移动互联网时代 运营商营销模式创新研究 口文／韩彬斌顾荣明 当前，移动电话趋向饱和，语音业务发展 存话费赠送话费、礼品活动等。 遇到顶部压力；随着智能终端和无线宽带的 下面从产品、客户、价格、渠道和促销等 迅猛发展，移动互联网新业务和新应用层出 要素分析现有移动互联网业务营销模式的弊 不穷，移动数据流量呈现爆发性的增长态势， 端： 移动数据业务已成为运营商新的重要增长引 （一）从产品角度看，营业人员无法掌握 擎。运营商的业务发展重点由语音业务向数 多样化的移动互联网业务，同时运营商混淆 据业务转变，这对运营商现行以发展客户为 了业务和价格的概念。 主的营销模式提出了新的挑战。 移动互联网业务是各种应用软件和游戏 以大规模协作为特征的Ｗｅｂ２．０网络的 等无形产品，没有实物载体，移动互联网业务 蓬勃发展正在引发社会和商业的深刻变革， 呈现出多样化和个性化趋势，营业人员无法全 基于互联网的营销模式创新实践已不再是新 部掌握。截至２０１１年，中国移动无线城市各类 鲜事。 应用超过１．３万个；网易２０１２年７月２６日报 基于上述背景，为促进移动互联网业务 道，中国移动ＭＭ应用商店的应用软件有 高效益发展，本文就移动互联网时代运营商 ２７３８１个，游戏共１８６６１个。显然营业人员无 营销模式改革创新进行探讨。 法掌握这么多的业务和应用，如果营业人员对 业务都不清楚，客户会接受这样的推荐吗？ 一。现有营销模式已不适应移动互联网 业务发展要求 移动数据业务是运营商新的重要增长引 擎，一方面由于营业人员无法掌握名目繁多 语音业务时代，运营商营销的重点是发 的移动互联网业务，另一方面，由于基层单位 展客户，发展客户的营销主要是向客户推销 为了完成集团、省、市公司层层加压的移动数 一张带有号码的智能卡片（ＳＩＭ卡），同时验 据业务考核指标，就拼命向客户推销各种低 证并登记客户身份证等信息，这需要实体渠 价的流量套餐（流量套餐本质上是传输服务 道支撑。按照现代营销理论，语音业务时代运 价格）而不是个性化的数据业务，误把数据流 营商的营销要素主要包括５个方面：产品本 量当数据业务对待。这反映出运营商经营话 身是语音业务，其载体是一张记录号码等信 音业务的传统思维模式，也就是说把自己定 息的智能卡片，标志着客户具有使用通信业 位在管道上，甘做传输管道，显然不符合运营 务的资质；目标客户是还没有使用移动通信 商拓展移动互联网业务的战略。 业务的本地居民或者是本地异网手机用户； （二）从目标客户角度看，移动互联网背 价格是由客户在登记入网时与运营商签约的 景下的“客户”范畴远远超越传统电信业的 语音业务资费价格（俗称“套餐”）；渠道主要 “客户”概念，并且客户有远离实体渠道的倾 包括自有渠道和社会渠道等实体渠道；促销 向。 是指运营商为吸引客户而做的广告、以及预 和互联网一样，移动互联网的本质特征 ・２９・ 是开放，网络上的业务面向全球开放的，任何 可以访问运营商的互联网业务平台（比如应 动互联网流量的价格可以无限接近０，这将直 用商店、无线城市、音乐和阅读等基地）的客 户都是运营商的客户或潜在客户，不管国外 的还是国内的，不管是中国移动的手机用户、 接刺激低价值流量泛滥，加速运营商管道化 趋势。 （四）从渠道角度看，实体渠道接触到需 求客户的机会将越来越小，实体渠道的考核 模式、体验营销专区的匮乏决定了依靠实体 渠道开展移动互联网业务营销的成效是不理 想的。 还是中国电信或者是中国联通的手机用户。 