音乐营销新趋势
“我家里人都笑我，你不是卖汽水的吗？怎么一天到晚都在谈娱乐的事情？”百事中国有限公司市场副总裁董本洪告知记者。
从去年9月开始，负责百事中国可乐和运动营销的董本洪就开始全力投入一个叫做“百事群音”的音乐活动，今年7月，“百事群音”顺利在浙江卫视的周六黄金时段启动。
事实上，现在正是各大品牌争相大打音乐牌的时候。伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、步步高赞助的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”等音乐节目悉数登场，OPPO音乐手机的广告歌则在大街小巷传唱。
抓住年轻人
上个世纪80年代，燕舞音响那句脍炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，在中国拉开了音乐营销的序幕。作为世界语言，音乐无需翻译便可直抵人心。正如爱朵文化CEO、音乐营销专家张志远所说，“普通的广告是把品牌带到人的眼睛里，而音乐营销是把品牌带到人的心里。”
对于年轻人来说，音乐则拥有更大的魔力。对于无论是定位于年轻人的品牌，还是已经老化但急需赋予年轻色彩的品牌，音乐都是有力的营销手段。正是赞助了音乐节目“超级女声”，蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心；而凭借周杰伦的一首《我的地盘听我的》，中国移动旗下的动感地带品牌便迅速攻入年轻人的地盘。
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百事是音乐营销的代表性企业。1983年，由流行天王迈克尔·杰克逊担任主角并配乐的电视广告播出，让百事可乐“新生代的选择”的口号一炮打响，在百事可乐赶超可口可乐的过程中功不可没。进入中国之后，百事依然在营销上沿袭了音乐路线，张国荣、刘德华、郭富城等一大批受到年轻人追捧的音乐巨星成为百事的形象代言人。“百事可乐是一罐装着年轻人精神的饮料，”董本洪说，“不断制造和带领年轻人新的文化精神，这是我们的目标。”
然而，抓住变幻莫测的年轻人的想法并非易事。十年即是一个时代，1998年，百事的口号由“新生代的选择”代之以“渴望无限”，十年后的今天又变成“百事我创”。他们捕捉到时下年轻人最新的精神——创意，网络上火星文横飞的现象让董本洪感慨，“年轻人连字都造，创作力太旺盛了。”
正在改变的音乐营销
百事的转变也代表着整个音乐营销模式的改变。
作为音乐营销的传统形式，广告歌和明星代言的模式曾经有许多成功的案例。但随着媒体的多样分化，简单粗放的广告轰炸已经不再奏效。很多企业意识到，不能再按照过去的思维做音乐营销了。百事现在做的纯粹形象广告已经越来越少。在最新的百事广告中，身为代言人的蔡依林只露了短短一秒钟脸，其他时间全部被那个大叫“我听不见”的80后男孩所占据。
很多品牌开始寻求新的模式。鉴于各类声势浩大的音乐节目和音乐活动如雨后春笋般涌现，在80后尤其是85后中拥有巨大影响力，一些品牌开始转而赞助音乐节目和活动。不过，随着音乐营销模式的转变，游戏规则也发生了变化。在张志远看来，音乐营销在当
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前成功与否有两个关键点，一是是否与品牌关联，二是能否引发病毒性传播，而“现在很多音乐营销都存在很大浪费”。
品牌关联是一个包括品牌特性、音乐特性、视觉特性、参赛艺人的特性在内的关联体系。张志远发现，很多企业只是把音乐营销当成事件营销，看到音乐活动人气高，就赞助一下。但音乐营销不是眼球经济，音乐活动本身具有极强的品牌性，如果企业品牌没有建立与活动的唯一关联性，赞助商LOGO更换后观众觉察不到任何区别，这无疑是失败的音乐营销。音乐营销是互动经济，是用户体验一个品牌内涵的过程，因此不是被动地冠名赞助那么简单，品牌必须更加深入地介入到音乐活动本身。
成功的音乐营销，企业多是全程策划和参与。蒙牛在赞助2005年“超级女声”时，在年初就根据2004年蒙牛酸酸乳的销量制定出一个全年的合作框架，详细规划了蒙牛公司、湖南卫视、网站、公关公司各自的职能，线上、线下如何配合，几大唱区的计划以及整个活动的时间表，等等。百事群音的活动中，百事也介入到从策划到运作的每一个环节，董本洪认为，“如果只是冠名，你就只能做媚俗的事，因为任何媒体都有商业压力。”百事群音的目的不是造星，而是创作。只有通过对活动的全程介入，百事才能对整个活动中“什么是焦点、什么是副产品”进行明确的把握，确保不会偏离百事所要宣传的创作精神。
在互联网时代，如果音乐营销不能引发病毒性传播，那么它与传统的电视广告轰炸没有任何区别。张志远认为，病毒性传播的关键，一是要打造引爆点，这一点依靠的是音乐制作人和艺人的能力。市面上每年会出一万首新歌，走红的只有一二十首。如果对从1984年到2008年走红的歌曲进行分析，可以发现一些有趣的规律，比如所有走红歌曲在高潮部分第一句的歌词里都有“我”和“你”这两个字；很多歌都是弱起，以方便听众找到重音拍等等。“做音乐营销一定要懂音乐。”张志远说。艺人同样具有病毒性传播的功能，一个明显的例子是今年的“快乐女生”，曾轶可这样一个饱受争议的人物的出现，让无论
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是拥护她还是痛骂她的人都为“快乐女声”的病毒性传播贡献了一份热度。
另外，增强与粉丝的互动也是达到病毒性传播的一个重要方面。董本洪表示，百事与新浪合作，最为看重的就是后者的博客平台。他还特别请新浪博客团队对参加“百事群音”的乐队进行专门的培训，教会他们如何撰写和经营博客，“你要欣赏一个艺术家或者创作者，一定要了解他的创作理念，博客推出会使全国人更加了解这个团队，带动人气。”董本洪说
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