新媒体环境下我国广告产业的转型研究

新媒体环境下我国广告产业的转型研究

作者：管晓敏

来源：《环球市场》2017年第06期

摘要：作为知识密集型、技术密集型、人才密集型产业的广告业一直是现代服务业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。随着互联网、数字电视、智能手机等新媒体与新技术的涌现，将广告产业的发展推向一个全新的环境与背景中，新媒体时代的到来对于广告产业而言，机遇与挑战并存。与此同时，广告产业在今后的发展中如何应对便成为人们研究的热点课题，因而本文对新媒体环境下广告产业的发展路径的探讨有着极为深远的现实意义。 关键词：新媒体环境；广告产业；转型

新媒体的“新”是相对于传统“旧”媒体而言，是在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。它是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括但不限于数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 1 广告产业的基本概述 1.1 基本含义

广告业作为一种特殊的文化产业，它是以一定的创意思维为基础，通过为广告主提供具有创造性的广告作品、策划方案等等，最终利用一定的媒介渠道进行产品或品牌宣传活动，从这个角度来说，广告业也具有自身的产品形式以及服务对象，这便成为广告业发展壮大并形成特定产业部门的基础。然而，由于广告业也是一门综合性的服务行业，它是由一系列相关部门联合运作为广告主服务的，因此，目前有关广告的定义纷繁复杂，多种多样，对于广告产业的定义也大致有两种看法，一种是广义的概念，即广告产业是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，也就是广告市场，由参与到广告活动中的广告主、广告公司、媒介单位以及受众构成；狭义的广告产业是指由专门从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。中国地质大学学报社编辑刘传红认为，这种不严格的概念界定不可避免地给广告产业的具体实践和理论研究带来很多麻烦，因此，他从产业经济学的角度把广告产业界定为从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合，具体而言，就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买与发布等广告活动的企业的集合。 1.2 基本特征

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

首先，广告是由广告商支付一定的费用进行的一种营销宣传活动，这一特征不仅使广告产业区别于传统的制造、餐饮、旅游等不具有信息传播活动的行业，同时也区别于一般的新闻、宣传等传播活动。其次，由于广告公司作为广告主的代理商，为广告主提供包括信息调查、广告策划、广告制作、媒体调查与选择以及广告投放等一系列服务，并从中赚取佣金，这种服务特点要求广告公司能够提供优质、高效、科学、完善的服务，使广告活动形成一个严密、系统的信息运作过程，因此，从产业发展的角度来说，系统化、科学化与高效化是广告产业内在特点与将来的必然发展趋势。另外，由于广告活动的系统化、科学化与高效化以及广告作品的创意性内涵，这也决定了广告产业成为知识密集、技术密集、人才密集的“三密集型”产业，这是广告产业区别于产业类别的一个重要方面，同时也是广告公司为客户提供服务的基本条件。 2 新媒体环境下我国广告产业转型中呈现出来的突出问题 2.1 广告产业中呈现出专业化水平整体偏低

对于我国中小型的广告公司来说，具有专业化的发展是公司发展壮大的必由之路，不但可以为客户提供高质量的、专业化的服务，而且也能从专业的角度把控产业中的利润，最大程度抵御大型广告公司的吞噬。就目前而言，专业化逐渐弱化的现象影响着我国的广告产业，使其的竞争力不断走向下坡路。就国内形势而言，近几年来一些发展雄厚、规模比较大的广告公司先后在国内市场上市，这些大公司的经营模式和管理理念都突破了传统，深受广大客户的青睐和追捧。这在很大程度上影响了中小型广告公司的发展，不仅慢慢地失去了原有的客户源，而且盈利途径也在不断缩小。

2.2 市场投机导致广告产业规模发展缓慢

由于我国广告产业发展才刚刚起步，面对市场不成熟，缺乏一定的经营和管理经验，未能在市场化竞争条件下建立有效的相关机制，导致国广告公司在相当一个阶段的发展后，仍然没有形成高度集中、初具规模和产业效益的状态下存在。同时，大部分广告从业人员缺乏经验观念和文化价值的追求，都表现出来想跳出来自己创业的强烈愿望，往往看中的只是眼前的、短期的利益，对广告行业的规则漠视，一味追求市场投机，从而一时间在国内出现了各种各样的广告公司进行经营，这种现状的存在很大程度上直接导致国内广告市场和广告产业的规模实力逐渐变小，且市场核心竞争力也在分化和弱化。 2.3 广告产业公共服务政策的欠缺

