市场营销考试大纲

1.海尔所运用的营销战略是“三位一体化”经营战略：即设计、生产、营销的本土化经营模式。

2.市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 3.市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

4.市场营销学的发展 - 1萌芽期：20世纪初至20年代。理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，并编写了相应的教材。2成形期：20世纪20至40年代。理论：成立了专门的市场营销研究机构，基本框架已形成，开始加入了非经济学的理论。3成熟期：20世纪50年代之后。理论：第一，“以需求为中心”成为市场营销核心理论。第二，已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。第三，市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。 5.市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

6.需要：人们生理上、精神上无明确指向性的满足欲。“购买是对需要的满足”。 7.欲望：明确指向性的需要。 8.需求：有购买能力的欲望。

9.产品就是能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 10.顾客效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 11.顾客成本：付出的金钱、精力和精神成本。 12.顾客满意：取决于效用与成本之差。

13.顾客总价值（效用）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 14.顾客总成本=时间成本+货币成本+精力成本+精神成本 15.顾客满意=总价值-总成本﹥0 16.顾客满意=顾客预期-实际效果﹥0

17.让渡价值（Delivery Value）↗=顾客总价值（Total Customer Value）↗-顾客总成本（Total Customer Cost）↘

18.如何提升↗TCV？TCV=f(pd, s, ps,I) Pd: Product（核心功能，核心效用）S：Services（过程，范围）ps: Personnels（决策者，工程技术人员，营销人员，职能管理人员，决策支持）I：Image（企业商誉，名牌产品知名度） 19.如何降低↘TCC？TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time 20.交易：市场营销的度量单位 21.交换：市场营销活动的核心。

22.市场是指具有特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足该需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。

23.市场= f(人口Population+购买力Purchasing power+购买欲望Purchasing desire）

24.市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿

25.市场营销的核心概念：需要、欲望和需求→产品→效用、满意和质量→交换、交易→市场→需要、欲望和需求

26.在交易中积极的一方为市场营销者，被动一方为营销者的目标市场。 27.企业市场营销是企业以满足消费者的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的各种活动过程。 28.营销观念分为传统观念和现代观念，传统观念分为生产观念、产品观念、推销观念，现代观念分为市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。 29.传统观念 - 生产导向理念 - 市场背景：产品供不应求；产生前提：生产力和科学技术落后，市场供不应求；营销中心：以生产为中心；营销策略：提高劳动效率、扩大生产规模，降低成本；营销目标：通过增加产量、降低成本来获取利润。

30.传统观念 - 产品导向理念 - 产生的前提：是在生产观念的基础上发展来的，经营者认识到产品和服务的重要性；市场特点：经营者不仅降低成本，更要提高产品质量来开发和占领市场，从产量转移到产品性能、质量和特色上；营销中心：从企业角度出发，以企业为中心；营销策略：提高产品质量；营销目标：提高产品的质量来开发和占领市场获取利润。局限性：营销近视症；过分追求完美，忽视市场变化；忽视消费者活动和推销活动。

31.传统观念 - 推销导向理念 - 产生的前提：市场供大于求，生活水平提高，需

求多样化，选择余地大；市场特点：从生产领域向流通领域转变；营销策略：提高产品质量并努力促销；营销目标：通过促销来扩大销量获得利润。 32.现代观念 - 市场营销导向理念 - 营销出发点：从顾客的需要出发；营销终点：从顾客的满足中获利；营销策略：整合市场营销活动；营销目标：通过满足市场需求达到长期获利。局限性：在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在；回避了三者之间的冲突。 33.推销观念与市场营销观念的区别：推销观念的出发点是企业，中心点是产品，手段是推销和促销，目的是扩大市场；市场营销观念的出发点是目标市场，中心点是顾客需求，手段是营销组合，目的是满足需求。

