情景模拟题

情景模拟题（每题20分，每问10分）

1.请结合案例和所学的知识回答问题。

康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。

问题：

⑴ 案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？

⑵ 一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？

1、（1）个人访问，即调查者通过面对面的询问和观察是个被调查者来收集信息，这是最通用和最灵活的访问调查方法。

（2）一般在资料验收中对不同的资料的处理：

①接受基本正确的资料

②将问题较多的资料作废

③对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救检查

2.请结合案例和所学的知识回答问题

云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。这一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批已经喝过的“柳风”的消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人记录消费者对“柳风”的实际销售情况。

问题：

⑴ 云天公司的第一组和第二组营销人员分别采用了那种市场调查方式？其含义分别是什么？

⑵ 云天公司的第三组营销人员采用的市场调查方法一般应用在哪些方面？

2、（1） 第一组营销人员采用的是留置调查法；第二组营销人员采用的是面谈调查法。让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。

面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈咨询有关问题的方法。

(2) 实践中，观察法运用的比较广泛，经常用来判断一下情况。

①商品资源观察

②营业现场观察

③商品库存观察

3.请结合案例和所学的知识回答问题

1999年末，某市场调查及后决定对市场需求，市场环境和市场营销实务进行一年一度的调查，此次调查涉及的面很广，该机构决定用邮寄调查法，并辅以面谈调查法。他们选了一批临时调查员，并对其进行了严格的培训。同时还贬值了合理的预算费用，调查结束后，他们对资料进行整理并写成调查报告。

问题：

⑴ 邮寄调查法的优缺点分别是什么？

⑵ 在资料的编码分类时，编码人员应着重把握哪些原则？

3、（1）邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，只要是同有的地方，都可以被选定为调查的对象，样本的数目较多，而费用支出较少，而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能去的调查的结果。

（2）资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答。

在资料的编码分类时，编码人员应着重把握以下原则：

①正确掌握分类的尺度

②为保证每一类回答都有类可归，有避免分类过细，可设置一个“其他”的分类

③每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。

④对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并制定一个特殊的数字或字符代表。

4.请结合案例和所学的知识回答问题

电话调查是许多咨询公司所采用的一种极为普遍的市场调查方法。某项目中，咨询公司需要通过电话调查了解市场上一种大型主机的使用情况。大型主机在有大型数据库，在装有大型主机的公司中，一般只有工程技术人员了解其具体情况。某一调查人员随机抽取以公司电话号码，接通后知己询问该公司是否使用大型主机，遭到对方怀疑盘问，导致调查失败。

问题：

⑴面谈调查的优缺点主要是什么？

⑵本案例中，带上介绍信和学生证更具有有效性的原因是什么？

4、（1） 电话调查的优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。缺点是这样做存在着母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见，而且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。

（2）调查资料的处理时将原始的调查资料转换为可提供人们进行分析的资料的过程，将调查资料的处理过程又进一步细分为资料的验收、资料的编辑、资料的编码、资料的转换四个基本步骤。

资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是够出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程。

资料编辑时对资料进行细致的检查，发现资料中是够出现具体的错误或疏漏，以保证资料正确性和完整性的过程。

资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答

资料的转换时将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程成为资料的转换。

二、案例分析题 （每段案例后有两道与之相关的问题。每题20分，每问10分）

1.请结合案例和所学的知识回答问题

某空调厂商想了解现阶段消费者购买空调的意向和对目前空调各品牌的看法，决定用个人面谈调查的方式取得第一手资料。该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工。有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查结束时，该厂商卫队调查员的工作进行任何监督。

问题：

⑴面谈调查的优缺点主要是什么？

⑵本案例中，带上介绍信和学生证更具有效性的原因是什么？

1、（1）面谈调查法的优点：具有直接性和灵活性的特点，能够获得较多的第一手资料，可信度较高，回收率高。缺点：调查费用高，花费的调查时间长，不利于对调查人员的工作进行监督，调查结果容易受调查人员个人因素的影响。

