…一 璧 要 ～ 整窭 ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ主黔栏一行业碱 业务模式创新：三网融合背景下广电 媒体发展策略探析 李茂民，崔坤艳 （山东师范大学传媒学院山东济南２５００１４） 摘要：在三网融合的背景下，广电媒体要得到持续快速发展，就要进行 业务模式创新。数字互动电视业务、ＩＰＴｖ业务、手机电视业务和网络电视业务 是广电媒体已经开展并证明卓有成效的业务创新模式。各地应当因地制宜，寻 找适合本地发展的业务模式。 关键词：三网融合 广电媒体 业务模式创新 尽管目前从全国范围来看三网融合的路线图还不 明朗，但它已经成为不可阻挡的趋势，这是由媒体的发展 和消费者的需求所决定的。三网融合给广电媒体的发展 带来了前所未有的压力与挑战，提出了新的要求，广电媒 体只有顺势而为，积极参与到三网融合的进程中，才能把 压力与挑战变成机遇，实现可持续发展。那么，三网融合 给广电媒体带来的根本性的变化是什么呢？事实上是传 播渠道和接收终端的变化：由原来的单向传播变为双向 互动，由原来的固定终端变为移动终端。这种传播渠道和 接受终端的变化要求电视媒体在节目制作和经营管理等 方面都要做出变革，而变革的核心在于广电媒体在业务 模式的创新。近几年来，广电媒体在业务模式创新方面作 出了许多有益的尝试和探索，取得了宝贵的经验。广电媒 体应当汲取这些经验，在三网融合的进程中得到更好的 发展。 一、广电媒体业务模式创新的必要性 三网融合给作为传统运营商和国家宣传喉舌的广电媒体带来了前所未有的压力与挑战，这种压力和挑战主要表现在两 个方面：一是观众的分流，二是广告的分流。 （一）观众的分流 三网融合态势下，各种新媒体形式如雨后春笋般蓬勃发展，其形式的互动性、多向性，内容的多样性、丰富性等特征带走 了原本属于电视的一部分观众，正如当年新兴的电视媒体带走了广播的一部分听众一样，如今新兴媒体也在越来越多地分流 着广电媒体的观众。 ２。１１年第９期（总第８５期） ｛毒南锫麓 ● 据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２７次中 大受众互动性、双向性和个性化的需求。然而新兴的媒体业 Ｐ１、／以及进行双向改造后 国互联网络发展情况统计报告》显示：截至２０１０年１２月，中 务形态诸如网络视频、手机电视、Ｉ国网民规模达到４．５７亿，较２００９年底增加７３３０万人；互联 的有线互动数字电视具有受众所需的特征，从而分流了广电 网普及率攀升至３４．３％，较２００９年提高５．４个百分点。这些 媒体的观众群和广告份额。 数据不仅仅表明我国互联网络良好的发展势头，同时给广电 媒体巨大的观众压力，越来越多的观众选择成为网民而不是 二、广电媒体业务模式创新的几种路径 广电媒体如何应对三网融合带来的压力与挑战已成为 电视观众。在ＣＲ尼尔森的监测数据中，有６４％的用户表示 业界关注的焦点，但多数都是从体制改革和内容为王的角度 主要通过网络看热播剧，在线观看的用户中，３０％的用户只 进行阐述，当然只有把好内容这个关卡才能生产出适应受众 在网上看，证明在人群覆盖上视频已与电视形成有效互补。【１】 传统广电媒体要面临的不仅仅是用户数量的减少，更为 重要的是用户需求越来越要求个性化，以数字化、网络化和 个性化为特征的新媒体时代，手机电视业务、网络视频业务、 数字互动电视业务等将以海量的节目内容、高清晰的节目质 量以及丰富多样的新媒体的形态为用户提供更为丰富的增 值服务，根据央视市场研究（ＣＴＲ）的分析，超过六成的网络视 频用户表示自从他们接触视频后，看电视的频率明显减少， 有两成人表示他们不再看电视。 １ （二）广告的分流 主 题 传统广电媒体的广告经营主要依托的是优秀的电视节 专 栏 目，成功的电视节目在保证收视率的同时也成为广告收入的 根本。近年来，传统广电媒体的主要收入仍旧是对黄金时段 的广告招标所得收入，央视黄金资源广告招标从１ ９９５年开 始至今已经历了１７年，招标额从１９９５年的３．３亿增长至 ２０１ １年的１２６．６８７ ｌ＇Ｚ， ｔ，这对于以付费广告为盈利来源的广 电媒体来说是不错的成绩，但如今的广告主已经将目光更多 地转向小众媒体和所谓的“窄众”，“广而告之”的广告语也已 经发展成“窄而告之”。 在各种新媒体的冲击下，广电媒体产业的市场细分已是 大势所趋。