题目XX程机械有限公司服务营销体系研究
院(系)别 汽车工程学院
专 业 交通运输 班 级 汽运081 学 号 080411123 姓 名 许运鑫 指导教师 张恒海
二○一二年六月
XXX学院毕业论文（设计）
摘 要
服务营销战略已是企业实践中备受关注的问题，企业的竞争已经进入了品牌竞争的时代，企业核心竞争力的强弱取决于企业是否成功塑造和维护了一个有价值的品牌，是否成功地开展了品牌营销，研究服务营销体系即是当前对品牌管理问题的一个探讨。本文在工程机械企业国际化经营战略已完善的前提下，提出品牌战略是兴企之本，中国需要世界名牌的工程机械企业。主要分析了XX品牌国际化经营中的理念，并从服务理念、品牌策略、促销策略、渠道策略以及营销战略等方面提出服务营销战略，提出了具体可行的改进建议，并创新性地提出了XX的品牌营销策略。
关键词： 服务营销；品牌战略；客户满意
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许运鑫：XX工程机械有限公司服务营销体系研究
Abstract
Service marketing strategy is already in the practice of enterprise problem of
concern, the enterprise competition has entered the era of brand competition, the enterprise core competitiveness depends on the strength of the enterprise success to shape and maintain a valuable brand, successful is carried out the brand marketing, research service marketing system that is the current problem of brand management of a discussion. Based on the engineering machinery enterprise international operation strategy has become perfect premise, put forward the strategy of the brand is prospering corporation, China needs the world famous brand of engineering machinery enterprise. This paper analyzes the break to brand of international business of Shandong concept, and from the service concept, brand strategy, promotion strategy, channel strategy and marketing strategy put forward the service marketing strategy, and puts forward concrete Suggestions for improvement, and put forward the innovation of brand marketing strategy paying job.
Keywords: Service marketing; Brand strategy; Customer satisfaction
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目 录
前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.论文的研究背景及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.1 论文研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.2 论文研究的目的及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.3 国内外研究的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.论文的研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1 SWOT分析法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2 理论与实际相结合的方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.3 文献研究法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.4 比较分析的方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.5 调查、整理、归纳的方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.服务体系研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1服务的特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1.1 强大的服务网络„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1.2 系统的服务理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.1.3 完善的服务机制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3.2 优秀的服务团队„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4.市场营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.1 4P策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.1.1 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 4.1.2 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 4.1.3 促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
4.1.4 渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 4.2 4C与4R理论介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 4.2.1 4C理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 4.2.2 4R理论概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 4.3.3 4P、4C、4R理论的比较分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21
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前 言
写这篇论文的目的在于研究XX的服务营销策略，进而提出自己对营销策略的观点。很多人可能听说过这家工程机械公司，但是具体的服务营销模式会不甚了解，本人通过查阅大量相关资料，汇总了XX的服务营销体系，让对XX感兴趣的人更加系统的了解到XX的理念。
要选择营销服务体系的研究，是因为营销服务作为企业文化向市场的延伸，是企业奉献给社会、奉献给用户的真情和真心；服务创造价值，服务传递价值，服务承载着企业发展的重要使命。XX一直以创建服务品牌为己任，全力以赴，真心服务，向每一位用户传递“XX服务 承载重托”的郑重承诺，让客户真正体会到高附加值的贴心服务。
XX是世界知名的装载机、压路机、挖掘装载机、及相关配件的制造商和服务提供商，业务遍及60余个国家和地区，已成为世界工程机械50强，中国三大工程机械出口商之一，在俄罗斯、巴西、利比亚、阿尔及利亚以及伊朗等主要市场建有办事处，澳大利亚、印度、新加坡、南非、埃塞俄比亚、沙特阿拉伯等国家设有代表处，依靠近60家国际一级经销商和服务商构建的高效优质网络，及时传递XX高质量的产品和服务，帮助全球客户实现价值。XX秉承“可靠承载重托”核心价值观，依靠“服务制胜”的海外发展战略理念，一步一步成为海外客户首选的中国工程机械品牌。
