• 营销传播的概念
个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。
• 营销的概念
商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。
• 营销传播的概念
在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。
品牌价值的概念（品牌价值的性质和重要性）
• 从企业观点来看，品牌价值强调来自提高品牌价值的努力产出，如获得更高的市场份额、增加品牌忠诚度和收取溢价的能力。
• 从消费者角度来看，品牌的价值源自消费者对该品牌的熟识度，以及驻留在消费者记忆中的有利、强烈和独特的品牌关联，可概括为品牌认知和品牌形象。
品牌联合 两个品牌为了共同的利益而联合在一起
（进行联合的品牌有着相似的形象，也就是说，它们所吸引的市场群体是相同的，而且主动的品牌联合对它们来说是互惠的）
重要部分 （营销策划案？！）
营销传播决策制定过程的一个模型（战略&战术）
• 这一模型由一组基本概念（涉及定位、目标选择、目标确定和预算），一组执行决策（包括传播要素的整合、信息选择、媒介和推动力）和项目评估（衡量营销传播效果、提供反馈、行为修正）组成。
定位的概念以及它在指导营销传播决策执行中所起的作用定位的含义
• 营销传播试图赋予自己品牌一定的含义，并试图让消费者清晰地记住这一意义。（填入定位）
• 将消费者心目中这种品牌的含义与其记忆中的竞争品牌的信息进行比较。（对比定位）
定位的作用：品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这
三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症。1.区别竞争对手
2.重新定义目标顾客3.重塑品牌个性
什么是好的品牌定位？
• 反映一个品牌的竞争优势• 推动消费者购买
针对特定消费群进行营销传播瞄准的重要性
瞄准目标的重要性：瞄准顾客和潜在消费者可以使营销传播传递更加准确的信息，避免在目标市场以外的人群中浪费资源。
理解人口特征、心理人口特征和地理人口特征在瞄准消费群中的作用。
• 本部分将介绍三种消费者特征：1. 人口特征
（一）、人口定位1、人口数量2、人口素质3、人口结构4、人口分布2. 心理特征
（二）、心理特征定位
人口统计特征往往不足以作为识别消费者需求差别的基础，所以营销传播者还应同时对消费者的生活方式、心理特征进行调查研究。
3. 地理特征
（三）、地理人口统计变量定位
进行地理人口统计变量定位的前提假设是居住在相近区域，比如邻里之间或邮政编码相同的区域的人们拥有相似的人口统计特征和生活方式。
营销传播过程的六个要素
• 信息源 传播目标 信息 信息渠道 接收者 传播结果 反馈 干扰. .
三、营销传播及其意义1、符号学是研究什么的？
• 符号学研究的是如何利用符号来传播的方法，以及 主导符号使用的规则。符号学最重视的问题是“意义 如何被创造出来。
• 符号学的分析方法常常用在研究报刊的信息传递方 式、广告的表意形式等。通过传播内容中信息（文字、 声音、图像、情节）的组织过程来寻求意义，重在对 信息的表达方式或者说是表述进行分析。
符号学的观点将“意义”看成一个建设性过程。也就是说意义由两方面决定：（1）信息源对符号的选择；
（2）接收者独特的社会文化背景及其曝光于信息时的思维定式
2、符号的本质
• 索绪尔首次指出符号是由一组二元对立的概念：能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用所组成。
• 能指是语言的音响形象，而所指是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。
能指和所指属于不同的存在域，前者为知觉音像，后者为意念心像；能指是符号的形象，是纸上的记号或空气里的声音，被认为直接与物理世界相关。所指则是符号所指涉的心理上的概念，是人为的。营销传播行为模型：
3、“意义”的意义
• 我们使用符合与他人分析它的“意义”，但“符号”和“意义”这两个词不是同义的。