34.现代观念 - 社会市场营销观念 - 出发点是目标顾客、环境、社会；经营思想是三者的权衡和满足，三者指的是公司利润、消费者需求、社会利益；追求目标是通过消费者满意、社会满意获取利润；实现途径有环境保护、绿色产品、绿色营销、资源节约、营销伦理。

35.两类营销观念存在着质的区别：(1) 两者的出发点区别:前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念。(2)两者实现目的的方法或途径的区别：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。

36.1、解释下列术语：市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场。2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？

37.经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

38.经营战略的特征：全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。方向性——规定发展方向、目标、行动方

案。外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。

39.经营战略的层次：企业总体战略—企业最高层次的战略，主要解决经营范围和资源配置问题。经营单位战略—是一种局部战略，是总体战略的环节和组成部分。主要解决竞争优势和资源配置问题。职能部门战略—是主要职能部门的战略计划，主要解决协同作用和资源配置问题。

40.经营战略 - 规定企业任务 - 最高管理层明确规定适当的任务，并向全体员工讲清楚，可以提高士气，调动工作人员积极性，并指引全体工作人员都朝着一个方向前进。制定企业任务时考虑的因素有竞争优势、企业资源、周围环境、高层管理者、企业历史。任务书应具备的条件有市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

41.经营战略 - 明确企业目标 - 把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。层次化：按各种目标的重要性来排列；数量化：便于管理目标计划、执行和控制过程；现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研究、分析来规定适当的目标水平；一致性：各种目标不能互相矛盾，否则就失去指导作用。

42.经营战略 - 安排业务组合 - 目的是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化。波士顿咨询集团法使用“市场增长率—市场占有率”区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。市场增长率(发展前途)和相对市场占有率(竞争实力)都高的是明星产品，市场增长率低但相对市场占有率高的是金牛产品，市场增长率高但相对市场占有率低的是问题产品，都低的是瘦肉产品。该法指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。该法将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。局限性：（1）在实践中，企业要确定各业务的两率是比较困难的，有时数据会与现实不符；（2）按两率把企业的业务划分为四类，有些过于简单，实际上，市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务；（3）该法中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。（4）仅依靠两率对企业一系列经营业务进行评价是不够的，还需要一些其他技术指标。

43.经营战略 - 制定新业务发展计划 - 密集式发展：市场渗透—现有产品、现有市场；市场开发—现有产品、新市场；产品开发—新产品、现有市场。一体化

发展：后向一体化—兼并供应商；前向一体化—兼并分销商；水平一体化—兼并竞争者。多角化发展：同心多角化—利用现有技术和设备；横向多角化—吸引现有顾客；混合多角化—新产品、新市场。

44.市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销管理过程。 45.1、解释下列术语：企业经营战略、BCG矩阵、密集式发展、一体化发展、多角化发展、市场营销管理过程2、BCG矩阵是如何分析企业业务单位的，作为一种战略分析工具有哪些局限？3、企业为什么要制定任务书？

46.市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。

47.宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。政治与法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境。 48.市场营销环境 - 政治与法律环境指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度、政治机构和压力集团。政治体制与政治局势、营销活动有关的法律、压力集团、政府规制机构。

49.与营销活动有关的法律：（1）保护竞争，防止不正当竞争行为的出现《反不正当竞争法》、《专利法》、《商标法》。（2）保护消费者利益不受侵害《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《食品卫生法》。（3）保护社会公众的长远利益不受损害《环境保护法》、《大气污染防治法》。 50.压力集团：群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。

51.主要政府规制机构：国家及地方工商行政管理局、国家及地方环境保护局、国家及地方知识产权局、国家及地方药政管理机构、国家及地方食品检疫与卫生监督机构。

52.市场营销环境 - 人口环境指影响营销活动及其绩效的各种人口因素，包括人口规模和人口密度、人口分布和构成、家庭规模和结构、人口迁移和流动、人口变动。

53.市场营销环境 - 进行经济环境分析，要着重分析以下因素：收入水平与收入分配、消费者支出模式、经济周期与通货膨胀、消费者储蓄与信贷。

54.市场营销环境 - 自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。

55.市场营销环境 - 技术环境。新技术是一种创造性的毁灭力量、新技术使多品种小批量生产成为可能、新技术加速了产品的更新换代、新技术引起了人们生活方式的改变、新技术导致零售结构和购物方式的变化、新技术革命有利于企业改善经营管理。