通过国内多家工程机械公司产品的对比，突出强调XX产品的优势所在，XX产品作为新秀，为何能在短短的时间内在工程机械产品的舞台上占有一席之地，这其中包含着许多必然的因素，本论文阐述XX冲出中国走向世界的历程。短短几年，从2005年与沃尔沃设备有限公司合作，XX的发展与知名度步步提高，现在打造XX品牌的营销广告在央视登录，也通过赞助中超进一步提高产品的知名度。XX正在逐步有自己统一的品牌，工程机械产品的出口量占全国首位，XX正向着更高更远的目标前进着。始终保持着强劲的势头，我相信XX会在工程机械行业走的更远，这更是一位准员工的美好祝愿和憧憬。
最后，提出自己的一些关于服务营销的观点，希望对工程机械公司有所帮助仅供参考，如此便是很欣慰的一件事情。最后我衷心的祝愿XX蒸蒸日上，早日成为中国工程机械行业中最令顾客满意和最值得推荐的品牌，同时希望更多的顾客选择XX产品，XX产品可靠承载着顾客的重托。
1.论文的研究背景及意义
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1.1 论文研究背景
随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场日臻成熟，市场竞争日趋激烈，并且越来越呈现出一个基本的事实——市场已经进入了“品牌时代”。所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开成为了品牌时代最本质的特点。品牌是企业经营的一个重要命题，拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获取最大的市场价值，品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。美国广告研究专家莱利·莱特所说的一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法足拥有占市场主导地位的品牌。
在品牌竞争时代，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经营。随着市场竞争的规范化，价格战等低层次的竞争将没有多大空间。企业之问在产品性能、数量、质量，服务和价格等方面的差异都在缩小，如何打造和维护一个有价值的品牌将成为企业成败的关键因素。市场竞争的同质性，要求企业必须找准自己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消费者的需求变化，加强品牌的塑造和传播，使其成为一个具有独特个性，富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。因此，探求品牌轨迹，加强品牌营销是摆在所有企业面前的重要课题。
当前技术与信息的国际化，已经弱化了中国与世界发达国家在工程机械产品制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名工程机械公司与中国工程机械制造厂家合资建厂后， 中国市场实际上已经与国际工程机械市场接轨，成为世界各大工程机械巨头激烈争夺的战场在当前的市场营销实践中，令人强烈地感到随着产品品质的日臻完善，单纯的产品功能在消费者的购买因素中所占的比例越来越少，他们的购买行为更多的是在追求感受和自我价值的体现，以满足心理上的特殊需求。顾客还特别关注它的品牌象征与个人品位、地位、人生价值的和谐同一，这种高层次的追求成为工程机械品牌营销发展的内在驱动力。
1.2 论文的研究目的及意义
对工程机械产品而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。所以．随着中国工程机械市场发育和发展，工程机械营销在进入现代市场营销阶段后，在日益激烈的市场竞争环境下，又开始了全新的历史阶段——品牌营销，它正成为我国工程机械市场营销领域中最为重要的一种营销模式。对工程机械企业来说，实施品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。但是，现阶段，许多工程机械企业的品牌营销概念
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又是十分模糊的，它们往往十分重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。应该看到，国内多数工程机械品牌缺乏起码的品牌积累和鲜明的品牌特征，由于品牌定位和产品特点差异都不大， 所以厂商只能靠价格的杠杆和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新和品牌建设上，在目前的中国工程机械市场现状下，降价确实能起到相当直接的促销作用，这一方面是由于消费者不成熟，无法对产品作全面的评价和取舍，于是价格便成了决策的杠杆；另一方面，目前中国工程机械的品牌营销还处于初始阶段，在各个细分市场中，品牌定位的不清晰是普遍现象。因此，尽快建立起符合市场运作规律的成熟的中国工程机械工业营销新模式，推行品牌营销，使市场竞争的重点从价格竞争逐渐转向品牌的传播与维护，是实现工程机械流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证工程机械工业健康快速发展的必然选择。
1.3 国内外研究的现状
中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。
20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。
在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。
我国工程机械销售量和销售额双双超越美国、日本、德国位居世界第一位。我国工程机械自给率从“十五”期间的70%左右，提高到目前的80%以上，逐步实现从制造到创造的跨越。包括装载机、挖掘机、起重机、压路机、叉车、推土机、混凝土机械等一大批工程机械产品产量跃居世界首位，我国成为了真正的世界工程机械制造大国。另外，因地铁城轨建设、高速铁路建设、风电建设等特殊工程作业需要，盾构机、旋挖钻机、大型工程起重机、大型混凝土箱梁运吊设备等超出了常规发展速度，成为新的增长点。
国内外对服务营销策略的研究已经是比较全面和深入，但由于营销策略在我国引入的历史还比较短，国内营销策略的应用还处于表面层次，特别是国家支柱的工程机械企业，还没有把营销策略运用到经营战略中。
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2. 论文的研究方法
2.1 SWOT分析法
SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会和威胁来监测公司的市场营销方法。同时，SWOT分析法还是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。具体如下：
（1）优势：企业的一种创新产品，一种新型的营销模式，生产工序及质量检测工序。 （2）劣势：知名度不高，营销经验不足，产品服务不完善等 （3）机会：企业间的强强联合，技术合作，新的进出口突破点。
（4）威胁：竞争对手的竞争，价格竞争，市场竞争，竞争对手研发新产品。
2.2理论与实际相结合的方法
就是从理论基础出发，把XX品牌理论研究策略与营销市场环境相结合，分析营销策略理论研究中的不足，如何能够与市场相结合应用与实际。
2.3文献研究法
参考公司的内部资料，全面地、正确地了解XX服务营销战略，文献包括公司内部刊物，官网发布的资料，员工掌握的数据资料等。
2.4比较分析的方法
在工程机械行业与各企业相比较，例如三一、徐工、柳工、中联重科等，了解分析自身在服务营销方面的优势和劣势，对市场形势进行比较，了解分析市场变化情况，找准顾客的真正需求和价值预期，以确定合理的提升XX品牌的策略和途径。
2.5调查、整理、归纳的方法
通过与XX营销人员交流，了解目前市场营销工作中存在的问题并探讨解决问题的方案。把所有的问题集中整理，制定出XX市场营销战略和策略。
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3.服务体系
3.1 服务的特色
3.1.1 强大的服务网络
从公司成立之初，XX便致力于渠道建设，不断完善XX的代理商服务体系，完善服务网络的建设，并把渠道建设作为长期的发展策略。在这种策略的指引下，XX通过不断的努力，服务网络在全国迅速完善起来。如今，XX在全国已经拥有700多个销售网点，销售服务人员达到4000多名，强大的渠道建设决定了XX过硬的服务品质。
完善的销售服务网络在国内外建立起来之后，在全国重点市场均建立起XX一级销售网络。现有建有的一级经销商110家，经销商分公司及二级经销商累计450家，业务网络覆盖除台湾、香港、澳门之外的全中国，以及全球60多个国家和地区。 XX最具特色的服务是打造“三亮点” 渠道建设“强中强”，对于每一个从成长到成熟的企业，服务是对手永远无法复制的绝对战斗力，完善的售后服务更是XX打造工程机械航母的旗舰。打江山容易，守江山难。如果说XX用高品质的产品质量打下了市场，那么服务则是XX守住市场的关键。XX营销公司有这样一句话：“细分市场做第一、区域市场争第一、位居第一不止步!”与沃尔沃公司合作后的这几年，正是秉承这一原则，十年营销，XX通过不断探索积累，创造出了真正属于XX自己的品牌，“三大服务亮点”更是XX继新产品上市后的能够战胜对手的又一个王牌!
