山东东阿阿胶股份有限公司的营销战略研究

摘要：东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？本文主要研究东阿阿胶的营销战略，探讨其走向成功的品牌经营模式。 关键词：东阿阿胶 营销战略 品牌经营

“东阿阿胶”这一品牌源自我国古老一名贵药材“阿胶”，它是我国医药宝库中的珍品之一，与人参、鹿茸并称为“中药三宝”。又因其产自山东省东阿县，用东阿地下水把驴皮熬煮成胶，故名“东阿阿胶”。 阿胶历史悠久，应用广泛。它在我国现存最早的药物学专著《神农本草经》中列为“上品”，被李时珍《本草纲目》称为“圣药”。其功能主治补血止血，滋阴润燥。主要用于血虚萎黄，眩晕心悸，肌痿无力，心烦不眠，虚风内动，肺燥咳嗽，劳嗽咯血，吐血，尿血，便血崩漏，妊娠胎漏等证。是中医治疗血虚症的首选药物，也是妇科的首选药物。以山东省东阿县所产的东阿阿胶最为正宗、道地。东阿阿胶素有“国药瑰宝”、“妇科良药”、“药膳佳品”、“食疗妙药”等美称，已有2500年历史，自北魏以来一直作为向皇帝进贡的贡品。它通过丝绸之路出口到海外，是我国走向世界的最早的保健品和美容品，受到国内外宫廷贵族和人民大众的欢迎。

东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。

下面我们就来谈谈东阿阿胶股份有限公司的品牌营销与经营战略： 一、背景 （ 东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略 ）

1. 市场背景

东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的：补血品牌消费的不定因素—北方人没有服用阿胶的习惯—不了解阿胶的功效，不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。

如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。 2.市场分析

（一）北方市场的相对饱和量: 根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况

浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。

（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量： 经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382）。 综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。 二、策略策划

“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。

通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到：

1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。

2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。

3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。

4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。

在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统 三、策划实施

“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行；核心优势资源发挥 如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券？ 战略执行要求：

1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。

2）快速度：以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。

3）低成本：注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。

如何以最小的市场推广投入取的最好的效果？北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出，主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；

更亲近有趣；更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力，最终表现为企业的一种有力的竞争手段。“满堂红工程”（北方）启动仪式暨新闻发布会，以公关发布会形式为主，并与新闻媒体、现场展示宣传、文艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观，并参与东阿阿胶地面推广活动，提升企业的知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任，并借机推出“满堂红工程”，确立东阿阿胶在北方补血市场的领导地位。“满堂红工程”的启动，东阿阿胶将藉此进行地面推广整合，并全面展示产品，塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵，全面提升品牌形象及产品销量。

东阿阿胶OTC药品分销计划。分销具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销通路中，每一通路及其成员的选定与布局，都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而的。因而，每一通路及成员都对其目标市场的规模具有敏感性，而采取相应成本行为，从而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分销的规模经济。最后，分销中某些活动的共同化，如信息服务、物流服务等，也体现着规模经济性的要求，随着分销规模的扩大，可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率，且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动的影响，来购买阿胶产品时，药店必须有充足的产品，这是终端销售环节最为重要的组成部分。如果产品供应不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”（北方市场）——分销商协力奖励办法及分销商销售竞赛办法，通过一系列互动性的执行整体规划方案利于铺货，并有效提升分销商积极参与的活跃度；快速铺货，扩大市场覆盖率，增加市场份额，进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率；迅速建立与所属分销商的紧密关系，为进一步的合作开拓北方市场打下坚实的基础。

根据北方市场的具体情况，消费者最大的问题就是不知道阿胶的食用方法和具体功效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶，如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购买厂家的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种局面的主要原

因。所以要牢固树立品牌观念，舍得花钱进行广告宣传。增加广告宣传的投入是最直接、最有效的解决办法。关键是要发挥现有广告预算资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投入。发挥现有广告预算资金的效率。可以从以下几个方面入手：

１）优选广告媒体。在销售区域的有效媒体上进行广告宣传，优选购买人群能直接接触的媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2）广告再创作，艺术化地向消费者传达信息。3）收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。4）组织多样有效的公关、宣传活动。根据产品的季性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划的实施分为几个阶段：在产品的导入期进行大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反应；促销期进行较高频次、较高密度的广告投入，以取得与销售促销的一致；延续期，由产品的属性决定广告逐渐递减；低潮期是产品淡季，则停止广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。这样的周期安排针对性强且有张有弛，具有可调节性和可操作性。最后，为了保证计划的实施，设计媒介计划的调节机制，即根据目标市场在广告投入一定阶段后的反馈，进行效果评估，然后调整、完善方案，确保目标额的实现。

四、评价

满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘“东阿阿胶”品牌内涵，树立品牌的价值基础，宣导品牌的“阿胶行业的领导者”，清晰品牌个性。强化现代健康生活氛围，清晰目标消费群和东阿阿胶OTC药品，以覆盖更大层面的消费人群且不断扩大市场份额。提高产品的市场生动化，吸引最大的关注率和购买机率，加强通路信心和配合意愿。加强品牌化主题性互动式地面推广、分销计划、广告投放的市场表现，让品牌与销量同步发展，最大化的维护忠实消费群和吸引品牌转换。

以上就是东阿阿胶品牌的营销和管理的战略分析，作为“老字号”的龙头品牌，东阿阿胶在凭借它严格的营销理念以及多变的经营模式，将是它立于不败之地的制胜法宝。

参考文献：《品牌经营与分析之东阿阿胶》、《东阿阿胶系列产品推广策略》