56.市场营销环境 - 文化环境。它主要包括核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法；宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化；风俗习惯：各国文化间的差异。从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。

57. 微观环境分析 - 环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要包括：顾客、供应商、竞争者、营销中介、公众。

58.顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类：消费者：为个人消费。工业用户：为加工生产获利。转售者（零售商、批发商）：为转卖获利。政府机构：为履行政府职责。非盈利性组织：为组织正常持续。 59.供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为：作为竞争对手的供应商（寄生）（讨价还价的能力）；作为合作伙伴的供应商（公生）（长期和互利的关系）。

60.竞争者是与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。 ①卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。 ②产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。③进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企

业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。

61.营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。

62.公众指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众：银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众：电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众：对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体：消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。

63.环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

64.市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应结合自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会。 65. 理想业务：高机会和低威胁的业务；冒险业务：高机会和高威胁的业务；成熟业务：低机会和低威胁的业务；困难业务：低机会和高威胁的业务。 66.企业对策 - 对机会的反应：谨慎评价其质量。对威胁的反应：（1）抗争：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

67.1、解释下列术语：市场营销环境、微观环境、宏观环境、愿望竞争、产品形式竞争、抗争、减轻、转移。2、为什么企业要重视对外部环境的监视？3、试述我国人口环境特点及其营销意义。4、举例说明各种环境变动对企业带来的机会与威胁。

68.根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要。组织市场：生产者市场：产品再加工；中间商市场：转售；非赢

利组织市场：向社会提供服务。

69.购买对象：便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品。选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差较大、消费者需花一定时间做决策。特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。

70.影响消费者购买的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 71.文化对于人们行为的影响有以下几个特征：属性：具有相同的生产和生活方式。传统属性：文化遗传性带来不同社会效应。间接作用：具有潜移默化的作用。 72.亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教、国籍、 种族、地域。

73.社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

74.社会因素 - 首要群体—对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事。次要群体—如：个人参加的各种社团。间接群体—不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星。

75.个人因素 - 年龄、性别、职业和教育、生活方式、性格、自我观念、经济状况等。

76.马斯洛需求层次理论 - 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。

77.购买决策过程：确认需求（来源于生理、心理或外界刺激）、收集信息（商业来源、个人来源、公众来源、经验来源）、评估备选商品、做出购买决策（谁来买(who)、买什么(what)、何时购买(when)、何处购买(where)、怎样购买(how)、为什么要买(why)：）、购后反应（购后的满意度（S）取决于消费者对产品的预期性能（E）与产品使用中的实际性能（P）之间的对比。S=ƒ（E，P））。 78.抱怨的类型:私下抱怨或与经销商交涉；不再光顾并劝朋友也不光顾；通过第三方交涉（投诉、向媒体披露）。

79.生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。

80.消费者市场与生产者市场的区别：1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。2、生产者市场上的购买者往往集中在少数地区。3、生产者市场的需求是引申需求。4、生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。5、生产者市场的需求是波动的需求。6、专业人员购买。7、直接购买。8、互惠。9、生产者市场购买者可通过租赁方式取得产品。另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。

81.生产者市场购买对象：生产设备、附属设备、原材料、零部件、消耗品、服务。

82.生产者市场购买决策的参与者：1.使用者：具体使用欲购买某种产业用品人员（最初提出者）2.影响者：在企业内部、外部直接或间接影响，购买决策的人员（企业的技术人员）3.采购者：在企业中有组织采购工作正式职权人员（有时还包括参加高级谈判的公司高级人员）4.决定者：在企业中有批准购买产品权利的人。5.信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。（企业购买代理商、技术人员）