首先，XX从开始建厂便致力于开发渠道建设，不断完善经销商网络，并将渠道建设作为长期的发展战略。如今，XX的渠道建设以及经销商网络在整个工程机械行业内都是有口皆碑，知名度首屈一指的。XX对渠道建设和经销商网络的建设是花费了巨大的人力、物力和财力的， 从2003年至今，投入超过了亿元重金，如今，XX已经有700多个销售网点，全国范围内共有4000多个销售服务人员，生产销售更是遍及全国，强大和完善的渠道建设也造就了XX过硬的服务品质，24小时修复率达93%是对客户最大的回报。 其次，XX秉承着对用户的用心服务的原则，以客户利益为本，让客户得到最大的潜在价值，并且实行的“工时制”在行业内属于开了先河。量化市场服务及费用支持，这也恰恰体现了XX对其产品品质质量的极大信心。
最后，XX一直致力于产品性能的提升和科技创新，建立了完善的客服呼叫中心，积极监督售后服务执行力度，按照“超越期望 承载重托”的服务理念，努力打造中国工程机械行业服务第一品牌，把服务事后处理问题机制转变成了问题预防处理机制，打造行业第一服务品牌，实现客户投资的最大保值、增值、创造财富的需求。
在全国范围内共有七大服务纵队，为了能够更好的塑造行业服务品牌，多年来，XX的在24小时修复率上达到全行业领先水平，XX的差异化服务更是满足了广大用户的个性化需求。工程机械作为生产资料，其竞争最本质的还是回归到质量和服务，也就是XX
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在市场上打造的服务第一的品牌。XX举行的“SDLG挖掘机”服务动车万里行活动目的在于对挖掘机客户传递“XX 可靠承载重托”的如山承诺，让客户真正感受到附加值的贴心服务，同时也打造XX的服务至上品牌。XX将通过“SDLG挖掘机”服务动车万里行活动将以创建服务品牌为己任，全力以赴，真心服务，确保“服务动车”把真情传递到每一位用户的心中，让XX的服务品牌的知名度得到广泛的认可，为打造服务品牌吹响了号角!
为了更好的宣传服务特色，在全国范围内分了七个走访大队，对每位顾客进行走访，宣传XX的服务理念，反馈顾客的需求，从而完善XX的产品，让用户全方位了解XX产品的质量和性能的评价。此次走访覆盖率达到100%，涵盖所有经销商及顾客，并对顾客反映的信息详细记录，并作备案处理。为以后出现相似的问题，有了解决的基本依据。同时也良好的了解了市场行情，为进一步营销服务策略提供依据，使得在区域市场上不断的发展
在工程机械行业来说4、5月份属于淡季，销售量出现明显的下滑，所以产品的销量不仅受到市场原因的影响，也受到传统季节因素的影响。同时，国家政策的扶植与金融政策的调整都将对工程机械行业影响巨大。行内逐渐意识到国家铁路建设、水利建设等系列国家项目极大的拉动了市场的需求，谁抓住了机遇，谁将抢到这块有限的蛋糕。加大公司的服务质量，提高知名度，才能获得竞标的主动权。
XX是敢于吃螃蟹的，其他工程机械行业不敢尝试的领域，XX敢于尝试。XX在2011年进行了一系列的产品宣传，打入央视广告也是首家工程机械公司的尝试。每年在全国各地进行产品展销会，提高了XX品牌的知名度，大大提升了XX的知名度及美誉度，让许多顾客更加忠实的选择了XX。在不断占有全国市场占有率的同时，XX不断的进行科技创新，研发出属于自己品牌的节能产品，在国家节能减排的号召下，对产品起到了积极的推动作用。全方位，多角度的塑造XX的国家化品牌的深度和宽度。
XX产品选择高调的打入市场，原因来自自身产品的高品质，品质铸就辉煌。在沃尔沃的大力支持下，得到科技研发和技术上的合作交流，使得XX产品如虎添翼，能够在工程机械市场驰骋立于不败之地，XX高品质产品远销海外，得到海外的认可，足以证明其品质处于全球领先水平。在保障可靠性同时，更加强售后服务的完善，终究做到“可靠承载重托”。
XX建立以来积累了大量的经验，包括在管理、技术、资金等方面，另外与沃尔沃公司的强强联合，优势互补，多年了一直厚积薄发，时刻准备向工程机械行业全线出击，企业有绝对的实力以及市场竞争力，以优质的服务剑指在一个百亿目标，续写XX新的篇章。
为了更好的更全面的占领挖掘机市场，2011年2月，XX投资60亿在临沂经济开发区建成2万台挖掘机生产基地，促使XX“五年计划三年实现”。挖掘机以高利润受到相关企业的青睐，当然也成为XX实现未来目标的战略产品，虽然装载机销量很高，但是
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利润却很低。XX挖掘机产能将实现2万台，XX的挖掘机市场占有率将大大提升。 XX人秉承“效率至上 科技领先”的发展理念，将以更加“充满活力 富有激情”的工作态度，抓住挖掘机机械市场快速发展的机遇，加快实现企业发展的战略目标，未来XX挖掘机产品将会打造出新的“百亿成果”，并不断提升。
近几年挖掘机处在一个千载难逢的好时机，处在一个快速发展的时代，XX将抓住机遇，加快实现发展目标，快速实现“五年计划，三年实现”的宏伟目标。 3.1.2 系统的服务理念
XX的服务理念是创造价值，提升品牌。服务宗旨是关注细节，超越期望。公司优质的服务体现在对顾客制定的保修策略上，对顾客的服务承诺是在保修期间，如果机器出现故障，在接到顾客通知后，本省及周边三百公里以内地区24小时到位，外省(市、区) 48小时内到位，边远地区72小时到位，如以上规定时间内不能到位，XX向顾客承诺每超过规定时间一天，赔偿顾客人民币118元。
