（营销培训）大客户经理营
销技能培训
目 录
第一章 开发客户 ........................................................................................................... 1
第一节 市场预测 .......................................................................................................................... 1
一、市场预测的概念和目的 ................................................................................................. 1 二、大客户市场预测的内容 ................................................................................................. 1 三、市场预测的种类 .............................................................................................................. 2 四、市场预测的原则 .............................................................................................................. 2 五、市场预测的方法 .............................................................................................................. 4 六、不同类型预测的方法组合 ............................................................................................. 5 七、大客户市场预测的逻辑顺序 ......................................................................................... 6 八、年度市场预测 .................................................................................................................. 8 九、季度及月度市场预测 ................................................................................................... 10 第二节 沟通技巧 ........................................................................................................................ 13
一、沟通的的定义和功能 ................................................................................................... 13 二、沟通的七个要素 ............................................................................................................ 13 三、沟通的分类 .................................................................................................................... 14 四、沟通的三大阶段 ............................................................................................................ 14 第三节 客户规划“六步分析法” ........................................................................................... 20
一、客户规划“六步分析法”概述 ................................................................................... 20 二、客户规划“六步分析法”的内容 .............................................................................. 20
第二章 发展客户 ......................................................................................................... 30
第一节 OKCT竞争营销四步法 ................................................................................................ 30
一、OKCT竞争营销四步法概述 ....................................................................................... 30 二、竞争营销的基础知识 ................................................................................................... 30 三、OKCT竞争营销四步法内容 ....................................................................................... 31 四、建立持久竞争优势 ....................................................................................................... 40 第二节 谈判技巧 ........................................................................................................................ 42
一、谈判的概述 .................................................................................................................... 42 二、谈判的四大原则 ............................................................................................................ 42 三、谈判的准备阶段 ............................................................................................................ 42 四、谈判的进程 .................................................................................................................... 43 五、谈判的三大策略 ............................................................................................................ 45 六、商务谈判的技巧 ............................................................................................................ 46 七、谈判中的六大误区 ....................................................................................................... 47 第三节 演示技巧 ........................................................................................................................ 49
一、演示概述 ........................................................................................................................ 49 二、销售演示的基本原则 ................................................................................................... 49 三、演示技巧 ........................................................................................................................ 50
第三章
保持客户 .................................................................................................. 59
第一节 客户关系管理 ................................................................................................................ 59
一、客户关系管理的概念 ................................................................................................... 59 二、中国电信CRM系统 .................................................................................................... 60 三、客户关系管理对客户经理的工作要求 ...................................................................... 64
第二节 大客户价值评估 ............................................................................................................ 66
一、中国电信大客户价值分析 ........................................................................................... 66 二、中国电信大客户价值评估体系 ................................................................................... 67 三、大客户项目评估可行性分析 ....................................................................................... 75
第四章 提升客户 ......................................................................................................... 78
第一节 提高客户满意度 ............................................................................................................ 78
一、客户满意度的概念与测评 ........................................................................................... 78 二、提高客户满意度的方法与技巧 ................................................................................... 79 第二节 关系营销 ........................................................................................................................ 82
一、财务层次 ........................................................................................................................ 82 二、社交层次 ........................................................................................................................ 82 三、结构层次 ........................................................................................................................ 84 第三节 品牌营销 ........................................................................................................................ 85
一、以优质服务树立、维护电信品牌形象 ...................................................................... 85 二、专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化 .......................................................... 86 三、以样板工程树形象，以成功案例作注释 .................................................................. 86 四、善于发现机会，进行品牌创新 ................................................................................... 87 第四节 战略合作 ........................................................................................................................ 88
一、有选择性地寻找战略合作的目标对象 ...................................................................... 88 二、掌握合作途径，达成战略合作 ................................................................................... 89
参考文献 ....................................................................................................................... 91 大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲 ............................................................... 92
大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲 ............................................................. 103 大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲 ............................................................. 114 大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲 ............................................................. 125 大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲 ............................................................. 136 大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲 ............................................................. 147 大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲 ............................................................. 158
第一章 开发客户
开发客户要求客户经理具备收集相关数据、分析客户消费特点，收集相关竞争对手信息，准确理解、传递所负责客户的需求，本章对这些能力进行了细化和分类，重点介绍了市场预测方法、沟通技巧和客户规划六步分析法。
第一节 市场预测
一、市场预测的概念和目的
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术和方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究、分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。
市场预测工作的基本目的在于通过对市场现状进行有针对性的综合调研分析，同时结合历史及宏观数据，力争在业务量收、重点业务和新业务等方面对市场发展和客户需求进行系统化的量化估测，从而为企业营销计划制定、网络建设规划、网络资源调配以及新产品开发和业务包装等工作提供决策支持。
市场预测目的可以有不同，包括：1.制定中长期发展规划；2.制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度；3.确定建立销售业绩指标的依据；4.安排生产或建设计划；5.制定营销政策等。
二、大客户市场预测的内容
大客户市场预测的主要内容包括：收入预测和业务量预测、重点业务预测、新业务开发预测。
收入预测和业务量预测是对服务范围内的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略提供依据。
重点业务预测主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。
新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。 三、市场预测的种类
（一）市场预测的种类
1.按预测周期分类：短期：年度市场预测、季度市场预测、月度市场预测； 中期：1-5年的市场预测； 长期：5年以上的市场预测。 2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测。
3.按空间区域分类：国际市场预测、全国市场预测、区域性市场预测。 4.按性质分类：定性预测、定量预测。
（二）中国电信大客户市场预测的周期
不同的周期预测有不同侧重点。大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所不同。
1.年度预测的目的是为全年预算、年度营销计划和网络建设规划提供依据。年度预测的主要工作是根据经济宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用和市场需求进行预测。
2.季度预测的目的是为网络调配、网络建设提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解的基础上开展。
3.月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。
在上述预测类型中，季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。 四、市场预测的原则
（一）深入性
对客户需求的预测，必须对需求进行深刻分析。客户的需求可分为不同的层面，表层是需求事实，即对电信产品和服务的需求，这种需求是显而易见的，客户经理可以通过对客户的访谈掌握。第二层是需要，需要是需求的基础和前提，这种需要表现为网络升级，建设新节点，开展新业务等。客户需要隐藏在需求事实背后，要求客户经理对客户计划进行了解和分析。第三层是关键驱动因素，是企业在竞争中取得竞争优势，寻求更大发展的愿望和目标，客户经理可以用客户的关键驱动因素，诱发和挖掘客户的需求。企业需求的这种分层结构，像漂浮在海面上的冰山，显露在水面上的只是冰山的一角，更为庞大和具有威力的，则深深
的隐藏在水面下。图1-1是以DDN业务为例对客户需求按三个层次的分析。
图1-1 客户需求分解
（二）持续性
预测是基于对客户和行业长期深入的了解，在掌握大量信息的基础上，使用科学规范的分析方法，对客户需求所做的前瞻性分析。预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户规划工作的扎实、细致的积累，见图1-2。
图1-2 需求预测的信息基础
（三）广泛性
大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责人甚至更高部门负责人的共同参与。对于大客户，仅仅依靠客户经理难以获得预测所需的所有资料和信息。行业信息、客户高层的战略信息，只能依靠行业经理或更高层次对应的大客户部门负责人去获取。对于具有重要意义的特大型客户，更需要组建虚拟的客户团队进行大客户服务工作，见图1-3。
图1-3 客户虚拟团队
（四）重点性
大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。在分析力度上，应实施实时监测，要进行深层分析，对个别重要行业和个别重要地域，还要在研究的基础上建立专门对应的行业分析模型或分析方法。 五、市场预测的方法
市场预测通常有四种方法，四种方法各有特点。 （一）历史数据外推
根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。
（二）自上而下预测
根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。
（三）平行数据预测
根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。
（四）自下而上预测
根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。
以上四种预测方法见示意图1-4。
自上而下 历史数据 市场需求预测 平行数据 图1-4 常用预测方法
六、不同类型预测的方法组合
从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测；从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测；从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国（集团公司）、全省（省公司）和本地网预测，由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。
（一）不同时限预测的方法组合
年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，见表1-1。 方法 自下而上 时间 历史数据 自上而下 平行数据
年度 季度 月度 △ △ △ ● ● ● ● ● △ 无需连续历史数据支持 ●需连续历史数据支持 表1-1 不同时限预测的方法组合
（二）不同地理区域预测的方法组合
集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法，见表1-2。 方法 自下而上 地域 集团 省公司 本地网 △ △ △ ● ● ● ● ● ● ● ● 历史数据 自上而下 平行数据 △ 无需连续历史数据支持 ●需连续历史数据支持 表1-2 不同地理区域预测的方法组合
（三）不同业务预测的方法组合
针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。不同业务可采用的方法组合示意图和每种业务预测的说明举例，见表1-3。 方法 自下而上 业务 传统语音型业务 传统带宽型业务
历史数据 自上而下 平行数据 △ △ ● ● ● ● 新业务 △ ● △ 无需连续历史数据支持 ●需连续历史数据支持 表1-3 不同业务预测的方法组合
七、大客户市场预测的逻辑顺序
大客户市场预测的内容包括业务量收预测、客户数量预测和重点业务预测，三个预测内容在预测顺序上存在逻辑关系，业务量收预测是重点业务和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。
图1-5 市场预测的逻辑
（一）通过业务量收预测结果对重点业务预测
重点业务预测可通过各业务量收预测结果分析获得。根据集团公司大客户事业部的《大客户营销服务管理办法》，重点业务有以下三类。
1.可以有较大增长的重点发展业务； 2.可能面临激烈竞争，市场分流的业务；
3.客户需求大大减少或有可能被其它业务替代的业务。
在预测方法上，可对照以上三类重点业务的标准，把各业务量收预测结果与该业务本年度或上年度的实际需求量进行对比分析，并结合对下年整体市场环境和行业特定需求的总体把握，找出符合以上标准的重点业务，具体的程序和方法见图1-6所示。
图1-6 示意图
（二）通过业务量收预测结果对客户数量进行预测
部分客户数量预测可以根据业务量收预测的结果进行。对于可能流失的客户，根据业务量收，以客户为单位计算单客户的业务预测收入，并分析我们影响客户收入的可能性。
对于新增加的客户数目，可结合本地区新注册的企业数量、行业内企业业绩的发展情况、顺序排名等资料，分析下年可能成为大客户的数量。在客户数目的历史数据有完整积累的基础上，也可按照历史数据外推的方法来进行客户增加数目的预测。 大客户数目增大客户数目增减预测减预测减少：假设收入流失减少：假设收入流失比例在20%比例在20%以上的客以上的客户定义为流失。户定义为流失。增加：3000增加：月收入在月收入在3000元以上及3000元以上及3000元以下元以下的党政军客户为大客的党政军客户为大客户。户。 结合分析价格敏感型客户的数量业务量收预测业务量收预测提供的数据提供的数据客户收入的变化率客户收入的变化率客户行业资料的收集：客户行业资料的收集：--新注册企业的信息新注册企业的信息
图1-7
八、年度市场预测
（一）传统语音型业务的预测
传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。
1.算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推算下一年的通话时长。表1-4为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。
年份 95 96 97 98 99 00 01
通话时长 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 增长率（%） 30 24 20 18 15 13 平均增长率15.3％ (由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增 长率的算术平均值作为未来一年的变化率）
表1-4
可计算2002年的业务量为10380*15.3%＝11968.14
2.时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表1-5为某本地网的本地通话时长历史数据（单位：万分钟）。
年份 95 96 97 98 99 00 01 年份编号(T) 1 2 3 4 5 6 7 通话时长(N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380
表1-5
时间序列函数N=2250+1152.5×T，决定系数R2=0.999（表明方程有99%的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）
可计算2002年的通话时长为2250+1152.5×8=11470
对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测通话时长值 =（算术平均外推预测值+时间序列回归预测值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。
通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。
（二）新业务的预测
新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。
1.分析对新业务有需求的主要行业
根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。
例如，“新视通”业务。
产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。
产品特性：通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷。
可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。
目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。 2.分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量
对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。
例如，“新视通”业务。
对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况，可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。
3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求。 例如，“新视通”业务。 商业流通客户 100家 党政军客户 70家 金融保险客户 20家 教育客户 5家
则第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。
大客户重点业务的预测也可参照新业务的预测方法。 （三）传统带宽型业务预测
带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。 九、季度及月度市场预测
（一）季度市场预测 1.季度市场预测的特点
与年度预测和大客户的年度需求不同，季度预测的时间较短，客户的市场需求都已从关键驱动因素和需要层面显化为需求，客户的需求及订单的可获得性比较明朗，客户需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在继续挖掘和引导客户需求的同时，把更多的精力放在客户显在需求的发现上，见图1-8。
图1-8 季度预测特点
2.季度市场预测的流程季度预测分析阶段在每季度最后一周开始，新季度的第二周结束，流程见图1-9。
图1-9 季度预测流程
（二）月度市场预测 1.月度市场预测的特点
月度预测的目的是在季度预测的基础上，对客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。月度预测作为滚动预测，不需要逐级上报。月度预测比季度预测的时间更短，因此月度预测比季度预测更为容易，月度预测虽也需要对客户的需要进行分析，但更多的是常规操作性工作。
2.月度市场预测的流程
月度预测的重点，除继续进行滚动性月度预测外，还可以放在对年度和季度预测结果在当月的细化上，对年度和季度预测提出应用方案，按照时间计划提供具体产品，提出月度需求。下图是月度滚动性SLA的预测示意图，要求在每月10日左右完成月度预测，流程见图1-10。
图1-10 月度预测流程
第二节 沟通技巧
一、沟通的的定义和功能
沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。
(一)沟通是关系营销的黏合剂
沟通是黏合剂，将销售中不同的个体（买卖双方）聚集在一起，通过有效沟通使人们彼此了解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在同一个价值之中。
（二）沟通是关系营销的润滑剂
由于人们的个性、价值观、生活经历等方面的差异，个体之间难免发生冲突。通过有效沟通，使人们懂得尊重对方与相互信任，不仅了解自己的需要和愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，我中有你，从而使彼此的关系更为融洽。
（三）沟通是关系营销的催化剂
一旦买卖双方的目标清晰明了，就能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售者建立良好的伙伴关系，共同达到目标。 二、沟通的七个要素
（一）信息发起者
指传递信息的发起方，主动向信息接收者传递信息，激起对方的有效反馈，取得有效的沟通。
（二）信息接收者
若要影响信息的受众，必须了解关键受众及他们的态度、个性、角色、数量等。在沟通之前要对所涉及的要素进行充分的了解和分析，根据实际情况向不同的受众传递不同的信息。
（三）目标
确定在沟通的过程中寻求的最终结果，通过与客户进行有效沟通，实现最终目标。 （四）背景
服务沟通是在具体的环境中进行的。沟通可能涉及一个对象或一个组织，也可能涉及到特定的企业文化、外部的其他客户、媒体、社会团体等。要确保沟通取得良好效果，就必须了解沟通的背景。
（五）信息
了解受众需要什么信息？会有哪些疑惑？沟通将会给他们带来何种利益？怎样使你的信息具有说服力？怎样组织你的观点等。
（六）媒介
沟通可以是面对面的，也可以是通过各种媒介进行的非见面式沟通，如电话、互联网等。 （七）反馈
沟通是为了达到一定的结果而设计的动态过程。这意味着在沟通的每个阶段都要寻求客户的支持，更重要的是给他们回应的机会。只有如此，你才会知道你的客户在想什么并且随时调整你的信息，这样会取得更好的沟通效果。 三、沟通的分类
按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通。语言沟通主要有口头语言沟通和书面语言沟通两类；非语言沟通主要有身体动作（手势、表情、眼神、身体部位等）、身体特点（体型、姿势、体味、肤色、发色等）、副语言（音质、音量、语速、语调、大笑等）、空间利用（座位布置、谈话距离等）、自然环境（房间构造、摆设、装潢、光线、噪音、整洁度等）、时间等。
按沟通形式可分为现场沟通和非现场沟通。
四、沟通的三大阶段