83.购买者的决策类型：1.直接购买：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接订购过去采购过的同类产业用品。2.修正重购：适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3.新购：企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用高、分险大，行为类型最为复杂。

84.STP营销：S—Segmenting细分市场T—Targeting目标市场P—Positioning产品定位

85.STP营销的步骤:市场细分（确定细分变量和细分市场，并描述其轮廓）、目标市场选择（评估并选择细分市场）、市场定位（确定、选择、描述传送市场定位概念）。

86.大量营销(Mass Marketing)阶段。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。

87.产品多样化营销(Product-Variety Marketing)阶段。企业生产经营多种不同规

格、质量、特色和风格的同类产品，为顾客提供较大的选择范围。

88. 目标市场营销(Target Marketing)阶段。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格。选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 89.市场细分化是根据用户的不同需求来划分的，不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是市场用户。

90.市场细分的客观基础 - 1、消费需求的“异质性”理论是市场细分化的基础和依据。异质市场：消费者对同类商品的质量、款式、价格等特性要求各不相同的商品市场。2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。 91.市场细分的意义 - （1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中生存；（3）有利于企业确立目标市场，制定有效的市场营销组合策略；（4）有利于企业合理配置和运用资源；（5）较易取得反馈信息，便于调整营销策略。

92.市场细分的原则 - 可衡量性、可进入性、赢利性、反应差异性。

93.消费者市场的细分依据 - 1、地理因素：地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行为不同；民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行为不同。2、人文因素：照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。3、心理因素：按照消费者的生活方式、个性、社会阶层、购买动机等来细分。4、购买行为因素：按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。

94.生产者市场的细分依据 - （1）最终用户：不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求；（2）顾客规模：大客户和小客户；（3）用户的地理位置：生产力布局、资源等；（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结构、一般购买政策、购买标准等。

95.市场细分的方法 - （1）单一变数法：某一种因素；（2）综合变数法：两种以上因素综合划分；（3）系列变数法：较多的因素，由粗到细地划分。 96.目标市场的基本策略 - 无差异市场策略：企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入整个市场。

97.目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。

98.目标市场的基本策略 - 差异市场策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销组合策略。

99.目标市场的基本策略 - 集中市场策略：将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上拥有较高市场占有率。

100.目标市场策略的选择：（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期（5）竞争者策略（6）竞争者数目

101.选择无差异市场战略：企业资源多，市场同质高，产品同质高，产品生命周期在投入期，竞争者数目少。

102.选择差异市场战略：企业资源多，市场同质低，产品同质低，产品生命周期在成长期或成熟期，有竞争者战略差异，竞争者数目多。

103.选择集中市场战略：企业资源少，市场同质低，产品同质低，产品生命周期在衰退期，竞争者数目多。

104.市场定位就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

105.市场定位方法：（1）压倒优势定位法：传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法；（2）功效定位法：通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置；（3）产品形象定位法：将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费直接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象；（4）产品使用者定位法：企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上定位。

106.市场定位的步骤：1、确定本企业竞争优势：提供更多特色以满足顾客的特定需求。2、选择相对竞争优势：表明企业能够胜过竞争者的能力。3、显示独

特竞争优势：企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。

107.市场定位策略：（1）抢占或填补（回避定位）：将产品位置定位在目标市场的空白处，即避开了市场竞争，又开发了新产品；（2）与竞争者并存和对峙：将产品位置确定在目标市场上竞争对手的产品旁边，与之分庭抗争；（3）取代竞争者：将竞争者赶出原有位置取而代之。