另外XX服务还有一大特色就是\"5S\"服务工程：专用油品(Special Oil)；专用配件(Special Parts)；专业服务(Special Service)；专家培(Specialist Training)；规范管理(Standard Management)。
近几年，中国的工程机械产品出现了出口海外的现象，XX的产品出口量居中国首位。目前，XX面临的最主要的问题不是在产品质量、可靠性、服务等方面的比拼，更需要打造品牌，经得起市场的磨练，才能产生比较高的声誉，XX产品一直未打入欧洲、北美市场，重要的一点就是产品的排放量不达标。XX通过差异化经营，整合自己的品牌优势、产品设计的独特、市场资源等，快速实现了与国际化标准接轨，为开拓北美欧洲市场提供了一条不同的思路。
为了加快市场推广，2011年在临沂举办了两万台挖掘机生产基地落成典礼暨新产品发布会。期间正式推出了5款新一代挖掘机产品，除了在技术、性能方面的提成外，最重要的是更换了新的统一外观设计，进一步打造了XX的品牌。
如今国内市场的占有量已经饱和，企业开始瞄准海外市场。“国内市场国际化，国际市场国内化的格局基本形成，中国工程机械市场‘拐点’说已经基本得到了业内人士的认同。”国内市场的不景气，开拓海外市场成了企业必须的抉择。
XX主要靠装载机起家，对装载机的科技创新上，主要精力放到修炼内功方面，在节能、服务等细节方面都有不同程度的提升。XX上下都有一个共识，那就是对于海外市场拓展的愿景，最终还是要回归到对于企业自身各个方面进行调整，从而与国际标准接轨的轨道上来。同时这种调整必须走出自己的特色，换句话说就是要实现差异化经营，从而可以避免与行业巨头在他们的优势‘主场’上进行‘决战’。
XX通过国际化合作和自身努力，先后从节能、质量和服务狠抓内功，近几年取得各项指标行业最快增速，挖掘机也是一样，通过合作提供优质的产品和服务，统一的风格，直接输送产品，并取得国际化的胜利。
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XX在临沂举办了“XX两万台挖掘机生产基地落成典礼暨新产品发布会”。在发布会现场，XX正式推出了5款新一代挖掘机产品。新一代挖掘机产品，除了在技术、性能方面的整合提升之外，最重要的是将全面更换新的统一外观设计，并且这种外观识别系统的统一更换是在全球范围内同步进行的。工程机械制造企业对于旗下产品的外观识别系统进行统一的设计与生产，这在国际一流企业的运营中是一种惯例，但是对于国内的企业来说，这种行为尚属首次。
通过这种与国际标准的细节改造，一方面为行业内的产品设计做出了一个标杆性的示范，同时更主要的是，为XX的产品在全球市场尤其是新兴市场上的扩展进行有力的支撑。目前通过海外经销商的反应来看，这种战术已经初见成效了。差异化经营最根本的目标，就是建立一个有个性的品牌；而品牌战略的实施，反过来也是企业差异化经营的重要内容。虽然目前业内大多数的企业已经开始认识到了品牌的重要性，但是品牌定位、细节实现等方面与国外一流企业相比，还是有一定的差距
XX战略规划部的有关负责人表示，品牌战略已经成为XX目前企业运营的最主要的战略之一。据悉，2011年XX通过赞助中超、品牌专列等一系列的活动有效的拉升了XX的品牌形象，凸显了XX的品牌个性。
XX便实现了只用7分钟就生产一台装载机，而且明年将缩短至3.5分钟生产一台。据悉，至目前汇总的数字表明，XX今年全年销售有望超过4万台，成为世界装载机第一集团军一员。有“千年老四”之称的XX（指近年来始终排名装载机销量第四），反倒有望成为国内第一家年销装载机过4万台的企业。 作为中国第一代4吨装载机的创造者，创建于1972年的XX工程机械公司，虽在行业内存在了很久，却并不为大众所熟知。
然而，业内有识之士评价，XX并非一日修成的正果，虽然它的低调保持了数十年之久，一如掌门人王志中的淡定和少言。但是该企业常常能以独特的视角和新颖的思维，独辟蹊径且成功地转换模式，赢得发展。中国市场大得令人难以想象，好得也让人眼红。比如装载机，全世界总量近30万台，中国市场独占20万台，全球其他各地总和不过6、7万台。在这样的形势面前，中国企业忙于销售、忙于生产制造，却没有时间研究技术，结果是不利于技术进步。这也是不争的事实。目前行业面临的一个问题是，从政策导向上来说，政府部门对有关创新的补贴和各项奖励政策不足，效果不明显，企业动力不足。同时，政府要指标，要规模，要做大，企业被“逼”无奈，兼并重组，简单加法做大数字。
中国经济和企业存在的明显浮躁状态，中国市场在高速增长、令人眼红的同时，也伴随了日渐明显的浮躁和喧嚣。很多企业为了做大做强，拚命拉长产业链。这种作法，可能会做大规模，做大财务报表，做大行业统计数字，但却不一定能做强。一些本来要做优做强，有优势品牌、市场表现良好的企业，现今的任务之一却是忙着尽快尽可能地扩大产品线，以实现市场的高额占有率。但纵观世界机械行业的代表性企业，此种做法或许并非明智之举。