一个完整的沟通包括准备阶段、进程阶段、总结阶段。 （一）准备阶段
沟通前的准备工作主要包括七个方面。 1.确定沟通目的
沟通目的一般包括了解客户企业文化，建立企业信誉和赢取客户信任，发现合作中的障碍，优化下一步服务工作，收集客户信息和数据，进一步了解相关议题、合作领域和客户现状等内容。
2.确定沟通重点
根据工作目标确定工作重点。例如：工作目标是为了与客户建立长期的合作关系，那么可以确定沟通的重点是获取高价值的客户信息和建立高层次的客户关系；相反，如果将工作目标定为一般性接触，那么沟通的重点就只是了解一些简单的信息和建立低价值的客户关系，见图1-11。
图1-11 确定访谈重点
3.针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备
为了在沟通过程种营造和谐、轻松的气氛，消除访谈对象的疑虑和不安，建立良好的信任关系，一定要对访谈对象可能关心的问题给予明确的解答。
4.确定访谈方式
针对我们需要掌握的信息，根据访谈的目的、访谈场景、访谈时间及访谈对象不同，我
们还要确定不同的访谈方式和选择正确的问题类型。
访谈方式有漏斗式和倒漏斗式两种。 (1)漏斗式访谈
漏斗式访谈一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行访谈。
①在有充足的访谈时间前提下；
②试图与初次拜访对象或关系一般的访谈对象在短时间内建立起良好的印象、增强信任度；
③涉及较敏感话题，不便直接进入主题；
④为了鼓励访谈对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。
采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制访谈节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些访谈对象很难把握回答的方向、深度和正确性，见图1-12。
图1-12 漏斗式访谈
为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得访谈对象信任的前提下，漏斗式访谈在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。
（2）倒漏斗式访谈
倒漏斗式访谈一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行访谈。
①在访谈时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作； ②不需要解释时的提问；
③与拜访对象有着长期、良好的客户关系； ④涉及即将开展或者已合作的项目。
采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式访谈后期会采用开发式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证，见图1-13。
图1-13 倒漏斗式访谈
无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型。 5.组建访谈小组
在与重要客户进行沟通时，需通过组建访谈小组来完成，特别要明确和着重做好以下几个方面的工作。
（1）确定访谈小组成员数量。 （2）重申访谈目标。
（3）明确访谈时的角色分工(决定由谁进行主谈，谁做开场白，谁收场，谁负责记录)。 （4）给小组成员分配不同的访谈题目。 6.整理思路
在组建访谈小组后，整个小组成员都必须整理访谈思路，进一步明确访谈目的，确定访
谈要达到的最终目标。规划访谈程序，包括计划访谈时间，各议题的时间分配，确定访谈议题的深度和广度，以及区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。
（二）进程阶段
整个沟通中最为重要的工作就是现场沟通阶段，在这一阶段要充分发挥团队的力量，利用前期准备成果，针对具体情况，灵活运用各种沟通技巧。
不论用何种沟通技巧，都必须遵守基本的商务礼仪和规则：访谈时不要迟到；保证被访谈者在没有风险的环境中进行访谈；在沟通过程中保持注意力集中，保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬；处处为被访谈者考虑，使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人；灵活应对，不应完全局限于访谈提纲；不做过多的承诺，但必须履行诺言。
1.营造良好气氛
首先态度友好的进行团队介绍，感谢被访者能抽空接见，通报访谈的目的及时限，营造良好氛围以增加好感。事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密。
有必要花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑，这将保证被访谈者能顺利回答所有问 题。在进入正题之前，有时有必要让被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪，让其畅所欲言，并认可、肯定或表扬以表示理解显现默契。
2.面对不同行为的处理技巧
（1）当面对被访谈者紧张或焦虑时，首先向被访者明确阐述项目背景，解释此行的目的及被访者将获得的益处。通过轻松、自信的语气与被访者建立相互信任的关系。
（2）当面对被访谈者滔滔不绝时，要避免提开放式的问题，将其分解成具体的小问题，每个问题都需具体明确，易于被访谈者回答。如果被访谈者偏离讨论重点，技巧性的提醒被访者，重新回到正轨上讨论重点议题。
（3）当面对被访谈者沉默不语，首先要和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言，发现是否有共同经历，避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路。访谈者自己需要拓宽思路，开发创造性思维。
（4）当面对被访谈者态度不好、充满敌意、抱怨生气时，要勇于承认错误或在可能时做些让步以表诚意，表示自己的感受和认同，消除被访谈者的不快。一定要避免影响自己的情绪，进而破坏沟通进程。
（5）当被访谈者因其他人生气时，要不偏不倚表示意见，巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的意见。
3.访谈技巧 （1）有效地聆听
保持适当的眼神接触,细心聆听并记住被访谈者的潜台词。适当通过身体语言、眼神等非语言符号表达自己的意见，同时注意找出被访谈者用非语言符号流露出的信息线索,从长篇大论中搜集到有价值的信息。用关键词不断地总结接收到的信息,逐字重复，归纳并及时地与被访谈者核实，检验理解是否正确。
（2）鼓励被访谈者畅所欲言
作为访谈者要尽可能少说，紧跟访谈者的思路，对被访谈者的反应有所回复，表示理解被访者合理的顾虑，通过开发式问题，鼓励被访谈者畅所欲言,以获取更多信息。
（3）悉心探究
通过点头或中性词表达自己认同的态度(如“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)，陈述真实案例或具体事实，保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题。
（4）阶段性汇总
整理汇总沟通中重点问题，解答被访谈者关心的问题；向访谈对象验证理解是否正确，
进一步探究，达成共识(包括对今后要采取的工作)。通过封闭式问题，获取更多所需的信息，做阶段性总结。
（5）结束访谈
当即将结束沟通时，还需要总结此次沟通的要点，提出最后一个开放式问题，就下一步工作达成共识，为今后进一步提问留有余地。最后向被访谈者的接待表示感谢。
（三）总结阶段 1.编写访谈记录
及时记录谈话要点，修改补充原始记录。在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于他的回答；加入背景资料，引用被访谈者原话，以此强调重要观点。
2.向项目小组介绍访谈情况
与项目小组共同从访谈中找出关键信息，考虑哪些结论、观点是可行的，形成正式的汇报内容，汇报内容要繁简适当。
第三节 客户规划“六步分析法”
一、客户规划“六步分析法”概述
客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性所做的一种分析方法。为确定目标客户、挖掘客户需求、引导客户消费以及制定准确、周密的客户营销计划提供了一个浅显而使用的分析工具。 二、客户规划“六步分析法”的内容
客户规划“六步分析法”的内容包括行业分析、竞争分析、个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。
（一）行业分析 1.行业分析目的
通过行业分析可以让我们进一步思考及分析不同阶段、不同行业的需求特点，进而为制定适用的解决方案提供支持。
2.行业分析的要点 （1）行业市场宏观分析。
（2）行业机会分析、行业需求变化趋势、行业技术政策变化趋势。 （3）行业电信业务消费特点分析。 3．行业关键购买因素分析
不同行业对电信业务的关键购买因素不同，同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。例如，金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务；党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量；而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势。
行业关键购买因素主要包括以下4个方面的内容，见图1-14。
图1-14 行业关键购买因素
4．如何做好行业分析的示例
①分析行业客户的电信业务贡献量是分析的入手。不同行业客户对中国电信收入的贡献
科教文卫6%贸易7%旅游娱乐8%其他8%运营商35%邮政及IT10%党政军12%银行14%比重是不同的，可以使用饼图来表现，见示意图1-15。
图1-15 饼图
②针对某一个关注的行业再分析其使用业务的情况。不同行业所使用中国电信各类业务的比重也不相同，可以使用柱状图来表现，见示意图1-16。
其它 数据
479
134
196
161
103
92
85
109
0.2 0.4 1 9.7 1 9.7 3.1 1.9 1 1 1 2.9 1 6.5 4 2.4 9.4 2 1.1 5.5 12 65 电路
49 49 25 35 22 49 21 30 11 3 长途语音
11 53 65 50 32 本地语音
39 29 48 47 运营商 邮政及ＩＴ 金融保险 党政军 旅游娱乐 贸易 科教文卫 其它
图1-16 行业客户电信业务消费图
③针对某一个关注的行业再进行细分市场的分析。行业细分市场分类及电信业务构成分析，可以使用饼图与柱状图来表现，以金融行业为例见下图1-17。
图 1-17金融行业电信业务需求细分
（二）竞争分析 1.竞争分析的目的
竞争分析是通过对竞争对手资料的掌握和分析，做到知己知彼，扬长避短，最终赢得竞争。
2.竞争分析的要点
（1）分别从网络层面、产品业务层面或者服务层面来分析竞争对手优劣势，可以利用月亮图分析竞争对手在网络资源层面的优劣势，见例表1-1。
移动 网通 联通 铁通 广电 电信 优劣势对比 网通、联通网络管理骨干层 先进，技术,更新迅速 中国电信网络覆盖传输层 广，安全可靠，开发业务种类多 中国电信本地接入网 络覆盖广，运行稳定， 长途网络接入与广电 网络覆盖相当，但运更稳定 表1-1
接入层
（2）分析竞争对手在价格、客户服务等方面的整体竞争力优劣势,见例表1-2。
竞争力强 竞争力弱
移动 网通 联通 铁通 广电 电信 优劣势对比 本地语音 长途语 音 本地DDN 长途 SDH 互联网业务 注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 表1－2
（三）个性化需求分析
要做好个性化的服务，满足客户的需求，必须对客户的个性化需求进行分析，从中发现销售机会。
1.建立完整详细的客户档案。
建立客户基本信息和自身业务发展信息档案,见例表1-3。
表1-3
2.建立与客户的客户关系信息档案,见例表1-4。
表1-43.建立客户的网络情况和电信业务情况档案。4.了解客户的发展战略目标。
5.了解客户的财务状况和经费使用情况。
在了解客户信息时一定要重点关注客户的财务状况、通信费用预算情况以及通信费用使用情况，这对我们准确掌握客户的支付能力、通信建设与费用预算计划、通信使用情况有很大的帮助，有利于做出切实可行的计划。见例表1-5某省工行通信费用使用情况。
省工行各部门 人数 (人)
电信消费种类 产品数量
报销方式 开户名称 限额 合计(元)
省工行 机关
副处以上 员工
140 900 38 300 15
固定电话/内线电话 ISDN\\ADSL电路
全报 单位户名 300 91664
省行营业部
副科以上 员工
固定电话 /内线电话
ISDN\\ADSL电路 固定电话/内线电话 ISDN\\ADSL电路
全报 单位户名 200 36323
省行信息科技处
副科以上 员工
全报 单位户名
200 16455
表1-5
6.了解客户的决策流程。 7.挖掘客户的潜在需求。
通过发现客户面临的问题，经过前期的信息收集、客户拜访、客户电信业务使用情况分析、客户财务状况分析、客户决策流程分析，挖掘客户潜在需求,见例表1-6。
表1-6 挖掘客户需求流程
8.评价与客户合作的可能性。
在了解客户潜在需求和现实需求的前提下，为了确保所做的个性化方案能被客户采纳，需要评价各类电信业务（语音、数据、互联网、增值服务）在客户各个应用层合作的可能性。
（四）定制化方案分析
为了满足客户的个性化需求，我们要为客户制定个性化的解决方案，定制化解决方案要注意的两个关键点，一是提供解决方案时必须确保方案有明确的针对性，以符合客户业务的个性化；二是在制定多个方案后进行优选与评估。
定制化方案的实施原则。
1.各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施；
2.中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性；
3.在实施过程中与客户相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性。
（五）服务支持能力分析
制定个性化解决方案时，有必要对服务支持能力进行全面深入的分析。 1.服务支持能力分析目的
服务支持能力分析是为了对承诺的服务尺度做到心中有数。首先要明确制定的解决方案能否由我们现有或能迅速建成的网络资源来提供满足。其次确保在能力范围内能够优质、高效地实现对客户承诺，取得客户的高度信任，树立企业的良好形象。
2.服务支持能力分析的内容 （1）网络资源情况分析
通过资源调查单（见图1-18）来了解现有网络资源的支持能力。如果现有网络资源不具备可以通过流程给相关部门下发网络建设需求单，确保能实现方案中承诺的服务；如果因为建设周期过长会影响到客户的网络建设，还可以通过现有的网络资源灵活提供新的解决方案。
（2）售后服务能力分析,见例表1-7。
业务类别 不同客户等级的排障时限 普通等级
重要等级 6小时 5小时 60小时
特殊应急 2小时 4小时 30分钟
处理及时率 98% 98% 98%
普通市话障碍 DDN/分组/FR 普通2M
设备故障
24小时 6小时 60小时
线路故障 6小时 6小时 6小时 98%
表1-7
（六）客户规划分析 1.客户规划分析目的
市场是不断发展变化的，面对竞争者的争夺，要与客户保持长期良好的客户关系，必须在充分利用已有的客户资料、紧密跟踪和关注客户的需求动态的基础上，通过长期的、系统的客户规划指导，不断改进服务与增强网络优势，满足客户需求。
2.客户规划的内容
（1）制定与客户的长期的沟通计划，见图1-19。
图1-19 客户沟通计划
（2）销售进度管理，见图1-20。
图1-20 销售进度管理
（3）关键成功购买因素分析，见图1-21。
关键成功因素
财务影响 客户满意度
方案1 方案2 方案3
计划 实际 差异分析 改进举措 计划 实际 差异分析 改进举措
方案效果评估
图1-21 关键成功购买因素
第二章 发展客户
发展客户要求客户经理具备制定针对客户的营销策略，执行营销策略，分析判断服务支撑能力、参与制定解决方案并结合客户需求参与优选解决方案，了解客户的决策链、寻找关键决策人，向客户演示方案等能力。本章结合这些能力，重点介绍了竞争性营销四步法、谈判技巧和演示技巧。
第一节 OKCT竞争营销四步法
一、OKCT竞争营销四步法概述
OKCT竞争营销四步法是针对具体大客户通信项目，通过竞争性分析，制定竞争策略，实施竞争战术的方法，使客户经理和客户建立长久的互信互利的关系，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力。其内容包括目标设定、影响决策流程、明确竞争定位、选择竞争战术。
OKCT竞争营销四步法把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：目标设定、影响决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母 (O –Opportunity Analysis , K- Key Decision - Making Process, C- Competitive
Positioning, T-Tactics)，该方法帮助客户经理从实际操作的层面提升到竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。 二、竞争营销的基础知识
（一）被动营销和主动营销区别
在激烈竞争的市场上，营销不仅仅表现在传统的营销战略和策略，更表现在通过一定的竞争策略和博弈手段，战胜竞争对手，赢得客户。
竞争营销有两种手段。
1.被动营销:基于竞争对手的营销策略。
2.主动营销:基于客户价值的营销策略。 （二）竞争营销的基础
企业在竞争市场中运用竞争营销的策略，需要具备竞争营销的内外部基础。 1.竞争营销的内部基础
内部的竞争基础除了产品或服务内容必须具备竞争力外，很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力。
销售人员的素质有四个等级台阶。第一级，初级销售员--卖产品；第二级，传统销售员--卖方案；第三级，有竞争力的销售员--卖价值；第四级，关系经理人--卖影响。
2.竞争营销的外部基础
客户与企业历史和当前关系是最基本的外部竞争基础。按照关系紧密程度，可以将客户 关系分成：松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩）三类。
夹子型的客户关系是松散型的、纯粹买卖的、个人与个人建立起的一个点上的客户关系。此类松散型的关系建立相对容易，但客户关系程度不够紧密，容易被竞争、价格等因素破坏。并且在这类客户关系下客户的流失是悄无声息的、不易察觉。
拉链型的客户关系是通过公司内部一个部门与客户的对口部门建立起的整条合作战线上的客户关系，此类熟悉型的客户关系有利于客户关系建立的公开化、科学化，有利于客户关系持续健康的发展。
尼龙搭钩型的客户关系按客户要求定制，不断调整产品或服务满足客户的个性化需求，通过优质的服务建立紧密的、相互依赖关系的整体层面上的战略合作关系。 三、OKCT竞争营销四步法内容
（一）目标设定
OKCT竞争营销四步法的第一步是通过机会分析决定对项目的取舍，制定具体的项目销
售目标。在发现项目机会时，首先要清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？
1.从客户角度分析项目价值
（1）对客户业务产生的影响。判断项目是否促进客户业务的发展；能否量化；项目以何种方式促进客户的业务能力；以及客户是迫于竞争压力还是因为其它战略原因上该项目。
（2）客户对项目的重视程度的分析。客户不同层面对项目的看法；客户是否从上到下一致支持；谁是该项目的最大受益者；以及谁会因为该项目的成功而不利。
（3）与项目有关的客户相关硬指标分析。客户的项目预算能否及时批下来；项目预算额是否充足；项目的时间跨度对我方是否理想。
（4）客户的通信技术能力分析。客户是否有过电信网络建设或使用的经验；客户内部是否拥有足够的技术资源以支撑该项目；谁负责技术指标的确立。
2.对项目的可行性分析
对项目战略意义、项目投资收益、产品或服务的兼容性、历史交往、高层重视程度等多种因素进行分析并与竞争对手进行比较，根据与竞争对手的优劣势比较、公司的发展规划、现有资源情况对客户项目的可行性做出判断。
通过机会分析决定对项目的取舍，见图2-1。
2-1 机会分析示意图
(二)影响客户的决策流程
OKCT竞争营销四步法的第二步是通过了解客户的决策流程，熟悉客户端人员在决策过程中的角色，分析客户的招标方案设置过程，从而掌握影响客户决策的因素，找出影响客户决策的最佳渠道和时机，影响客户的决策流程。
1.理解客户的决策流程
客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。客户决策成员分别在决策流程的不同阶段发挥着不同的作用。因此，为了有效影响客户端的决策流程，更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同我方的关系这三个维度进行分析，只有清晰了解了他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，对客户决策成员了然于胸，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。
（1）客户决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，只有明了成员个人的角色分工，才 能有目的性的开展工作。
角色分工主要有四种：决策者（decider）对项目拍板定夺；评估者（evaluator）对项目具有评估权；过滤者（screener）对供应商进行筛选；使用者（user）业务的实际使用者。
（2）为了有效影响决策成员，必须了解客户对该项目的态度和各个成员的工作态度，才能对症下药。
决策成员的工作态度主要有三种：积极的态度（active）；被动的态度（passive）；抵触的态度（resistant）。
（3）要继续巩固已有的有利关系，必须设法降低客户内部对立者和阻挡者设置的障碍，尽量争取转化关系。那么分析决策成员与我方关系显得尤为重要。
决策成员与我方关系可分为五种：中立者（neutral）做事不偏不倚；啦啦队员（champion）能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊；支持者（supporter）支持我方方案；对立者（enemy）从内心对我方进行抵触的人；阻挡者（blocker）表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。
2.确定对决策人最有效的影响渠道
确定对决策小组成员最有效的影响渠道，如行业刊物、内部报告、咨询顾问、大众舆论、杂志、直邮、广告、讲座、演示、其他行业用户等。根据对决策小组成员最有效的影响渠道进行针对性的工作，对销售将大有裨益。
3.把握决策成员之间的微妙关系
客户端决策人员之间的关系可能错综复杂，把握他们之间的微妙关系，进而利用这些关系影响客户决策，会起到事半功倍的效果。客户内部的关系同样是把双刃剑！客户决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。大客户经理在同客户端接触时必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系。
4.巧用决策成员与外部单位的关系
决策人员和外部单位的关系是指决策小组成员跟政府、电信通信设备供应商、金融行业等某些部门，甚至跟竞争对手的关系。实践证明，巧用决策小组成员与企业外部的关系能够能够拓宽大客户经理的思维，使得销售工作起到意想不到的效果。
5.发挥客户内部亚群体的作用
亚群体指的是为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合，亚群体有正式群体和非正式群体之分。
客户内部总是存在各种形式的亚群体。如技术委员会、采购委员会、管理委员会、质量委员会、工厂委员会、产品研发小组、X项目攻坚队、决策和跟踪小组等，而决策小组成员在不同的亚群体中所发挥的影响力也各不相同。
因此，只有明了决策小组成员在不同的亚群体中所扮演的角色和所发挥的影响力，才能推动我方工作的进展。同时还必须关注每个亚群体的决策时限，在决策之前将工作做到位。
6.借助客户端关键活动和事件
善于有效借助客户端的关键活动和事件，对客户施加影响，促进项目进展。除了关注关键活动和事件本身之外，我们还必须注意这些事件和活动的时间。如果错过了规定时间，即使我方准备再充分，也等于做无用功。
7.探明决策成员的个人动机
从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。一般来说，个人动机的产生主要有三个原因：出于工作职责考虑；出于个人需求考虑；以及出于自身角色考虑。
不同的动机使得个人的行动和决策不一样，导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户经理应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高我方的胜算。
8.留意幕后决策人
在分析客户端决策流程时，不仅要关注那些“浮在水面”、清晰可见的人员，而且还要关注那些真正具有决定权的“幕后人”。
例如：大客户经理将X公司的最高领导层列为重点攻关目标，虽然客户公司的副总裁C位居高位，但实际在这个项目上的影响力甚微；相反小王虽然处于组织架构的较低层次，但却位于该项目的权力中心之列。因此，大客户经理除了关注决策小组成员，还要千方百计找
总 裁 副总裁B 副总裁C 副总裁D 小 张 小 高 小 李 小 王
出那些真正具有决定权的“幕后人”。见图2-2。
图2-2 幕后决策人
9.留意幕后决策人——狐狸精
“狐狸精”介于“有影响力的当权者”和“有影响力的无权者”之间。能够称作为“狐狸精”的人必须具有相当的影响力，他既可以有权，也可以无权。某些情况下，“狐狸精”并不是客户端决策小组成员。因此，大客户经理不能被表面情形所蒙蔽，而应努力寻找“狐狸精”，使其成为我方的助力器,见图2-3。
图2-3 狐狸精
（三）明确竞争定位
竞争定位是在了解客户需求的基础上，针对竞争对手可能提供的销售方案深入分析后，选择一个最有利于发挥我方优势的位置，以满足对客户价值的最大化。
1.竞争定位的三个维度
竞争定位可以从三个维度展开：客户购买价值因素、电信业务的提供能力、客户关系能力。
（1）客户购买价值因素主要包括五个方面：运营商的诚信、通信系统的稳定性、对客户支持反应时间、销售和服务人员的素质、项目报价。
（2）电信业务的提供能力主要包括五个方面：网络覆盖率、系统稳定性、产品价位、服务质量、业务创新能力。
（3）客户关系能力主要包括五个方面：解决方案的实际能力、组织内部协调能力、自己公司高层对项目的重视程度、与客户历史交往和口碑、长期合作的潜力。
通过对“客户购买关键因素”、“业务能力”以及“客户关系能力”比较分析，我们能够对自身的竞争定位有清晰的了解。这样，对于自身的优劣势将一目了然，从而确定自己的销售价值命题以及可能采用的竞争战术。
2.价值命题的三个步骤
经过三个维度的分析,我们开始确定自己的竞争定位。我们需要站在客户的角度上,把自己对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来,也就是确立客户的价值命题。确立价值命题可以分成三个步骤:首先是确立总体的销售价值命题,然后是把价值命题具体化,最后与客户的不同层次对价值命题进行沟通。
优秀的客户经理能够保证自己的公司从高、中和低三个层次的角度上对最终确定的价值命题与客户进行有效的沟通，见图2-4。
图2-4 价值命题层次示意图
（四）选择竞争战术 1.确保竞争战术实施的因素
确保竞争战术实施的三个因素有：认知、情感、利益。
（1）认知是指通过向客户做演示、说明、汇报等，让客户从质量、价格、品牌等方面充分了解我方产品。
（2）情感因素包含对客户情绪的了解、机构之间的历史交往，以及我方给客户的诚信印象等。
（3）利益因素特指企业的业务和政治利益，也包括个人的物质、政治、事业等利益，它们能在很大程度上左右客户的决策。
2.选择合适的竞争战术
（1）以强制弱战术
以强制弱战术是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，集中所有优势与竞争者做面对面的较量，在实力上彻底压倒对方。采用直接战术，一般要求我们的企业处于明显的优势，比如说有一个好的产品结构、高质量的服务、很好的解决方案、非常强大的品牌优势，或者网络能够保证系统的兼容性、提供的行业标准是领先的或是主流的标准。
（2）瓦解战术
瓦解战术的核心是破坏对手的竞争基础。例如：某公司A部门是我方目标客户，但竞争对手优势明显，我方胜算不大。了解到B部门领导与A部门领导关系密切后，我方设法让B部门参与到招标中，最终我方成功中标。在此例中，对手的竞争基础只是满足A部门的需求。由于我方的努力，使招标范围扩大，破坏了对手的竞争基础，使自己得以胜出。
（3）借力战术
借力战术是指充分利用外部资源，通过第三方力量赢得成功。 （4）迂回战术
迂回战术主要是通过改变竞争规则来扭转被动局面，具体说就是将客户项目的决策指标转向敌弱我强的地方。
（5）分割战术
分割战术利用独特的业务或产品作为切入点，当竞争对手占有优势的情况下，我方通过寻找一个独特的业务领域，从而为自己的产品找到立足点。简而言之，分割战术就是与竞争对手和平相处。
采用此种战术，你并非要取代对手，而是致力于拓宽消费对象的选择范围，巧妙地成为对手产品的补充和完善，为市场增添一些原来未曾有的新意。
（6）陷阱战术
当客户项目的信息对我们和竞争者双方都非常不透明, 但我们确实又掌握着较准确的“内线消息”时, 我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手,使其错误地判断局面,做出对我们有力的决策。
（7）拖延战术
拖延战术着眼于减慢客户决策流程的速度，延长客户决策流程，为己方争取时间。 当我们处于非常不利的被动情况下，竞争对手胜利在望，而我们的产品供应需要更多的时间来准备，拖延战术就是最佳的选择。
在使用拖延战术时你可以采取多种多样的方法，比如说引进新人或咨询顾问到项目小组，以正当的理由把客户引入到新的话题，占用客户的时间资源，减慢其决策流程。
甚至在一种极端的情况下，你可以有目的地引进与你有互补性的新的竞争对手。这样可以预防对你威胁最大的竞争对手，减少将来销售损失的程度。
（8）价值组合战术
在市场竞争中，当我方和竞争对手实力相当或者我方略处下风时，我方通过实施业务捆绑销售、引入合作伙伴、以及和能满足客户其他需求的提供商（如软件提供商）结成联盟等方法进行攻击，这样我方提供的是一个价值的组合，相对于竞争对手的单一价值提供，我方则能获得相对竞争优势地位。
在竞争当中，我们不仅单独使用这些战术，还可以将这些战术进行组合运用，从而达到良好效果。
3.价格策略
在竞争中价格不是唯一重要的因素，尤其对电信业务的大客户来讲，解决方案和产品的复杂性远高于一般大众消费品，客户很难用“货比三家”逛商店式的购买方式。大客户经理应在分析客户要求降价的原因的基础上，有针对性的采取相应的价格策略。
（1）客户要求降价的原因分析
一般来说客户要求降价的主要因素有以下几个方面：
①从客户方来看：为压价而压价、价值视角不同、对方案缺乏理解、预算或支付能力有限、没有购买的诚意、没有向我们购买的诚意、引起和竞争对手竞价。
②从竞争者方来看：竞争对手价格低、竞争对手能满足客户需求、竞争对手能为客户提供有价值的方案。
③从公司自身角度来看：没有从客户角度出发制定方案、没有向客户准确传递方案的价值，没有了解客户的真实需求。
（2）定价策略
不同的价格应当反映在不同的业务组合（或价值组合）上。在向客户提供的方案中，哪些是“可变量”，哪些是“不变量”，必须做到心中有数。
我们要树立新的价格不是对原价格的否定这一重要理念。这一理念的核心是：如果要降价，我们将方案中的不变量、可变量区分清楚，重新组合可变量，其中包括支付方式、交付方式、电信产品性能指标、客户关系影响、风险承受力、时间灵活性等因素形成新的方案，在新方案中新价格要反映新的价值组合。
①主动定价
电信业务竞标的过程中报价常常是个难题。一种常见的错误是销售人员过多地担心竞争
评估客户对价 值的接受程度 价格敏感 度反应 调整价格策略 大 价值感知的 客户差异 价格细分政策 可能引发 价格战 小 分析收入和 服务成本 优化报价结构 无价格战 预估对手反应 确定实际成 交价格水平 实现预期目标 者的可能报价优于自己，因而出现“竞争驱动”的报价习惯；另一错误倾向是以“产品驱动”，即对自己的服务方案或产品持有过度的信心，坚信客户会认清我们的优势所在。图2-5展示了主动定价流程，引导我们从客户的感知价值出发、结合竞争博弈和利润指标，实现预期目标。
图2-5 示意图
②被动定价
针对价格战我们可以采取价格手段还击和非价格手段还击。 A.非价格手段 a.揭示降价能力
让竞争对手知道我们可以在价格上竞争，比如偶尔的大折价和免费赠送等举动；让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势、足够的后劲、足以维持任何降价的行为。这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的，但如果对方不计成本降价，则很难制止。从长远利益来看，所有运营商都应考虑利润指标，除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略。
b.质量竞争
通过增添新功能或开发新增值服务项目，或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品或服务的差异化，从而削弱客户对价格的敏感度；有时，强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果，会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底放弃价格指标，而以质量指标为首选条件。
c.互补者合作
通过向分销商、设备供应商、应用软件开发商、ICP或ISP增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会，形成战略合作联盟；联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起，有时甚至是和客户的利益捆绑在一起；竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员，可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度。在价值链上看，连盟成员是我们的业务“互补者”。
B.价格手段 a.复合型报价
电信大客户需要的服务通常不是单一的产品或项目，比如同一家金融客户在选择网络服务时包含语音、数据、咨询、甚至呼叫中心业务支持系统的建立。这种“一揽子”或“打包”式的服务，在定价上可以方便地采用复合型定价，比如部分特价、部分市场价、部分免费、部分按量打折等。复合报价使竞争者难以简单地用价格来攻击我们。相反，当我们难以克服竞争者巧妙的复合报价时，应当说服客户采用透明价、分项计算。
b.新产品捆绑
有时我们可以考虑引入“边缘品牌”产品或服务项目，来专门满足某些低价位细分市场的需求，尤其是当这些市场开始出现竞争对手的产品。这样做的战略目的是保护我们的原有的价格体系不受侵蚀，把竞争对手等价格战锁定在特定的细分市场上，从而杜绝全线降价的局面。
c.调整价格
当竞争对手的价格策略直接威胁到我们的重要客户资源时，我们有时必须在价格上针锋相对、以牙还牙。在这种情况下，果断快速的降价反应要比慢慢、逐步的让步要有利；因为快速的价格反应通常会给竞争者一个明确的信号：我们志在必得！
四、建立持久竞争优势
要形成持续的竞争优势，应从以下两大切入点突破：一是强化现有的客户关系，二是建立共存的业务生态系统，这也就是我们经常讲的如何实现双赢乃至多赢。
（一）强化客户关系
客户关系的维护绝不是一日之功。要想建立牢固共赢的客户关系，能否提供细致入微的服务、能否充分发挥品牌优势、能否不断进行业务创新、能否在客户端建立足够的威信便成为重中之重，强化客户关系的四个方面见图2-6。
建立信赖、相互依赖的关系 服务为王 业务包装及创新 适时满足客户需求，引导需求 抓住变革机遇，化劣势为优势，或形成持续性竞争优势 变革机遇 品牌优势 令人放心的产品服务质量，令人信服的企业声誉 图2-6 强化客户关系
（二）开发业务的共存生态
开发业务共存生态，指的是从自身行业价值链的角度出发，与上下游进行捆绑，或者与客户构建战略合作,实现强强联合。
比如,从信息产业链来看,电信设备制造商由于提供了信息传递的工具而处于产业链的前端，电信运营商由于提供了信息传递的通道而处于产业链的中端，网站、电视、报纸等由于提供了信息的内容而处于产业链的后端。我们可以与设备供应商、媒体等结成战略同盟，共同开发业务。
竞争营销的最终目的是让竞争对手的优势变劣势, 或让竞争对手的优势抵消，让竞争失效!