108.1、解释下列术语：同质市场、市场细分、市场定位。2、市场定位的方法有哪些？举例说明。3、影响目标市场策略选择的因素有哪些？4、目标市场基本策略的优缺点及适用范围。5、运用案例来理解市场定位策略。6、练习运用所学的市场细分变量，将牙膏市场、服装市场、汽车市场、旅游市场等进行细分。 109.市场营销组合（marketing mix)就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，简称4P’S组合，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、销售促进(promotion)。市场营销学主要是以4P理论为核心，许多基本原理和内容多是围绕着这四个营销要素展开的。

110.产品整体概念 - 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

111.产品整体概念 - 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。

112.产品整体概念 - 附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

113.产品整体概念的意义：1、 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。2、它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段，扩展了营销思路。3、强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业具有重要启示。

114.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。

115.投入期的特点：生产批量小；制造成本高；广告费用大；产品售价常常偏高；

销售量有限。

116.投入期的策略：1、快速撇脂策略。这种策略以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。2、缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。3、快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。4、缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。

117.成长期的特点：销售额迅速上升；生产成本大幅度下降；利润迅速增长；竞争者开始介入。

118.成长期的策略：改进产品质量和增加产品特色与式样；企业进入新的细分市场；开辟新的销售渠道，扩大商业网点；降低价格，吸引新的购买者；改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。

119.成熟期的特点：产品销售量虽还会有所增加，但增长的速度趋缓；企业生产能力发生过剩，价格竞争激烈，价格迅速降低；此时销售额、利润额均达高峰。 120.成熟期的策略：1、市场改进：开辟新的市场；发展产品的新用途；提高使用频率。2、产品改进：整体产品概念的任何一层次的调整都可。3、营销组合改进：常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务。 121.衰退期的特点：产品的销售额和利润均迅速下降； 大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。

122.衰退期的策略：1、立即放弃2、逐步放弃3、自然淘汰（连续策略：继续过去的经营策略，直到产品自然退出市场；集中策略：将资源集中在最有利的细分市场，以赢得尽可能多的利润；榨取策略：不顾一切的降低费用、成本，以增加眼前的利益）

123.产品组合又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。

124.产品线指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。 125.产品项目：目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 126.宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 127.长度：产品组合中产品项目的总数。

128.深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。 129.粘度：（相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

130.产品组合策略 - 产品线延伸策略：全部或部分地改变公司原有的市场定位。向下延伸： 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。（发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。）向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己生产的产品种类齐全。）双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。（扩大市场阵地，为更多顾客服务，获取更大利润。）

131.产品线延伸的利益：满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。

132.产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。

133.产品组合策略 - 产品线填补策略：在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。

134.产品组合策略 - 产品线削减策略：从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

135.品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 136.品牌名称：可以用文字表达的部分。

137.品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分。 138.商标：已获专用权并受法律保护。

139.品牌化决策：用品牌或不用品牌？优势：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：增加了企业成本费用。

140.品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？制造商品牌---全国品牌；分销商品牌---零售商、商店或私人品牌。使用自己品牌的弊端：必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。使用自己品牌的优势：可以更好控制价格和供应商；进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得到较高利润。

141.品牌名称决策：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。

142.品牌策略决策：产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录。品牌延伸：品牌名扩展到新产品目录中。多品牌：新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌：为新的目录产品设计新品牌名。

143.品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。

144.包装构成 - 首要包装：产品的直接包装；次要包装：保护首要包装的包装物；装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装。包装的作用:保护产品、促进销售、美化产品，增加价值。

145.包装策略 - 相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征；差异包装：

各种产品都有自己独特的包装；相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售；等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平；附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费；复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。

146.新产品开发：与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产品：应用科学技术的新发明创造的产品,市场上从未有过的新产品。换代产品：在原有产品上增加新功能,带来新利益。改进产品：对现有产品的结构、性能、质量、花色等进行改进的产品。 147.新产品失败的原因：开发的速度太慢，不能为消费者提供新的利益，没有达到设计要求（性能、成本），规划上的失败，缺乏高层的持续支持，竞争对手反应超过预计。