• 符号仅是一种刺激，用于唤起他人脑中的意义。
• 在营销传播中，意义不在信息本身，而在于信息接收者。
4、什么是意义？
• 是指在特殊的情形下，当提到某个符号时，例如一个品牌名称时，所引起的某人对这种刺激的知觉和情感反应。
• 意义对个人而言，是内部的而不是外部的，也就是说意义是主观的。
营销传播行为模型
1、消费者处理模型（CPM）冷漠、逻辑和理智
• 消费者对信息的反应、如何诠释信息，以及信息如何与其他信息结合或组合起来，都可能对选择产生关键性的左右。
• 因此，营销沟通者向消费者提供何种信息、提供多少信息、如何提供信息——都要求营销传播者需要掌握有关消费者如何处
理、解释、整合信息有充分了解。
消费者处理信息的8个相互关联的阶段阶段1：暴露于信息阶段2：选择性关注
阶段3：理解所注意的信息阶段4：认同所理解的信息
阶段5：在记忆中保存接受的信息阶段6：在记忆中检索信息阶段7：从选择中制定决策阶段8：基于决策采取行动
2、享乐—体验模型热情、自发和感性
• CPM认为，消费者追求功能更强、效果更好的产品；而HEM认为，人们在消费产品时纯粹为了娱乐，追求的是乐趣、幻想或感观上的刺激。
HEM 的观点
• 产品不仅仅是客体，更是一种主观的象征，代表着情感、娱乐和实现幻想的可能。
• 适用于享乐观点的产品包括表演艺术、所谓的造型艺术、大众娱乐、时装、体育比赛、休闲活动、娱乐活动等。
HEM与CPM的差异
• 专门用来影响消费者的产品知识和信念的词语刺激最适合传达与CPM有关的产品
• 而适合HEM的参品则强调非词语性的内容或激发情感的语汇，其意图是产生形象、幻想以及正面的情感和感觉。
二、营销传播中的说服力进行说服的多种形式
在营销传播过程中，说服可以从两个角度去进行：
• 从被说服者（消费者的身份）角度来考虑，揭示什么样的 因素会使一个人被说服；
• 另外可以从说服者（营销传播者身份）的角度来考虑，考 察从业者用于影响消费者态度并引导他们行为的说服技能。 三、影响过程：劝说者的角度
心理学家Robert Cialdini在他的《Influence ：the psychology
of persuasion 》一书中提出了六种可影响他人的劝说手段：回报；承诺和一贯性；社会证明；喜爱；权威；稀缺性
1、回报
• 在所有的文化中，作为社会化的一部分，人们都习得了一种回报的规范，礼尚往来，投桃报李。
• 了解到这一点，营销沟通者有时会分发礼品或免费试用，希望客户会以购买产品的方式进行回报。
• 这里“咔嗒—呼啦”的作用是，“他们对我不错，我要还这个人情。”
2、承诺和一贯性
• 人们在做出一种选择（承诺）后，往往倾向于对这种选择保持忠诚。
• 因此，营销沟通者可能企图通过使消费者对某些事物做出承诺来达到“咔嗒—呼啦”的效果（承诺就是“咔嗒”），并希望消费者会始终如一地信守这种承诺。
3、社会证明
• 我应该做什么？我应该如何待人处世？当正确的行为并不十分明确时，社会证明的原则就会起作用。
• 当我们不清楚应该做什么时，我们就会模仿他人的行为，他人的行为为我们的行为方式提供了社会证明。
• 新产品的开发者常使用该方法促进产品的广泛应用。4、喜爱
• 这种影响他人的策略的出发点是：当一个我们所喜爱的人赞成某种态度或行为时，我们最有可能采取这种行为。
• 这一特性有多种体现 ，在营销沟通中比较突出的是外形上的吸引力以及相似性。
5、权威
• 大部分人接受的教育让他们尊重权威（父母、老师、教练等）并表示出对权威的责任感，因此营销沟通者有时诉求权威也就不足为奇了。
• 由于营销者不可能像真正的权威那样行使权力，在市场中对权威的诉求一般是运用真正权威人物的替代者，这些人往往以自己的权威向消费者承诺这些产品肯定有效。
6、稀缺性
• 这种影响他人的策略建立在以下原则上：事物越是供不应求，人们就越想得到它。
• 销售人员使用这种策略时表现为“数量有限，欲购从速”、“今天结束没货了”，“它们买得很快”等。
• 逆反心理（psychological reactance）理论有助于解释稀缺性
作用。人们对任何减少他们的自由或选择的企图都会做出反应。
一个好的品牌名称由什么组成?