第二节 谈判技巧
一、谈判的概述
谈判是指谈判双方为了获取各自利益，在一定时空下提供协商对话以达成交易的行为与过程。
谈判是由谈判利益主体的需求驱动而引发的，谈判双方是既合作又竞争的关系。一方面，满足对方需求才能满足自己的需求，因此需要合作；另一方面，满足对方需求又会影响自己的需求满足程度，所以必须竞争。竞争与合作的目的都是为了满足自己的利益需求。 二、谈判的四大原则
在著名的“哈佛谈判项目”的研究中，罗杰·费希尔（Roger Fisher）和威廉·尤里（William Ury）总结出谈判四大原则。
（一）将人与问题分开
各方必须理解对方的观点，并设法体会到对方提出这一观点的感情程度，但集中在各方的利益上，而非他们的个人差异上，主动地听取对方的发言，并且有所反应，相互沟通对问题的看法，从而改善和得到一个满意解决的机会。
（二）集中在利益上而不是在立场上
利益与立场的区别类似于解决问题和期望结果或打算和结局，集中在利益上而不是在立场上，谈判各方更容易找到取得共同利益的共同点。
（三）创造对双方都有利的交易条件
设法找到一个更大的馅饼，而不是争论切开的馅饼每一块该有多大。寻求对双方都有利的选择方案，帮助双方找到共同利益之所在。
（四）坚持客观的标准
坚持协议中必须体现不受哪一方单方面立场左右的公正客观标准。这个方法避免了一方
赢得另一方的局面；相反，双方都在能接受的临界点获得公平的解决。 三、谈判的准备阶段
谈判的准备阶段需要确定目标，获取相关的背景信息，决定谈判策略和谈判手法。 （一）了解谈判客户的背景
了解谈判客户的背景主要从六个方面入手：谈判客户公司的方针政策、谈判客户对行业的理解度，谈判客户对市场的了解度，谈判客户的技术技能，谈判客户的谈判经验，谈判客户的表达应变能力。
（二）了解谈判对手的性格特点
在谈判中，谈判对手往往表现为以下几种性格：权力型、说服型、执行型、疑虑型。准确、清晰了解对手的性格会帮助我们提前预见谈判对手的行为，并找出行之有效的谈判技巧。
（三）确定谈判目标
根据谈判可能出现的情况确定不同的谈判目标。一般来说，谈判目标有理想目标、现实目标、回落目标三种。
1.理想目标，这是你想要实现的目标，但为了达成协议你愿意对此让步。 2.现实目标，这是你在谈判的范围内愿意成交、打算实现的目标。
3.回落目标，这是你必须坚持实现的目标，如果无法实现，你宁可放弃这笔交易。 （四）调整好谈判小组内部关系
调整好谈判小组内部关系是至关重要的，准确分析谈判小组内部各成员之间的影响力，使成员之间密切配合，使得团队力量产生放大效应。
（五）分析谈判背景
分析谈判的宏观背景、行业背景、竞争格局和渊源关系，保证分析内容的全面性和准
政策法规 宏观背景 民俗俗 确保有效性和合法性
谈判背景分析投资环境 确保方向正确
行业背景 市场行情 确保知己知彼
确性，见图2-7。
图2-7 示意图
四、谈判的进程
商务谈判其实是一个大循环，经过多次的反复，客户经理最终可能仍然和同一谈判对象谈判。商务谈判循环涉及4个阶段，即建立关系、探究利益、完善提案、达成协议。
（一）建立关系
建立关系是商务谈判关键性的第一步。经历了营销进程的前几个环节，开始进入了面对面、实质性的会谈，说明双方的关系更进一步。创造一种合适的谈判氛围，向客户介绍你的合作计划及其谈判程序，这将有助于商务谈判更顺利地进行。在这个阶段需要注意两个问题。
1.专心致志。客户经理需要专心致志，并表现出专业化，使客户感受到服务的投入和兴趣，形成一个良好的开端。
竞争格局 渊源关系 设立目标，调动资源
2.暖场技巧。为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，要重视开场白，可以选择一些彼此兴趣爱好、运动休闲、新闻逸事等话题开始，使谈判双方能够轻松自如地参与讨论并相互倾诉，
（二）探究利益
商务谈判中，谈判双方一般都从陈述自己的立场开始，所以探究双方的利益往往需要花费较多的时间。暂时忘记自我的立场并探讨双方的利益，对于达成互利互惠的谈判结局，具有推动的效果。事实上，强化利益，淡化立场，这是双赢谈判的重要原则。在这个阶段，需要注意两个问题：了解谈判对手的想法；打破自我防卫。
（三）完善提案
在这个阶段，谈判的目标是探讨具体的合作内容：产品/服务的类型、功能、价格以及最终的付款方式，需要双方都非常明白销售提案的主题和内容，并且需要及时作出谈判记要。
在这个阶段，销售人员需要注意三个问题。
1.事先准备，设定底线。在每次谈判前作好充分的准备，研究以前发生过的类似案例，明白什么样的术语与条件是典型的以及最佳方案的准备与选择，尤其要重点考虑自己的底线。
2.列出清单，按部就班。将所有重要的事项列在谈判清单上，检查并确信自己的提案是完整的，概括了所有的关键问题，然后按部就班地逐步推进，以免遗漏关键条款。
3.弹性设限，适时调整。在谈判之初，要有一定地限度，留有协商的余地。不要轻易接受对方的第一次条件，因为第一次客户的要求通常偏低，无论提出条件和接受条件，都要为谈判的陈述作好准备。
（四）达成协议
在这个阶段，谈判双方经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方作出让步与妥协，共同探寻合作方案的过程。由于销售谈判的本质是谈判各方在交换和切割利益，因此双方会努力追求自身利益的最大化。这一阶段谈判双方对策略、技巧的运用也最充分，对谈判的驾驭能力和水平也尽显无遗。在这阶段，需要注意三个问题。
1.合理拒绝。拒绝需合理和技巧，这两点很重要，既不让对方感到失面子，又能保证自己的利益，还能保证谈判不会前功尽弃。
2.提供理由。在做出合理拒绝以后，还需提供充分的理由来解释观点与想法，这样既有助于谈判的顺利进行，又给客户找到一个很好的退让台阶，并且成为其向上司汇报谈判结果的一个托词。在选择理由时，既要简洁明了，又要给对方留下调整的空间。
3.体面让步。如果整个商务谈判对公司很重要，面对客户强势的情形，为了避免谈判的破裂，客户的流失，客户经理必须在谈判中体面的让步。尽管让步是痛苦的、困难的，但为了达到双赢的目的，也只能放弃一部分自己的利益。在作出让步时，一定要表现出风度，千万不要嘀咕、抱怨、指责甚至威胁对方。 五、谈判的三大策略
在整个谈判进程的循环中，我们可以采用谈判的三大策略推动谈判向达成协议的方向移动，获得谈判的成功。这三大策略是：推动策略，重构策略，尊重策略，见图2-8。
谈判开始前的策略：
谈判过程中的策略：
重构策略推动策略
创造环境，使得谈判者可以改变议程和态势，从而更有效的实现谈判目标； 促使对方认识到谈判的必要，有助于使不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来； 尊重策略通过促进谈判双方彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。
图2-8 谈判的三大策略
1.推动策略是为了促使对方认识到谈判的必要，有助于让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来。推动策略主要有三种方式：利益刺激，让对方意识到通过谈判可以得到符合自身需求的、清晰可见的好处；施加压力，使得对方为坚持老一套做法付出更大的代价；寻求盟友，通过提供指导或直接干预，盟友甚至能在谈判开始前就使某个谈判者的提议处于有利地位。
2.重构策略是通过创造环境，使得谈判者可以改变议程和态势，从而更有效的实现谈判目标。重构策略有三种方式：事先灌输思想，一旦事先灌输了自己的思想就会影响对方看问题的方式；可以重新调整谈判的构架，使谈判脱离个人竞争的态势，进入整体概念；达成共识，可以在正式决策开始之前就与各方达成共识，形成一种支持谈判的力量。
3.尊重策略是通过促进谈判双方彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。尊重策略有三种方式：保全颜面、游刃有余、换位思考。尊重策略使谈判对方受到尊重，成为创造性解决问题的基础。 六、商务谈判的技巧
（一）针对在谈判中出现的不同情况采用的谈判技巧
1.故作热情：做出十分热心的样子，这样会增加对方对你的信任，使对方相信按你的条款达成交易是对的。
2.漫天要价：谈判时给自己留下较大的后退余地。开始时要价要高，作出让步后，仍能按较高的价格达成交易。
3.亮出底牌：表明立场并告诉对方，已无法再作让步。
4.鹬蚌相争，渔翁得利：你可让几个竞争者知道你正在同时与他们谈判。把同竞争者的
会谈安排在同一时间，并使他们都等着见你。
5.分而制之：如果对方是一个谈判小组，先用你的建议说服对方的个别成员，被说服的那个人便会帮助游说其他成员。
6.拖延时间：完全离开谈判一段时间，情况缓和一些之后，再回来重新继续谈判。离开的时间可长（如推说将离开本地），可短（如到盥洗室思索一会儿）。
7.静观以待：静观其变，你可能会赢得更大的胜利。
8.试探气球：正式作出决策之前，你可先通过所谓可靠消息来源透露你的决定内容，这样就可以探得他方对你的决定的反应。
（二）针对不同性格的谈判对手采用的谈判技巧 1.对付权力型对手的技巧
权力型对手的表现往往是狂热的追求权力和成绩、急于建树、决策果断、敢冒风险、喜欢挑战。
对付权力型对手的技巧主要有三个：谈判中态度上采用以柔克刚的方法；在谈判中要表现出直率的气氛；多用事实资料等情报和信息来证明自己可靠。
2.对付说服型对手的技巧
说服型对手的表现往往是有报酬驱动的性格、三思后行、希望拥有良好的人际关系。 对付说服型对手的策略主要有三个：多采用恭维的技巧，让其感受到被尊重的感觉；直接面对说服型对手采用一对一谈判；在谈判中的细节上不断累加细节，使其产生烦躁情绪，在谈判过程中产生错误。
3.对付执行型对手的技巧
执行型对手的表现主要有：缺乏创造性、照章办事、追求安全感。
对付执行型对手的策略主要有三个：用数据和案例来解除他的疑虑，关注他所关心的某方面的任务；强调客户高层的支持态度，速战速决，缩短过程；在谈判中表现出泰然自若的神态，在气势上压倒对方。
4.对付疑虑型对手的策略
疑虑型对手的表现有：生性多疑，对细节和具体事务考虑非常仔细，对复杂事务犹豫难以决策，不喜处于矛盾之中。
对付疑虑型对手的技巧主要有三个：提供充分的论据来消除他的顾虑，使其尽快对项目做出决策；在其面前显示出君子坦荡、诚实无欺的个人品质，解除他的疑虑，博得他的信任；不要逼迫对方以免对方采用强势防卫，造成敌视和严重的矛盾。 七、谈判中的六大误区
谈判过程中失误的产生，同谈判者对谈判的认识存在误区有关，以下是销售谈判中较常见的六大误区。
（一）知彼不够
知已知彼，百战不殆。要了解谈判对手情况的最佳途径是善于倾听与提问。但很多谈判者却急于靠说去说服对方，忘记了应该去倾听与提问，因而错失了了解对手的绝好机会。
（二）使谈判演变为一场争论
谈判难免遇到僵局，此时要避免争论。谈判是可协商的，而争论是对立的，使人失去理智，容易忽视对方的需求和愿望，有损于谈判的顺利进行，并且使谈判偏离达成协议这一谈判的最终目标。
（三）节奏太快
善于控制谈判的节奏是赢得谈判的重要一环。过快把己方信息透露给对方，会让自己陷入被动的局面。一点一点把信息透露给对方，同时又不断套出对方的情报才是上策。
（四）不愿意退而求其次
谈判中各方利益不同，看问题的视角也不同，对谈判条款作适当修改是常有的事。替代方案很可能是双方在现有条件下能达成的最好方案。因此，退而求其次仍不失为良策。
（五）强迫对方接受
有时谈判者一着急会用威胁的方式试图强迫对方接受。事实证明，威胁只能招来对抗和不合作。这种结果与谈判的目标背道而驰，实为下策。因此，开拓思路另找对策实为上策。
（六）失去自我
遇到让自己心悦诚服的对手，千万不要为对方所迷惑，轻易作出让步。要切记，守住“底价”不会错。
第三节 演示技巧
一、演示概述
演示按内容分类分有：产品介绍、业务介绍、服务介绍、企业介绍、招商介绍、形象介绍、政府介绍，销售演示等；演示按规模分类有：个人演讲、团队演示、组织演示。演示按形式分类有：演讲、介绍、交流、会议等。
所有的演示按进程划分主要有演示前期准备、演示进程、演示后期总结三个阶段。 对客户经理来说，最可能使用的是销售演示。销售演示是初步接触客户一个有效的延续方法，主要目的就是将产品或服务销售给客户。销售演示通过描述产品和服务的特性、优势和利益以及销售计划和专业性的建议为客户提供知识。其结果使客户逐渐树立并强化对销售的产品、服务的个人信念，最终转化成需求和需要。 二、销售演示的基本原则
销售演示不仅会拉近与客户的距离，而且会促使销售目标的实现。但是一不小心也可能会毁掉一笔生意。追求成功的销售人员在进行销售演示时应遵循以下的原则。
（一）演示计划，事先准备
在进行演示前，早作准备，多做练习，制定出详尽的计划：确定演示目标、分析演示对象、了解演示场合、确定个人演示技巧以及事前演练。根据不同客户的需要，结合不同行业的特点，将自己的产品特性和服务优势排序，优先提出对客户最重要和最具竞争性的优势，这样在演示时就会一气呵成。
（二）环境因素，重点考虑
注意选择并保持一个整洁、安静的演示空间，同时注重演示场所的布置。为了确保演示的成功，作为演示者必须提前40分钟到场，熟悉演示现场的环境，检查各种演示设备；调
整灯光和温度以适应听众；调整演示现场桌子的摆放，以利于演示的沟通；确定话筒的数量，保障话筒的清晰，在演示前和休息时确保话筒关掉；调整投影仪确保演示的良好表现；调整屏幕的位置、高度以便于听众的观看。
（三）提问技巧，善于应用
在演示中应该通过SPIN提问方式来帮助顾客发现每一项产品特性和服务优势的意义。SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出4类问题：（1）S为相关情况；（2）P为疑难问题；（3）I为实质含义；（4）N为需要。
（四）鼓励客户，积极参与
鼓励客户参与演示的每一步骤，这样有助于吸引和抓住客户的注意力，尤其是对技术产品而言，参与有助于客户明白技术产品或设备操作的便利性。让客户把产品拿到手中或者操作是演示的一项重要原则，一旦客户在短时间内了解了产品或学会了对设备的操作，他们会有成就感。
（五）成功案例，展示利益
使用示范效应、让其他客户现身说法、介绍真实的成功案例给潜在客户，不失为一种好方法，这不仅提高了产品和服务的可信度，还让老客户感到其自身的重要性，让新的潜在客户更信任自己。但是需要注意的是请老客户现身说法需得到他们的同意，还应该选择与潜在客户相适应的案例。 三、演示技巧
演示人员在演示过程中应该利用比较正式的演示方式全方位地展示自我、公司、产品及服务。充满魅力地演示技巧会有利于加速销售目标的实现。
成功的演示要求演示者必须从自身准备做起，针对每次演示内容，分析演示目的和受众群，然后组织编排材料，接下来就是预演和调整。
（一）为演示做好准备
成功的演示有两个基本功：准备和练习。做好准备，演示成功的机会就会大大提高。 1.自身准备
自身准备的第一步在于学会演示，要注意的有以下几个方面。 （1）首要任务是与听众建立相互理解的合作关系；
（2）对演示内容和主题充满热情，这是演示成功的必要条件； （3）要将热情体现在每一句话、每一个词、每一个动作上，感染听众。
每个演示者都需有自己的演讲风格，因此要集中精力认识并发挥自己的特长，可以帮助演示者建立信心，提高演示技巧与增强效果。演示者要相信自己的风格会使自己的演示别具一格，深深吸引并打动听众。一旦形成自己的演讲风格，应当有意识地去发挥并注意扬长避短。同时，演示者还需要注意听众地反馈，这样有助于提高、完善其演示风格。
2.建立自信
准备演示时，想像自己演示时获得胜利的场景，会增强自信，缓解紧张心理。除了充分的准备和一定的演示能力，演示人员的自信还可以从外貌与礼仪来有力补充。演示人员不仅仅是代表自己，而且展示了公司形象，同时也是产品与服务的代言人。所以为了给听众留下一个良好的第一印象，应该做到：树立良好外表、精神饱满、头发整齐、服饰得体。面对镜子，研究自己的外表形象并作必要的调整。特别注意服饰是否有助于提升形象。
3.熟悉演示场地 （1）熟悉演示地点
为了确保演示的成功，作为演讲者必须提前40分钟到场，熟悉演示现场的环境。 （2）会场座位的八种常用摆放方式
图2-9 会场座位摆放图
（二）演示前的分析工作
在为演示做了充分的准备工作以后，演示者的自信心初步树立，就可以开始沿着正确的方向和思路来具体的准备一个演示了。演示前的分析工作包括演示的目的和对听众的分析，这两者是相互关联并需统一考虑的。
1.设立演示目标
演示目的是演示的根本，也是演示中其他活动的指导方针，因为其他活动都是紧紧围绕演示目标展开的。但最为重要的是演示目标是通过听众达到的。一般来说演示目标有3种：提供各种信息、说服听众采取行到、激励听众积极参与。
在根据SMART原则设定演示目标时，要特别注意的是：（1）演示目标要明确具体，不要因为模糊的目标使材料准备失去方向，出现听众茫然，演示者慌乱的局面；（2）分析目前的形式，比如考虑现处于销售进程的哪个阶段、客户行业特征是什么、目前阶段客户最为需要的是什么等，确定一个可以通过努力达到的目标；（3）因为时间等方面的限制，演示内容应该合理选择和应用材料达到目标。
2.了解听众
了解听众是确认演示目标的合理性的必要手段，也是驾驭整个演示进程的重要工具。了解听众包括以下4点。
（1）有针对性的进行演示、演示前尽可能了解听众的背景与需求；
（2）听众的性别分析、年龄分析、职位级别分析、民族、宗教、文化背景分析、从事工作的行业背景分析等；
（3）听众的数量；
（4）知道听众的期望与兴趣以及为什么来听演讲；
（5）分析听众的层次和学习习惯、了解听众具有的权力、知识和技能。 （三）材料准备
演示人员根据演示目标和听众的需要，对众多的演示材料进行剪裁和整理。一般可以采用两种比较常用的模型，即采用SWOT和FAB进行分析。在此重点讨论SWOT模型。
1.SWOT模型
SWOT是在对产品和服务进行推广时常用的方法，尤其在涉及与竞争品牌进行比较时，更演示出其作用。
在掌握了自己的产品和服务后，便要利用SWOT来组织有关材料，其基本原则是：突出优势、淡化弱势、抓住机遇、减少威胁。
2.材料来源
在组织演示材料时，需要从各个角度去收集材料。一般材料来源包括下述几种：公司内文件内容和标准的格式；自己的经验和知识积累；互联网；媒体出版物等。
3.演示材料应图文并茂，双管齐下,并遵守“3+3+1+1”原则.即,3种字体:宋体、楷体或黑体；3种字号；一种颜色:PPT文件统一用一种字体颜色；1种格局:统一成一种格式.