148.新产品开发的过程：创意产生，创意筛选，形成产品，营销战略，商业分析，产品开发，市场试销，批量生产。

149.1、解释下列术语：整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、品牌、产品线延伸、包装、新产品。2、试述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。3、举例说明个别品牌策略、统一品牌策略、分类家族品牌策略、企业名称加个别品牌策略。4、包装有哪些作用？其策略的具体内容是什么？5、产品组合决策涉及哪些策略？6、企业认识产品整体概念的意义何在？7、影响产品生命周期的因素有那些？产品生命周期理论对企业市场营销的意义何在？8、企业为何要创名牌？如何创名牌？9、企业开发新产品的重要意义何在？

150.影响定价的因素 - 外部：市场需求、竞争、其他环境因素。内部：营销目标、营销组合、成本、定价组织。

151.内部因素 - 成本：产品价格的下限。W= c+v +m（c:生产中消耗的生产资料的价值，v:劳动者为自己劳动所创造的价值，m:劳动者为社会创造的价值） 152.内部因素 - 企业目标：最大利润：处于绝对有利的竞争地位；稳定的投资报酬率：处于全行业的主导地位；提高市场占有率：资金或技术有优势；预防和应付市场竞争：竞争异常激烈。

153.内部因素 - 营销组合：产品、渠道、促销得当高价，反之低价。 154.外部因素 - 消费需求：决定了商品价格的上限。

155.外部因素 - 竞争者的产品：同质同价，高质高价，低质低价。

156.外部因素 - 供求关系：价格对需求量的影响；价格对供应量的影响；供求关系对价格的影响。

157.外部因素 - 市场结构：完全竞争，寡头竞争，垄断竞争。

158.成本导向定价法：利润=收入-成本=单价×销售量-（固定成本+单位变动成本× 销售量）1、成本定价法：利润=0 ，即单价=成本。2、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本的%之几。3、目标利润定价法：利润不为0，确保企业有一定利润。

159.需求导向定价法：按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。1、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。2、需求差异定价法：调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异。地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等不同，价格也不同。顾客细分定价：同样的产品或服务，不同顾客不同的价格。

160.竞争导向定价法：以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，随竞争变化调整价格水平。1、通行价格定价法：将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。2、密封投标定价法：企业投标时使用的价格。为了中标，企业往往以低于预计竞争者报价的水平来确定自己的报价，而不是严格按照本公司的成本或顾客的需要。

161.心理定价策略：整数定价策略，尾数定价策略，声望定价策略，习惯定价策略，招徕定价策略。

162.产品组合定价策略：产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需采用此策略。选择产品定价策略：企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。附带产品定价策略：有些产品需要附属或补充产品。

163.折扣价格策略：现金折扣：给当场付清货款顾客的一种减价。 如2/10、1/20、n/30。数量折扣：一次性数量折扣和累计数量折扣。交易折扣：制造商给批发商

或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。季节折扣：给购买过季商品或服务顾客的减价。推广折扣：企业给中间商的折扣优惠，为鼓励中间商积极推销商品。

164.新产品价格策略：撇脂定价策略；满意定价策略；渗透定价策略。 165.降价调整的原因：企业的生产能力过剩，需扩大销售；在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降；企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。顾客对企业降价的反映：产品的式样老了，将被新产品所代替；这种产品有某些缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；产品质量下降了。

166.提价调整的原因：通货膨涨，物价上涨，企业成本提高；企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。顾客对企业提价的反映：产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽快取得更多的利润。

167.1、解释下列术语：成本加成定价法、理解价值定价法、撇脂定价法。2、试论定价的重要性。3、影响定价的因素主要有哪些？4、企业定价的目标有哪些？5、简述需求差别定价法。6、试述企业调整价格的成因和后果。