今年３月初，广电总局发展研究中心主任在发布 其主编的《中国视听新媒体发展报告（２０１１）》时称，２０１０年 中国网络视频广告收入在２０亿元左右，虽然与传统电视行 业２０１１年１２６．６８７亿元的广告收入相比，视频网站的整体 收入规模还不足以对其形成直接的威胁，但用户的流失率和 广告收入的分割率已经成为不争的事实。 （三）其他方面的挑战 在观众分流和广告分流的现象背后，隐藏的其实是传统 广电媒体在业务传播模式上的弊端。三网融合要求网络功能 由单一化逐渐向综合化转变，原来各自独立的专业化网络 （广电网、电信网和互联网）将逐渐走向综合性的网络，网络 功能会更加完备和强大，广电媒体目前的有线数字电视网络 化改造在这种融合的趋势下应该加快实施的步伐。三网融合 还将会产生大量的增值业务形态，不仅仅涵盖原有的通话、 数据以及视频业务，同时还通过网络的整合，衍生出许多丰 富的增值业务，如数字互动电视、ＩＰＴＶ业务和手机电视等，这 些都将极大地拓宽业务服务的领域，也为广电媒体进行业务 模式的创新提供了思路。 传统广电媒体单向度的线性传播模式已经不再适应广 求南如．挫２０１１年第９期（总第８５期） 需求的喜闻乐见的好作品，只有进行深层次的管理体制改革 才能打破壁垒实现与互联网和电信网的业务与技术融合，但 不容忽视的是广电媒体在渠道方面的疏通和管理，即业务模 式的创新。因为如今已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了， 纵然你有海量的、丰富的适应需求的内容，如果没有方便快 捷的传输渠道和播放平台，就无从实现内容的社会价值和经 济效益。 （一）基于广电网的数字互动电视业务模式 三网融合视野下，广电媒体“我播你看”传统单向度线 性业务传播模式的发展空间已所剩无几，受众希望自主选择 节目内容、安排收看时间并且及时进行信息反馈和互动交 流。广电媒体为满足受众需求，在有线数字电视的双向网络 改造中已取得一定的成绩：全国１ ３个省市区已实现或基本 实现区域内的网络整合，有线电视数字化整体转换已在全国 ２２９个城市进行，其中１ＯＯ多个城市已完成转换。 图１数据来源：国家统计局国家广电总局 图１展示的是截止到２０１０年６月，中国有线电视用户 数量为１ ７５亿户，其中有线数字电视用户７４７０万户，占全 部有线电视用户的４２．７％。在用户数上已经达到一定的规 模，但总体来讲，有线电视仍以传统模拟电视为主，数字电视 虽发展较快，但完成双向网络化改造的数字互动电视用户数 量仍然比较少。据广电总局统计，截止２００９年底，全国 ６５００万有线数字电视用户中，实现双向覆盖的用户只有 ３０００万，而拥有双向机顶盒、能够收看互动电视的用户仅有 ２００万，占全部有线电视用户的１ １５％。可见数字双向网络 化改造还有待进一步实施。 在三网融合的试点阶段，广电媒体要在保证线性业务传 播的基础上，利用互联网和电信网的技术支持，将广电媒体 传统的传播模式与宽带技术融为一体，全力推进有线电视网 络的数字化和双向化升级改造，努力使电视用户的角色从被 动的接受者转变为主动的选择者，实现从“看电视”到“用电 视”的过渡。 耀越剥赫理论 笆 黼买践 ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ主题专栏——行业研究 啪孝ｌ啪琳啪孽｝蛳珈瑚啪。 （二）基于电信网的ｌＰＴＶ业务模式 服务方式，是广电媒体和移动终端借助互联网平台在三网融 文中提出的“基于电信网的ＩＰＴＶ业务模式”是指在电信 合态势下创新出的新型业务模式。与传统广电媒体传播模式 ＩＰ网的基础上，集有线电视网络、互联网等多媒体技术于一 的单向 ｌ￣＋ｔｍ比，手机电视业务最大的特点和优势便是交互性 体的支持上传、接收视频节目，灵活实现电子商务、节目预 强，不论是手机报、手机视频还是手机电视节目，受众都可以 约、实时快进、快退及节目编排等功能的业务模式。 利用手机终端的移动性、便捷性随时随地发表自己的看法和 由于中国电信自２００５年就开始在上海、江苏、浙江、广 意见，同时参与讨论，提高了用户的参与度，使反馈更迅速、 东和陕西等地开展ｌＰＴＶ业务的试点工作，因此在三网融合 直接。 的视野下，广电媒体在ＩＰＴＶ业务领域的优势远远低于电信 广电媒体应充分发挥自身内容生产方面的优势，借助互 运营商。