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在经济高速发展的时期，企业首先要解决低效高耗问题。XX要做的就是降成本，提高效率，加大研发，集中精力做专一件事。作为企业，就是要做到生产效率和劳动效益的提高。提高和保障产品质量的方法之一，就是提高效率。中国企业跟国外的先进水平相比，除了品牌和质量等产品自身的问题，还体现在资源配置效率上，这个差距要靠我们30年甚至是50年的努力才能消除。
目前，国内的物流渠道仍存在许多重复和无效劳动，提高劳动效益，不单纯指员工效率、工作效率、劳动效率等，最重要的是提高资源配置的效率。XX提高效率的手段有很多：首先是资源配置优化。在中国制造业人口红利趋弱的形势下，一些简单劳动XX使用大量的派遣工替代正式工人。转而对正式工加强岗位培训，提高他们的职业能力和素质，以此来提高劳动生产率。
其次，作为一个集研发、制造、销售于一体的公司，XX具备自主研发新零部件和新产品的能力。但除此之外，企业还积极利用外援，通过沃尔沃对XX技术上的支持，来研发出在中国市场以及国外市场都很有竞争力的产品。目前，XX新产品在两三年内就会陆续推出，这些产品在质量和性能上都可圈可点。
统一的LOGO由于此前XX的LOGO不统一，国内外经销商没有统一的参照，常常出现同一产品线的产品LOGO不同的情况。出于统一XX产品品牌识别的考虑，XX此次推出的新产品在LOGO上统一了各个设计元素，希望借助新LOGO的推广，进一步提升了XX的产品辨识度和品牌形象。
统一的外观设计主要是对驾驶舱以及整机配重进行了统一更换，在外观设计理念与识别性上进行了统一。XX对于旗下所有产品线的外观统一均有长远的整体规划，基本遵循从挖掘机到装载机，再延伸到其他产品线的逐步推进，最终达到使XX所有的产品系列均覆涵有共同DNA的传承，实现依靠自身产品标识驱动品牌的目的。XX的飞速发展，除了自身的努力外，与沃尔沃的合作也是一个不可忽视的因素。沃尔沃是世界500强企业，XX是沂蒙山区的地方企业。两者出身、经历、观念相差甚远，但是4年前，他们因为相同的发展愿望走到了一起。2006年底，沃尔沃集团的全资子公司沃尔沃建筑设备公司向XX伸出了“橄榄枝”。经过多次谈判和磋商，2007年初，沃尔沃建筑设备公司收购70%股份控股XX。两家背景非常不同的企业，把手牵在了一起。为了表示对这次牵手的信心，2007年10月，沃尔沃建筑设备与XX又将注册资本从4800万美元增加到9500万美元。XX始建于1972年，主导产品有轮式装载机、压路机、挖掘机等，是中国机械工业500强，在国内中低端市场拥有较大的份额。而沃尔沃建筑设备公司是世界500强企业沃尔沃集团成员之一，业务遍及全球，在国际建筑设备制造方面具有相当大的影响力。这次牵手，XX的自主品牌得以保留，并且通过并购可以让XX使用沃尔沃先进的技术、管理经验、销售网络等。合作几年来，XX品牌被赋予了新的内涵和价值，公司在研发、采购、制造、品牌推广及人力资源等方面得到了全面整合和提升。XX的年产量和年销量均以两位数的比例递增。而沃尔沃则借助XX的本土优势，成功打开中国市场。
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3.1.3 完善的服务机制
为更好的服务所有用户，第一时间倾听了解用户所面临的问题。XX建立了完善的客服呼叫中心，将服务事后处理问题机制逐渐转为问题预防处理机制，打造行业最长”平均无故障时间“的纪录。
XX产品的性能在2005年以前一直不太稳定。2006年开始，我们做了很大的调整，其中最重要的一块就是将对外故障反馈信息正确且准确的反应到公司。一旦设备出现问题车主会打来电话，这个投诉就转变为故障信息。在维修时，我们会让车主填一个信息表，包括车号、机型、工况、出现的问题和处理手段几方面。由此建立起一个网络数据库，每个月对该信息做一次全面分析，排列出前三名故障问题，成立攻关小组将其攻克。2006年至今每月坚持不懈，故障率逐年降低，从2006年的26.8%降到了去年的8.9%。对外故障反馈率为个位数的企业目前在中国还只有XX一家，而今年的目标是在8.9的基础上再降一个点。
同时，改善了过去的服务模式，把维修生产的资料费、维修费、交通费、电话费等费用根据具体的上报情况提供给代理商。这样一来，上下游的信息我们都能掌握的一清二楚，解决问题也更全面，更有针对性。通过这些措施，实现了全公司、全过程的质量管理。
3.2 优秀的服务团队
营销内部员工的激励，每次营销会议都是在激昂的《营销之歌》中拉开序幕，让每位员工发表自己的开发，听取良好的建议，不会因为位置的高低判断建议的好坏。公司不断的进行管理创新，全面提高生产效率，满足了市场的需求，打造了一只适应市场的营销队伍。
用心聆听，用意思考，XX多年来培养了一只一流营销团队。为了更快的提高营销业务人员的销售技能和销售技巧，增强营销团队的整体业务素质，打造一只优秀的销售队伍，进一步规范销售流程管理，全面提升在工程机械市场的营销水平，公司与中国某著名的培训机构合作，高薪聘请其特级讲师为公司销售人员进行专项能力提升培训。
XX把创建服务品牌、全力以赴、真心服务的理念传授给每位营销人员，向每位用户传递“XX服务、承载重托”的郑重承诺，让每位用户体会到真正高价值的回报。工程机械的维修服务质量成为影响销售的重要因素，为XX在服务网点建设、服务人员素质以及配件供应等方面都在业内处于领先的地位。只争第一，24小时修复率见证承诺，是每位营销人员的使命。“细分市场做第一、区域市场争第一、位居第一不止步！”这是XX营销公司秉承的一个原则，也是XX敢争第一的法宝。