168.分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。

169.分销渠道作用：1、中间商的介入减少了交易次数，节约了社会总劳动时间，这是中间商最重要的贡献。2、在功能上，中间商分担了制造企业的市场营销职能；又充当了消费者的购买代理。3、中间商大多由从事市场营销职能的专业人员组成，掌握营销技巧，富有实践经验。4、中间商为企业节省资金投入。5、中间商帮助生产企业开发市场。

170.营销渠道由销售、送货、服务渠道构成。

171.经销商：指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场要求，向生产企业购买商品，取得商品的所有权，然后组织销售，将商品传递到消费领域，是分销渠道中最主要的中间商。

172.代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商。 173.经销商拥有商品所有权而代理商没有，经销商拥有买卖合同而代理商只有代理合同，经销商的利润是购销差价而代理商是佣金。

174.批发商：是从事大批量购销业务的商业企业，不直接同最终消费者发生购销关系。批发商主要包括完全职能批发商和有限职能批发商。

175.零售商：是专门为最终消费者服务的中间商，其服务形式多种多样，包括专业商店、百货公司、购物中心、超级市场、便利店、连锁店等等。 176.消费品分销渠道：生产商 - 代理商 - 批发商 - 零售商 - 消费者 177.生产资料分销渠道：生产商 - 代理商 - 经销商 - 用户

178.直接渠道与间接渠道 - 直接渠道：指在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接渠道主要用于分销产业用品。间接渠道：指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其根据所含中间商的类型多少又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。

179.长渠道与短渠道 - 长渠道：分销过程中经过两个或以上的中间环节。短渠道：企业仅用一个中间环节或直接销售产品。

180.宽渠道与窄渠道 - 宽渠道：企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。窄渠道：企业分销过程中使用同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。

181.是否需用中间商：产品特性，市场条件，生产企业状况。

182.基本的分销渠道策略：1、独家分销：最窄的渠道。在某一地区只选择一家中间商经销本企业的产品，控制能力强。适合于特殊产品。2、密集分销：最宽的渠道。选择尽可能多的中间商来经销企业产品，适合便利品的销售。3、选择分销：有条件的选择几家最合适的中间商经销本企业的产品，适合于选购产品。 183.评价分销渠道的标准：1、经济性：衡量分销渠道业是否以较低的成本接近了同样数量的消费者，或在同一成本水平下接近了更多的消费者。2、控制性：中间商是一个独立的企业，难于控制。3、适应性：每个渠道方案都因有其固定期间的承诺而失去弹性，在这段时间里，即使有更好的销售方案，企业也不得任意取消中间商。

184.1、解释下列术语：分销渠道、中间商、独家分销、选择分销、密集分销、宽渠道、窄渠道、长渠道、短渠道、直接渠道、间接渠道2、中间商的存在有哪些作用？3、影响分销渠道中是否使用中间商的因素有哪些？4、如何评价目前的分销渠道？

185.企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。

186.营销传播组合(Marketing Communication Mix)：广告(Advertisement)、销售促进(Sales Promotion)、公共关系(Public Relation)、人员推销(Sales Force)。 187.促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 188.促销组合决策过程：1、确定目标受众；2、确定沟通目标（认知、了解、偏好、确信、购买）3、信息设计：AIDA模式（attention引起注意,interest产生兴趣,desire激发欲望,action促成购买）4、选择信息传播媒体：人员（Personal）渠道；非人员（Non-personal）渠道：媒体（Media）、气氛（Atmospheres）、事件（Events）。5、促销预算6、制定促销组合

189.制定促销组合时应考虑的因素：1、促销目标2、产品类型（消费品，工业品）3、推式与拉式策略（推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。）4、产品生命周期阶段（投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品；成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，应加入人员推销；成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等；衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最小规模。）

190.促销方式 - 广告：指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。建立广告目标：在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度，分为通知广告、说服广告、提醒广告。确定广告预算：产品生命周期阶段---新产品需花费大量广告预算，建立知晓度和取得消费者的信任。竞争和干扰---在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高过市场的干扰声使人们听见。产品替代性---在同一商品类中，不同品牌的产品越多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。市场份额---市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，广告预算在销售额中所占比例通常较低。广告媒体的选择：目标受众的媒体习