为了保证我国消费者的合法权益，防止虚假广告、问题广告的危害，我国《广告法》设置了严密的广告监测制度，这其中既包括广告主、广告公司的审查，同时也有媒体单位、国家工商部门的审查，同时还设有消费者权益保护机构。在如此严密的审查网络下，这些违反社会伦理道德甚至是违法的广告是很难产生的。从社会意义上来看，无论是广告法律还是自律主要规范的是广告的活动方式及表现形式。对于虚假、浮夸甚至是误导消费者的广告，我们可以通过法律的手段予以处理，然而，由于广告创作者的个人素养、文化水平、行为习惯、消费观念等

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

等与普通大众存在一定的差别，尤其在新媒体环境下，信息准入门槛较低，很容易出现违反社会道德、价值观念、风俗习惯的广告作品，仅用一部成文的法律法规是很难制止的，这是广告行业的自律作用就显得尤为的重要。 2.4 国际广告公司对本土广告公司的控制

我国媒体日益小众化以及广告公司日益分散化的今天，无论是在资本实力，还是在业务能力上，他们都很难与国外的大型传媒集团或国际4A广告公司相抗衡。在政府政策的推动下，比如灵智、扬·罗必凯、精信、天联等公司相继选择独资，增强控股权。剩下仍然保持合资状态的广告公司虽然没有选择独资，但是控制权大部分都已经掌握在外资手中，比如日本电通公司控制电众数码67%的股权、奥美控股福建奥华广告公司等。 3 新媒体环境下的广告产业转型 3.1 广告技术层面的转型

现代社会，随着数字技术的快速发展，其信号传输的清晰、流畅与便利的特点引起了不少广告公司的关注，他们开始尝试着如何利用数字技术营造出新的广告媒体，从而实现对既定目标消费者的信息传输。比如分众传媒公司通过与上海市政府续签合同，从而获得了在上海外滩地区设置一个1500平方英尺的LED数字广告板的权利。这一大型数字广告板对于分众传媒iStreet的网络完善提供了一个重要的补充。到目前为止，分众传媒iStreet网络模式已拥有超过200个数字LED广告板，覆盖了上海几乎所有主要的高流量商业区。这种数字LED广告板打破了传统大众媒体全面、广泛的信息传播方式，而实现精准、高效的广告传播效果。 3.2 广告理念层面的转型

当前的广告公司开始慢慢打破传统的以单独的创意和执行为主，提高企业产品销售额和品牌形象的经营理念，而逐渐趋向于通过广告策划、媒体策划、活动策划以及营销策划等业务活动，以整体性的服务理念，来实现广告主的需求。生态传播理念产生一方面是迫于传播环境的压力，另一方面是新媒体分众化的发展趋势为其提供了传播渠道。从总体上来看，它具有两大特点：一是保证广告作品的高质量；二是仔细研究目标消费者的文化层次、兴趣爱好、生活习惯、消费观念以及媒体接触特点等，从而采用分众化的媒体渠道，进行精准的广告信息传播，也就是在恰当的时间，选择恰当的媒体，将广告信息传递给恰当的人群，既不影响其它消费者的视听感受，同时也为企业节省了资源，更重要的是能够极大地提升广告传播效果。 3.3 广告营销传播模式的转型

AIDMA营销模式是广告业比较成熟且运用范围最广的理论模型之一，它是由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出。无论是传统社会的广告活动，还是现代社会的广告行为，该理论都具有一定的行为分析与实践指导意义，在当前新旧营销传播模式转型的社会环境下，其仍有较广的使用范围。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买行为，要经历五个阶段，

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆

（Memory）、购买行为（Action）。AIDMA营销模式将消费者的购买行为模型化，使广告主在系统的研究消费者购买心理和购买行为之后，从而更有效的进行商品宣传。所谓的媒体整合传播也就是根据不同媒体的传播特点，将之巧妙地结合在一起，实现既具针对性，同时又具有较大覆盖面的信息传播效果，比如传统媒体与新媒体之间的恰接以及新媒体与新媒体之间的恰接等等，这其中最具代表性的媒体组合便是分众传媒公司的“生活圈媒体群”。 3.4 广告公司的组织结构的转型