游戏“愤怒的小鸟”从美国飞到世界各个角 落，说明了互联网的“客户”是无边界的，显 然，移动互联网背景下的“客户”概念超越了 从前面分析知道，随着电子渠道的迅猛 传统通信业的“客户”概念，其范畴无限扩大 了，实体渠道无法接触到运营商本网手机用 户以外的客户。 发展，实体渠道接触到需求客户的机会将越 来越小。各大运营商先后推出实体渠道由成 本中心向利润中心转型改革，个别运营商更 是对一线营业人员推出了量化薪酬改革，这 些管理模式的改革将促使实体渠道更加注重 短期收益。按照现有实体渠道利润中心考核 模式，实体渠道的盈利模式主要是发展新客 户收入、手机及配件销售收入、销售新业务收 入和收取话费的收人。当前，发展新客户收人 随着电子渠道的迅猛发展，网民们更乐 于在网上办理各类电信业务（包括缴纳通信 费），近几年，运营商的电子渠道交易量每年 以５０％以上的速度增加。因此，这群对移动互 联网业务需求强烈的客户远离实体渠道的可 能性将越来越大，即使考虑到客户购买手机， 但由于购买手机的频率相当小（平均是２年 左右１次），而且未必一定到运营商的实体渠 道购买。而到实体渠道办理业务的往往是一 些年龄较大或者学历层次较低的客户，他们 对移动互联网业务的消费需求比较低。因此 仍然是渠道最主要的业务收入（一般占５０％ 以上），而新业务销售收入占比一般只占５— １０％左右，因此，以利益为驱动的渠道会更重 视发展新客户和销售终端等，流量套餐也会 推销，由于移动互联网业务的小众化，被重点 推销的可能性会更小。社会渠道还可能通过 实体渠道接触到有移动互联网业务需求的客 户的机会将越来越小。 洗卡获益。尽管运营商十分重视移动互联网 业务的体验营销，但是除极少数自有营业厅 设有新业务体验专区外，绝大多数自有营业 厅、特别是社会渠道没有新业务体验专区，无 法满足移动互联网业务的体验营销需求。因 此，依靠实体渠道推销移动互联网业务是很 难取得好的成效。 （五）从促销角度看，营业人员无法在短 时间内识别客户需求，因而接触点营销、通过 秣管运蕾商ｔ分曩视移动互联网业务 沟体验营锇．但是除极少数自蠢营救 没钉 溉业务体验专区外．绝大多数自蠢营渡 ． 特别是社会渠道没有新业务体验专 。茏法 满避移动互联网业务的体验营销需求ｃ闲。 ．此．依靠实体渠道推销移动互联网瞳务是很 难取得好的成效 （三）从价格角度看，当前运营商获得的 是业务传输服务价格，不是完整的产品价格， 趋向边际成本的定价模式将加速管道化趋 势。 智能终端销售带动移动互联网业务营销的成 效很难取得显著成效，非精确定向的群发短 信促销将受到越来越多的诟病。 当前，运营商向客户推销的是各种流量 套餐而不是个性化的移动互联网业务，运营 商获得的是移动互联网业务传输服务价格， 而不是完整的产品价格。由于通信网络等固 定资产一旦投产后便成为沉没成本，目前定 价模式有趋向基于边际成本的倾向，这样，移 运营商要求营业人员利用客户到实体渠 道办理业务的时机向客户推销移动互联网业 务，但是营业人员是无法在客户办理业务时 仅有的２—３分钟内把握一个陌生的客户需要 什么移动互联网业务，也正是这个原因，营业 人员只能推销流量套餐而不是真正的移动互 联网业务。因此，实体渠道接触点营销无疑是 ・３Ｏ・ 低效率的。 马克思政治经济学告诉我们，生产力决 当前，运营商希望通过智能终端销售带 定生产关系，有什么样的生产力，就有什么样 动移动互联网业务，但由于受前述诸多原因， 的生产关系；同时，生产关系又反作用于生产 遗憾的是智能终端销售带来的是流量高速增 力，当生产关系适合生产力状况时，就促进生 长，而不是移动互联网业务的快速增长。 