（四）演讲结构
演示不论长短都要包括开场白、主体与结束语三部分。在时间紧急的情况下，人们容易忽略开场白和结束语，往往草率处理，这是非专业的做法。一个好的演示应该在三大部分突出各自的重点，并需衔接得紧密和自然。
1.开场白
开场白是整个演示成功的关键，良好的开场白有助于建立融洽的气氛，让听众明确演示的目的和基调。一般开场白要简短而且生动，应该唤起听众的注意和兴趣,可以是热点话题、行业热点、轶事趣闻、多媒体、Internet、幽默笑话等。
开场白的大致步骤有： （1）欢迎词或致谢词。
（2）自我介绍：姓名、公司、职务。
（3）建立默契：引起学员对演讲内容的兴趣，可以用提问的方式进行。 （4）陈述目的：本次演示的目的。 （5）日程安排：时间表和内容。 （6）切入主题：自然过渡到主体内容。 2.主体
主体是整个演示内容的核心部分，内容设计要有条理，循序渐进的展开。在这部分要综合运用各种有效的演示技巧。主体的基本结构包括以下七部分。
（1）概述：整体内容的大体介绍。 （2）要点一：比较简单的观念。
（3）支持性信息一：从不同角度围绕要点展开。 （4）支持性信息二。
（5）要点二：有难度的概念，与要点一要关联紧密。 （6）支持性信息一。 （7）支持性信息二。
确定几个要点、分清主次：演示要点通常会超过2个，注意保持每个要点之间连接自然并相互呼应，遵循内容之间的逻辑关系，形成一个整体的框架。在主体部分的讲解中，应使用不同的表达方式重复关键的信息点，促使听众集中精力，同时使听众能够把握整个演示的进程。
3.结束语
给演示作一个有利的总结是相当重要的，因为它能帮助听众形成最后的印象。结束语一般包括下述四项内容。
（1）回顾日程安排：简要回顾演示要点。 （2）提问和回答：邀请听众提问并给出具体回答。 （3）再次感谢：表示对听众的尊重。 （4）留下联络方式：提供跟进联络的途径。 （五）建立演示的可信度 1.循序渐进的可信度
演示的可信度是随着演示的开始而逐渐提高和降低的，包括下面三个过程。
（1）最初的可信度：发生在演示之前，取决于公司的信誉、演示者的信誉以及听众所了解的有关演示者和演示内容的任何内容。
（2）动态的可信度：发生在演示过程中，听众在这个阶段会不断评估演示者的可信度。 （3）最终的可信度：存在于演示结束户的听众中，在听众的参与过程中逐渐形成。 2.可信度的要素
演示可信度的建立除了与演示进程有关之外，还与演示人员的个人特征有关：态度、个性、技能、动机等。
3.应对紧张
（1）克服怯场心理的秘诀就是学会控制自己，尽量不使怯场的心态外现。 （2）前期充分准备，强调有备而来。 （3）演示时关注内容而不是形式或技巧。 （4）将重心锁定在听众而不是自身。
（5）明晰听众关注的是演示内容而不是演示者的个人，听众不会故意找茬。 如果作为演示者在演讲开始比较紧张，切记不要失去信心，经验越多，信心越足。经验是从走上演讲台的难一刻积累起来的。
（六）灵活运用肢体语言（非语言技巧）
语言行为与肢体行为的作用时一致的。如果不能用语言表达清楚的情况下，人们往往相信肢体行为。听众对演示者最初的评价是基于在视觉上得到的信息，即演示者的肢体语言，见图2－10。
图2-10 示意图
肢体语言包括：目光交流、面部表情、体姿、手势、步态 1.目光交流
眼睛是心灵的窗户。在演示过程中，将目光在每个听众身上停留一下，将取得很好的沟通效果。目光移动过程中要稳，不能有“飘”的感觉，同时将目光移过演示现场的所有地方，尤其需要关注后面距离较远的听众。目光交流时应注意以下几方面。
（1）注视听众的眼睛、眉毛和鼻子附近的三角区，态度诚恳认真，可以收到与听众对视而又避免给人以咄咄逼人的感觉。
（2）半圆M形环视全场，全面接触观众，尽量不要将整体背部留给听众。
（3）听众回答问题时，注视对方并点头表示理解。 （4）利用目光交流来收集听众的反馈。 2.面部表情
在演示时要始终保持微笑，但是微笑一定要发自内心以增加亲切感，同时，友善的面部表情营造了一种诚挚、轻松的气氛，给听众热情生动的感受。
3.体姿
演示者在演示过程中站姿要保持身体端正,端正的体态传递的是充满自信与轻松自如的信息,需要注意下述三个方面.
（1）感觉身体的重心是均匀分布的、转化体姿可以减少身体的紧张。 （2）体姿与动作要稳,切忌冲动、冒失或有躲躲闪闪的行为。
（3）灵活使用不同坐姿：三角形坐姿（劝说、模仿、善意）；直线坐姿（施压、威慑）；直角坐姿（难言问题压力转移、、轻松回答）。
4.手势
大多数人在说话过程中，许多手势都是无意识的。但一场成功的、令人信服的演讲，手势的作用就显得极为重要。手势可以使自己轻松，增强可信度，也可增强演示的观赏性。演示过程中运用手势使需注意下述几个方面。
（1）手势要大方、亲切，需要有一定的力度。
（2）手势需要超多腰际部分。手势太低难以让人看到，甚至有贬低他人之嫌。 （3）切忌用手指去指点某个听众，而应用手心向上的方式。 （4）手势要大气，让听众显而易见。
（5）避免过多的手势，以免影响听众的注意力。 （6）不要交叉双臂或双脚。
（7）不要重复同一个手势。 （8）手势和表达的内容要相吻合。 （9）不要将双手放在身后。 5.步态
在演示过程中，适当移动可以放松和舒解紧张情绪，通过走近听众减少隔阂感，在提问或者回答问题时，可以走向听众，同时步态要坚定，不要显得举棋不定或犹豫不决。
（七）语言技巧
演示者在表达一个概念时可以使用多种词语表达。例如，手机可称为移动终端也可称为大哥大，但是每种叫法的使用场合都不同。在与客户沟通演示中，要避免使用对方听不懂或不熟悉的词语。如果确需要频繁使用简称，建议先做解释，再使用。同时，演示者在演示过程中还需合理运用发声技巧，注意声调的抑扬顿挫的变化、语速的控制和节奏以及表达的清晰度。
1.发声技巧
要确保声音系统正常工作，运用生动有趣的和抑扬顿挫的声音，以求最大程度地吸引听众的注意力。在演示时需注意五个方面
（1）舒适地深呼吸，全身心地放松以达到自然轻松、使声音充满自信。 （2）借助横隔膜的发声方式可以提高声音的深度和力度。 （3）用适度紧张而带来的能量可以提高声音的质量。 （4）保持足够的音量，确保所有人都能清晰地听到演示内容。 2.保持抑扬顿挫
成功的演示者懂得如何利用声音去激发与调动听众的积极性与参与性，摒弃平铺直叙或平淡乏味。
（1）力求声音流畅。 （2）使用自然的对话性语言。 （3）表达轻松自然。
（4）用变化的音量、速度和声调强调并突出重点。 （5）变化声调的高低，使演示富有情趣。
（6）在疑问句或者陈述句中使用适度的声调转换技巧。 （7）不要在句末突然提高或者降低声音。 3.语速与节奏
演示的速度以使人感觉舒服为宜，一旦讲到重点时语速适当放慢，使用停顿以强调重点或强调效果。
（1）运用声调的变化表达内容之间的转换。 （2）在改变话题或语气时适度停顿。
（3）在演示完重要内容之后适度停顿，以给听众思考的时间。 （4）给听众足够的时间消化、吸收、转化以及提问。 4.清晰的表达
要让听众真正明白演示所要表达的意思，需要演示者清晰的表达。 （1）使用简单的词语，而不是深奥冷僻的词语。 （2）吐字清晰。
（3）语速适度，以确保每个人都能清楚地听懂。 （4）表达清晰、准确。 （5）避免使用口头禅。 （八）合理使用视听辅助材料
视听辅助材料成为不可缺少的演示促进手段，视听辅助材料能够抓住听众的注意力并激发兴趣。例如，如果无法将产品本身带到演示现场辅助演示，那么可以借助便携式计算机和多媒体演示软件等视听辅助材料来展现产品，效果一样显著。
研究成果显示利用口头和辅助教具比单一演示效果大大增强。如仅给听众提供口头信息，3天后他们只能记住10%的内容；如仅使用辅助教具展示相关材料，他们将记住35%的内容；然而如上述两种方式都使用，3天后他们将记住65%的内容。
辅助教具主要分五大种类：白板，实物和模型，投影设备，辅助书面资料，身体力行。 1.视听辅助材料的使用原则
使用视听辅助材料的目的要明确,这些材料的使用并非“花架子”，而是强化演示必不可少的工具。在充分运用的同时，避免过分依赖。运用综合视听辅助材料，使演示具有感染力。
2.视听辅助材料的使用方法
演示者必须准备两套可以完全替代的材料,以防意外。对视听辅助材料的使用要得心应手并灵活掌握使用的时机与相关的主题内容，事先考查演示和使用视听辅助材料的场地，确定视觉辅助材料的位置，检查电器设备的状况，保证运行正常。
第三章 保持客户
客户经理大部分日常服务工作都与保持客户有关：与客户保持接触，进行客户关系管理，定期更新客户数据并熟练运用CRM系统分析客户数据；引导实施一站式服务；引导实施SLA服务协议；分析评估客户价值,按等级提供差异化服务；进行交付回访，跟进实施效果，及时化解客户抱怨，挽留客户；持续改进客户方案和优化客户网络。可以说，在既有客户的情况下，保持客户是客户经理最重要和最主要的工作，也是对客户进行新的销售的工作基础。
本章简单介绍了客户关系管理中对CRM系统的运用和大客户价值的评估方法。
第一节 客户关系管理
一、客户关系管理的概念
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是指通过向企业的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化他们的服务跟踪、信息分析的能力，从而赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包括三个层面内容：
C（客户）：客户服务渠道管理，即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理； R（关系）：关系营造，建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系； M（管理）：对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。
客户关系管理（CRM）作为一种企业管理机制，通过构造企业的CRM系统，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域，提供一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础
的现代企业模式的转化。
客户关系管理（CRM）的实施，要求“以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品服务设计。 可见，客户关系管理（CRM）的实施要求客户经理必须完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通有效的统一平台，提高与客户接触的效率和客户反馈率，规范使用CRM系统进行客户数据整合分析，从而更有效地对客户进行营销和销售，提高客户满意度、降低企业经营成本，提升客户价值，提高企业收入。 二、中国电信CRM系统
以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的电信运营环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户。因此，要提高电信运营企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施CRM 系统是必然的趋势。
（一）CRM系统的功能
中国电信CRM 系统由客户信息管理、经营信息管理与分析、营销信息管理与分析、服务信息管理与分析和销售信息管理与分析五大模块组成。其中每个模块的信息管理功能用于对与客户相关的信息进行规范化管理，为相应的分析功能提供数据来源；分析功能用于对客户的各种消费行为相关的信息进行分析，为相关部门提供决策支持信息。中国电信CRM 系统的主要功能简述如下：
1.客户信息管理
对客户基本信息进行规范化管理，包括客户基本资料/档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费信息管理、客户优惠信息管理、异常客户信息管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户账户信息管理以及潜
在大客户管理等部分。
2.经营信息管理与分析 （1）经营信息管理
①宏观信息管理：用于管理与电信企业相关的各种社会、经济、行业等宏观信息，以便有效地分析这些宏观信息对电信企业的影响；
②业务信息管理：对与具体业务相关的信息进行规范化管理，更好地为企业相关人员服务；
③政策信息管理：对影响电信业务的主要政策因素如资费政策、业务政策等信息进行规范化管理，以便更好地为企业相关人员服务；
④其他运营商信息管理：对中国电信市场上的其他电信运营商（尤其是主要竞争对手）的信息进行规范化管理；
⑤合作伙伴信息管理：对中国电信企业的合作伙伴信息进行规范化管理；
⑥经营人员信息管理：对经营人员的信息进行规范化管理，以便更好地对经营人员进行管理；
⑦经营经理信息管理：对经营经理信息进行规范化管理，主要包括对经营经理的基本信息管理、计划任务的信息管理、工作日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。
（2）经营分析
客户经营分析的主要目的是使企业的管理和决策人员对企业的市场经营状况、业务使用情况和客户的发展情况等方面能够及时、准确地了解，以便更好地开展工作。客户经营分析主要从以下几个方面进行分析：
①业务方面：包括业务价格弹性分析、相关性分析和业务发展分析等；
②客户发展方面：包括客户发展分析、客户流失分析和异常客户行为分析等； ③收益方面：包括客户贡献分析和客户欠费分析（含回收情况分析）等； ④市场竞争方面：包括市场竞争分析等。 3.营销信息管理与分析 （1）营销信息管理
管理企业对客户进行的市场调查以及所采取的营销方案和营销活动等信息，用来对客户的营销方式进行分析，包括市场调查信息管理、营销方式信息管理、营销方案信息管理、营销活动信息管理、营销人员信息管理和营销经理信息管理。营销的目的就是把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时间，提供给适当的客户/客户群。
（2）营销分析
①客户消费潜力分析：分析和预测不同客户在不同业务上的消费潜力，从而制定合理的营销策略；
②客户消费模式分析：根据客户消费的历史记录，选择不同的时间段、不同客户群和不同业务，对客户的消费模式进行分析；
③客户营销模式分析：分析企业对客户的各种营销模式及其各自特点，并分析每种营销模式如何与适当的客户群在适当的时间、地点相结合。
4.服务信息管理与分析 （1）服务信息管理
管理企业对客户的服务信息内容（投诉、故障处理、咨询、查询、客户回访、客户建议、客户关怀等服务信息以及服务指标信息等），用来分析企业对客户的服务水平。
（2）服务分析
①客户服务质量分析：根据系统中的有关服务质量的历史数据，分析企业对客户的服务
质量，从而制定出合理的服务质量指标体系和营销策略；
②客户满意度分析：对客户的满意度指标进行分析，了解客户对企业的满意程度，从而针对不同满意度的用户制定相应的策略，提高用户的满意度，进而提高利润；
③客户忠诚度分析：对客户的忠诚度指标进行分析；了解不同的客户对企业是否忠诚，为企业经营决策提供支持；
④客户信用度分析：通过客户信誉度分析，可以了解不同用户的信誉情况，为企业的经营决策提供帮助。
5.销售信息管理与分析 （1）销售信息管理
管理客户销售的有关信息，包括销售合同信息管理、商机/定单信息管理、销售方式信息管理、销售活动信息管理、代理商信息管理、销售代表信息管理以及销售经理信息管理等部分。
（2）销售分析
通过销售分析，可以了解企业的销售情况，预测业务发展的趋势，掌握销售人员的销售业绩，从而制定出合理的销售计划和方案。
（二）CRM系统中大客户的主要信息 1.客户基本信息 （1）客户基本信息
主要内容包括：客户编码、客户名、英文名、简称（统一命名）、简拼（统一生成）、注册地址、总部地址、办公地址、主要传真、主要电话、客户邮政编码、行业类别、所属行政区域、客户关系建立时间、客户等级、客户服务等级、客户类型（包括高收入客户，重要客户，潜在客户，受理业务）、企业性质（外资独资，中外合资国有企业，私营企业）、分支机
构数目、Web地址、E-mail地址、客户状态（是否有效）、国家、所属省份、所属本地网、企业员工规模、企业年收入规模、共享小组、共享团队等。
（2）客户战略发展和财务信息
主要内容包括：主营业务及业务种类，业务发展规划，业务需求，关键购买因素，购买决策流程，国家行业政策，业务区域，企业性质，年收入，利润增长率，利润总额，年预算，电信支出预算，报销政策。
（3）客户组织结构
主要内容包括：客户的上级机构名称、职能、地址等。 （4）客户重大事项
主要内容包括：客户编号，重要事项描述，重要事件级别（极重要、重要、一般），重要事项发生时间等。
（5）客户竞争信息
主要内容包括：竞争对手，竞争产品，竞争信息描述，竞争信息等。 2.客户关联信息 （1）客户相关商机
与客户相关的潜在需求信息。 （2）客户相关报价
客户的历史与当前的报价情况。 （3）客户相关合同
客户的历史上签订的以及拟定的未签订的合同。包括合同/协议的名称、签定日期、甲乙方名称、类型、摘要等信息，还有该合同/协议的电子文档，同时可查阅该合同的影印件。
（4）客户服务请求
客户的服务信息，包括客户的报障、投诉、建议、服务请求等。 （5）相关市场营销
客户曾参与的市场营销活动信息，包括市场营销活动的营销内容、营销活动时间、营销结果等信息。
（6）客户业务信息
客户的业务信息，客户业务信息是指客户使用的电信设备的资料信息以及与电信业务有关的用户终端信息，具体包括租用各种业务的数量，还需了解具体每个业务的开通时间、速率、优惠等详细信息。
（7）客户帐务信息
客户的帐务信息，包括客户累计缴纳费用和每月缴纳的费用、客户的托收银行、帐号等信息。
（8）客户成本信息
某个客户相关的成本信息，包括客户经理对客户进行客户拜访、活动等一系列的客户营销和市场活动等工作任务时产生的费用信息。
（9）客户计划信息
管理维护与某个客户相关的客户计划信息，包括客户经理对客户的拜访计划以及对客户下个阶段的业务使用计划进行管理。包括客户计划的新增和修改、查询。
3.客户流失信息
客户流失信息有四种方式获得：
（1）由客户经理设置阀值，根据客户的消费金额的波动情况获得。 （2）通过其它渠道得到的客户危机情况，由负责该客户的客户经理获得。 （3）通过本地网关口局的准实时清单，掌握客户的流失情况。
（4）通过一站服务系统的退租单信息，掌握客户的流失情况。 4.客户联系人信息
客户单位的联系人信息，包括姓名、英文名、性别、年龄、生日、婚姻状况、工作单位（总部还是某分支机构）、所在部门、领导、负责工作、对电信业务的影响力、职务、工作电话、传真、手机、住址、E-MAIL、籍贯、性格描述、兴趣爱好、最高学历、毕业学校、对中国电信的态度等。
三、客户关系管理对客户经理的工作要求
1.主动收集所负责客户的各种信息，包括财务信息、生产信息、销售信息、管理资源信息、行业和产品市场信息等；对收集到的资料进行整理，以此为基础建立并管理客户档案，保证档案的真实性、完整性和连续性。
2.深入、准确地了解客户网络通信、网络应用及服务的现实需求，挖掘客户的潜在需求，关注客户所处行业的发展需求，注意运用“六步分析法”，每月做好客户的各类业务需求预测，为有需求的客户定制解决方案。
3.实施主动营销，一是要主动向客户介绍中国电信的企业文化、组织架构、运作模式、服务理念、服务举措以及能提供的各类业务、功能、应用范围、资费标准等；二是要根据客户的需求，主动向客户推介中国电信的网络通信、网络应用以及一站服务全面解决方案，帮助客户提升价值。
4.注重与客户建立、保持和发展长期合作的客户关系。逐步将潜在客户发展为现实客户；将现实客户发展为重复购买客户；将重复购买的客户发展成为坚定的支持者，并进而发展为长期合作伙伴，建立互利互惠、共赢发展的战略合作关系。
5.定期拜访客户，维系与客户的良好关系，及时了解发现客户使用及合作中出现的问题，按问题的重要性和轻重缓急及时处理或逐级报告，跟踪落实解决情况。
6.客户经理作为企业与客户联系的窗口，要积极协助后台支撑部门处理业务开通、故障申告和服务投诉，及时反馈处理进度和结果，及时收取费用。
7.客户经理对提交的各种信息，包括客户信息、业务建议、竞争情况和工作报告等的真实性、有效性负责。
8.按照企业相关保密制度使用业务及技术资料，同时还应就公开和接收文件作出相应的书面记录。
第二节 大客户价值评估
客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。客户价值，特别是客户终生价值是CRM策略制定的出发点，客户价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步。
大客户价值的衡量可以采用多维度的衡量方法，一是从时间维度上对当前价值和潜在价值进行衡量，一是从价值的货币性上，从收入/利润及社会价值进行衡量，即有形价值和无形价值（社会价值）的衡量。其中当前价值又分直接价值和附加价值。直接价值就是大客户产生的利润，附加价值是指通过为大客户提供服务而带来的其它客户的利润贡献。潜在价值采用直接法与间接法来预测。直接方法指预测大客户利润贡献，间接方法指通过客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度、信任度等来间接预测大客户今后一段时间内潜在价值的变化。
社会价值有形价值以下将分三部分内容对大客户的价值进行论述：中国电信大客户价值分析；建立中国电信大客户价值评估体系；大客户项目可行性分析研究及评估。 一、中国电信大客户价值分析 （一）大客户价值总体分析
当前
潜在 图3-1 大客户价值衡量法
大客户的价值包括当前价值和潜在价值。当前价值的分析是企业价值分析的第一步。目前中国电信在对大客户分类和评估时，使用最多的指标是收入指标，即客户的货币性贡献，从理论上讲，客户价值还应考虑企业为客户付出的服务成本，包括网络成本、营销成本、管理成本等，即客户的货币价值表现为利润贡献而不是收入贡献。
（二）大客户直接贡献
根据2003年9月份的统计，全国大客户收入占总收入的16%，大客户群与其它客户群相比，具有显著的特征，基础数据业务和网元出租业务占绝对比重，是使用综合业务的客户群，在未来发展上有着更为美好的发展前景，从这一点上说，大客户在未来应得到企业更多的关注。
（三）大客户对其它客户群的贡献
大客户在企业价值链中处于龙头地位，一方面带动下游产品的发展，另一方面从广度和深度上拉宽拉长了通信产业链。例如，为大客户建立呼叫中心，而呼叫中心会引发大量的话务量，这一部分话务量收入为公众客户群的收入；建立校园网，在校园网内设置的IC电话亭的通话收入为公众客户群的收入。
（四）无形价值分析
无形价值即无法以货币形式衡量的贡献，电信大客户无形价值主要表现的方式有品牌、满意度、互惠互利、客户推荐、担保等。
大客户价值还体现在其本身所具有的影响力、辐射力、示范力上，对大客户的服务水平往往最能体现一个企业的整体服务水准。而且大客户使用新业务，还会具有先行使用的示范效应，对于企业推动新业务的发展起着重要的作用。
（五）大客户与其它客户流失损失的比较
根据2003年9月的统计，全国大客户的平均ARPU值约为1.69万元，商业客户的平
均ARPU值约为213元，公众客户ARPU值我们假设为50元。企业流失不同的客户带来的损失是不同的，通过计算可得出，如果流失一个大客户，企业大约需要发展79个商业客户或338个公众客户来弥补收入损失。 二、中国电信大客户价值评估体系
（一）大客户价值评估体系
企业往往局限在客户当前价值的分析上，衡量指标一般为直接收入或利润贡献。实际上客户的特点，消费行为，客户对企业的看法和要求，客户的忠诚度，影响力等诸多因素都会直接或间接影响客户价值。为此，中国电信建立大客户的价值评估体系，将企业客户价值分为两部分：
1.原有的老客户价值，“大客户价值评估体系和模型”就是针对这部分客户设计的，用来评估和分析现有大客户的当前价值和潜在价值，有形价值和无形价值；
2.未来企业要争取的新客户或新项目带来的客户价值，“大客户项目评估模型”的设计就是针对大客户新项目的价值评估设计的，通过投资回报率、内部收益率等指标来决定项目的可行性，争取还是放弃。 收入有形价值当前价值成本影响力无形价值潜在价值满意度忠诚度现 有 大 客户 大客户价值评估体系 高 回报 低 高 价值 低保持策略提升预测收入争 取新 客户
有形价值预测成本影响力潜在价值满意度忠诚度 项目评估体系争取放弃图3-2 大客户价值评估体系
（二）大客户价值评估体系的主要内容
1.设计大客户价值评估指标体系，大客户经理根据指标填写客户信息； 2.由计算机进行处理的大客户价值的计算模型部分；
3.由分析者和决策者进行的价值评估分析及营销策略的制定。这三部分构成完整的大客户价值评估及分析体系。见图3-3。
图3-3 大客户价值评估指标体系
（三）大客户价值评估指标设计
客户信息由大客户经理填写，通过各种与价值相关的指标，计算出每个大客户的得分，形成量化的客户价值评估体系。大客户价值评估指标共有三大类17个指标。
大客户价值评估指标见表3-8（权重仅供参考）
类别 序号 1 平均每月计费收入 指标 权重 35% 5% （-9%） （-8%） 5% 3% 3% 5% 3% 3.5% 8% 3.5% 6% 8.5% 5% 4% 2.5% 客户贡献类（40%） 2 3 4 5 6 7 对公众客户群/商业客户群收入贡献 对客户的单独运维或营销成本的投入 客户累计欠费时间 价格敏感度 新业务使用 带宽业务所占比例 社会及政策影响力 客户自身经营状况 对客户未来一年电信业务需求的预测 客户在价值链中的作用 客户对电信服务的依赖度和需求度 客户最近一年业务的转网情况 客户对电信企业的综合满意度 客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例 双方维系服务关系的时间 与大客户的互惠关系 表3-8 大客户价值评估指标
