ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ广告在线 新媒体环境下的广告传播研究综述 。彭姝 【摘要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳 广告传播述评 以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。 【关键词】新媒体新媒体作为一种新的广告载体，日益 革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现 从论文的学科归属来看，论文的研究 关于新媒体环境下广告传播内容呈 “海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新 生态环境中的广告传播思想展望》一文 中指出：媒体新生态中，海量化的特征体 现在媒体商品层面。海量化的内容和平台 化的传播渠道，为广告形式的更新和升级 提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别 在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、 受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的 方向主要集中在传播学领域，研究的议题 主要从广告信息的基本特征、广告受众的 参与性、广告受众的选择性、广告传播过 程的“再中介化”、广告的创意形式、广告 营销策略等多种角度对新媒体环境下广 告传播的特点进行探讨。 从研究方法上看，目前对新媒体环境 下广告传播的研究，占主导地位的是理论 播学的理论和方法审视新媒体环境下广告 了网络视频广告、富媒体广告、微博广告 等多种广告形式。新媒体的出现，对传统 广告造成了巨大而深远的影响，同时，也 使得广告传播具备了很多传统媒体无法 比拟的优势和新特征。 近些年来，很多学者都对新媒体环境 对以往学者的研究成果进行了大致的回 顾与评价。 一《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环 量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新 媒体的出现，给广告传播带来的最大改变 下的广告传播特点进行了相关研究。本文 研究和实证研究。理论研究主要是运用传 境下广告信息无可比拟的储存量和传递 传播的特点；实证研究主要是选取案例实 证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑 营销”、“整合营销广告”等经典案例来对 新媒体环境下广告传播的特点进行分析。 通过对以往学者关于新媒体环境下 门选取“新媒体环境下广告传播的特点” 、新媒体环境下广告传播研究总体 就是使得广告能够承载更多的信息内容 传播给受众，新媒体平台海量化的信息也 给广告业的发展带来了更多的机遇。 ２、广告传播速度：时效性 情况 在中国知网全文数据库ＣＮＫＩ，以 “主题”为检索项，以“新媒体”并含“广 限，共检索到文章２８８篇。如下表。 告传播”为检索词，选择全部期刊不计年 广告传播的研究，笔者发现很少有学者专 新媒体的出现使得广告信息传播速 度更加的快捷。以往广告传播需要经过广 告策划、制作完成后再将广告发布到报 纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体 的出现打破了这样的传播格局，广告信息 的传播完全可以通过新媒体平台第一时 间发布出去。例如病毒式营销、体验式营 销、关系营销等。 年度ｌ １９９９ ２０ｏ３ ２０Ｏ４ ２００５ ２ｏ０６ ２ｏ０７ ２００８ ｌ ２００９ ｌ２０１０ Ｉ ２０１１ ｌ ２０１２ ｌ ２０１３ 篇数ｌ １ ２ ２ ３ ９ ２１ ４１ ｌ ４４ ｌ ３０ Ｉ ５１ ｌ ５６ ｌ ２８ 从论文发表数量和时间上看，最早的 研究始于１９９９年，２００６年以前，该方向 的论文比较少，从２００７年开始，相关研究 论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与 这个议题来进行研究，大部分学者都是将 新媒体广告传播特点作为论文的一个点 来研究新媒体广告或者研究新媒体环境 下广告传播策略。而在实证研究上，学者 法的运用上也是比较薄弱的。 二、新媒体环境下广告传播研究的主 关于新媒体环境下广告传播的时效 赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新 特点》一文中就着重强调了新媒体广告 信息传播的迅速及时，同时，他也强调了 ２００７年我国互联网使用人数、手机用户 数、有线电视数字化用户数的增加有很大 的关系。２００７年以来，“多样化、个性化、 们在调查研究、实地研究、统计分析等方 性，相关学者也提出了一定的见解。例如 分众化、互动式、体验式”的新媒体广告 要议题 传播成为了学界研究的热点。 １、广告传播内容：海量化 新媒体广告信息“无处不在”的特点。 ８８ ２ｏ１４￣１１１＃１ 知闻咄 辟 ３、广告传播渠道：多元化、融合化、去 中介化 的进行内容信息的分享。 元化，但总体来说，很少有学者对新媒体 环境下的广告传播进行系统的梳理、分 ５、广告传播对象：分众化、精准化 新媒体环境下广告传播的分众化趋 析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究 传播》一文中提到了消费者接触媒介方 势一直都是许多学者研究的议题。例如刘 还有很大的拓展空间。 式的新变化，使得广告传播方式也随之改 朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一 变。广告传播手段越来越多样化、融合化。 新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选 择传播媒介时有了更多的选择，不同的广 的细分平台也是网络服务商的大势所趋。 陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告 未来媒介发展趋势仍是以互联网为 广告的形式会更加多元化。未来的广告传 播将会更加呈现出受众的参与特色。此 外，以网络融合、内容融合以及终端融合 文中指出“网友需求日益多样化，多元化 代表的新媒体为主流，在新媒体环境下， 欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境（ＩＣＴ）下的 告主会根据产品的特性以及既定消费者 广告传播与说服》一文中指出信息化环 人群来选择适合产品营销的传播渠道。随 境下的广告传播具有小众化、个性化和多 为依托、以通信技术为专业平台、以多角 着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的 元化趋势，这种小众化的趋势越来越明 色和精确定位为媒介传播形式，正以更为 边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒 显，形式也越来越多样。而且广告传播也 低廉的传播成本和生产模式进入媒介传 体平台，多元化的新媒体平台也造就了多 从大众传播向分众传播转变。李刚在《新 播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告 元化的广告传播方式。例如网络与视频融 媒体时代的博客广告》一文中认为大众 传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个 合出现了网络视频，这样也就衍生出了植 传播时代已经过去，现在是分众传播时 媒介的生态环境，也会改变受众接受信息 入式广告。 代，表现在广告业上就是分众广告，即窄 的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质 赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传 告、网络定向广告，科学地分众化投放广 的改变。口 播新特点》一文中提到广告传播过程的 告，以更少的更准确的投入获得更大的宣 “去中介化”，就是省去市场调研环节。笔 传效果。 参考文献 者认为广告传播过程的“去中介化”不仅 今天新媒体之所以如此受到广告主 ①丁俊杰， 媒体新生态环境中的广 仅只是省去广告的市场调研环节，它也是 的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本 告传播思想展望 ［Ｊ］． 新闻前哨 ， 一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体” 身具有能承载广告精准传播所带来的分 ２ ０１１（１） 的全新的广告传播新趋势。 众化、个性化、高效的传播优势，所以广告 ②赵艺谦， 浅析新媒体时代广告传 ４、广告传播终端：移动化、整合化 受众能够更容易接受广告信息并引起参 播新特点》［Ｊ】．（《经营管理者》，２ ００９（１１） 关于新媒体环境下广告传播终端的 与性的互动行为，从而达到广告的预期效 ③周晓璐，《浅谈新媒体广告 ［Ｊ】． 变化，许多学者都认为随着新媒体技术的 果。 中外企业家》，２００９（６） 普及运用，广告传播终端有着移动化、整 ６、广告传播效果：互动式、体验式 ④王琰， 新媒体环境下的广告传播 合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态 在传统媒体中，广告的传播模式是单 策略研究》…． 新闻知识》，２０１２（１２） 环境中的广告传播思想展望》一文中指 向性的强加式的传播。与传统媒体相比， ⑤张幼斌、李亚昕，（（新媒体对广告传 出终端融合是媒体融合的集中体现，未来 新媒体广告的传播模式已经由单向传播 播模式的影响））［Ｊ］． 现代广告 ，２０１１ 平台化的多功能终端将成为主流。由此带 变为了双向传播，而且在传播过程中着重 （７） 来的媒体经营变化和受众使用习惯变化， 强调互动式的双向传播。现代广告的成功 ⑥陈培爱、葛在波， 媒介融合时代 将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、 与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更 广告传播的流变》［Ｊ】． 今传媒 ，２０１１ 闰琰在《数字化时代的广告传播》一文中 注重的是传播效果，即受众的参号睦。 （８） 也谈及了广告传播终端整合化的观点，即 关于这个议题，邓超明在《新媒体时代， ⑦张品良， 媒介融合催生广告传播 广告信息的“融合性传播。”此外，该文还 新广告运动》一文中指出广告的创意在 十大方式））［Ｊ】．《现代视听 ，２０１１（２） 提及了广告传播终端移动化的特点，广告 于如何利用新媒体的互动性特征，让观众 ⑧欧阳康、汪瑜敏， 信息化环境 投放不再是固定的模式，取而代之的是根 参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在 （ＩＣＴ）下的广告传播与说服》【Ｊ】．《广告 据市场和受众来进行精准投放。 《信息化环境０ＣＴ）下的广告传播与说服》 大观》，２００７（４） 传统媒体模式下，受众接受广告信息 一文中指出“网络媒体比传统媒体更容 ⑨孙成，（（论新媒体语境下的广告传 是在固定时间接触固定内容，而在新媒体 易实现互动性，广告信息的发送者和接受 播策略 ［Ｊ】．（（现代视听》，２０１０（８） 环境下，受众可以全天候的，不受任何时 者很容易进行同步和异步的双向沟通。” ⑩邱焱、尹幸颖， 浅析新媒体环境 间、任何地点的限制，随时随地接触任意 结语 下的广告传播策略 ［Ｊ］． 新闻传播》， 的信息内容。只要目标受众出现在某个媒 根据对相关研究文章的梳理，笔者发 ２０１２（５） 体终端，广告便会自动投放到面前，受众 现学界对新媒体环境下广告传播的研究 （作者：中南民族大学硕士研究生） 在获取了相应内容后，又可以随时、随地 已经有不少的积累，研究的议题也比较多 责编：姚少宝 耔闻咄 母 ｚｏｕ￣￣１１期 ８９