品牌名称应满足以下几个基本要求：(1) 和与其竞争的品牌相区别(2) 描述出商品的属性或优点
(3) 与产品的理想形象和产品的设计或包装相符
(4) 易记且好读好拼包装的评估：VIEW模式
V可见性 I信息性 E感情诉求 W工作性能论述题
代言人的特征：TEARS模型P274
T可信性 该特性理解为可以相信，可以依靠----正如以一个人值得信任内化的过程
• 当一个信息源，比如一个代言人，被认为是可信的，受众的态度就会通过一个叫“内化”的心理过程发生改变。
• 内化发生在接收者接纳了代言人的主张，并把这种主张当成其个人的观点。
• 已内化的态度即使在信息源被遗忘或发生了转变后，依然能够保持下去。
E专业性 对于代言的品牌，具有特定的技术、知识或才能等特性• 涉及到一个信息源的诚实、正直、可信性问题。
• 代言人的可信性反映的是一个品牌的预期代言人在令受众信服程度上的不同，并取决于受众对他或她代言行为动机的预期。
• 一个名人通过他或她的职业生涯和媒介披露出的个人信息获取受众的信任。
使用无意听到对话这一方法来提高可信性。
A外表吸引力 对某一群体而言 ，外观上令人满意，具有吸引力• 人们往往对外形的关注超过了功能；对容貌的关注超过了本质。调查研究表明，从直观上讲，外表有吸引力的代言人会使消费者对于广告和品牌的正面评价高出许多。
R 尊敬 因个人品质和成就而令人钦佩甚至敬重
• 尊敬是指由于个人品格和成就而受到钦佩甚至是敬重。
• 当一个受人尊敬的名人与某个品牌发生代言关系时，这种尊敬会扩展到相关的品牌上，于是通过使消费者对品牌产生积极态度而提高品牌的价值。
S 相似性 代言人在某一方面（ 年龄 性别 民族 ）同受众一致
• 它表示代言人在代言关系的某一方面——年龄、性别、民族等——与受众相一致的程度。
• “物以类聚，人以群分”，人们偏爱那些与自己有共同特征的人。• 名人在相关的人口统计特征和心理特征上与其所代言产品的目标受众保持匹配。
代言人的选择：No tears 方法P276
1、 名人/受众匹配：代言人必须与代言品牌的目标市场协调一致。
目标市场与这个代言人是否直接相关？
2、 名人/品牌匹配:名人的行为、价值观和仪态与广告产品的预期
形象兼容。
3、 名人的可靠性：一个名人的可靠性是被选作代言人的主要原
因。值得信赖并且对产品类别有见地的人最能促使他人采取行动。
4、 名人的吸引力：吸引力不是只包括外表吸引力而是多方面的。
广告执行者吸引力的重要性置于可靠性以及代言 人与受众产品的匹配程度的从属地位。
5、 成本考虑: 成本——收益分析，以确定加码更高的名人是否可
以带来较高的投资效益。
6、 实际操作的难易度：经理和他们的广告代理商希望在合作过程
众尽可能避免“争执”，尽少采用那些不愿协作的名人。
7、 饱和因素：代言人正在代言的其他产品的数目是另一个关键的
考虑因素。如果一个名人曝光过度，他的可靠性就会遭到置疑。
8、 麻烦事件因素：预测名人自身可能遇到麻烦的可能性。在选择
名人代言人时增加审查的力度。一种替代方法是使用已故的名人做代言，以规避风险。
Q比率的作用
• Q比率可以用于名人的选择过程。• 计算方法：
将公众对某名人评价是最爱的人占人数的百分比除以听过这个人的百分比，所得的系数就是这个人的Q比率。 包装
• 著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。
• 包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；二是指容器或包裹物本身。
• 美国著名营销专家菲利普·科特勒说过：“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动。这种容器或包裹物被称为包装。”有一些产品的包装是闻名于世的：如“可口可乐”的瓶子，“雷格”女用连裤袜，蛋形容器等。
产品包装的作用
1、包装是一种销售力
• “买椟还珠”的故事。
• 在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。
2、包装是一种识别力
• 包装通过各种象征性因素：颜色、图案、图形、大小、材料及标志来传达产品的信息。• 包装中颜色的使用
• 据有关研究表明，一个正常人从外界接受信息的80-90%是通过
视觉来获得的，而色彩通过视觉的感受在人的头脑中最容易留下迹象。
• 色彩可以向预期购买者传达认识和情感上的意义，并在影响我们感觉中起着重要的作用。包装的设计和形状的提示作用• 设计指包装上各个元素的组织安排。• 不同的直线给人不同的感觉• 水平线• 垂直线• 斜线
• 艾斯佩和克兰佩恩研究了受众对不同形状的感知，并尤为关注三大类形状：有锐角的（三角形，星形），直角的（正方形、长方形），由曲线构成的（圆和椭圆）。
• 研究表明，有锐角的形状在力量和活力上得分最高。有直角的形状在力量上得分也很高，但在活力上分数居中，有曲线的形状在力量和活力上得分都不高。
• 这些数字证明了有锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力的假设。
• 有直角的形状则被赋予了坚固、稳定的含义。• 圆和椭圆则可能是一种更为抽象的柔顺和光滑感。3 包装材料
• 当使用高级的包装材料来设计更吸引人、更有效的包装时，产品销售量和利润会增加。
• 包装材料能激发人们的感情且通常是下意识的。3.包装的评估VIEW模式
• 可见性 （visibility）
指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。• 信息性（information）
指包装上随处可见的各种形式的产品信息。• 情感诉求（emotional appeal）指包装能激起预想的感情或心情。• 工作性能（workability）
指一个包装如何起作用而非它怎样沟通。4.包装设计的原则1)保护产品的原则
• 产品包装首先要保护产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等选用包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。
2)便于使用的原则
• 为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。
3）便于运输保管与陈列的原则
• 销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应通运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。
4)美观大方的原则
• 销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。
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