有统计数据显示，截止到２００９年年底，国内ＩＰＴＶ用 户已达到４６０万，连续３年增长率接近１００％，成为全球增 长最快的领域之一。 （謦＆．万户） 鞠时％ ∞％ ｏｏ％ 嬲 ２∞％ １日略韩 ２００４ ２∞Ｓ ２∞６ ２ｏｏ７ ２ｏａ畦 ２∞９ ２０１ＯＥ ＿＿－蘑 数——一增长搴 图２数据来源：诺达咨询，（ＩＰＴＶ市场研究及策略分析报告２ＯＬＯ）） 图２显示出ＩＰＴＶ的用户已具有一定的规模，对于广电 媒体的观众分流是个不小的威胁，另外相对于传统广电媒 体，ＩＰＴＶ以其双向交互的技术优势和海量的视听内容储备为 用户提供了更具个性化、更灵活、更多选择的新一代业务传 播模式。 尽管在竞争中不占优势，广电媒体也应借助三网融合政 策优势对ＩＰＴＶ业务模式进行努力创新，积极与电信行业合 作，在内容播出层面适当向电信行业开放的同时，虚心学习 电信ＩＰ１、／业务的网络接入技术和特色业务内容，在激烈的 竞合格局中实现自身的跨越式发展。 （三）基于互联网的手机电视业务模式 继第一代模拟语音手机和第二代数字手机之后，第三代 高速数字智能手机也是当前三网融合的一个途径。 在电信 运营商对３Ｇ网络的建设和广电系统对ＣＭＭＢ手持电视的 快速发展的双重推动下，我国手机电视业务用户总数增长较 大，但在手机用户中的比例不大。中国互联网络信息中心 （ＣＮＮＩＣ）发布的（２００９年中国移动互联网与３Ｇ用户调查报 告＞显示，全国手机用户总数已达５．３８亿，听说过３Ｇ的用户 占６４．５％，总规模达到３．４７亿；计划半年内使用３Ｇ业务的 用户占到２３．１％。如此庞大的用户基数正是手机电视业务模 式发展的潜在市场基础，为手机电视业务模式的开展提供了 前提条件。 手机电视业务通过手机移动通信终端收看电视内容的 联网和电信ＩＰ网络的发展平台满足用户对手机视频以及电 视节目数量和质量的需求，同时也可利用移动通信的计费渠 道来获得额外的增值服务收入。总之，手机电视业务的发展 离不开互联网和电信网的技术支持，应以广电与电信的合作 共赢为其发展目标。 （四）网络电视业务模式 文中的网络电视业务主要是指网络视频和网络电视台 两种业务形式，网络视频主要是依托ＰＣ客户端的视频网站 建设，主要是通过互联网在线观看视频或电视节目，此项业 务比较常见，如土豆网、优酷网等视频网站；网络电视台是指 由各级电视台或大的门户网站与互联网合作建设的播放平 台，它依托强大的传统电视台，但并不是传统电视台的克隆， 而是一个全新的传播与交互平台，其传播形式符合网络的技 术特征、传播内容适应网络新媒体和网民的需求。 ２００９年１２月被称为国家网络电视台的“中国网络电视 台”正式开播，标志着国家将正视网络时代的影响力，随后出 现的芒果１、／、新蓝网均是以传统广电媒体强大内容资源为 依托，集新闻、信息、娱乐和服务为一体的具有互动特色的综 合网络媒体业务。网络电视台采用的传播模式已不再是传统 电视台那种“集中控制式”模式，而是在保证节目与传统电视 台同步直播的同时，加入了点播、搜索、下载和互动评论等功 能菜单，实现即时互动功能的双向反馈模式。值得一提的是 中国网络电视台开通了“爱西柚”和“爱布谷”两个平台，融合 了ＣＧＣ（Ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ，用户产生内容）和ＳＮＳ （Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，社交网络）两大功能，从而实现 用户上传、下载视频，搭建属于用户自己的个人电视台等功 能，并且还可以使用户通过电视博客等社交网络与其他人进 行个性化、互动性的交流。 数字技术和互联网特性使网络电视台打破了传统电视 台单向传播信息的线性模式，网络电视台的观众对信息使用 的主动权和控制权大大增强，他们可以对电视节目进行随意 点播、随意观看和回看，还可以进行电视检索，就如同“电视 百度”一样，观众俨然成为信息和视频节目的使用者和发布 者，不再是传统意义上拿着遥控器等待“广告结束、精彩节目 继续……”的被动接受者。 三、业务模式创新的启示 近年来，传统广电媒体在业务模式方面做出了许多有益 的尝试和探索，取得了宝贵的经验。要想在三网融合的进程 中取得更好的发展，就应该立足于业务模式创新，充分发挥 ２。１１年第９期（总第８５期） ｌ惠鸯钨魅 ●