z世代旺仔案例分析

z世代旺仔案例分析

随着消费者喜好广泛、产品品类增多、电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。除了在产品研发、供应链管理上不断改进之外，各大零食品牌均重点投入品牌营销建设，启用明星代言人、植入电视剧等。而作为家喻户晓的零食品牌，旺旺在面对消费市场发生变革时，却始终“做自己的代言人”，专注通过跨界、创新等手段实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

作为跨界浪潮中的典型品牌，旺旺集团的“花招”层出不穷。

2017年推出全网爆发的搞大系列零食产品“大雪饼”、“大仙贝”；

2018年与国内原创独立品牌塔卡沙发布了秋冬联名系列服饰，与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；

2019年与奈雪的茶进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品；

此外，还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、“软软捏”，并以盲盒的方式进行出售，引起极大的关注。

比起单打独斗，跨界营销因其创意新鲜感以及消费者活跃度优势，成为了不少品牌年轻化营销打法的首选。但是，跨界营销真的能为品牌带来1+1>2的效果吗？旺旺频繁的跨界，到底带来了哪些益处？对此，我们采访了旺旺集团，看他们是如何理解跨界营销，又是如何跟消费者“玩到一起”的。

跨界是形式，本质是要与年轻人沟通，旺旺作为国民品牌，除了在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外，其品牌IP形象，尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。但过于固化的品牌印象，无法吸引年轻人的注意力，如何吸引90年、00年Z世代人群的目光正是旺旺目前亟待突破的难点。

因此，无论是突破产品特色推出系列仿真玩具，还是乘国潮之风输出56个系列旺仔牛奶盲盒，其实本质上都是旺旺集团通过现在年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予年轻人更多的新鲜感，对旺旺产生更多的全新认知，而不单单是作为一个“只能在童年里回忆”的品牌。

“我们一直都在跟随年轻人的步伐和时代的步伐，不断在革新我们和年轻人沟通的策略，跨界营销只是其中一种表现形式而已。”

而跨界营销为旺旺带来的，与旺旺给消费者带来的效果相辅相成。一方面，跨界在圈粉消费者的同时，也为旺旺本身增添了“多元化”的标签。除了维持一贯旺旺固有的“夸张逗趣”的TVC广告印象，更多从“潮”字入手吸引更多的年轻人关注，使品牌内容更聚焦、传达更亲切、形象更具识别性。

另一方面，与时俱进、紧跟潮流的合作，也都让消费者逐渐意识到旺旺不只是儿时的记忆，而是从过去、现在到将来，旺旺都会用不同的方式方法与消费者进行沟通，实现“年轻人在哪里，我们就在哪里”的理念。

此外，旺旺也开展了其他数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、爆品产品、社群运营与消费者建立情感连接，例如围绕各种营销节点打造热点海报和表情包，抖音上展现旺旺员工逗趣的日常，赋予品牌IP人格化等，在多个社交平台，采用不同的打

法与消费者强互动，实现同频共振。

2019年旺旺也推出了多个线下主题展，如旺仔IP40周年主题展、旺旺多品牌主题展、旺仔新春主题展，从线上走向线下，近距离了解到消费者的真实反馈。