客户特征类（34%） 8 9 10 11 12 13 14 客户关系类15 （26%） 16 17
指标满分100分，客户贡献类指标占40分，客户特征类指标占34分，客户关系类指标占26分。每类指标分为四档，每档分数分别为4分、3分、2分和1分，根据指标所占
的权重及档次计算该指标得分，并按100分折算最后得分。
客户贡献类指标主要反映大客户的当前收入贡献水平及成本的支出水平，收入贡献包括大客户直接收入及大客户为其它客户群带来的收入增长。此大类中指标有4个，权重较高，占40%。其中涉及成本的指标3和指标4，为负权重，即消耗的成本越多，对价值贡献抵消的越多。
客户特征类指标主要反映客户的自身特点和消费行为，目的是为了预测客户未来对电信业务的需求，客户未来的业务发展潜力。客户特点包括对客户对价格的敏感程度、客户的社会地位及影响力，近年来的经营状况等；消费行为包括客户对电信的依赖程度，对电信业务的未来需求情况、电信业务消费的结构等。
客户关系类指标主要体现客户与我们的关系，也是为了预测客户未来使用我们业务的情况。包括客户的转网情况、客户对我们的满意度、客户与我们合作的时间等。一般而言，客户与我们的关系越亲密，使用时间会越长、范围越广、频率越高，体现出的客户价值越大。
如下图所示，这三类指标体现了我们与客户之间的相互依存的关系。 客户 客户关系 电信企业 企业价值 客户特征
客户贡献 客户价值 图3-4 客户关系指标与企业及客户的关系
三类指标的具体内容如下： ⒈客户贡献类指标（40%） ①大客户平均每月计费收入
该客户平均每月的应交电信收入与大客户平均ARPU值的比较。大客户对企业收入的
贡献是客户价值最主要的体现，此指标的权重达到35%，远远高于其它指标。
②对公众客户群/商业客户群收入贡献
由于为大客户所做的项目常常混合商客或公众客户的一些服务，或由于为大客户的服务而产生相当数量的商客或公客的话务量，这部分由大客户引发的或带来的收入也应考虑在大客户的贡献中。
③对大客户的单独运维或营销成本投入
包括为该客户提供新业务所增加的增量成本或边际成本、维持或发展该客户所花费的营销费用。
④客户累计欠费时间 了解客户的付费情况。 ⒉客户特征类指标（34%） ①价格敏感度
不同企业对价格反映是不同的，价格越敏感的客户，越容易提出降价的要求，流失的可能性越大。
②新业务使用
一般而言，新业务具有更为广阔的发展前景，对新业务的不同态度，体现出一个企业不同的电信消费行为。有些大客户会主动提出新业务的要求，这些客户往往是新业务的推动者和影响者。
③带宽业务所占比例
未来数据业务将具有巨大的增长空间，带宽业务使用越多，未来发展空间可能越大。 ④社会及政策影响力
不同大客户在行业影响力、社会地位方面等体现出很大的差异，一般来说，党政军具有
较强的政策影响力，一个具有影响力的大客户，常常能带动和影响更多的大客户加入，从而为企业带来更多的收入。
⑤客户自身经营状况
这一指标体现客户自身的经营情况，是预测未来客户的潜在价值的基础。 ⑥对客户未来一年电信业务需求的预测
这一指标体现下一年度预测大客户对电信业务的需求变化情况。 ⑦客户在价值链中的作用
主要体现在是否是集团客户或连锁客户，是否在价值链中具有决定作用。在众多价值活动中，并不是每一个环节对价值的贡献都相同，对价值贡献最大的是那些在价值链中起决定作用的关键环节，他们甚至可以决定整个价值链的走向。此指标就是为了区分不同大客户在其价值链中的作用和地位。
⑧客户对电信服务的依赖度和需求度
指企业自身信息化的程度，或企业自身运营对电信服务的依赖程度。不同类型的企业对电信的依赖程度是不同的，主要体现在两方面：其一，对外业务的开展依赖电信服务，如金融行业，对电信服务依赖性强，电信网络是其自身经营的保障；其二，企业内部自身管理高度依赖电信服务，如一些建立内部网络的公司，其销售等都由总部控制。对电信的依赖性越大，对电信服务的要求及贡献就越多。
⒊客户关系类指标（26%） ①客户最近一年内业务的转网情况
客户最近一年主要业务或次要业务的转网情况，可间接反映客户的忠诚度，及时察觉客户选择其它运营商的潜在意图。
②客户对电信企业的综合满意度
客户满意度是企业维持良好客户关系的根本。一般而言，满意度越高的客户继续使用我们业务的可能性越大，流失的可能性越小。
③客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例
这一指标反映客户使用我们业务与使用其它运营商业务的比较，间接体现我们在客户心目中的地位，反映客户的满意程度和忠诚度。
④双方维系服务关系的时间
指已经使用我们业务的时间。客户使用我们业务的时间越长，带给我们的收入越多，转网成本相对较高，对电信运营商的价值也越高。
⑤与大客户间的互惠关系
企业与大客户之间，不仅是提供业务和使用业务的关系，也可能是一种合作、协作的战略伙伴关系。一旦建立合作关系，则流失的可能性会大大降低，将提高彼此的客户价值，达到“双赢”。
（四）大客户价值评估分析方法
大客户价值评估分析可以包括以下内容，见表3-9。
方法 价值分析 1、总体价值分析 2、当前价值分析 单一分析 3、潜在价值分析 4、忠诚度/流失性分析 5、影响力分析 6、当前—潜在价值分析 交叉分析 7、总价值—忠诚度分析 值的客户 比较不同大客户给企业带来的收益 比较不同大客户未来业务的发展潜力，未来给企业带来的收益 发现流失可能性大的大客户 关注社会或行业有影响力的客户群 客户的发展与目前的状况的比较 价值实现的可能性 目的 将大客户按价值划分级别，识别最有价全部 1、2、3、4 6、7、9、10、12、 5、13、14、15、16、17 8、11 当前价值及潜在价值涉及指标 价值及忠诚度涉及指标 价值及忠诚度涉及指标 涉及指标 8、当前—潜在—忠诚度分析 价值实现的可能性 表3-9 大客户价值评估分析内容
（五）大客户价值评估分析步骤 1.总体价值评估与分析
对大客户部门所管辖的所有大客户进行总体的分析和比较，按价值标准划分大客户级别，建立客户价值金字塔，识别不同价值客户群，为制定总体发展策略提供依据。
2.根据客户价值划分细分客户群 （1）当前价值分析
当前价值分值＝收入指标分值－成本指标分值。当前价值分数越高，对企业的直接收益贡献越大。
（2）潜在价值分析
预测客户未来价值的趋势，使企业在保存量的基础上，更多的考虑如何激增量，对那些具有较高潜在价值的大客户采取主动营销策略，提升大客户的价值。另外还可以通过这些指标评估识别那些未纳入大客户管理的，但又具有较高潜在价值的商业客户，提醒企业对这些客户的关注。
（3）客户群按价值的划分
根据一个客户的当前价值和潜在价值，可以在客户价值矩阵中定位客户，如图3-5所示。
潜在价值
高 低 高 2 1 当 前 价 值
低 3 4
图3-5 客户价值矩阵
客户价值评估指标体系将产生四种结果，即高价值客户群、次价值客户群、低价值客户群和潜在价值客户群，分别对应第1、2、3、4象限。
第1象限中的大客户，不仅当前的价值较高，潜在价值也高；
第2象限中的大客户，当前价值较高，但后期发展能力有限，有价值下降的可能或风险；
第3象限中的大客户，当前价值及潜在价值较低；
第4象限中的大客户，虽然当前的价值较低，但未来的价值较高。
根据一个客户的当前价值和潜在价值，可以在客户价值矩阵中定位客户，客户价值评估指标体系将产生四种结果，即高价值客户群、次价值客户群、潜在价值客户群和低价值客户群。
3.制定大客户营销发展策略
对于高价值大客户，他们是企业最为理想的客户类型，是大客户中的大客户，要极力保持，通常来说客户很难在当前价值和潜在价值上同时都是最好的，这部分客户数量一般都较少，企业适合与之建立战略联盟关系。
对于次价值大客户，即当前价值高，未来价值低的客户，企业要给予适当的关注，如果客户的潜在价值低的主要原因是由于客户忠诚度低造成的，企业在投资该客户时更应谨慎行事。
对于低价值大客户，企业要分析造成其价值低的原因，无论如何，他也是处在目前企业较高层的客户群中，不能轻易丢弃。
对于潜在价值大客户，企业更多的考虑如何引导和激发客户的消费，通过为客户量身定制，扩大客户的业务范围和使用量。
总之，一方面企业要维系现已有客户价值，另一方面还要促使客户价值的不断提升，使低价值客户向潜在价值客户、次价值客户、甚至高价值客户方向转变，潜在价值客户和次价值客户向高价值客户转变。
4.忠诚度和流失性评估
客户忠诚度，是指在有其它竞争性运营商抢夺客户时，老客户因得到原运营商的重视，或得到更加优质的服务或承诺，而仍旧使用其原来运营商提供的产品和服务。
如果通过分析得出一个大客户具有很高的价值或潜在价值，但这并不等于企业就可以高枕无忧地获得这些价值，这还要取决于客户对企业的忠诚度。
价值高，忠诚度较低的客户群，一旦流失对企业将造成重大损失，因此企业必须加大管理，提早采取措施，避免这部分大客户流失。
5.不同行业大客户的价值评估及分析
根据不同行业大客户的平均分数，可以进行不同行业间的总体价值评估及分角度价值评估。寻找各行业特点，制定不同的营销策略。
此外，除上述介绍的分析方法外，还可以进行影响力分析，大客户价值长期滚动分析、以全国平均值为标准的全国价值比较等分析。
总之，“大客户价值评估体系”能够提供丰富的数据结论，企业可以根据自身的竞争环
境、资源特点、市场目标，从不同的角度进行客户价值分析，为市场策略的制定提供相对合理客观的依据。
三、大客户项目评估可行性分析
大客户项目评估分析主要用来分析新的项目对企业带来的效益或盈利性情况，通过对未来项目的评估，指导企业新项目的决策。为对新增项目有个较为科学的评估，中国电信建立了项目评估模型用于大客户项目可行性分析。
（一）项目评估的指标
经济分析所采用的关键的评估指标有：
1.净现值(Nature Present Value)：是指项目分析期内产生的所有现金流量的当前价值。对于未来的现金流，通过适当的贴现率转换为等值的现值。净现值越大说明项目的盈利能力越强。对于独立项目，净现值为正的项目就是可行的。对于互斥项目，应选择净现值高的项目。
2.投资回收期（Payback Period）：投资产生的收入等于成本所经历的时间，也就是项目的净现值为0时所经历的时间。对于独立项目，只要投资回收期小于标准投资回收期，该项目就是可行的。对于互斥项目，应选择回收期短的项目。
3.内部收益率（Internal Return Ratio）：净现值方程中，使净现值为0的贴现率。它评价的是项目对资金的利用效率，内部收益率越高，项目对资金的利用效率越高，同时也说明项目抗财务风险的能力越强。对于独立项目，只要内部收益率高于基准内部收益率则项目可行。对于互斥项目，应选择内部收益率高的项目。
（二）项目评估的主要内容
为了计算这些关键指标，需要预测分析期内每年的现金流，项目的现金流由三部分组成： 1.投资支出（CAPEX）：表现为现金流出，包括与该项目相关的交换设备投资、传输设
备投资、数据通信设备、管道光纤投资、支撑网投资、房屋等相关投资。
2.运营支出(OPEX)：表现为现金流出，包括市场营销成本、客户维持成本、网络运行维护成本、管理成本分摊、网络固定成本分摊等。
3.业务收入(REV)：表现为现金流入，通常包括一次性收入、月租费收入、每业务量使用收入、漫游、互联、代收等收入。
（三）项目评估的主要步骤
利用收入、投资额度和运营成本这三个数据，即可以计算出项目评估的指标数值，步骤如下：
1.确定分析期
预测用户的在网时间，根据用户在网时间确定分析期，但除非重大投资项目，分析期一般不超过5年。
2.预测投资额度
根据客户的需求，进行业务量预测和网络规划，给用户制定解决方案。根据这个解决方案估算所需要的设备投资。注意设备投资可能不是一次性的，在分析期内的以后年度亦有可能进行投资，要将这部分投资进行预测和计算。
3.预测业务收入
预测用户的业务使用量，根据针对该项目的资费策略，预测在分析期内每年的业务收入。 4.预测运营成本
运营成本包含了市场营销成本、客户维持成本、网络运行维护成本、管理成本、网络固定成本等。
（1）市场营销成本：为了得到这个项目所花费的市场营销费用。
（2）客户维持成本：为了保留这个项目，使用户持续使用这个项目，所需要支出的客户维持成本，主要是客户关系方面的相关成本。
（3）网络运行维护成本：该项目在网络运行维护方面所花费的成本的预测，由于该项目需要进行设备投资，这些新投资的设备在网络运行维护方面需要支出成本。包括网络运行有关的修理费用、人工费用以及租赁的机房等费用。
（4）管理成本：是指整个公司管理费用的分摊，可以根据业务量或者员工人数等指标进行分摊。
（5）网络固定成本：除了为该项目新投资的成本和维护成本外，该项目还要利用整个网络的资源，需要从网络固定成本分摊部分成本，这部分成本可根据业务量等指标进行分摊。
5.计算项目评估指标
在预测得到上述数据的基础上，利用模型进行计算得到主要的经济评估指标。 6.项目评估的分析 （1）不确定性分析
项目评估是对未来预期的分析, 因此存在不确定性。对不确定因素的人为假设使经济分析的结论存在一定的风险。如政策风险、投资风险、市场风险、技术风险等它的主要工作是收集前面模型中可能对结果产生影响的假设因素，通过适当调整这些参数，计算其对最终结果的影响度，发现那些对经济分析影响较大的因素。
（2）成本性态分析
分析完全分摊成本下项目的评估结果以及增量成本（不计分摊的成本）下项目的评估结果，为决策提供参考。
总之，随着电信行业竞争日益激烈，以及加入WTO后的国外电信巨头的加入，中国电
信在经营上出重大调整，从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，未来发展趋势还将向以“客户价值为中心”转移，企业经营的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出针对性的服务，挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度，通过最大限度地实现客户价值来促进企业自身价值的实现，达到企业与客户“双赢”。
第四章 提升客户
提升客户要求客户经理通过品牌宣传、关系营销和战略合作等手段与客户建立长期的客户关系，其核心是通过提升客户的满意度来培育客户的忠诚度。本章首先介绍了提高满意度的方法和技巧，后几节分别介绍了品牌营销、关系营销和战略合作的策略和技巧。
第一节 提高客户满意度
一、客户满意度的概念与测评
（一）客户满意的概念
客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态。客户满意有鲜明的个体差异，不存在统一的满意模式，同时它也是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。
满意的客户对企业的发展有巨大意义，一个高度满意的客户往往会： 1.更长久地忠诚于企业；
2.购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级； 3.为企业和它的产品说好话；
4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5.向企业提出产品和服务建议；
6.由于交易惯例，比企业用于开发新客户的成本低。 （二）客户满意度的概念
客户满意度是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在高满意度的状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计
结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。
（三）中国电信大客户满意度测评指标体系
为更好地指导大客户服务营销工作的开展，中国电信建立起相应的大客户满意度评价指标体系，对大客户满意度进行测评，评价指标体系中包括了如下五项指标：产品质量、售前服务质量、售中服务质量、售后服务质量、大客户经理服务质量。五项指标的具体内容如下。
1.产品质量主要包括通信质量可靠性、产品、服务及解决方案满足用户需求程度； 2.售前服务质量主要包括业务宣传主动性及咨询方便及时程度； 3.售中服务质量主要包括业务办理方便程度及业务开通及程度；
4.售后服务质量主要包括费用查询方便程度、故障申报方便程度及故障处理及时程度； 5.大客户经理服务质量主要包括大客户经理的服务主动及时性、协调能力及业务素质。 二、提高客户满意度的方法与技巧
影响客户满意度的因素很多，中国电信大客户满意度测评体系确定了电信行业中影响客户满意度的五项关键因素，因此，营销人员一方面要围绕上述测评指标体系中五个指标的要求来开展工作，以提高客户满意度；另一方面还要注重服务营销中技巧的提升，尤其是遇到客户不满，如处理得当，则可将客户的不满转为满意，如处理不当，则可能导致客户的流失。
（一）提高客户满意度的方法
1.从客户需求出发，提供满意的产品与服务
提供符合客户使用要求的电信业务，是获得客户满意的前提；因此，在向客户推荐业务之前，必须了解客户的真正需求是什么，针对客户的需求提出解决方案。
2.简化业务受理流程，提供方便性的业务受理途径
通过简化业务办理流程，提供客户上门受理，网上受理，单点受理等业务受理途径，有
利于减少客户在业务受理过程中不必要的麻烦，提高客户满意度。
3.及时进行开通交付与故障处理
对于客户新增的业务或产品，要保证准时或者提早交付给客户使用，实现之前向客户的承诺。这个环节的实施相当重要，如果不能保证业务准时交付，之前所作出的让客户满意的努力将会付之东流。如果碰到资源不足等特殊情况的发生，也应及时准备应变措施。通信线路发生故障，给客户带来不便，甚至可能造成损失，因此一定要尽可能将其负面影响降至最低。时间的拖延可能为客户带来更多的损失，也容易导致客户的不满。因此故障一旦发生，及时处理是关键。
4.提高网络维护水平
提高网络维护水平包括提供SLA服务，缩短故障维护时间，提供网络运行报告等服务。通过优化网络结构，向客户提供SLA的服务水平协议承诺，保证电路的可用率；通过提供网络维护报告，故障分析报告和提供客户端网络测试等后续服务，提高售后服务水平，提高客户满意度和客户使用电信公司业务的信心。
5.做好客户关怀
销售人员需要定期或者不定期地上门拜访客户，一方面是和客户建立日常联系，另一方面要及时将客户对于电信业务使用的意见进行搜集并及时提交后台解决。通过客户拜访，让客户觉得自己受到关注，从而建立客户满意。
客户关怀中，必要时邀请高层介入，可以令客户感觉到自己受到重视，得到尊重，从而有利于提高客户对于企业，对于营销人员，乃至对于电信业务提供的满意度。
6.为客户提供增值服务
为客户提供增值服务，如客户培训、参观、活动等，是提高客户满意度的有力措施。例如，安排客户参加电信业务培训和机房参观，一方面可以加强客户对于电信业务应用范围的
认识，另一方面也加强了客户对于电信业务提供和维护的信心，从而巩固客户满意。
7.客户经理自身素质的提高
客户经理应通过不断地学习实践提高自身的素质，加强实际工作中的主动性、及时性、责任心、协调能力和业务能力。
（二）提高满意度的技巧 1.加强对客户期望值管理
客户满意度是客户对其期望值与实际体验值的比较，提高客户满意度不仅要提升服务，还要对客户期望值的进行管理，对客户期望值的管理主要包括三方面技巧。
（1）对客户期望值进行分析，了解客户期望值，使提供给客户的服务略高于客户的期望值，可以获得较好的客户满意。
（2）设定客户期望值，在客户未形成认知定势时，可以引导客户设定适当的期望值。 （3）调整客户期望值，如果客户的期望值过高，需要通过比较或其它方法来调低其期望值。例如，如果客户对电路开通的时限期望过高，可以通过行业标准对客户的期望进行调低。
2.处理客户不满
经调查发现，服务不能令客户满意，会造成90％的客户流失，客户问题得不到解决会造成89％的客户流失，而一个不满意客户往往平均会向9个人叙述不愉快的购物经历。可见，处理好客户不满意非常重要，妥当地、技巧地处理客户不满是营销人员工作当中必备的技能。
（1）正视客户不满，是创新的源泉和服务水平提高的动力。
一个已经流失的客户是不会再投诉或表达不满的，能够向我们提出异议的客户，才是真正需要我们去维持的客户。而通过他们的不满来寻找服务水平的差距，产品的不完善之处往
往针对性更强，可以获得较好的效果。
（2）对隐性不满多加注意。
客户不满时，通常会有两种表现，一是显性不满，即客户直接将不满表达出来，告诉客户经理或相关联系人；二是隐性不满，即客户不说，但可能再也不消费或在今后有竞争对手出现时使用他们的产品和服务。因此客户经理需要随时洞察第二种不满，做到未雨绸缪。
（3）倾听、安抚客户不满
当客户表达出他们的不满时，我们有心要处理好的同时，还需要一些平息客户怒火的技巧。
①学会倾听
A.以专注、诚恳的态度来听取客户对产品、服务的意见，听取他们的不满和牢骚； B.必要时拿笔记下要点，让客户感觉受到重视和尊重；
C.简单复述听到的内容，确认自己把握了客户不满的问题实质； D.不要有防范心理，不要认为客户在吹毛求疵； E.对于无理取闹，也不要与之争执。 ②平息客户怒火
A.在处理客户不满的过程中，应站在客户的角度来体会，在情绪上体谅客户，在道理上认同客户，并把这种认同感和客户交流。这让客户明白我们是理解他们的，也想为他们解决问题。另外在表达同情的时候也应为问题给客户带来的麻烦抱歉，从而使客户逐渐平静下来。
B.在现场打电话给相关负责人讨论如何解决问题，并向客户说明情况。这让客户体会到我们的高效，并感觉问题是可以很快妥善处理的，因此客户更容易把自己的角色从一个愤怒的抱怨者转变为积极配合的参与者。
③控制局面，防止事态扩大
A.辨别恶意不满。一些客户会因为自己的不良动机而故意夸大自己的不满，需要我们在倾听过程中准确判断客户“真正”的不满之处，做出妥善处理。
B.必要时请高层介入。在事态有可能升级时，应立即请示领导，必要时请高层介入，共同处理好客户抱怨。
④化不满为满意，给客户超出预期的惊喜
当问题已经按客户的要求处理完毕后，给客户超出其预计的价值作为补偿。例如，事后赠送小礼品、写一封语气诚恳的道歉信等。
第二节 关系营销
相对于大客户营销系统，关系营销就是与关键客户建立长期的令人满意的业务关系的活动。西方营销专家归纳了三种创造客户价值的关系营销层次，即一级关系营销，称财务层次；二级关系营销，称社交层次，三级关系营销，称结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性就越大。 针对不同层次的关系营销有不同的营销策略。 一、财务层次
财务层次也叫经济利益型关系策略。这一策略是将顾客当作无个性的“经济人”，使用价格优惠与顾客建立和保持关系。运用这一策略常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠。其缺点是容易被竞争对手模仿，竞争优势难以持久保持。
该策略常见的运用方法为频繁营销，其概念与实施要点如下。
频繁营销也称为老客户营销规划，指向重复购买或大量购买的客户提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过频繁营销，建立长期的、相互影响的、增加价值的关系，保持和提升来自老客户的收入。
频繁营销的实施要点。
1.由于频繁营销只具有先动优势，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担，所以我们在实施时要注意把握营销时机。
2.由于频繁营销经常采用价格折扣的手段，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买，所以我们在实施时要控制营销频次。
3.频繁营销容易导致客户的其它需求被忽视，或者由于客户超量的购买导致服务水平的降低，引起客户不满，所以一定要保证服务质量，注意后续的影响。
二、社交层次
社交层次是将经济利益与社交手段结合起来，在给顾客提供金钱利益的同时，与顾客保持人际交流。这一策略不但将顾客当作有个性的“经济人”，同时也将顾客当作有个性的“社会人”。这一策略的优点是服务机构设计的社交关系较难被竞争对手模仿，有利于顾客对服务机构形成凝聚力和依赖性，这样既可以获得短期营销效果，同时也可以获得中长期营销效果。
该策略常见的运用方法有个人联系法、客户化营销法及俱乐部营销规划法三种。 1.个人联系法的概念与实施要点
个人联系法是指营销人员通过与客户的密切交流增进友情，强化关系的方法。如有的营销人员经常邀请客户的主管参加各种娱乐活动，以促进双方关系逐步密切。
个人联系法的实施要点。
（1）在实施个人联系法的过程中，要注重全方位的人际交往，建立与客户高层、中层及联系人的立体关系。
（2）在实施个人联系法的过程中，要了解客户内部的人际关系，分析各自的位置与决策角色，注意把握与客户的交往尺度。
2.客户化营销法的概念与实施要点
客户化营销也称为定制营销，是根据每个客户的不同需求提供个性化服务并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供个性化服务满足客户需求，提高客户忠诚度。客户化营销的实施要点。
（1）实行客户化营销的企业要高度重视技术发展、设备更新和产品开发,离开这些支撑，实施客户化营销只能是空中楼阁。
（2）客户化营销在大客户营销应用中十分普遍，要求营销人员对客户的需求作深入的了解与透彻的分析，并结合企业自身的服务支撑能力来制定定制化方案。