每一年XX会制定新目标、新挑战、新辉煌，给团队的每位成员做好规划。在年终也会召开营销工作总结表彰大会，奖励优秀的一线营销战士，营销人员不惧艰辛，勇往直前的信念，以及敢于吃苦，勇于创新的事迹鼓舞了其他人眼。
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4.市场营销策略 4.1 4P策略
4.1.1 价格策略
价格策略是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。为了加大市场的占有率，XX运用成本导向定价法和顾客导向定价法制定了一系列的价格策略。
（1）成本导向定价法
固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。
可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等。 （2）顾客导向定价法
顾客导向定价法是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
应对价格战的最佳利器就是价值营销，将产品价值、服务价值和品牌价值三合为一，XX的做法正好符合这一点。“企业通过产品的差异化创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争，要着重为客户提供及时的、全方位的服务，通过服务增加产品的附加值，不断推出新工艺、新产品、新技术、新服务来吸引更加广泛的客户，不断开拓市场。”
表4.1 2011年前三季度我国装载机市场竞争格局
从表4.1可以看出，XX制订了相应的价格策略后，装载机的销量同比增长41.67%，
远远高于其他品牌，这说明XX的价格策略可以应用到市场实践中去。2011年的数据显示，国内工程机械产品出口逐季下滑，这意味着国际市场对中国工程机械产品提出了更
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高的要求。一个简单的例子是，国内工程机械企业在国际化的过程中，很多时候，并不是倒在产品质量上，而是被节能减排的“欧盟标准”、经销商网络不发达、售后服务不人性化，甚至是没有统一外观形象等细节打败。
以装载机启动快速发展的XX之前一直以稳健的风格把主要的精力放在了修炼内功方面，在节能、服务等细节方面都有不同程度的提升。现在的XX，从上到下都有一个共识，那就是对于海外市场拓展的愿景，最终还是要回归到对于企业自身各个方面进行调整，从而与国际标准接轨的轨道上来。
XX通过国际化合作和自身努力，先后从节能、质量和服务狠抓内功，近几年取得各项指标行业最快增速，挖掘机也是一样，通过合作提供优质的产品和服务，统一的风格，直接输送产品，并取得国际化的胜利。
这对于XX来说将具有里程碑式的意义，新品发布以及新一代产品全球换装，在大大丰富海外产品线的同时，对于XX品牌在海外市场的认知上，同样也具有重大的意义。根据XX的战略规划，海外市场的远景是：做中国工程机械第一品牌，成为海外客户首选工程机械产品。
未来的竞争将集中于产品的品质、品牌、销售渠道、售后服务以及配套能力的综合能力提升上。龙头企业在资金、技术研发、产品多元化以及全球化战略布局方面有着独特优势，在激烈竞争中最终“强者恒强”。
XX的经营理念是以改革为动力，以市场做导向，以质量创品牌，以创新促发展。XX自成立伊始，就不断丰富自身产品线和提高产品品质高可靠性。特别是在成为沃尔沃集团成员公司之后，XX更是大力实施技术改进和管理升级。丰富产品线，提升品质，销售实现“三个一”。在“五年规划，三年实现”大目标的指引下，XX努力将设计研发、技术工艺、精益生产、质量控制等方面提升至行业领先地位，目前装载机产品和挖掘机产品的各项性能指标与可靠性均居国内最好水平。XX装载机是行业最全的产品线之一，XX挖掘机严格按照沃尔沃产品标准和生产流程进行管理和制造，目前从6T到30T共有七个品种的挖掘机产品投放市场，且市场增长势头迅猛。现在，XX主导产品涵盖了装载机系列、挖掘机系列、路面机械系列、小型工程产品系列等四大品类，近百个品种。与此相对应的是，XX企业规模急剧膨胀，从合作前的二三十亿年销售额一举跃升到2010年的超过200%的增长。这也使得XX向中国工程机械制造业一线品牌迈出了坚实的一步。新建中大型挖掘机生产线即将于投入使用，产品线将更加丰富。
XX销售保持旺盛增长势头，实现“三个一”：装载机销售过万台，挖掘机销售过千台，路面机械销售过百台，超额完成预期目标。XX正用其无法比拟的高品质产品赢得越来越多的市场，赢得越来越多客户的关注和信赖。
4.1.2 产品策略
产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务
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去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。节能减排成为工程机械的趋势，正是在这种趋势下，XX经市场调研显示，天然气装载机使用成本低、节能环保、综合经济效益性好，而且有大型的、固定的使用场所，有极大的市场空间。近日，XX全新差异化产品LG968天然气装载机样机完成装配顺利下线，这显示XX在产品策略方面的积极性和可行性。
