广告文案作业

1． 广告文案的专业性写作如何体现？

答：首先，广告文案作为商品与服务信息传递的重要手段，必然体现出广告策略的意图，广告策略对广告文案有着制约和知道的作用。其次，诉求策略的不同也决定着广告文案目标结构分析和广告文案诉求对象类别分析。再次，广告文案的主题拟定和文稿的撰写，很大程度上都以广告调查的结果作为依据。可以说这三者都是指导广告文案写作，同时也是决定广告文案专业性写作的体现。

2． USP，品牌形象论，定位论，IMC之间的区别和联系

答：USP，品牌形象论，定位论都是20世纪前50年的理论，可以说，这个阶段的广告创作与广告文案是个打基础的时期，此时的文案都呈现出包揽一切的特点，做广告即做文案，是理论从不自觉走向自觉的过程。

USP理论即独特的销售主张，其理念是强调产品本身具体的、独特的功能与利益，并且这种利益必须强而有力，使顾客乐与购买。它与60年代创意革命时期所提出的理论的共同点都是强调商品本身的特点，从而塑造与众不同的形象，而由奥格威提出的“品牌形象论”，经常寓理念于感性，从某种意义上来说，是ESP（个性化的USP）演化而来。但“创意革命”也体现了，广告创作由对“物”的关注开始转向对“人”的体贴。 而70年代，由瑞夫斯提出的定位论则融合了USP和“形象”理念，起重点从以“商品为主”、“形象为主”转移到了“潜在顾客的内心想法”。同时带出了新的理念，即消费者成为真正被关注的中心。

IMC可以说是策略至上的时代所降临的最终产物——整合思维模式。这就不单单是USP所指的“产品”形象，也不是定位论所指的“以顾客为中心”，而是站在一个更高的角度审视整个营销过程，从整体把握做出相应判断，以更多元化的形式存在。

3． 请分别找几幅没有文案，文案很重，文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论

答：

第一幅广告作品的文案在右下方，“Strong bores need calcium LEA MILK is rich in it” 虽然广告文案只有一句，但广告意图很明显，用杯子垒成人脊椎的样子来体现LEA MILK这个牛奶品牌含钙丰富，是人们健康的最好选择。 第二幅广告作品没有文案，它是一个超市的广告，用强烈的视觉冲击体现了该超市里物品的新鲜程度，幽默和夸张都恰到好处。 第三幅广告作品的文案相对较多，有好几行字，但最能体现产品特性的“赤足新生”四字用特殊字体来表现，体现出鞋子本身可弯曲不变形的特点，可以说做的相当到位。

4． 统计一张报纸或一本杂志，或一次广播或一个电视节目的广告次数，并对其文案的内容

与形式做出记录 答：杂志：《新视野》

广告类型：平面广告 广告数量：7页 1． 产品：PASSAT领驭（汽车）

文案：志·在掌握

有志，就是驾驭时间，分秒由心。千钧之前，依然张弛有度。 有志，何惧世界变幻。 2． 产品：Panasonic电视机

文案：ideas for life (Panasonic) 86亿色的美丽 3． 产品：碧柔男士洁面泡沫

文案：洁面，温和洗净，控油保湿。 剃须，保湿润滑，顺畅剃须。 一步到位。

坚持自己，我用我的，碧柔男士。

4． 产品：《新视野》杂志

文案：快感，来自大脑。

大脑制造快感，有什么样的大脑，就有什么样的快感。

《新发现》，献给一流的大脑。

5． 产品：《人与自然》杂志

文案：凸显自然美丽，聚焦动物奥秘 观赏收藏一体，张扬和谐理念 6． 产品：水井坊（酒）

文案：中国白酒第一坊

穿越历史，见证文明——真正的酒

经典永藏，时间流逝、唯经典之作得以长传于世，融汇六百年二十八朝大师

的酿造艺术，内化数百年古蜀文明之神秀灵气，成就了尊贵生活的经典品位，于流芳溢彩之际，永藏于心。