（3）要建立完整的客户消费档案，加强与客户的联系，合理设置售后服务，提高服务质量。
3.俱乐部营销规划的概念与实施要点
俱乐部营销规划指建立客户俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的客户成为会员，享受各种会员待遇。通过系列的俱乐部活动，增进相互的沟通与合作。
俱乐部营销规划的实施要点。
（1）通过俱乐部丰富多彩的活动，为客户创造一个相互交流、相互学习、共同进步的平台。同时也将使企业能够更全面、更深入地了解、拓展客户的真实需要，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品/服务/解决方案，提供更周到优质的服务；也将使客户能够更加全面深入地了解企业不断发展的业务、服务及企业文化。
（2）实行俱乐部营销的企业应该了解客户的性格、爱好等特点，围绕客户的兴趣爱好举办俱乐部活动，吸引客户参与，促进合作。
（3）建立完善的俱乐部成员档案和沟通机制，对档案进行动态更新，与俱乐部成员保持经常性的交流。 三、结构层次
结构层次是在社交层次的基础上再加上结构型关系。在这一层次顾客与服务机构间的联系是经济联系、社交联系和结构联系的综合，结构联系是指将顾客整合到服务过程中，使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系。结构型层次较难被竞争对手打破，竞争优势持久时间最长。
该策略主要的运用方法有数据库营销法与结构性纽带建立法两种。
1.数据库营销法的概念与实施要点
数据库营销法是指建立、维持和使用客户数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作客户化营销的特殊形式。
数据库营销法的实施要点。
（1）实施数据库营销的企业要注重CRM（客户管理系统）的应用，准确记录客户档案，实时更新。
（2）建立完善的客户关怀体系，利用客户关系数据库信息，根据客户兴趣爱好，在特定的时间地点，实施客户公关。
2.结构性纽带建立法的概念与实施要点
结构性纽带建立法是指企业通过与客户的经济、社交和结构的联系，与客户间形成结构性的相互依存关系。
结构性纽带建立法实施要点。
（1）实施结构性营销的企业首先要建立自身的社会结构性纽带基础。
（2）要充分利用自身的优势特点，根据客户的信息，建立客户赖以生存发展的结构性关系。
第三节 品牌营销
随着中国电信企业化运作，品牌营销越来越重要，品牌营销不仅是宣传部门和市场部门的工作，每个员工都需要有品牌意识。
当前，中国电信正在实施企业战略转型，积极稳妥地推动企业从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。商务领航和号码百事通两个转型业务，是中国电信利用自身忠诚可靠的品牌形象、安全稳定的服务网络和强大的平台整合能力，为企业实现信息化提供综合性IT和系统集成服务，积极稳妥地实现企业战略转型的重要举措之一，也是企业寻求新的市场领域、拓展新的价值空间的必然选择。
商务领航是中国电信建立在优势资源基础上的第一个客户品牌，是面向全部企业客户的客户品牌。号码百事通是中国电信面向公众客户和企业客户推出的一项综合信息服务。
中国电信明确了通过挖掘客户需求，突出重点，全面发展号码百事通；通过发挥优势资源，塑造品牌，快速推进商务领航的战略方针。
品牌营销中广告是一个非常重要的手段，但品牌建立同时还要依靠许多其它的营销手段，如公共关系和媒体宣传、俱乐部和消费者社区、社会事业营销、高附加价值提供、网络营销等通过“体验品牌”或“体验沟通”来建立品牌的营销手段。作为电信的大客户营销人员，与客户有最紧密的接触，也是最能关注并影响到客户对电信消费的体验的人员，应该在日常的经营活动中注重电信品牌的维护与提升，帮助客户实现更好的消费体验。维护和提升品牌的主要的实施方法有四种。 一、以优质服务树立、维护电信品牌形象
服务是中国电信创建杰出品牌的重要内涵，也是体现品牌价值的重要载体。营销人员要把中国电信的“用户至上，用心服务”服务理念贯穿于经营活动当中，不断提高个人业务素养，主动实现个性化的优质服务。大客户服务营销中，优质服务是过程，达到客户满意是目
标，因此要围绕客户满意、树立品牌形象的中心来开展服务，避免为服务而服务。
（一）有的放矢，提高命中率
面向大客户的品牌推广必须从影响客户购买决策来定位我们的推广策略，要发现客户当中的三种人：意见领袖，如客户行业中的信息或通信权威与主管人员；信息守门人，如客户的通信主管部门人员；替身消费者，如系统集成商、设备供应商与软件开发商等营销人员。若能辨别出这三类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而以最低的成本最高效率地达到自己的营销目的。
（二）做好期望值管理，达到事半功倍
大客户是价值最大化的追求者，他们会根据自己的知识、感觉、经验来判断产品是否符合他们的期望价值，超出其期望价值的服务更容易给客户留下深刻印象。因此成功的营销人员要注重分析理解客户对电信服务的价值期望，引导客户形成适度的期望，做好客户期望值管理。
（三）关注客户满意度，化解客户不满
客户在整个电信消费过程中，可能接触到电信公司多个部门与人员，在每个环节中的消费体验都会影响到客户对电信公司的满意度，影响到对电信品牌的认知。一些不太引人注目的细节往往会影响到消费者的体验，一些微不足道的错误也往往引起消费者的反感。因此，客户经理应该及时与客户沟通，了解客户的体验，对客户不满予以疏导化解，引导客户把关注点放在服务或产品的主体优势上，避免出现一叶障目的现象，更好地维护电信的品牌。 二、专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化
营销中有一句常用的话：酒香还怕巷子深。优质服务落到实处，还要善于宣传。大客户群体少而集中，宣传的媒体应按此特点进行选择，更好地实现有效覆盖，例如客户所在行业的专业杂志报纸，便是对客户具有较大影响力的专业媒体。同时，发表在客户所关注的媒体
上的软性文章有很强的潜移默化作用，软性文章有如下几个特点：淡化商业痕迹，先交朋友后谈生意；细水长流，滴水穿石，不求功于一役；内容有可信度。在利用专业媒体进行品牌宣传与推广时要注意以下几点。
1.专业媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为载体； 2.技术语言要巧妙地转化为营销语言；
3.加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。
电信公司面向大客户策划发行的大客户专刊，通过IT相关行业的信息及客户对信息化建设的体验与分享等软性文章，实现电信公司与大客户的互动交流，受到客户管理层的普遍欢迎。
三、以样板工程树形象，以成功案例作注释
大型的采购对客户来讲通常都会特别慎重，要多方比较与考虑，耳听为虚，眼见为实，让事实说话是最有力的佐证。客户经理一方面可以引导客户到电信的生产服务现场参观，让客户对严密管理的电信级机房、精细的服务流程、强大的网络设备系统等形成感性认识，让客户增进信心，另一方面要善于利用客户所在行业或其关联企业与电信的成功合作案例，很好地向客户展示实力，以电信的样板工程作为号召去赢得其他客户，树立电信品牌形象。 四、善于发现机会，进行品牌创新
从品牌建设来看，品牌体系也需要新品牌的不断充实与丰满，才能更好地发挥出品牌的优势与魅力。而新品牌的建立，正是源于市场，源于客户的潜在需求的挖掘，这也正是营销人员努力的方向。营销人员在实战中，对于已有的业务和产品，可以根据不同市场的具体特点以及客户的个性化需求，加以适当地调整和改进，包装成新的业务或产品品牌，实现品牌创新。例如，某电信公司针对连锁行业客户推出的“连锁快线”产品品牌，便是针对连锁行
业客户点多面广、单店经营成本控制严格的特点，综合ADSL与FR两项业务的优势开发出来的新产品品牌，由于有效降低了成本、覆盖范围广，对竞争对手低价进入该市场的企图给予了有效拦截。
第四节 战略合作
战略合作营销的运用包括两方面内容：首先是要有选择性地寻找并确定战略合作的目标对象，其次是要寻找到双方的契合点，通过最合适的途径来促进建立相互的合作关系。 一、有选择性地寻找战略合作的目标对象
战略合作目标对象的确定是实施战略合作营销的基础工作，只有满足一定前提条件并且有着共同的营销目标的企业之间才可能实现战略合作。
（一）把握企业间实现战略合作的关键前提条件
在电信行业领域，产品和技术的更新日新月异，企业内部的结构和流程重组变更频繁，企业拆分带来的企业文化差异和利益冲突明显。在企业间的战略合作中，一旦无法实现双方权利利益的分布长期均衡，企业间冲突也就难以避免。因此要实现企业战略合作的稳定和持续性发展，就必须实现权利利益的均衡分布，及时化解双方冲突。企业间进行战略合作，必须具备一定的前提条件，才能更好的进行合作。
1.共同的市场目标。合作是由不同的利益实体组成的，只有那些志同道合的企业才能保证合作的平稳运行。因此，每个参与营销合作的企业必须弄清楚运营商、分销商甚至竞争对手为什么愿意和自己合作，如何才能使对方愿意和自己合作，即要找出双方的共同利益所在，理解双方的目标和要求，相互协调，化冲突为合作，开拓更大的市场空间。
2.独特的核心优势。建立合作的目的是通过不同企业的优势互补和整合以达到1+1>2的效果，如果合作各方都不具备优势或优势不明显，那么这样的合作就难免遭受失败。因此，成功的合作是各个企业产品优势、市场优势、技术优势、品牌优势和服务优势的联合体。
3.对企业文化差异相互理解。企业之间存在文化差异，明显的文化差异常常会导致合作各方经常处于一种相互对立的气氛中，无法友好相处，难于充分发挥各自优势，最终迫使合作解体。因此，企业在选择合作伙伴时，不能苟求完全相同的企业文化，关键在于伙伴之间
应该具备一种对文化差异理解的态度，在面临文化冲突时能做出某些让步，做到求同存异，树立长期发展的理念。
（二）确定实施战略合作的营销目标
目前电信行业企业间的战略合作，不论是纵向的伙伴关系（如电信和ISP、ICP的合作），横向的伙伴关系（如运营商间互联互通上的合作、国内外同行业互补合作），还是混合的伙伴关系（如电信和金融保险），企业实施战略合作，期望达到的主要目标有以下几点。
1.提高公司的市场份额；
2.更强的市场开拓和进入能力，产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力； 3.卓越的客户服务，提高客户的满意度和个性化服务水平；
4.拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期，或技术和产品创新的领先者。 二、掌握合作途径，达成战略合作
战略合作成员在营销管理一个或多个环节上进行合作，谋求共同的战略营销目标，它实质上是一种资源的共享机制，它通过资源利用率的提高，使得合作双方均获益，其实现途径有以下8个。
（一）产品开发合作
产品开发合作是通过合作，发挥合作各方的技术与人才优势，开发新产品，这是当前战略合作的主要形式。
（二）产品促销合作
促销已经被认为是进行品牌营销的关键环节。不同企业不同品牌的产品组合，可以充分发挥各产品的特色，强化顾客对品牌的忠诚度，产生1+1>2的效应，开拓更大的市场。这种合作既包括强强联合，也不排斥强弱联合。
（三）渠道合作
营销渠道的本质功能就是弥补供求时间和空间上的缺口，尽可能地降低顾客的寻觅成本和企业的销售成本。越来越多的生产企业改变了过去与流通企业之间重利益轻关系的做法，纷纷与终端有较强控制能力的中间商合作，结成利益共享，风险共担的共同体。如中国电信在IDC业务推广上,就采用了与批发商、代理商进行合作，构筑市场的全覆盖框架的渠道合作方式。
（四）价格合作
寡头垄断行业的价格合作最有利可图。将定价统一规范在一定界限之内，既可避免无谓的恶性价格竞争，又可提高行业进入壁垒，有效防止新竞争者的进入。
（五）售后服务合作
售后服务现在越来越受到企业的重视，通过售后服务合作，可以降低企业成本，实现企业经济效益。如中国电信和其它企业合作的呼叫中心外包计划，就是一个典型的售后服务合作的方式。
（六）进攻目标市场合作
进攻目标市场合作是指合作各方发挥各自的技术、资金、产品优势，联合开拓目标市场。如国际招标中常见的投标联合体。
（七）品牌的合作
品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的共享价值。日益风靡中国的特许加盟制就是品牌合作的典型。如麦当劳、肯德基的特许加盟制。
（八）垂直合作
垂直合作是指营销上下游环节不同企业的合作，是垂直一体化的一种形式。这种合作的特点是合作主体处在价值链的不同环节上，通过价值点的有机组合，实现利益最大化。
参考文献
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10.王方华、高松，《服务营销》，山西经济出版社，1998年11月 11.《销售与市场》1997年第十二期，2000-07-21
大客户销售经理岗位技能认证第四级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
1. 了解目前我国通信市场的运营商基本情况 2. 了解境外主要电信运营商介绍
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信的企业使命 2.熟悉中国电信的战略目标 3.熟悉中国电信的服务理念 4.熟悉中国电信的核心价值观
5.了解中国电信员工行为规范的具体内容
第三节 中国电信企业战略转型和精确管理
1． 了解企业战略转型的内涵与目标 2． 了解企业战略转型的三大重点举措 3． 了解企业战略转型的支撑措施
4． 了解加快推进两北公司与实业的战略转型 5． 熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉四大营销渠道的主要内容 5．熟悉渠道体系结构图及描述 6．渠道覆盖及组合的基本原则
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
3. 熟悉电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范
1．了解电信服务规范的目的 2．熟悉电信服务规范的内容
第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.熟悉合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.了解消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1． 了解招标投标法的适用范围 2． 了解招标投标法适用对象 3． 了解招标投标法应遵循的原则 4． 熟悉招标投标法的相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉客户经理KPI考核三项主要指标
第四章 职业规范知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 社交礼仪
1.熟悉礼仪的八大原则 2.熟悉仪表礼仪的原则 3.熟悉举止礼仪的原则 4.熟悉社交空间的划分 5.熟悉介绍礼仪的原则 6.熟悉接听电话的基本原则 7.熟悉宴会基本礼仪
8.熟悉名片使用礼仪 第三节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销统一服务准则的具体内容 2.熟悉大客户营销服务行为指南的具体内容
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.了解管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.了解项目、项目管理的定义 2.了解实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.了解流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容 3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵
4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.了解宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.熟悉三种调研设计设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.熟悉抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素
4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，熟悉产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，掌握促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.了解服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性 4.熟悉顾客感知质量
5.熟悉服务满意度差距分析模型 第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.了解关系营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.了解品牌体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构
3.了解大客户营销服务体系各级机构的主要职责 4.熟悉大客户的服务管控责任划分 第二节 大客户营销策略
1. 大客户市场竞争特点分析 2. 了解大客户营销总体策略 第三节 大客户行业划分 1．了解大客户行业编码表 第四节 一站式服务与等级服务
1． 熟悉一站式服务的内容 2． 熟悉大客户ICT业务一站服务 3． 熟悉优质保障服务 4． 熟悉定制化、差异化服务
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成 第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式
2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.了解企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务 3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租
4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.了解各行业信息化整体解决方案框架
（营销技能） 第一章 开发客户
第一节 市场预测
1.熟悉市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容 3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.掌握不同类型预测的方法组合 7.掌握年度市场预测的方法 第二节 沟通技巧
1.熟悉沟通的定义和功能 2.熟悉沟通的七个要素 3.熟悉沟通的三个阶段 4.掌握沟通技巧 第三节 六步分析法
1.掌握六步分析法的内容和方法
第二章 发展客户
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.熟悉OKCT竞争营销基础
2.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法
3.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 谈判技巧
1.熟悉谈判的四大原则
2.掌握谈判准备阶段需要完成的工作 3.掌握在谈判的进程中需要完成的工作 4.掌握谈判的三大策略 5.掌握商务谈判的技巧 6.熟悉谈判中的误区 第三节 演示技巧
1.掌握销售演示的基本原则 2.掌握演示技巧
第三章 保持客户
第一节 客户关系管理
1.熟悉客户关系管理的概念和意义 2.熟悉CRM系统的五大功能 3.了解CRM系统中的主要信息
4.熟悉客户关系管理对客户经理的工作要求 第二节 客户价值评估
1.熟悉中国电信大客户对其他客户群的贡献 2.熟悉大客户无形价值体现的方面 3.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 4.掌握大客户项目评估体系的内容和步骤
第四章 提升客户
第一节 提高客户满意度
1.熟悉客户满意与客户满意度的概念
2.熟悉中国电信大客户满意度测评指标体系内容 3.掌握提高客户满意度的办法 4.掌握并灵活运用处理客户不满的技巧 第二节 关系营销
1.掌握关系营销三个层次的策略及对应的实施方法 2.熟悉关系营销各实施方法的实施要点 第三节 品牌营销
1.掌握大客户服务营销中品牌营销策略的四种实施方法与相应的实施要点 第四节 战略合作
1.熟悉电信营销中战略合作的三种模式 2.熟悉实施战略合作的两大步骤 3.熟悉战略合作的运用方法与实施要点
大客户销售经理岗位技能认证第三级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
1.了解目前我国通信市场的运营商基本情况 2.了解境外主要电信运营商介绍
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信的企业使命 2.熟悉中国电信的战略目标 3.熟悉中国电信的服务理念 4.熟悉中国电信的核心价值观
5.了解中国电信员工行为规范的具体内容
第四节 中国电信企业战略转型和精确管理
1． 了解企业战略转型的内涵与目标 2． 了解企业战略转型的三大重点举措 3． 了解企业战略转型的支撑措施
4． 了解加快推进两北公司与实业的战略转型 5． 熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉四大营销渠道的主要内容 5．熟悉渠道体系结构图及描述 6．渠道覆盖及组合的基本原则
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
1.熟悉电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范
1．了解电信服务规范的目的 2．熟悉电信服务规范的内容
第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.熟悉合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.了解消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
5． 熟悉招标投标法的适用范围 6． 熟悉招标投标法适用对象 7． 熟悉招标投标法应遵循的原则 8． 熟悉招标投标法的相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉客户经理KPI考核三项主要指标
第四章 职业规范知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 社交礼仪
1.熟悉礼仪的八大原则 2.熟悉仪表礼仪的原则 3.熟悉举止礼仪的原则 4.熟悉社交空间的划分 5.熟悉介绍礼仪的原则 6.熟悉接听电话的基本原则 7.熟悉宴会基本礼仪
8.熟悉名片使用礼仪 第三节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销统一服务准则的具体内容 2.熟悉大客户营销服务行为指南的具体内容
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.了解管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.了解项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.了解流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容 3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵
4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.了解宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.熟悉三种调研设计设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.熟悉抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素
