太极急支糖浆营销的策划

班

小组成员：王

翠、唐琴、目录 何勰、刘雅

一、计划概要

二、营销状况和分析 ............... 3页 1、 医药市场状况 ................ 2、 医药产品状况 .................. 3、 医药分销状况 ................. 4、 医药竞争状况 ............... 5、 医药宏观环境状况 ............. 三、机会与问题

四营销目标 、

五、营销战略

七、

六、行动方案

..................... 3页 3页 4页 4页 5页 12 M

一、 计划概要

1、 年终销售额为在去年的基础上增加10%； 2、 经销商网点要大幅度提高； 3、 要增加本企业的信誉度。

二、 营销状况分析

1、医药市场状况

止咳糖浆、口服型中成药市场一览

由图可见，大部分人是喜欢中成药和口服液，止咳药中成药和止 咳口服液发展潜力巨大，太极急支糖浆正好符合这两样要求。

止咳化痰类药物2009年统计，太极急支糖浆7.27%,潘高寿止 咳系列为5.87%,而咳速停糖浆以5.07% ,急支糖浆位居第二。在 云岩的市场上，京都念慈菴密炼川贝枇杷膏、太极急支糖浆、川贝止 咳糖浆、强力枇杷露等，占据大量的市场。其中急支糖浆的覆盖率为 83.3 %，市场份额占有量比较广泛.

2、医药产品状况：

单位：千元

2009 2010 2011 20127

■错馳入

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3、

太极急支糖浆荣登第五届中国药品品牌榜，太极集团的急支糖浆在

1997年曾创下了年销售过一亿瓶，销售收入4亿元的惊人纪录，一

举成为中国“止咳大王”。近几年有所下滑，09年估计销售近2亿。

2、 医药分销状况：

现代渠道：

① 注重药品的功效、质量、安全的展示。

② 集中式，现代计算机化管理，所有药店统一采购、统一配销、 统一结算。

③ 大型药品展销会、大的药品超级市场往往具有客流量大企且集 中的特点。这样就会形成免费的广告效应，提高品牌知名度。

常规渠道：包括经销商（代理商）、加盟店、批发商、以及药品 连锁店。形成完整的销售网络。

3、 医药竞争状况：

A、 急支糖浆：国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品 种，

曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口 的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和 中国药典九五版。急支糖浆也进入中药化痰药的前10列并 多次进入前三甲之列，市场份额维持在7%左右。消炎、止 咳、祛痰三者结合疗效卓越，用于治疗急性支气管炎，感 冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。陈红 做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽。

B、 念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：年销售额达5亿元以上，并成为 我国

止咳中成药的第一品牌，市场份额保持在25%左右， 天然纯正、无任何化学药剂，膏状药品的形象是古老的、 秘方的、不经科学检验的，产品劣势一剂型、甜会给人不 治病的感觉，电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强 调产品的利益，区咳润嗓。

C、 克咳胶囊：适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管 炎、

咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。以铺 天盖地式的“空中广告”在较短的时间内迅速成为国内响 当当的名牌产品。

4、宏观环境状况：

2009年中药类止咳化痰用药市场占比分析

2009年中药类止咳化痰用药前十品牌市场份额约占45. 4%,京都念慈 菴蜜炼

川贝枇杷膏高居榜首，市场竞争力较强，优势明显。排名市场 份额前十名由高到低依次是第一名京都念慈菴总厂有限公司生 产的京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，市场份额为17.6%；第二名是太极 集团重庆涪陵制药厂有限公司生产的急支糖浆，市场份额为5.7%； 第三名贵州健兴药业有限公司生产的肺力咳合剂，市场份额为4. 6%； 第四名江西济民可信药业有限公司生产的复方鲜竹沥液，市场份额为

3. 3%；第五名贵州百灵企业集团制药股份有限公司生产的咳速停糖 浆,市

场份额为3.2%o

2010年上半年，止咳化痰类药物零售市场份额前五品牌分别是 念慈菴

蜜炼川贝枇杷膏、咳喘顺丸、惠菲宁溶液、急支糖浆和蛇胆川 贝枇杷膏。前五品牌市场份额合计(CR5)不超过30%,市场集中度下 滑，品牌竞争激烈。在前五品牌中，只有惠菲宁是西药，其余都是中 成药。可见，传统中成药特别是膏剂用于止咳化痰历史悠久、没有成 瘾性、口感良好，受到民众的普遍肯定。止咳化痰类药物制剂有膏剂、 口服液体、片剂、胶囊、颗粒、丸剂等。止咳化痰类口服液体与膏剂 生产厂家份额排名前四的是：京都念慈菴总厂、广州潘高寿药业、 太极集团、惠氏制药。

2013年4月调查止咳药五大品牌排行分别是：第一名：太极急 支糖浆、

第二名：京都念慈庵川贝枇杷、第三名：葵花药业小儿肺热 咳喘口服液、第四名：贵州益佰制药克咳止咳糖浆、第五名：南海力 医生药业止咳宝片。可见，太极急支糖浆发展不错！

三、机会与问题分析：

急支糖浆SWTO战略分析

优势一S 劣势一W 1、为中成药、副总用相对小； 2、价格合理； 3、企业文化浓厚、生产条件好； 1、为中成药、治疗作用慢： 2、产品竞争压力大; 3、产品销售市场分均不合理。 4、 服用、携带方便 5、 产品知名度高。

