基于SERVQUAL模型的高校校园零售商店服务质量评价实证研究

基于ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的高校校园零售商店服务质量评价实证研究

作者：朱美虹

来源：《消费导刊·理论版》2009年第06期

[摘 要]采用SERVQUAL 模型对杭州下沙高教园区14所大学的校园零售商店服务质量进行评价。在调查数据的基础上，分析了高校校园零售商店所提供的服务和学生消费者所期望的服务之间存在的差距，对评价指标的重要性进行了排序。

[关键词]SERVQUAL模型 高校校园零售商店 服务质量评价 实证研究

作者简介：朱美虹（1977-）， 女，浙江东阳人，浙江大学管理学院硕士，浙江水利水电专科学校讲师，主要研究方向为：电子服务质量，已发表论文10余篇。 引言

美国营销学家Parasurama 等人在顾客评估服务质量问题上提出了“差异理论”， 他们认为顾客的感知服务质量高低决定了顾客对服务质量的评估， 而顾客的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异程度。基于这种“期望感受”差异理论， Parasurama 等人对评估服务质量做了进一步研究， 又提出了“感受期望”评估框架， 构建了18个评价指标来设置问题用于问卷调查， 建立了SERVQUAL 模型(即服务质量评价模型SQ = ( Pi -Ei )， 其中：SQ =SERVQUAL 模型中顾客总的感知服务质量，Pi= 顾客对第i个问题感受方面的分数， Ei =顾客对第i 个问题期望方面的分数) 来评价企业的服务质量。本文以调查问卷的方式将该模型在高校校园零售商店进行试验性的应用研究， 旨在找出高校校园零售商店实际服务水平与顾客期望的服务水平之间的差距， 为改进高校校园零售商店的服务质量提供可靠的依据。

一、调查的目的、样本设计和回收 （一）调查的目的

通过问卷调查的数据期望能了解以下3 个问题：

1．通过实证数据，了解学生消费者对服务期望与感受的差距分布；

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2．高校校园零售商店服务质量各评价指标和服务质量属性在学生消费者心中的重要性程度。

3．了解学生消费者所提出的服务建议。 （二）样本设计

SERVQUAL模型将顾客感知的服务质量分为五大属性：

1．可感知性：指服务人员的外表及服务现场的设施、设备、宣传资料等有形证据； 2．可靠性：指企业为顾客提供安全、可靠的服务；

3．反应性：指企业的服务人员愿意为顾客提供及时有效的服务； 4．保证性：指服务人员的知识与技能使顾客产生安全感和信任感；

5．移情性：指企业的服务人员真诚关心顾客， 从顾客需求出发提供人性化服务。 也就是说这五大属性直接影响着顾客对服务质量的看法。这五大属性又被分解为18个具体的评价指标， 构成对顾客的期望和感受进行具体问卷调查的评价指标体系。

我们的问卷调查表共分3 个部分。第一部分为期望表， 用于了解学生消费者对高校校园零售商店服务所寄予的期望。依据服务质量的五大属性， 结合高校校园零售商店的实际制定了18个评价指标， 根据这些指标设置成18个期望问题。第二部分为感受表， 用于了解学生消费者对高校校园零售商店所提供服务的实际感受。共有18个与期望问题一一对应的问题， 每个问题的得分为1 至5。由学生消费者来对每个问题打分。考虑到高校校园零售商店不可能了解学生消费者的所有需要， 也为了充分发挥学生消费者的参与作用， 最后的问题由学生消费者来提， 设计为：您期望高校校园零售商店还应怎样。第三部分为各评价指标的重要性表， 得分为1 至7 (1 非常不重要，7 非常重要) 。 （三）样本回收

本次调查共发放调查表400 份， 发放地点为杭州下沙高教园区14所大学（浙江工商大学、浙江财经学院、杭州师范大学、浙江理工大学、杭州电子科技大学、中国计量学院、浙江传媒学院、浙江育英职业技术学院、浙江水利水电专科学校、浙江警官职业技术学院、杭州职业技术学院、浙江经济职业技术学院、浙江经贸职业学院、浙江金融职业技术学院）， 调查对象为以上14所学校学生， 历时三个月。回收问卷387份，占96.8 %。其中有效问卷340份， 有效率为87.86%。

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二、数据分析

（一）学生消费者对高校校园零售商店服务的期望、感受和差距的均值分布

利用有效问卷中各问题的得分分别算出了学生消费者对服务问题的期望值、感受值和差距的平均值， 其结果如表2.1 所示。

表2.1 基于SERVQUAL 的高校校园零售商店服务质量评价所得数值均值分布

从表1 中我们首先可以看到学生消费者对服务的期望值绝大部分都处于45 之间， 低于4 分值的有2 个问题， 并未出现期望值过高(5分值) 的现象， 这说明学生消费者为各问题打分是认真的、理性的和客观的。从感受值可看出学生消费者对服务的真实感受都是3以上分值，说明高校校园零售商店提供的服务处于学生消费者的容忍值内，不至于去投诉。但从差距值我们可清楚地看到：学生消费者对高校校园零售商店所提供服务的各方面的真实感受与学生消费者对服务的期望之间都存在着不同程度的差距。 （二）评价指标的重要性排序

通过统计340份有效问卷表中各评价指标的重要性得分， 算出各评价指标在学生消费者心中的重要性得分均值， 如图2-1。

图2-1 各评价指标在学生消费者心中的重要性程度图

从图2-1中可看出， 在学生消费者心目中， 18 项服务质量评价指标的重要性排序。依据这个排序， 高校校园零售商店可根据实际确定工作重点。

在实际生活中，不同的服务其5个属性在学生消费者心中的重要性是不同的， 例如计算机公司的顾客可能认为顾客服务中可靠性是最重要的属性，剧院的顾客可能认为服务中可感知性和反应性是最重要的属性。

（三）学生消费者所提出的服务建议

调查表的最后一个问题征求学生消费者意见(即您期望高校校园零售商店应怎样) 的调查中， 反馈回来的信息非常具有针对性， 也非常具体， 大部分被调查者都谈到了自己对高校校园零售商店不满意的地方， 有的也提出了改进建议。意见和建议主要集中在以下方面：高教园区零售商店起步晚，成熟度不够；各所学校的零售商店均自行管理、比较分散，规模效应不明显，缺乏整体规划；各零售商店均自成体系，作坊式经营，参参不齐，档次水准相对较差；

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普遍认为应提高商品的种类和数量；延长营业时间；通过网络提供更好的在线服务；加强价格合理化管理， 为学生提供优惠便利；提供个性化服务，尤其是售后服务，满足学生消费者的多样化需求等等。同时被调查者也对服务态度好的高校校园零售商店予以了肯定， 有的认为服务质量在不断提高， 普遍认为高校校园零售商店的购物现状一般。 参考文献

[1]张健兰，吴向丹，基于SERVQUAL 模型的图书馆服务质量评价实证研究[J]图书馆理论与实践， 2005(3) ： 91-93

[2]赵辉，零售业服务质量评价模型初探[J ]江苏商论， 2007(4) ： 18-21

[3]贾利军，电子商务环境中电子服务质量评价模型研究，硕士论文，2006年10月

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