产力的发展，当生产关系不适合生产力发展 为弥补实体渠道的营销移动互联网业务 需要的时候，就阻碍生产力的发展。在社会生 的不足，运营商通过群发短信向客户推销移 产方式中，生产力处于经常发展变化之中，而 动新业务，但是由于缺乏对客户消费行为的 生产关系则在一定的历史时期中保持着相对 分析，往往是面向所有客户群发同样的促销 稳定性。两者构成“基本适合——不适合—— 短信，给客户的感知很不好，尤其是我们的客 基本适合”的矛盾运动过程，生产力决定生产 户群体中有大量的老人和中小学生，虽然中 关系，生产关系一定要适合生产力的矛盾运 小学生喜欢新业务，但是学生家长不希望孩 动规律揭示了人类社会发展的根源和趋势， 子手机接收到类似新业务（游戏等）推销短 是我们推进改革、促进发展的理论基础和重 信，这种非精确定向的群发短信推销模式必 要依据。 然受到越来越多的抵触。一个朋友告诉笔者， 他经常接收到运营商发送的流量套餐促销短 生产力决定生产荚系。生产关系一定要 信：“又要到月底，流量总不够！你还在担心超 适合生 力昀矛嚼运动规律揭示了人类社 流量吗？发送ＫＴＬＬＦＪＢ至１００８６办理数据流 会发疑的根源和趋势．蹙我们推进改孳、促 量临时附加包（５元包３０Ｍ、１０元包７０Ｍ），月 进发鼹的理论基础和蠡要依据 底自动关闭无需取消，每月只享受一次。赶陕 当由语音业务向数据业务演进时，传统 办理吧！详询１００８６”。其实他的通信费是可以 的语音业务营销模式已经不适应移动互联网 报销。这似乎有点杞人忧天，只要客户有足够 业务的发展要求，我们必须通过改革不适应 的话费或者信用较好，即使客户使用的流量 移动互联网发展的营销模式，使之适应并促 超过套餐流量上限，他将按照标准资费支付 进移动互联网业务的发展。 费用，能增加运营收人，为什么要向客户推荐 ２１世纪初，当互联网（严格意义上是 更低价的套餐呢？这种促销行为可能不属于 Ｗｅｂ１．０）泡沫破灭后，美国互联网先驱、出版 精确营销范畴，同时多少有点自我加速流量 社经营者０＂Ｒｅｉｌｌｙ在２００４年提出了“Ｗｅｂ 业务低价值化的自虐行为。 ２．０”概念，互联网由此获得重生，而且比Ｗｅｂ 可见，进入移动互联网时代，交易产品形 １．０时代发展得更快、规模更大。与Ｗｅｂ１．０相 态由有载体向无载体转变，产品呈现多样化 比，Ｗｅｂ２．０的核心在于思想的进步而非技术 和个性化趋势，“客户”范畴已经扩大，远非实 的创新，它具有以下显著特征：一是开放，二 体渠道能全部接触到，接触点营销正面临新 是用户参与，即生产者和消费者合二为一，三 的挑战，套餐营销模式将加速管道化趋势，依 是交互性，四是信息聚合。著名新经济学家 靠实体渠道开展移动互联网业务营销的模式 Ｄｏｎ．Ｔａｐｓｃｏｔｔ和Ａｎｔｈｏｎｙ Ｄ．Ｗｉｌｌｉａｍｓ在《维基 已经不适应移动互联网业务发展的要求，迫 经济学》中说到：“在这里，新的大规模协作的 切需要通过改革建立一种适应移动互联网业 形式正在全球范围内改变发明、生产、销售和 务发展的全新营销模式，促进企业移动互联 分配商品和服务的方式。”并且提出了在互联 网业务高效快速发展。 网时代新的生存法则是：开放、对等、共享和 二，移动互联网业务营销模式改革创新 全球运作，即“失败者创建的是网页，而胜利者 的方向和可行性分析 创建的则是一个公共的场所。