机会一O 威胁一T 1、感冒类患者众多，需求量大， 市场潜力巨大 1、医药行业（尤其是感冒类药 物），市场产品竞争激烈，各类产 品都打出自己的强烈优势和卖点 2、作为中成药，易服用，作用持 久，副作用相对较小 2、 行业内的恶性循环竞争 3、 国家出台各种，加大了对 医药行业的监管，使得在产品推 广方面受到 四、营销目标

1、 销售额：达到3亿以上 2、 市场占有率：达到市场的8% 3、 分销网覆盖面：覆盖全国大中小城市

4、 价格水平：6—8元之间，可根据当地消费水平浮动

五、 营销战略：

1、 广告策略（专家推荐、明星推荐，消费者推荐） 2、 电视广播宣传 3、 营业推广

4、 促销活动（传单，宣传画，POP,促销礼品）

六、 行动方案：

1、 确定营销目标：促进销售，提高市场占有率以及品牌知名度。实 力企业

强劲品牌。

2、 明确营销策略：

营销模式：

① 电视直销 ② 渠道分销

③ 建立会员卡实行会员制

3、 推广方案：立足西南片区，建立市场，以试点总结经验，在全国 范围内

推广，创立行业品牌，逐步走向国际市场。

4、 市场营销目标：

① 近期目标：利用地区优势，一年内开发西南地区市场，并做 到各个医院、药店有太极急支糖浆此类药品。

② 远期目标：三年内将太极急支糖浆做成全国止咳类药品的领 先品牌。

5、 实施方案步骤：

① 成立项目小组：企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策 划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

② 对太极急支糖浆做充分合理的市场调研

③ 企业内部建立完善的药品生产管理制度，重视药品质量、研发。 以健康安全的药品来赢得消费者。

6、市场调查

通过市场调研为急支糖浆找到合适的市场定位，锁定目标消费 群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

① 竞争对手调查：对急支糖浆主要竞争对手念慈菴蜜炼川贝枇杷 膏、咳喘顺丸、惠菲宁溶液、急支糖浆和蛇胆川贝枇杷膏的营销状况 进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行 比较从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的 认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定 位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

② 产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利 抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销 商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员， 企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售 商，产品的消费者

市场调查的内容为：消费者是否知道急支糖浆这类药品？消费 者是否

知道急支糖浆这个品牌？消费者是否知道急支糖浆的功效？ 消费者购买急支糖浆最主要的原因是什么？消费者购买急支糖浆的 心理价位是多少？目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？ 目标消费者是通过何种途径购买急支糖浆的？……

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系 统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠。

7、产品的重新定位：

为“急支糖浆”重新进行市场定位和功能定位。因为急支糖浆面 对的广大竞争者若要找到突破口需从消费者着手，心系消费者的利益 做市场上最健康、疗效快而确切、药品质量安全最有保障的药品。 配合整个太极集团在西南片区以及全国的名气，利用急支糖浆本身的 极具地域、医药产品优势，及人们日益增长的对药品质量安全要求等 结合品合不断提神产皮自身质量关来占有市场份额。

① 打造咳嗽类的领先、首选药 ② 家庭必备感冒药

③ 咳嗽类药品最健康、最有效的药物

8、 为急支糖浆找好目标人群：

根据以上的产品定位，太极急支糖浆目标消费群的构成大体如 下： ① 体质多病，长期咳嗽急需提高身体体质的病患者

② 工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群

③ 重视养生、追求健康生活的人

9、 根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

作为医药产品：全国各大医药公司合作，进入他们的网络；保健

品专卖店店；药品超市专柜

10、 加强销售渠道的管理:任何产品的成功的市场运做，离不开科学 系统的

市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反 馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作。

① 建立客户档案

② 对销售人员进行产品和业务的培训

11、 为急支糖浆重新设计包装：根据急支糖浆的市场定位，包装设计 改变，

新的设计要体现出健康的生活理念，又要体现出医药产品心系 大众和悠久企业的文化内涵，其包装规格建议：基调必须一致，整 个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风 格。

12、 为太极急支糖浆重新定价：产品的价格是产品市场成功的重要 因素之

一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易 差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工作之一就是要确 认太极急支糖浆的正确定价，及目标消费群分析，太极急支糖浆的定 价可为7元。

13、 塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及 统一经

销店形象

① 建立VI,统一企业视觉形象 ② 制作企业宣传画册

③ 制作企业形象片及产品宣传片

14、加强广告宣传，进行整合传播在对外宣传之前，要确认产品的 宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包 括急支糖浆系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即 可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使 铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服 务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推 荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运 行。 ① 广告主题：急支糖浆呵护您的健康 ② 宣传定位：大众药品

15、名牌公关

利用太极集团的知名度、美誉度。树立急支糖浆的产品品牌及企 业形象；

直接对经销商公关：召开新产品上市会，邀请西南地区以及全 国医药公司、医院、连锁药店。在会上请专家详细介绍产品的功能； 公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析； 广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。 七、经费预算：

1、 传单：2000X0.3 2、 POP 广告：8X10

3、 报纸广告：4000 4、 促销员费用：3X50X30 5、 促销礼品：2500 6、 网络广告费：2000 7：影视投放：50000

合计：63680元

小组成员：王翠、唐琴、何勰.刘雅洁