（2） 调查员携带正式的介绍信或官方文件易取得对方的信任。尤其在上门调查中，对方防备心大。大学生带上介绍信和学生证有助于获得对方的信任。

2.请结合案例和所学的知识回答问题。

北京泰利公司是一家从事IT专业的营销策划公司，该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当做重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多的是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。

问题：

⑴ 泰利公司是用访问调查法进行原始资料的收集的，访问调查根据调查者同被调查者

接触方式的不同又可分为哪几种？

⑵ 消费者购买行为类型有哪几种？购买电脑的行为一般来说属于哪种类型？

2、（1）访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同，访问调查分为面谈访问 、邮寄访问、电话访问和留置调查。

（2）习惯性购买，寻求多样化购买行为，化解不协调购买行为和复杂购买行为。

买电脑属于复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且有非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。

3.请结合案例和所学的知识回答问题

鹰奇公司是一家调查公司，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批消费者，将其分成三组进行讨论，有主持人记录消费者对电视机厂商做售后服务的反应。第三组营销人员到各个卖场进行实地观察，看看电视机厂商做售后服务的实际情况。

该公司在唯一国内电视机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消

费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当做重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不足。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多的是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。

问题：

⑴ 公司的第一组和第二组营销人员分别采用了那种市场调查方式？

⑵ 公司的第一组营销人员采用的市场调查方法有哪些有缺点？

3、（1） 第一组营销人员采用的是留置调查法；第二组营销人员采用的是面谈调查法。

（2） 留置调查法的优点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法，被调查者的意见可以不限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效的监督

4.请结合案例和所学的知识回答问题。

河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的电价便宜许多。

问题：

⑴ 同仁堂属于那种购买者？

⑵ 这种购买者有几种购买行为类型？

4、（1） 产业购买者

（2） 重购、修正重购、新购

5.请结合案例和所学的知识回答问题

沃尔玛每年要向宝洁以及其他公司购买大量的各种各样的产品，这样才能满足人们的需求。沃尔玛有着世界一流的信息管理系统，因此才能实现其天天低价的主张。

问题：⑴ 沃尔玛属于那种购买者？

⑵ 这种购买者有几种购买行为类型？

5、 （1） 中间商购买者

（2）购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更加条件。

一、 情景模拟题

1、 请结合案例和所学的知识回答问题

某运输公司现有两批货物：100吨大米需要运往山东青岛，100太电视机需要运往山

东贫困地区沂蒙山。该运输公司地处上海，他决定用汽车运输这两批货物。

问题：

（1） 该公司的运输方案是否正确？为什么？

（2） 请设计你的方案。

1. 标准答案：

（1） 不尽正确。

① 100吨大米运往青岛时不应该用汽车，因为汽车比较灵活，迅速，便于在仓库，码头，车站等直接转载货物，汽车运载量小，运费相对较高，100吨大米属大宗货物，青岛和上海相隔较远，不宜用汽车运输。

② 100台彩电运往沂蒙山时用汽车是正确的，因为该地区地处农村，缺乏河流，铁路，而且100台彩电不算多，用汽车运刚好。

（2）100吨大米运往青岛采用火车或者轮船。100台彩电运往沂蒙山用汽车。

2、 请结合案例和所学的知识回答问题

根据国际权威调查机构统计显示，继2002年高达135.7%的增长后，2003年，国际MP3市场高度发展，增长高达163.64%，而其中，最大的变化当属国产品牌凭借产品、技术、渠道，逐渐获得市场主动权。

在2001年以前，国内MP3市场处于导入期，一方面，由于日韩MP3由于价格不菲而显得曲高和寡。另一方面，消费者对MP3的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场整体显得不温不火。

2001年形式发生了一些微妙的变化，随着MP3最为新一代随身听地位的确立，各种品牌纷纷加入战团，这其中不乏有爱国者，联想，方正等国产品牌，还有国内外名不见经传的小品牌，此时虽说仍然是三星占据半壁江山，但其他品牌发展迅猛，已经成为不可小看的力量。

