郎酒战略规划

郎酒案例分析

Wicked Problem

一，面临白酒降价潮，行业品牌林立，竞争加剧。

二，产销矛盾，销售目标过大而自身产能有限。基酒产能加上全部库存也不能支撑现在的百亿市场。外出收购散酒可能对酒品

缺乏保证，品牌价值存在风险。

三，区域混战，内耗严重。压货严重，经销商为出货不择手段，造成价格混乱，扰乱整体战略。

四，战略迷失，品牌削弱。表面上一树三花，但从品牌管理角度来看没有差异化。短期结成城下之盟，利润可观。一旦任务过

重，终端同品牌竞争加剧，可能透支品牌资源，导致疯狂降价。

五，高库存致经销商资金链趋紧，经营风险加大。如果资金周转不灵，很容易去低价抛货套现。

推行进程 渠道下沉 群狼混战 战略迷失 压货慎行

P D C A P D C A P D C A P D C A 各进程方案说明 制定方案加大招商布局，细化渠道分级向更底层渠道扩张。 进一步精耕县级市场，把触角伸向乡村市场。实现聚到逐级下沉。 对比之前郎酒招商压货再压货模式，渠道向农村下沉容量有限，达不到预期值。 优化层级，控制继续向下沉的渠道的规模量，做好各下级渠道容量分析。 给各个代理商制定销售任务，扩大每个经销商相互间的竞争，实现群狼共舞。 加大各代理商之间的竞争压力，促进快速大范围铺货和销售，快速业绩提升。 中心城市业绩提升迅速，郊县受到挤压，很难完成合同进货任务，价格混乱。 设立大区总经理，各事业部协同作战，强化群狼协调作战，让群狼有序共舞。 制定品牌战略，多元化品牌应对迅速扩大的销售规模。 实行“一树三花”，推行酱香、兼香、浓香三个品牌齐头并进，实现产销平衡。 资源透支导致产销矛盾初现，三品牌主辅不明的手法弱化了郎酒的品牌力。 合理优化品牌战略，有取有舍，通过政策和手段调节达到长期产销平衡。 根据市场容量制定逐级压货方案，抢占客户资金和仓库，实现业绩快速增长。 利用节假日等需求预增时机推出精心设计的政策，并将压货尽可能压到终端。 密切监管各环节的价格刚性，严惩压货后越区销售和低价倾销的害群之马。 强化广告拉动和消费者推广促销活动，扩大消费，渠道各个环节良性出货。

甘特图

将PDCA工作细分 P 1、分析现状 2、分析影响因素 3、分析主要影响因素 4、拟定措施 D 5、执行 C 6、效果确认

D 7、检讨计划 8、检讨计划

标识号1234567891011121314151617181920212223242526272829303132任务名称第四季度渠道下沉 分析现状 分析影响因素 分析主要影响因素 拟定措施 执行 效果确认 标准化 检讨计划群狼混战 分析现状 分析影响因素 分析主要影响因素 拟定措施 执行 效果确认 标准化 检讨计划战略迷失 分析现状 分析影响因素 分析主要影响因素 拟定措施 执行 效果确认 标准化 检讨计划压货须慎行 分析现状 分析影响因素 分析主要影响因素 拟定措施 执行 效果确认 标准化 检讨计划第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四市场研究项目A组市场研究项目A组市场研究项目A组市场研究项目A组及大区经理大区经理及省市县级经销市场研究项目A组市场研究项目A组及市场研究项目A组市场研究项目B组市场研究项目B组市场研究项目B组市场研究项目B组及大区经理大区经理及省市县级经销市场研究项目B组市场研究项目B组及市场研究项目B组市场研究项目C组市场研究项目C组市场研究项目C组市场研究项目C组及大区经理大区经理及省市县级经销市场研究项目C组市场研究项目C组及市场研究项目C组市场研究项目D组市场研究项目D组市场研究项目D组市场研究项目D组及大区经理大区经理及省市县级经销市场研究项目D组市场研究项目D组及市场研究项目D组

Conclusion

一，战略规划应科学合理。制定销售目标与自身产能要匹配，基于产能设定目标，合理规划，稳中求进。 二，企业的发展是不断完善的过程，应充分利用PDCA逐步完善各阶段的经营。 三，区域间应协同作战，有序经营。避免过多内耗削弱整体战略。

四，集团中各品牌经营注意差异化。若任务过重，终端同品牌竞争加剧，会透支市场品牌资源，拓展乏力。 五，合理使用压货等战术手段。适时使用则业绩能快速增长。使用不当则后患无穷。

制作成员 Wicked Problem 龚赟 PDCA陈云 甘特图 周倪俊 Conclusion 吴明华