图4.1 2010-2012年XX装载机销量走势
由图4.1可以看出，XX装载机销量很不稳定，但总体成上升趋势。销量的略微下浮是由市场环境决定的，2012年整个工程机械行业都将进入最艰难的一年，整个行业的销量都将整体下滑。
XX一直走的是名牌之路，国内一流，世界知名已经成为公司的战略目标。不管是营销还是售后服务，公司始终的通过创新，为顾客最为可靠的产品和服务，使客户持续获得最大价值的回报。央视广告，赞助中超，挖掘机进军海外市场，都显示XX做大做强的理念，也一直打造着属于自己的品牌。有自己的品牌能充分说明产品的质量是能够得到顾客认可的，其中产品的附带价值远远高于其本身价值，产品也具有了名牌效应，能为顾客带来更大的收益。
4.1.3 促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
2012年XX在整个行业都将困难的时期继续寻找新的增长点，采用促销的策略增大销售量。在国家政策的扶持下，中国装载机行业行情经历了数轮高速增长和发展。装载机进入“微利时代”，薄利多销的论断也已经成为行业内一致的认识。相比之下，挖掘机虽然总量现在还无法与装载机相提并论，但其增长是势头却着实惊人的，再次创造中
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国挖掘机年度销量记录。此外，挖掘机行业增长空间大，利润丰厚，使得国内众多装载机制造商纷纷跃跃预试。但是，挖掘机的高技术含量却成为摆在不少国内企业面前的一道坎。
图4.2 2012年主要装载机品牌市场份额对比
XX几年前就意识到装载机将成为行业的增长点，也是XX梦想能够真正起飞的关键，于是积极投入全面进入装载机市场的筹备工作，XX的装载机市场份额居第四，见图4.2。加入沃尔沃大家庭以后，XX得到了强大的产品开发和生产技术支持。经过近三年的努力，XX品牌的挖掘机产品首次与2010年1月11日正式在临沂发布，涵盖从6吨到29吨的八个型号的产品。此举表明传统的轮式装载机生产企业XX已经具备研发和生产科技含量较高的挖掘机产品的能力和实力，实现了由传统的装载机制造商向全线工程机械产品供应商转变的历史性突破，梦想由此腾飞。
4.1.4 渠道策略
渠道策略是为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。
（1）XX赞助中超，开启营销战略先河。随着XX的加入，目前新赛季中超联赛赞助商以增加至6家。和其他赞助商不同的是，XX直接选择了赞助3年，而不是1年或者“1+N”的形式。同时，XX式中超联赛唯一一个工程机械品牌赞助商。这于近年来国内大力推动基础设施建设，工程机械企业发展较快有关。XX等赞助商是在中超困难时加入，未来将开辟多种方式，以期让赞助商得到更多的回报。XX签约困难中的中超，是因为其看好中超在国内的影响力，希望藉此推动XX的跨越式发展，据了解，XX正面临着变革，希望成为中国工程机械制造业前三甲乃至世界知名的工程机械品牌。目前，XX是沃尔沃集团的核心企业之一，位列世界工程机械50强，中国机械工业100强。
目前国内市场上的装载机的销售已趋于饱和，挖掘机将会是未来增长的突破点。就目前的市场状况对未来的预期来看，挖掘机市场份额的上升会使一种趋势，这也是XX开发挖掘机新产品的原因所在。
2007年沃尔沃投资XX，并在沃尔沃和XX推行“双品牌”战略。4年来，XX再为中
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国用户提供多样化的产品选择的同时，借助沃尔沃的全球资源，使得产品性能和市场规模得到快速提升。
在这种背景下，XX借挖掘机新产品拓展国际市场显得尤为重要。XX原来的产品生产与销售主要集中在装载机上，目前通过新挖掘机厂房的落成、新挖掘机产品的发布以及产品外观的统一更换挖掘机将会作为XX全新的力量投入市场，不仅仅是在国内市场进行突破，对于国内市场的开拓更是一种强力的支撑。
（2）XX与凤凰卫视合作签约，自此，凤凰卫视作为XX品牌形象宣传的重要载体，将多维度、全方位推动企业多元化的品牌战略与凤凰卫视的战略合作，也必将加快XX的国际化进程。
今年来，XX技术持续创新，不断丰富产品线，市场竞争力与企业实力显著提升，其装载机成功推出节能型产品，并在短期内产销过万。截止2011年10月，XX去年累计销售收入突破百亿元，主要经济指标增速跃居行业第一，提前完成全年计划目标。 更为关键的是，自XX与沃尔沃合作以来，国际化便成为其重要发展战略。2011，XX装载机出口增速位列行业之首，成为中国装载机出口第一品牌。于此同时，XX还积极推出多元化品牌战略。2010年底，XX率先登陆央视，投放企业形象广告，成为首家与媒体高端平台合作的工程机械品牌；之后，XX又联姻铁路，起动XX品牌专列，全面开启工程机械行业的新型营销渠道，使得品牌影响力得到跨越式的提升。
4.2 4C与4R理论介绍
4.2.1 4C理论概述