200年，局势发生标志性的变化，爱国者，联想，方正等有实力的IT企业凭借在IT业内有多年的产品操作经验，渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，将原来还高高在上的MP3产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始了主导中国MP3市场的发展。

2003年，中国的MP3市场继续保持了迅速的增长阶段，但市场竞争逐渐进入了品质制胜的市场细分阶段，这是因为中国的MP3市场环境发生了显著的变化，，一方面，消费者日益成熟和理性，他们对MP3的需求变得更加的苛刻，外观，音质，价格，一个都不能少，这就MP3的综合素质提出了更高的要求，，另一方面随着竞争的加剧和产品同质化趋势日益显著，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场的主导地位。

问题：

（1） 中国的MP3市场的发展经过了哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取哪种市场营销策略？

（2） 像MP3这种产品的销售适合选择什么样的销售组织结构？其特点是什么？

2. 标准答案：

（1）2001年之前中国MP3市场处于介绍期，2001年到2003年中国的MP3市场处于成长期，在市场成长期企业的市场营销策略主要有：改善产品的品质，寻找新的细分市场，改变广告宣传的重点，适时降价。

（2）地域性销售组织结构

地域性销售组织结构是一种最简单的销售组织结构设计方法，是指企业讲目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，他具有如下特点：

① 有利于调动销售人员的积极性

② 有利于销售人员与顾客建立长期关系

③ 有利于节省交通费用。

按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状，销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

3、 请结合案例和所学的知识回答问题

（1） 在5月2日到6月8日期间，零售商购买任何数量的商品均可享受每箱10元

的价格补贴，此促销优待着重于进货期间，不管数量，而且可以直接凭发票扣抵，如每箱100元，零售商进货50箱应付5000元，因举办促销活动可扣除补贴500元，凭发票只需富4500元。

（2） 在7月1日到7月31日期间，购买任何数量的商品均可分期付款，如零售商7月1日进了7500元的货，该零售商可以延到8月1日才付款2500元，9月1日再付款2500元，最后的付款于10月1日付清，零售商无须先付款，可等到商品卖出去之后再慢慢分期付还，即厂商充分给零售商财务支援，却不计利息。

问题：

（1） 该厂商采取了哪种销售促进行为？

（2） 很多厂商对零售商采取有条件的价格补贴方式，该厂商可选择哪些方式？

3.标准答案：

（1）凭发票扣抵补贴。购买补贴限制达到一定的购买量方可享受补贴，而凭发票扣抵补贴这是限制在一定期间内才可以享受补贴。

延期付款。所谓延期付款，是零售商可以先进货，过一段时间再付款。

（2） 有条件补贴可分为现金折让，广告补贴，大批展示补贴，点存货补贴和恢复库存补贴。

4、 请结合案例和所学的知识回答问题

海尔公司为宣传本公司的产品，在报纸上出了一份关于海尔的题目，全部答对者有奖品赠送，十一到了，海尔在个大商场都推出促销活动，凡在海尔购买产品超过100元的顾客均可参加抽奖活动。

问题：

海尔采取了哪种销售促进行为，其形式主要有哪些？

海尔还可以采取哪些销售促进行为？

4.标准答案：

（1）竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是企业通过某种特定的 方式，以特定的 奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。

抽奖最为流行发两种方式是：一种是直接式抽奖；另一种是兑奖式抽奖。还有一种是受欢迎的抽奖类别被称为计划性学习。

(2)退费优待、付费赠送、包装促销、零售补贴等。

二、案例分析题（每题20分）

1.请结合案例和所学的知识回答问题。

江海是某公司的仓库管理主管，因工作业绩突出而连连受到到公司的表扬。他始终坚持商品贮存的基本规则，十分重视湿温度管理和高分子材料及其制成品的保存工作。经过

测算以及平时积累的经验，他认为订购点应为20。当企业所存货物降到20 单位时，就必须发出订单，保持应用的存货量。同时，每次订购量的多少要认真比较订购成本和存货占用成本，找出最佳订购量。