4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，熟悉产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，掌握促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.了解服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性 4.熟悉顾客感知质量
5.熟悉服务满意度差距分析模型 第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.了解关系营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.了解品牌体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构
3.了解大客户营销服务体系各级机构的主要职责 4.熟悉大客户的服务管控责任划分 第二节 大客户营销策略
1.大客户市场竞争特点分析 2.了解大客户营销总体策略 第三节 大客户行业划分 1．了解大客户行业编码表 第四节 一站式服务与等级服务
1.熟悉一站式服务的内容 2.熟悉大客户ICT业务一站服务 3.熟悉优质保障服务 4.熟悉定制化、差异化服务
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成 第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式
2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.了解企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务 3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租
4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.了解各行业信息化整体解决方案框架
（营销技能） 第一章 开发客户
第一节 市场预测
1.熟悉市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容 3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.掌握不同类型预测的方法组合 7.掌握年度市场预测的方法 第二节 沟通技巧
1.熟悉沟通的定义和功能 2.熟悉沟通的七个要素 3.熟悉沟通的三个阶段 4.掌握沟通技巧 第三节 六步分析法
1.掌握六步分析法的内容和方法
第二章 发展客户
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.熟悉OKCT竞争营销基础
2.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法
3.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 谈判技巧
1.熟悉谈判的四大原则
2.掌握谈判准备阶段需要完成的工作 3.掌握在谈判的进程中需要完成的工作 4.掌握谈判的三大策略 5.掌握商务谈判的技巧 6.熟悉谈判中的误区 第三节 演示技巧
1.掌握销售演示的基本原则 2.掌握演示技巧
第三章 保持客户
第一节 客户关系管理
1.熟悉客户关系管理的概念和意义 2.熟悉CRM系统的五大功能 3.了解CRM系统中的主要信息
4.熟悉客户关系管理对客户经理的工作要求 第二节 客户价值评估
1.熟悉中国电信大客户对其他客户群的贡献 2.熟悉大客户无形价值体现的方面 3.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 4.掌握大客户项目评估体系的内容和步骤
第四章 提升客户
第一节 提高客户满意度
1.熟悉客户满意与客户满意度的概念
2.熟悉中国电信大客户满意度测评指标体系内容 3.掌握提高客户满意度的办法 4.掌握并灵活运用处理客户不满的技巧 第二节 关系营销
1.掌握关系营销三个层次的策略及对应的实施方法 2.熟悉关系营销各实施方法的实施要点 第三节 品牌营销
1.掌握大客户服务营销中品牌营销策略的四种实施方法与相应的实施要点 第四节 战略合作
1.熟悉电信营销中战略合作的三种模式 2.熟悉实施战略合作的两大步骤 3.熟悉战略合作的运用方法与实施要点
大客户销售经理岗位技能认证第二级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
4. 了解目前我国通信市场的运营商基本情况 5. 了解境外主要电信运营商介绍
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信的企业使命 2.熟悉中国电信的战略目标 3.熟悉中国电信的服务理念 4.熟悉中国电信的核心价值观
5.了解中国电信员工行为规范的具体内容
第五节 中国电信企业战略转型和精确管理
1． 了解企业战略转型的内涵与目标 2． 了解企业战略转型的三大重点举措 3． 了解企业战略转型的支撑措施
4． 了解加快推进两北公司与实业的战略转型 5． 熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉四大营销渠道的主要内容 5．熟悉渠道体系结构图及描述 6．渠道覆盖及组合的基本原则
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
6. 熟悉电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范
1．了解电信服务规范的目的 2．熟悉电信服务规范的内容
第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.熟悉合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.了解消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1.熟悉招标投标法的适用范围 2.熟悉招标投标法适用对象 3.熟悉招标投标法应遵循的原则 4.熟悉招标投标法的相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉客户经理KPI考核三项主要指标
第四章 职业规范知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 社交礼仪
1.熟悉礼仪的八大原则 2.熟悉仪表礼仪的原则 3.熟悉举止礼仪的原则 4.熟悉社交空间的划分 5.熟悉介绍礼仪的原则 6.熟悉接听电话的基本原则 7.熟悉宴会基本礼仪
8.熟悉名片使用礼仪 第三节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销统一服务准则的具体内容 2.熟悉大客户营销服务行为指南的具体内容
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.了解管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.了解项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.了解流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容 3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵
4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.了解宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.熟悉三种调研设计设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.熟悉抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素
4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，熟悉产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，掌握促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.了解服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性 4.熟悉顾客感知质量
5.熟悉服务满意度差距分析模型 第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.了解关系营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.了解品牌体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构
3.了解大客户营销服务体系各级机构的主要职责 4.熟悉大客户的服务管控责任划分 第二节 大客户营销策略
3. 大客户市场竞争特点分析 4. 了解大客户营销总体策略 第三节 大客户行业划分 1．了解大客户行业编码表 第四节 一站式服务与等级服务
5． 熟悉一站式服务的内容 6． 熟悉大客户ICT业务一站服务 7． 熟悉优质保障服务 8． 熟悉定制化、差异化服务
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成 第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式
2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.了解企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务 3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租
4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.熟悉各行业信息化整体解决方案框架
（营销技能） 第一章 开发客户
第一节 市场预测
1.熟悉市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容 3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.掌握不同类型预测的方法组合 7.掌握年度市场预测的方法 第二节 沟通技巧
1.熟悉沟通的定义和功能 2.熟悉沟通的七个要素 3.熟悉沟通的三个阶段 4.掌握沟通技巧 第三节 六步分析法
1.掌握六步分析法的内容和方法
第二章 发展客户
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.熟悉OKCT竞争营销基础
2.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法
3.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 谈判技巧
1.熟悉谈判的四大原则
2.掌握谈判准备阶段需要完成的工作 3.掌握在谈判的进程中需要完成的工作 4.掌握谈判的三大策略 5.掌握商务谈判的技巧 6.熟悉谈判中的误区 第三节 演示技巧
1.掌握销售演示的基本原则 2.掌握演示技巧
第三章 保持客户
第一节 客户关系管理
1.熟悉客户关系管理的概念和意义 2.熟悉CRM系统的五大功能 3.了解CRM系统中的主要信息
4.熟悉客户关系管理对客户经理的工作要求 第二节 客户价值评估
1.熟悉中国电信大客户对其他客户群的贡献 2.熟悉大客户无形价值体现的方面 3.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 4.掌握大客户项目评估体系的内容和步骤
第四章 提升客户
第一节 提高客户满意度
1.熟悉客户满意与客户满意度的概念
2.熟悉中国电信大客户满意度测评指标体系内容 3.掌握提高客户满意度的办法 4.掌握并灵活运用处理客户不满的技巧 第二节 关系营销
1.掌握关系营销三个层次的策略及对应的实施方法 2.熟悉关系营销各实施方法的实施要点 第三节 品牌营销
1.掌握大客户服务营销中品牌营销策略的四种实施方法与相应的实施要点 第四节 战略合作
1.熟悉电信营销中战略合作的三种模式 2.熟悉实施战略合作的两大步骤 3.熟悉战略合作的运用方法与实施要点
大客户销售经理岗位技能认证第一级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
7. 了解目前我国通信市场的运营商基本情况 8. 了解境外主要电信运营商介绍
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信的企业使命 2.熟悉中国电信的战略目标 3.熟悉中国电信的服务理念 4.熟悉中国电信的核心价值观
5.熟悉中国电信员工行为规范的具体内容
第六节 中国电信企业战略转型和精确管理
1． 熟悉企业战略转型的内涵与目标 2． 熟悉企业战略转型的三大重点举措 3． 熟悉企业战略转型的支撑措施
4． 了解加快推进两北公司与实业的战略转型 5． 熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉四大营销渠道的主要内容 5．熟悉渠道体系结构图及描述 6．渠道覆盖及组合的基本原则
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
9. 熟悉电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范
1．了解电信服务规范的目的 2．熟悉电信服务规范的内容
第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.熟悉订立合同的主要原则、程序 3.熟悉合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.熟悉消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1.熟悉招标投标法的适用范围 2.熟悉招标投标法适用对象 3.熟悉招标投标法应遵循的原则 4.熟悉招标投标法的相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉客户经理KPI考核三项主要指标
第四章 职业规范知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 社交礼仪
1.熟悉礼仪的八大原则 2.熟悉仪表礼仪的原则 3.熟悉举止礼仪的原则 4.熟悉社交空间的划分 5.熟悉介绍礼仪的原则 6.熟悉接听电话的基本原则 7.熟悉宴会基本礼仪
8.熟悉名片使用礼仪 第三节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销统一服务准则的具体内容 2.熟悉大客户营销服务行为指南的具体内容
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.了解管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.了解项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.了解流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容 3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵
4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.了解宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.熟悉三种调研设计设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.熟悉抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素
4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，熟悉产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，掌握促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.了解服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性 4.熟悉顾客感知质量
5.熟悉服务满意度差距分析模型 第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.了解关系营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.了解品牌体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构
3.了解大客户营销服务体系各级机构的主要职责 4.熟悉大客户的服务管控责任划分 第二节 大客户营销策略
1.大客户市场竞争特点分析 2.了解大客户营销总体策略 第三节 大客户行业划分 1．了解大客户行业编码表 第四节 一站式服务与等级服务
1.熟悉一站式服务的内容 2.熟悉大客户ICT业务一站服务 3.熟悉优质保障服务 4.熟悉定制化、差异化服务
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成 第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式
2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.熟悉企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.熟悉ITIL基本概念、特点、框架
2.熟悉基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务 3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租
4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.熟悉各行业信息化整体解决方案框架
（营销技能） 第一章 开发客户
第一节 市场预测
1.熟悉市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容 3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.掌握不同类型预测的方法组合 7.掌握年度市场预测的方法 第二节 沟通技巧
1.熟悉沟通的定义和功能 2.熟悉沟通的七个要素 3.熟悉沟通的三个阶段 4.掌握沟通技巧 第三节 六步分析法
1.掌握六步分析法的内容和方法
第二章 发展客户
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.熟悉OKCT竞争营销基础
2.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法
3.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 谈判技巧
1.熟悉谈判的四大原则
2.掌握谈判准备阶段需要完成的工作 3.掌握在谈判的进程中需要完成的工作 4.掌握谈判的三大策略 5.掌握商务谈判的技巧 6.熟悉谈判中的误区 第三节 演示技巧
1.掌握销售演示的基本原则 2.掌握演示技巧
第三章 保持客户
第一节 客户关系管理
1.熟悉客户关系管理的概念和意义 2.熟悉CRM系统的五大功能 3.了解CRM系统中的主要信息
4.熟悉客户关系管理对客户经理的工作要求 第二节 客户价值评估
1.熟悉中国电信大客户对其他客户群的贡献 2.熟悉大客户无形价值体现的方面 3.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 4.掌握大客户项目评估体系的内容和步骤
第四章 提升客户
第一节 提高客户满意度
1.熟悉客户满意与客户满意度的概念
2.熟悉中国电信大客户满意度测评指标体系内容 3.掌握提高客户满意度的办法 4.掌握并灵活运用处理客户不满的技巧 第二节 关系营销
1.掌握关系营销三个层次的策略及对应的实施方法 2.熟悉关系营销各实施方法的实施要点 第三节 品牌营销
1.掌握大客户服务营销中品牌营销策略的四种实施方法与相应的实施要点 第四节 战略合作
1.熟悉电信营销中战略合作的三种模式 2.熟悉实施战略合作的两大步骤 3.熟悉战略合作的运用方法与实施要点
大客户市场经理岗位技能认证第四级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
1.了解目前我国通信运营商的基本情况 2.了解目前主要境外通信运营商的基本情况
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.了解中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信企业文化的相关具体内容 第三节 中国电信企业战略转型和精确管理 1.熟悉企业转型的目标和内涵 2.熟悉企业转型的三大举措 3.了解企业转型的支撑举措
4.熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉企业渠道体系
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
3.了解电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范 1.了解电信服务规范的目的 2.了解电信服务规范的内容 第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.了解合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.了解消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1.了解招标投标法的使用范围、使用对象、遵循原则以及相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉安全保密、绩效管理等企业相关制度
第四章 岗位基本知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销服务准则的具体内容 第三节 商机管理
1.了解商机管理的内涵和分类 2.了解商机管理的流程及相关规定
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.了解管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.了解项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.了解流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容
3.了解时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.了解市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵 4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.了解宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.了解供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.熟悉三种调研设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.了解抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 6.熟悉市场预测的基础知识 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素 4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，了解产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，熟悉促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.了解服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性