据《中国广告杂志社》进行的“中国代理商形象调查”显示：如今越来越多的广告主都会与专业领域代理商合作（除了正在合作的核心创意/媒介代理商），从事件营销/路演（与2008年相比增长了11%）到数码营销（增长11%），再到公关（增长8%）。相反，传统创意代理商的职责范畴在缩小；这些领域包括数码营销（下降9%）、直效行销（下降15%）、事件营销（下降56%），以及实地营销、赞助和产品陈列。”目前，除了以新媒体广告策划与运作为主的新兴广告公司快速成长起来之外，一些传统的广告公司为了适应新媒体环境，他们一方面加强公司内部新媒体广告部门的建设，积极探索新媒体广告的策划与运作经验；另一方面，为了提高工作效率与广告质量，他们也在大力发展公司内部的数字化平台，从而提升自身的国际竞争力。

4 新媒体环境下广告产业的发展路径 4.1 注重广告产业的创新性

新媒体环境下的竞争日趋激烈，受到其冲击作用的影响，广告公司首先应充分认识到核心经营理念的重要性，逐步确立好自身的定位，进而创建出代表自身形象的品牌，将市场分化作为主要的发展目标；其次，广告的传播方式也应转变为互动性、分众化传播；再次，应拓展新媒体市场，这就要求传统的广告公司应以长久以来积累的客户资源与资金实力为依托，充分认识到资源开发与技术创新的重要性，进而逐步建立起受众喜闻乐见的、广告效果评估良好以及客户信息全面的新媒体数据库；然后，广告公司还应逐步建立起完善的人才培养与相应的奖惩机制，以实现对人力资本的创新；最后，做好广告监管，挂号广告公司等应从自身的实际出发，制定出与新媒体环境相吻合的广告运行规范，且应设立专门的网络监管部门，以确保广告发布监测的科学性与专业性。

4.2 在强化相关部门健全政策保障和监督工作增强

由于我国广告市场缺乏良性的管理机制，广告行业的基本准入门槛偏低，造成了我国广告产业整体上长期处于比较分散、无序化的竞争状态。外资国际广告公司的进入对我国传统的广告产业提出了新的考验，面临对广告产业日益竞争激烈的市场环境，为保证国内广告公司的蓬勃发展，政府相关部门要根据现实需要，出台符合现实需要的相关政策机制和管控措施，进一步加强对广告产业的整体调控和大局把控力度，要引导本土广告公司树立正确的运作理念和运

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

作模式，不断在规范广告市场秩序上下功夫，加强对外资企业的监督管理和对新媒体广告的治理工作，在产业的政策上尽最大可能给予一定的政策引导与规划帮扶，以实现国内广告市场的健康发展。

4.3 掌握广告产业未来的发展趋势

新媒体冲击下广告产业的发展面临着前所未有的挑战，而传统的广告公司等在应对过程中出了应保持清醒的头脑外、确立具体的应对策略外，还应及时掌握新媒体环境下广告产业的发展方向。首先，应转变以往的传播模式，并回归到广告本体上来，确保广告公司、企业以及媒体三者的良性互动；其次，经营模式与盈利模式受到新媒体的冲击应逐步转型，重视投资回报率，创造更为广阔的市场前景；再次，应对当前的传播者进行反思，找准在文化产业中广告产业的定位，以提升其在社会经济发展过程中的价值；最后，除了依托大众媒体外找寻新的平台，提高对网络信息的利用度，让受众加深对广告产业了解的同时，实现对新一代消费者的拓展，从而为今后市场的发展提供更为科学的决策依据。

4.4 加强对新媒体营销模式、营销手段的开发和利用新媒体的传播特性正好迎合了广告公司这种互动性传播方式的需求。总的来说，以互联网、手机、数字电视、车载移动电视等等为代表的新媒体大致具有两大传播特性：一是便捷性，它们日益成为消费者生活中必不可少的一部分，无论到什么地方都会接触到或者携带这样的媒体；其次是互动性，比如互联网媒体不仅具有海量的页面内容和无限的超链接信息传播模式，而且消费者可以根据自身的需求进行信息检索，并把自己的意见通过电话或者留言的方式反馈给企业主。因此，在具备了这种互动性的传播媒介之后，不少广告公司开始在运作模式上朝着这个方向慢慢转变。

综上所述，由于我国广告产业发展的时间相对滞后，在发展经验上还不够成熟，在转型的过程中虽然遇到了一系列的突出问题，只要能够把控住国内广告业的特点，健全相关部门的政策保障与监督工作，协调发展广告产业，提升视野和业务能力，就能实现新媒体环境下我国广告产业的完美转型。 参考文献：

[1]王祺.新媒体环境下我国商品广告产业的转型研究[J].商场现代化，2014，03：48. [2]马敏.新媒体时代我国广告产业转型研究[J].中州大学学报，2013，02：81-84. [3]顾洵异.论新媒体环境下我国广告审查制度的完善[D].苏州大学，2015.