问题：

（1） 企业常见的两种订货方式是什么？江海采用的是哪种方式？

（2） 这种订货方式有什么优点和缺点？

1. 标准答案：

（1）

①定量订货方式和定期订货方式。

②定量订货方式。

（2）定量订货方式的优点有：由于每次订货之前都要详细检查和盘点库存（看是否降低到订货点），能及时了解和掌握库存的动态。因每次订货数量固定，且是预先确定好了的经济批量，方法简单。这种订货方式的缺点是：经常对库存进行详细检查和盘点工作量大且花费大量时间，从而增加了库存保管维持成本。该方式要求对每个品种单独进行订货作业，这样会增加订货成本和运输成本。

2.请结合案例和所学的知识回答问题。

某洗涤用品公司经过多年的研究，开发出一种新的洗涤配方，并利用这种配方开发出了一种高效节能洗衣粉。为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉，提高市场占有率，该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。但具体应该定为多少呢？在综合考虑当前市场上所销售同类产品价格的基础上，认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适，因为能够在消费者的心目中形成一个物美价廉的印象，从而刺激消费者的购买欲望。但在最终确定时，该公司把价格调整为1.9元。

在确定了具体的价格之后，该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施，并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。该公司认为洗衣粉属于日常生活用品，要想以最快的速度打入市场，取得近可能大的市场占有率，公司就该有效地激发中间商的潜能，控制中间商的行为。因为中间商才是开发市场的主力军，日常生活用品必须真正能够到达市场，而企业与市场的连接点就是中间商，只有中间商才能扩大企业的市场接触面。

为了加速资金周转，减少收帐费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2%的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1%的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。

此外，对于那些销售该产品数量比较多的中间商，公司也提供一种激励，因为该公司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。公司规定购买350克包装1千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。

对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商，该公司又提供更加优惠的政策。对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1%的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。

这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性，从而使得该产品在极端的时间内就在市场上广泛地推广开来。

在激励中间商的同时，该公司还推出了一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买新洗衣粉时可以获取2%的优惠。

在各种有效政策的配合下，该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可，获取了80%的市场占有率。（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略？这种策略适用于什么条件？

（2）该公司所利用的折扣定价的形式主要有哪些？

2.标准答案：（1）快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（2）现金折扣、数量折扣、职能折扣。

3.请结合案例和所学的知识回答问题。

A公司有两批货物需要运往外地。一批是少量的精密仪器，客户要求1天内由北京运往深圳；另一批是电风扇，由北京运往山西某缺乏河流、铁路线也不发达的山区。由于情况特殊，两批货物都不考虑节约运费。因此，A公司拟定运输方案是：精密仪器用铁路运输，电风扇用汽车运输。

（1） A公司的精密仪器用铁路运输方案可行吗？为什么？

（2） 电风扇用汽车运输可行吗?简单分析原因。

3.标准答案：（1）不可行。精密仪器应采用飞机运输。因为飞机的运输速度最快，运载量最小，适合运输精密仪器。虽然运费稍高一些，但是本题并不考虑运费问题。若精密仪器采用火车运输，一是没有必要，而是速度不够快，很难满足一天内到达深圳的目标。

（2）电风扇采用汽车运输是比较合适的。因为汽车的运输比较灵活，比较迅速，而且在缺乏河流的地区不能使用船舶运输，在缺乏铁路的地区也不能使用火车，在这样的地区汽车运输是最重要的，是最合适的。

4.请结合案例和所学的知识回答问题。

北京某电子企业，拥有职工600多台。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激励竞争。

同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技

术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。

（1） 金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？其特点是什么？

（2） 实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？其特点是什么？

4.标准答案：（1）成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

（2）成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。