4.了解顾客感知质量
5.熟悉服务满意度差距分析模型 第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.了解关系营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.了解品牌体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构
3.了解大客户营销服务体系各级机构的主要职责 4.了解大客户服务责任划分 第二节 大客户营销策略
1.了解大客户的竞争特点和总体营销 第三节 大客户行业细分
1.了解大客户行业细分的相关内容
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.了解通信网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成
第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.了解ISDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.了解MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.了解3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式 2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.了解企业资源计划（ERP） 3.了解供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务
3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租 4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.了解会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.了解4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.了解新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.了解各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.了解各行业信息化整体解决方案框架
（岗位技能） 第一章 分析
第一节 市场调研和营销计划 1.熟悉市场调研的步骤和方法
2.了解营销计划的结构
3.了解促销计划的编制步骤和方法 第二节 市场预测
1.了解市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容
3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.熟悉市场预测的方法 6.了解不同类型预测的方法组合 7.熟悉年度市场预测的方法
第三节 数理统计方法和CRM系统的基础知识 1.了解概率论基础知识
2.了解常用的数理统计方法和工具 3.熟悉CRM系统基础知识 第四节 六步分析法
1.熟悉六步分析法的基本内容。 2.掌握六步分析法的基本技巧
第二章 开发
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法 2.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 BEST组合营销 1.熟悉组合营销的目的
2.熟悉机会识别的方法 3.熟悉分析需求的方法
4.熟悉营销组合的技巧、定价技巧 5.了解组合营销实施评估方法 第三节 品牌管理
1.了解品牌体系的基础知识 2.了解品牌管理技巧 第四节 战略合作 1.了解业务合作的方法
2.了解渠道合作的技巧
第三章 管控
第一节 价格管控
1.了解定价的几种方法
2.熟悉中国电信价格策略与管控办法 第二节 渠道管理
1.了解渠道的分类 2.了解渠道的功能 3.了解渠道冲突管理技巧 第三节 促销和广告 1.了解促销策略
2.熟悉编制促销方案的方法
3.熟悉应用各种促销工具 4.了解广告媒体的选择策略
5.了解促销和广告活动效果的评估方法
第四章 评估
第一节 经营分析技巧
1.了解经营分析使用的工具和技巧 第二节 客户价值评估
1.了解大客户价值体现的方面 2.了解大客户评估体系的内容和步骤 第三节 项目效益评估 1.熟悉财务指标基础知识
2.了解项目评估基础知识 3.熟悉项目效益评估软件操作知识
大客户市场经理岗位技能认证第三级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.了解中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
1.熟悉目前我国通信运营商的基本情况 2.了解目前主要境外通信运营商的基本情况
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信企业文化的相关具体内容 第三节 中国电信企业战略转型和精确管理 1.熟悉企业转型的目标和内涵 2.熟悉企业转型的三大举措 3.熟悉企业转型的支撑举措
4.熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉企业渠道体系
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
3.了解电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范 1.了解电信服务规范的目的 2.了解电信服务规范的内容 第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.了解合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.熟悉消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1.了解招标投标法的使用范围、使用对象、遵循原则以及相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉安全保密、绩效管理等企业相关制度
第四章 岗位基本知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销服务准则的具体内容 第三节 商机管理
1.熟悉商机管理的内涵和分类 2.熟悉商机管理的流程及相关规定
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.熟悉管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.熟悉项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.熟悉流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容
3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵 4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.熟悉宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.掌握三种调研设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.了解抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 6.熟悉市场预测的基础知识 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素 4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，了解产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，熟悉促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.熟悉服务营销的7P组合 3.了解服务质量的三个特性
4.熟悉感知质量
5.熟悉满意度差距分析模型
第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.熟悉营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.熟悉体系的构成 6.了解战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构 3.熟悉户营销服务体系各级机构的主要职责 4.了解大客户服务责任划分 第二节 大客户营销策略
1.熟悉户的竞争特点和总体营销 第三节 大客户行业细分
1.了解大客户行业细分的相关内容
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成
第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.了解三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式 2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.了解主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.了解网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.了解企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.了解ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务
3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.了解管道出租 2.了解通信光纤出租 3.了解波长出租 4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.了解超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.了解全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.了解e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.了解各行业信息化整体解决方案框架
（岗位技能） 第一章 分析
第一节 市场调研和营销计划 1.熟悉市场调研的步骤和方法
2.熟悉营销计划的结构
3.熟悉促销计划的编制步骤和方法 第二节 市场预测
1.了解市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容
3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.了解不同类型预测的方法组合 7.熟悉年度市场预测的方法
第三节 数理统计方法和CRM系统的基础知识 1.了解概率论基础知识
2.熟悉常用的数理统计方法和工具 3.熟悉CRM系统基础知识 第四节 六步分析法
1.熟悉六步分析法的基本内容。 2.掌握六步分析法的基本技巧
第二章 开发
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法 2.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 BEST组合营销 1.熟悉组合营销的目的
2.熟悉机会识别的方法 3.掌握分析需求的方法
4.熟悉营销组合的技巧、定价技巧 5.熟悉组合营销实施评估方法 第三节 品牌管理
1.了解品牌体系的基础知识 2.了解品牌管理技巧 第四节 战略合作 1.熟悉业务合作的方法
2.了解渠道合作的技巧
第三章 管控
第一节 价格管控
1.熟悉定价的几种方法
2.熟悉中国电信价格策略与管控办法 第三节 渠道管理
1.熟悉渠道的分类 2.熟悉渠道的功能 3.了解渠道冲突管理技巧 第三节 促销和广告 1.了解促销策略
2.熟悉编制促销方案的方法
3.熟悉应用各种促销工具 4.了解广告媒体的选择策略
5.了解促销和广告活动效果的评估方法
第四章 评估
第一节 经营分析技巧
1.熟悉经营分析使用的工具和技巧 第二节 客户价值评估
1.了解大客户价值体现的方面 2.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 第三节 项目效益评估 1.熟悉财务指标基础知识
2.熟悉项目评估基础知识 3.熟悉项目效益评估软件操作知识
大客户市场经理岗位技能认证第二级培训大纲
（基础知识） 第一章 通信行业概况
第一节 通信行业的发展概况
1.了解中国通信行业发展的三个阶段 2.熟悉中国通信行业改革重组的相关情况 第二节 电信监管体系
1.了解电信管制的目标 2.了解电信管制的阶段划分 3.了解电信监管机构的主要职责 第三节 各电信运营商介绍
1.熟悉目前我国通信运营商的基本情况 2.熟悉目前主要境外通信运营商的基本情况
第二章 中国电信企业概况
第一节 中国电信企业概况
1.熟悉中国电信的基本情况
2.熟悉五项集中管理、五项机制创新的具体内容 3.了解中国电信海外上市基本情况 第二节 中国电信企业文化
1.熟悉中国电信企业文化的相关具体内容 第三节 中国电信企业战略转型和精确管理 1.熟悉企业转型的目标和内涵 2.熟悉企业转型的三大举措 3.熟悉企业转型的支撑举措
4.熟悉精确管理的内涵和目标 第四节 中国电信营销服务体系
1.熟悉中国电信客户群的划分种类、渠道种类
2.熟悉大客户的定义、种类，熟悉商业客户、公众客户的划分标准 3.熟悉个性化服务、专业化服务和标准化服务的内容和各自适用的客户群 4.熟悉企业渠道体系
第三章 法律规章制度
第一节 电信条例的主要内容
1.了解我国电信业行政监管八项重要制度
2.了解电信网间互联管理制度、电信资费管理制度、电信资源有偿使用制度、电信设备进网制度的相关规定
3.了解电信安全保障制度的内容 第二节 电信服务规范 1.了解电信服务规范的目的 2.了解电信服务规范的内容 第三节 合同法、消费者权益保护法
1.熟悉合同的定义和法律特征 2.了解订立合同的主要原则、程序 3.了解合同应包括的条款和履行原则 4.熟悉承担违约责任的形式 5.熟悉消费者权益保护法的适用范围 6.熟悉消费者的权利和经营者的义务
7.熟悉消费者合法权益的保护途径和消费争议的解决途径 第四节 招标投标法
1.熟悉招标投标法的使用范围、使用对象、遵循原则以及相关规定 第五节 企业相关规章制度
1.掌握资料管理的基本原则和使用原则 2.熟悉安全保密、绩效管理等企业相关制度
第四章 岗位基本知识
第一节 通信行业职业守则
1.了解通信行业职业守则的内容 第二节 大客户营销服务规范
1.熟悉大客户营销服务准则的具体内容 第三节 商机管理
1.熟悉商机管理的内涵和分类 2.熟悉商机管理的流程及相关规定
第五章 管理理论知识
第一节 管理理论基础知识
1.熟悉管理的定义 2.熟悉管理的四大职能 3.了解学习型组织的五大特点 第二节 项目管理
1.熟悉项目、项目管理的定义 2.熟悉实施项目管理的五个过程
3.了解项目管理涉及的九大知识领域的内容 4.掌握甘特图的实际运用 第三节 流程管理
1.了解流程的概念，熟悉流程的要素和特点 2.熟悉流程管理的概念、思想原则 3.熟悉业务流程重组的概念和四个核心内容 第四节 时间管理
1.熟悉时间管理的基本原则 2.熟悉时间管理象限图的具体内容
3.熟悉时间管理经历的四个阶段 第五节 目标管理
1.熟悉目标的五个特性 2.熟悉目标管理的三个步骤 3.掌握制订计划的方法、原则 4.了解执行过程中运用的管理原则
第六章 市场营销专业知识
第一节 市场和市场营销
1.熟悉市场的概念。熟悉市场的要素、特征和不同竞争模式的市场特征
2.熟悉市场营销的概念，熟悉需要、欲望、需求、商品、交换、交易、效用、满意、价值的概念
3.熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念的内涵 4.掌握营销观念与推销观念的区别
5.熟悉目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力相关知识 6.熟悉响应营销、预知营销和创造营销相关知识 第二节 营销环境分析
1.熟悉宏观环境分析的五个方面 2.掌握SWOT分析方法
3.熟悉供应商分析、营销中介单位分析和竞争对手分析相关内容 4.熟悉客户分析的相关内容 第三节 组织消费者行为分析
1.熟悉组织类顾客的分类及其购买特点 2.熟悉组织购买的决策过程 3.熟悉组织购买的类型 第四节 市场调研
1.熟悉市场调研的步骤 2.掌握三种调研设计方案 3.熟悉收集资料的方法
4.了解抽样总体、样本规模、抽样误差的含义 5.熟悉调研报告的常用格式 6.熟悉市场预测的基础知识 第五节 营销战略
1.熟悉市场细分的概念和作用，熟悉市场细分的变量，掌握市场细分的原则 2.熟悉确定目标市场需要收集的数据，熟悉目标市场模式选择的种类 3.掌握选择目标市场的策略，熟悉选择目标市场策略要考虑的因素 4.掌握市场定位的依据、步骤，掌握差异化营销的相关内容 第六节 市场营销策略
1.熟悉产品的层次，掌握产品组合的概念，了解产品组合的具体策略 2.熟悉产品生命周期
3.熟悉促销的步骤，熟悉促销组合工具的运用
4.熟悉渠道的功能、类型、长度和宽度，了解营销渠道的设计，熟悉营销渠道的管理方法
5.熟悉定价的步骤和影响定价的因素 第七节 服务营销基础知识
1.熟悉服务的特性 2.熟悉服务营销的7P组合 3.熟悉服务质量的三个特性
4.熟悉感知质量
5.掌握满意度差距分析模型
第八节 关系营销、品牌营销和战略合作
1.熟悉关系营销的概念
2.熟悉关系营销与交易营销的区别 3.熟悉营销的价值 4.熟悉品牌营销的概念 5.熟悉体系的构成 6.熟悉战略合作的概念
第七章 中国电信大客户营销服务策略
第一节 大客户营销服务体系
1.熟悉大客户营销服务目标 2.熟悉大客户营销服务体系的结构 3.熟悉户营销服务体系各级机构的主要职责 4.了解大客户服务责任划分 第二节 大客户营销策略
1.熟悉户的竞争特点和总体营销 第三节 大客户行业细分
1.了解大客户行业细分的相关内容
（岗位知识） （产品及解决方案） 第一章 电信网络技术
第一节 通信网基本知识
1.熟悉网的概念 2.了解通信网的拓扑结构 3.熟悉电信网的组成
第二节 电信业务网知识
1.了解电路交换的特点及过程
2.熟悉电话交换网的三级结构，熟悉本地网网络结构
3.熟悉智能网的概念模型、体系结构，了解智能网业务，了解智能网国际标准 4.熟悉DDN的基本概念
5.熟悉三种网络交换技术，熟悉其特点，了解0SI七层网络模型 6.熟悉DDN、分组交换、ATM、帧中继的概念
7.了解TCP/IP的协议层次，熟悉IP地址及分类，了解网络层传送层协议 8.熟悉MPLS技术，了解CHINANET和CN2网络，了解IP城域网网络结构 9.了解软交换网络结构及特点
10.了解PHS网络特点、基本业务，熟悉PHS优缺点和增值业务类型 第三节 电信承载网基础
1.熟悉xDSL概念、了解系统构成、技术分类和特点、熟悉接入方式 2.熟悉以太网接入技术，熟悉Ethernet的优缺点 3.了解WLAN定义及优点、WLAN三种制式 4.了解微波定义 5.了解卫星的优缺点
6.了解PDH的不足、熟悉SDH的特点和速率等级，
7.了解SDH拓扑结构，了解SDH网元设备，了解SDH保护方式 8.了解WDM原理及特点 9.了解MSTP概念及特点 第四节 电信新技术
1.熟悉3G的三种制式 2.了解IPv6特点 3.了解ASON概念
第二章 企业网技术
第一节 局域网相关技术
1.了解局域网概念和特点，熟悉局域网拓扑结构，了解局域网工作模式 2.了解局域网传输介质 3.了解局域网标准和模型 4.熟悉以太网技术 第二节 广域网相关技术
1.了解广域网概念 2.了解路由器及路由协议 3.了解NAT地址转换
4.了解IP 地址规划，掌握IP地址划分
5.了解IP VPN的分类，熟悉IP Sec VPN技术，熟悉VPDN 第三节 企业网组网技术
1.熟悉主要设备分类及功能 第四节 企业网安全保障
1.了解建立信息安全体系的国际标准及实施步骤
2.了解建立企业网络安全保障技术体系框架，了解企业网安全保障技术 第五节 企业网管理
1.熟悉网络管理的基本功能 2.了解网络管理模型 第六节 企业应用系统简介
1.熟悉办公自动化（OA） 2.熟悉企业资源计划（ERP） 3.熟悉供应链管理（SCM） 第七节 企业IT服务管理
1.了解ITIL基本概念、特点、框架
2.了解基于ITIL的IT服务管理(ITIL/ITSM)特点、流程
第三章 电信基本业务/产品知识
第一节 固定电话业务
1.熟悉本地电话业务 2.熟悉长途电话业务 3.熟悉电话增值业务 第二节 带宽型业务
1.熟悉DDN业务特点，适用范围，掌握接入方式 2.熟悉ATM/FR业务特点，适用范围，熟悉接入方式 3.熟悉数字电路业务特点，适用范围，掌握接入方式 第三节 互联网业务
1.熟悉ADSL网络快车业务 2.熟悉LAN宽带通业务
3.熟悉光纤接入业务 4.熟悉天翼通业务 5.熟悉互联星空业务 第四节 网元出租业务
1.熟悉管道出租 2.熟悉通信光纤出租 3.了解波长出租 4.了解同步网端口出租 5.了解设备出租
第四章 电信ICT业务/产品知识
第一节 IT服务及应用业务
1.熟悉业务定义，业务构成 第二节 语音及语音增值类
1.熟悉会易通业务，熟悉业务功能、特点，掌握使用方法，了解使用范围 2.熟悉超级汇线通业务，熟悉业务功能、特点，掌握适用范围和编码规则 3.了解企业总机业务，熟悉业务功能、实现方案
4.熟悉4008业务，掌握业务功能，业务特点，熟悉适用范围
5.了解VIP通用记帐卡业务，熟悉主要功能，业务特点；掌握使用方法，适用范围。 第三节 视频应用类
1.熟悉新视通业务，熟悉业务功能、业务特点，了解网络规模，掌握业务模式，网络规模；熟悉线路类型，编码规则。
2.熟悉全球眼业务，熟悉业务种类、业务功能，了解业务特点，掌握应用场景，熟悉系统构成。
第四节 带宽业务类
1.熟悉e通VPN业务，了解功能特点，熟悉实现方案
2.熟悉IP虚拟专网业务：了解业务，熟悉性能特点、业务类型、组网结构； 第五节 转型业务类
1.网络及IT维护外包：熟悉业务描述、业务范围及分类；了解基本业务内容
2.网管专家服务：熟悉业务描述、业务特点；熟悉适用范围，了解业务功能，组网方案 3.灾难备份服务：熟悉业务描述、熟悉业务范围，了解业务特点、服务要素、服务等级、服务方式
第五章 行业解决方案
1.熟悉各行业总体概况、了解各行业信息化发展历程及现状、了解各行业信息化目标及趋势
2.熟悉各行业信息化阶段划分及各阶段标志，价值诉求 3.熟悉各行业信息化整体解决方案框架
（岗位技能） 第一章 分析
第一节 市场调研和营销计划 1.熟悉市场调研的步骤和方法
2.熟悉营销计划的结构
3.熟悉促销计划的编制步骤和方法 第二节 市场预测
1.了解市场预测的概念 2.熟悉市场预测的内容
3.熟悉市场预测的种类 4.熟悉市场预测的原则 5.掌握市场预测的方法 6.熟悉不同类型预测的方法组合 7.掌握年度市场预测的方法
第三节 数理统计方法和CRM系统的基础知识 1.熟悉概率论基础知识
2.熟悉常用的数理统计方法和工具 3.熟悉CRM系统基础知识 第四节 六步分析法
1.熟悉六步分析法的基本内容。 2.掌握六步分析法的基本技巧
第二章 开发
第一节 OKCT竞争营销四步法
1.掌握OKCT竞争营销四步法内容和方法 2.熟悉建立持久竞争优势的方法 第二节 BEST组合营销 1.熟悉组合营销的目的
2.熟悉机会识别的方法 3.掌握分析需求的方法
4.熟悉营销组合的技巧、定价技巧 5.熟悉组合营销实施评估方法 第三节 品牌管理
1.熟悉品牌体系的基础知识 2.了解品牌管理技巧 第四节 战略合作 1.熟悉业务合作的方法
2.熟悉渠道合作的技巧
第三章 管控
第一节 价格管控
1.熟悉定价的几种方法
2.熟悉中国电信价格策略与管控办法 第四节 渠道管理
1.熟悉渠道的分类 2.熟悉渠道的功能 3.了解渠道冲突管理技巧 第三节 促销和广告 1.了解促销策略
2.熟悉编制促销方案的方法
3.熟悉应用各种促销工具 4.了解广告媒体的选择策略
5.了解促销和广告活动效果的评估方法
第四章 评估
第一节 经营分析技巧
1.熟悉经营分析使用的工具和技巧 第二节 客户价值评估
1.熟悉大客户价值体现的方面 2.熟悉大客户评估体系的内容和步骤 第三节 项目效益评估 1.熟悉财务指标基础知识
2.熟悉项目评估基础知识 3.熟悉项目效益评估软件操作知识
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