失败者的创新 是在公司内部进行的，而胜利者的创新是和 （一）移动互联网业务营销服务模式改革 用户共同进行的。失败者精心守护他们的数 创新的方向：Ｗｅｂ ２．０ 据和软件界面以防被盗，而胜利者则将资源 ・３１・ 与每个人共享。” 社会已经进入移动互联网时代，并且我 们迫切想进入移动互联网领域，为推动企业 之一。２０１２年２月，人人网注册用户数超过了 ２亿；２０１２年３月，腾讯ＱＱ注册用户数超过 ７．５亿，活跃用户达到１．６７亿，腾讯微博注册 用户数约为４亿，朋友网活跃帐户数达到２．１ 亿；２ｏ１２年３月，新浪微博注册用户数超过３ 亿；前瞻网２ｏ１２年６月１１日报道，飞信用户 数达到２．７亿。 转型发展，促进低成本高效运营，那么我们必 须以Ｗｅｂ ２．０的思维（大规模协作）去重新审 视和改造我们的生产、管理组织和流程，探索 建立适应移动互联网时代的营销模式。 （二）创新网络化营销模式的可行性分析 社交网络上的注册用户信息包括（单位、 年龄、性别、职业、毕业学校和兴趣爱好等）是 公开的（至少对朋友公开的），这为划分细分 １、互联网的发展为网络化营销提供了良 好的基础 网民数量 亿 ａ ７ 一 ： １ｌ‘ｉ ｌ一． 一．１ Ｉ 中国互联网用户分析 据中国互联网络信息中心调查，２ｏ１２年 ６月，我国互联网网民总数达５．３８亿户（如图 所示），其中，手机网民规模达到３．８８亿户。另 市场开展精确营销提供了良好的工具；信任、 互动和相互分享新鲜事是社交网络的典型特 征。因此，当一个网民使用了某一种实用的新 业务或有趣的游戏后，很容易传播给朋友，然 后由朋友向朋友的朋友传播，从而引发社会 化营销，社会化营销就是互联网大规模协作 据工业和信息化部统计，２０１２年１０月，互联 网宽带接人用户达到１．７３亿户，移动互联网 用户达到７．５１亿户。用户随时随地上网已成 为现实，并且用户上网时间越来越长，据国内 有关研究机构在２００９年所做的一项调查结 的实践典范；社交网络为企业代表与客户沟 通创造了良好的工具。 ３、无实物形态的移动互联网业务天然适 果显示，平均每个网民每天上网时间２．７小 时。这些网民正是对数据业务需求最大的潜 在客户。借助互联网（包括移动互联网）我们 可以接触到所有潜在客户，不管该客户身在 合网络营销 移动互联网业务是一种无形产品，在电 子支付系统的支持下，移动互联网业务的整 个交易过程可以在网上完成。因此，它天然适 何处、不管该客户在哪个运营商登记入网。因 此，互联网的发展为运营商开展网络化营销 提供了良好的基础。 合在网络上开展营销。 ４、互联网的开放特性为接触非本网手机 用户提供了可能 开放是互联网最重要的特点。通过网络， ２、社交网络的发展为开展精确营销和社 会化营销提供了良好的工具 由于社交网络符合人类与生俱来的诉 求，如自我表达、人与人之间沟通交流、归属 所有客户（包括非本网手机客户）都能访问本 运营商应用商店和基地业务网站；同时通过 网络（包括社区、社交网络和微博等），运营商 可以与非本网手机客户建立联系和进行互 感，因而得到了网民的追捧。因此，社交网络 已成为当今互联网领域发展最为迅猛的领域 ・３２・ 考虑到智能终端销售对实体渠道的依赖，考 虑到网络化营销需要一个过程，因此，在推进 移动互联网业务发展时，我们要推进渠道协 区注册用户，利用碎片时间，在企业官方社区 发表对新业务的使用体验，推荐新业务，也可 以对新业务提出改进意见，使移动互联网业 务更人性化、更有趣。