惯，产品特点，信息特点，成本。评价广告效果：（1）传播效果研究:广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。消费者反馈法---用来调查消费者对于某个筹划中广告的反应，通常需回答一些问题。组合测试法---请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久，然后，请他们回忆看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的。实验室测试---有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度或者意图。（2）销售效果研究：即测定广告对销售状况的影响。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。历史资料分析法---由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归分析法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。实验设计分析法---选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一地区进行比平均广告水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

191.促销方式 - 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的任务（寻找顾客：负责寻找新客户或主要客户。设定目标：决定怎样在预期和现实顾客之间分配时间。信息传播：熟练的将公司产品和服务的信息传递出去。推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易。提供服务：提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等。收集信息：进行市场调查和收集情报。分配产品：在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客。）人员推销的优点：人员推销具有较大的灵活性---销售人员可亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其购买心理变化过程，及时调整自己的推销方法和陈述，适应顾客的行为和需要，促进最终交易的达成。人员推销的选择性强---销售人员总带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。人员推销具有完整性---销售人员不仅访问顾客，传递信息，说服顾客购买，还包括提供各种服务，达成实际的交易。同时推销员还承担为企业

搜集市场信息的任务，“营销网也是信息网”。人员推销具有公关作用---推销人员注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题，同时，也可同他们谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊。销售队伍结构：地区式结构---每个销售代表被指派负责一个区域。这种结构导致销售人员的责任明确。地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系。由于每个销售代表只在一个很小的地理区域内活动，因而旅费开支相对较少。产品式结构---销售人员了解公司产品的重要性，加上生产部门和产品管理的发展，使许多公司按产品线组织其销售队伍的结构成为了可能。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组织销售队伍就显得特别适用。市场式结构---企业常常按行业或顾客类别来组织销售队伍。公司对不同行业，甚至不同的顾客安排不同的销售人员。这种市场专门化结构最明显的好处在于每个销售人员对顾客的特定需要非常熟悉。其缺点是，顾客遍布全国，销售人员的旅行开支很大。复合式结构---公司在一个广阔的地理区域内向许多不同类型的顾客推销多种产品时，将以上几种组织销售队伍的方法混合起来使用。销售队伍报酬：薪金制---即固定工资制。其优点是提供给销售人员稳定的收入，使他们更愿意去完成非销售活动，并非用刺激来增加对顾客的销售。从公司的眼光来看，它们使管理简单化并降低了销售队伍的流动性。佣金制---即按销售额或利润额的一定比例获取佣金。此计划吸引了更好的销售人员，提供了更多的激励，减少了监督和控制销售的成本。混合制---将薪金制和佣金制结合起来，计划取得两者的优点和减少两者的缺点。

192.营业推广包括各种多样属于短期性的刺激工具，用于刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。

193.营业推广的工具 - 消费者促销：样品，优惠券，现金返还，减价，赠品，免费试用，产品保证，产品陈列和示范。交易促销：购买折让，广告和展示折扣，免费产品。业务和销售人员促销：贸易展览会，销售员竞赛和特色广告。 194.公共关系是指企业面向社会公众所做的一切宣传联系活动。

195.1、解释下列术语：销售促进、广告、人员推销、营业推广、公共关系、推式策略、拉式策略、通知广告、说服广告。2、简述信息沟通的过程。3、简述人

员推销的优点。4、试述销售队伍的组织结构及各种结构的优点。5、试述销售人员的报酬的方式和优缺点。6、试述广告在选择媒体时应考虑的因素。7、制定促销组合时应考虑哪些因素？

196.总思考题：1、试述企业市场营销活动2、阐述企业经营观念的演进3、试述企业价格制定的思路框架以及价格调整的决定性因素4、试述产品不同生命周期的营销组合方案