4C分别是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵如下： （1）消费者。消费者是指消费者的需求和欲望。企业应该站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需求及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需求，更注重对顾客提供优质的服务。
（2）成本。成本是指消费者获得满足的成本，或消费者为了满足自己的需求和欲望所愿意付出的成本价格。企业应努力降低顾客购买的总成本，如通过降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为了提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
（3）便利。便利是指顾客购买时的方便性。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退还，对产品使用中出现的故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
（4）沟通。沟通是指企业或营销人员与用户沟通。企业可以通过多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能
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依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进互相的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 4.2.2 4R理论概述
4R理论以竞争为导向，展示了营销趋势，强调长期的拥有客户，重视长期利益，从单一销售转向建立友好合作关系，以产品或服务的利益为核心，重视高度承诺，把服务、质量和营销有机的结合。
（1）关联（Relevance）,关联是指企业以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。
（2）反应（Reaction）,即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力。
（3）关系（Relationship）,是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身与社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
（4）回报（Reward）,是指企业通过贯彻上述营销思想，以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。
4.2.3 4P、4C、4R理论的比较分析
4P理论从企业出发，以产品策略为基础；4C理论以满足消费者为出发点；4R理论立足于消费者。综合来看，4P理论使市场营销理论体系化，建立基本框架。4C、4R理论都可以看作对4P的延伸和发展，只是从不同角度来看待同一个问题。只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用。
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结 论
本文通过对工程机械行业营销环境的研究，提出了包括竞争环境、市场营销战略和市场营销策略等内容的市场营销体系的基本框架。
一是建立强大完善的服务网络，做好售前售后服务，提高产品购买后的好评率。 二是确立系统的服务理念和服务机制。XX的服务理念是创造价值，提升品牌。服务宗旨是关注细节，超越期望。
三是打造一只优秀的服务营销团队。加强员工培训，提升营销人员的整体素质及文化水平。员工学习与培训，是提高经营管理者素质能力和员工技能的关键措施，为企业发展持续提供高素质人才支撑，是人力资源开发不可或缺的环节，是回报率比物质资本投资更高的人力资本投资。
四是学习国外工程机械的营销经验，逐步建立代理商制，减少营销、服务费用，降低营销成本。（1）产品策略：XX的四种主打产品采用不同的策略；坚持自主创新， 树立民族品牌；做好售前、售中、售后服务。（2）价格策略：利用成本导向和顾客导向制定相应的价格策略。（3）促销策略：通过宣传策略、人员促销策略、营业推广策略，提高销量。（4）渠道策略：继续走强强联合，体育营销、电视营销的策略，充分利用好经销商渠道。
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致 谢
本论文是在导师张恒海老师的悉心指导和帮助下完成的，其中倾注了导师的大量心血与汗水，在此，谨向张恒海老师表达最真诚的谢意!
过去的四年多时间里，我有幸在汽车工程学院各位老师的谆谆教诲之下，我对交通运输专业进行了系统学习，理论水平有了很大程度的提高，四年的学习可谓受益匪浅，在这里，向所有老师致以最深的谢意!同时，还要感谢论文中所引用文献的全部作者以及所有帮助我完成论文的同学们。
由于笔者学识、水平有限，本文难免有不完善之处，敬请各位老师批评和指正。
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参考文献
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