鼓励员工引导朋友加人 社区，也可以通过一定的激励方式（注册、登 陆和发表意见送积分，达到一定积分可以兑 换话费或其他礼品等）吸引客户在企业官方 社区注册用户，发表对新业务的体验感受，逐 步吸引客户。当客户聚集较多时，我们可以适 时发布业务促销信息，向客户推销移动互联 网新业务，从而不断提高业务渗透率，推动移 动互联网业务规模发展。这个办法也适用在 同，在发挥电子渠道的营销作用时，还要继续 发挥发挥实体渠道的营销作用。 （五）大力开展网络化社会化营销，不断 扩大移动互联网业务规模 １、开展基于微博和视频分享的移动互联 网业务广告 充分利用企业微博的媒体特性和广告效 应，发布移动新业务上线信息；制作精美的移 动新业务操作指南视频，加载到点击高的视 频中，帮助客户了解和掌握移动互联网新业 务的使用，促进客户对移动互联网业务的了 解和使用。 外部大型网络社区开展数据业务。 ４、渗透飞信、ＱＱ群等即时通信工具开展 营销 鼓励营业人员（包括其他员工）注册飞信、 ＱＱ等ＩＭ用户，并加入到相关群中，利用碎片 时间，充分利用群友之间的信任，在ＩＭ群中发 布新业务和新业务促销信息，发表对新业务的 使用体验，推荐新业务，从而不段提高业务渗 透率，推动移动互联网业务规模发展。 ５、基于下载平台开展精确营销，持续提 升客户价值 客户下载音乐、游戏、应用软件或阅读小 说等，必然访问应用商店或音乐或阅读等平 台，我们应该根据交易或者是客户访问记录， ２、开展基于社交网络的精确营销和社会 化营销 鼓励营业人员（特别是熟悉移动互联网业 务的员工）在人人网、开心网、朋友网等社交网 络注册用户，按照地域、性别、年龄、毕业学校、 兴趣爱好等维度建立社交圈子，利用碎片时 间，加强与各类朋友的沟通和联系，建立良好 的信任关系，充分利用社交群体之间的信任关 系，根据业务特征，结合朋友的个性偏好特征， 实现对潜在客户的“超定位”（“超定位”的概念 本身就是划分细分市场的工具和模式），开展 移动互联网业务的精确定向营销。 社交网络关系具有传递信任的作用，比 如：Ａ（假定为公司人员）和Ｂ（Ｂ、Ｃ、Ｅ和Ｆ假 定为潜在客户）、Ｂ和ｃ分别是很熟悉的朋 友，但是Ａ和ｃ是属于陌生的人，Ａ和Ｂ、Ｂ 和ｃ属于强连接关系，而Ａ和ｃ属于弱连接 关系，但是由于Ｂ是Ａ和ｃ都彼此信任的 人，这时Ａ可以通过Ｂ取得ｃ的信任，从而 容易根据Ｃ的兴趣爱好向Ｃ推销Ｃ所需要 的业务；同时，我们可以通过社会化营销模式 分析客户的偏好，然后将同类的产品或服务 通过短信或邮件等方式精准地向客户推销， 引导客户购买，不断提升客户价值，实现移动 互联网业务快速增长。 为提高营销服务效率，在下载平台上增 设在线导购服务，回答来访客户咨询，也可以 向访问客户推荐业务，提高客户购买效率。实 际上在网上营业厅也可以设置类似的服务。 总之，创新并大力开展网络营销，实现了由 面向内部用户推销业务向面向全球用户推销业 务的转变，极大地扩大了潜在客户规模；实现了 由推销数据流量套餐向推销真正的移动互联网 业务的转变，实现了由向流量要收入到向内容 和应用要收人的转变，促进移动互联网业务结 构优化升级，推动企业由传统运营商向互联网 企业转型发展，推动企业可持续发展。◆ （作者单位：中国移动安徽公司） 帮助我们扩大客户规模，比如，如果Ａ向Ｂ 和Ｃ推销一个好产品，那么Ｂ和Ｃ也有可能 向各自的朋友（Ｅ、Ｆ等）推销自己购买的产 品，从而引发营销的雪崩效应。 ３、开展基于网络社区的精确营销 加快在公司官方网站建立企业官方社 区，鼓励公司营业人员（包括其他员工）在社 ・３５・