◎翁玉莲 内容提要本文以不同时期西方学者发表和出版的传媒经济学论文和专著为线索， 将西方传媒经济学近１００年的发展过程划分为三个阶段：各媒体领域内独立发展阶段、 综合发展阶段和传媒产业的数字化与传媒经济学的新生阶段，并对每个阶段的特征予以 概括。 关键词 西方 传媒经济学 阶段 特征 ［中图分类号］Ｆ０１９［文献标识码］Ａ［文章编号？０４４７—６６２Ｘ（２００８）０６—０１９１—０３ 传媒经济学是经济学的重要分支，它研究媒体 经营者如何在资源有限的条件下，生产媒体产品与 服务，以满足受众、广告商的需要，其关注的问题是： 各种媒体产品与服务的生产受哪些因素的影响和制 业以无线广播为契机再度崛起，与电视、网络相结合 保持了昌盛。以美国国会图书馆收藏为准，迄今为 止，广播经济学的著作上百部，音乐经济学的著作更 有１２０多部。 １９２７年，美国明尼苏达大学经济学教授威力 （Ｖａｉｌｅ，Ｒｏｌａｎｄ Ｓｎｏｗ，１８８９一）考察了２０世纪２０年代 约，而这些产品与服务又在哪些条件下进行分配，以 供人们消费。本文以不同时期西方学者发表和出版 的传媒经济学论文和专著为线索，将西方传媒经济 学近１００年的发展过程划分为以下三个阶段，并对 经济衰退时期２００多家企业的市场推销行为，不但在 １９２７年４月号《哈佛商业评论》上发表了专文，而且 出版了专著《广告经济学》，揭示了企业销售收入与广 告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。迄今 每个阶段的特征作出相应概括。 一、各媒体领域内独立发展阶段：２０世纪７０年 代以前 为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。 １９３６年，赫瑞与戈若斯（Ｊａｍｅｓ Ｍｏｒｔｏｎ Ｈｅｒｒｉｎｇ， 在２０世纪７０年代之前，传媒经济学分别在广 播、电信、电视、报业等媒体领域内独立发展。 １９２５年，美国威斯康星大学的社会学和经济学 教授杰米（Ｊｏｍｅ，Ｈｉｒａｍ Ｌｅｏｎａｒｄ，１８９５—１９５８），在他 Ｇｅｒａｌｄ Ｃ．Ｇｒｏｓｓ．）合著的《电信：经济学与规则》出 版，标志着“电信经济学”概念的问世。１９５８年，墨 尔根（Ｍｏｒｇａｎ，Ｔｈｏｍａｓ Ｊｅｆｆｅｒｓｏｎ）出版一部名为《电 信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场 供应，对需求方面的分析则较少。这个遗憾随后被 的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学” 的概念，并进行了比较深入的分析。此后，众多学者 分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播 音乐业的经济现象。在２Ｏ世纪２０年代，广播业的 兴起和繁荣曾一度严重“打击”了音乐业，但是音乐 伯明翰大学商学院一名叫“小孩”（Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｃ．Ｌｉｔｔｌｅ— ｃｈｉｌｄ）的教授所填补。他在１９７６年出版的《电信经 济学基础》中分析了电信市场供需平衡及其价格机 此研究受到２００８教育厅０８ＪＫ１６５研究项目的资助；感谢香港城市大学中国大陆新闻传播青年学者访问项目的帮助。 ／、又：融Ｉ≥ ２０ｏ８年第６期 制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的 热点和学术研究的重点，在“电信经济学”的十几部 教科书、近六千部著作中无不对此进行重点阐述。 １９６０年，美国加州大学经济学和政治学伯恩斯 坦（Ｂｅｒｎｓｔｅｉｎ，Ｉｒｖｉｎｇ）教授在其《电视片生产与发行 的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念。此 后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入 研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的 理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教 科书有４部，有关“电视产业”的著作将近１５０部，有 关电视的著作超过了１万部。 １９６３年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德 威（Ｒｅｄｄａｗａｙ，Ｗ．Ｂ．１９１３—２００２）在《经济杂志》 （Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｊｏｕｒｎａ１）上发表了题为“报业经济学”（Ｅ． ｃｏｎｏｍｉｃｓ ｏｆ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ）的论文，他总结了前人的研 究，提出了学科研究的新思路。随后，有不少学者对 报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行 了比较深入的研究。与电信经济学、电视经济学相 比，报业经济学的专著大约１００本。 此阶段，西方传媒经济学的发展有两个显著特 征：一是传媒经济学在各个媒体领域内独立发展。 这既是传媒经济发展的特征，也是传媒经济学发展 的阶段性特征。但是，这一时期，传媒产业发展与传 媒经济学发展不同步，从学科问世的时间顺序上看， 报业、通信业的历史远比广播业要悠久，但是学科问 世的时间都落在广播经济学之后。二是相关研究基 本上以经济学界为主导：研究视角多从经济学角度 出发，不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是 １９９１年诺贝尔经济学奖得主科斯（Ｒｏｎａｌｄ Ｈ．Ｃｏａ． ｓｅ）教授对于广播电视波段分配制度的研究，极大地 丰富了人们对于价格机制的认识。他提出的交易成 本（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｃｏｓｔ）理论不但影响了传媒经济学，而 且推动了整个经济学界重新认识成本结构及其经济 学价值，为企业经营管理提供了新的理论基础。 二、综合发展阶段：２０世纪７０—８Ｏ年代 ２０世纪７０—８０年代，传媒经济学从各个部门 的独立发展走向综合，其中有三件重要的历史事件 或标志性学术成就，促进了学科的发展。第一是 磐潮磐 ≯ “传媒经济学”概念的问世。早在１９７０年，斯坦福 大学经济学博士欧文（Ｂｒｕｃｅ Ｍ．Ｏｗｅｎ）等在整理传 媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概 念。随后，斯坦福大学的学者米聂（Ｍｉｌｌｅｒ，Ｒｏｇｅｒ ＬｅＲｏｙ ａｎｄ Ａｒｌｉｎｅ Ａｌｃｈｉａｎ Ｈｏｅ１）１９８２年编著了《传媒 经济学资料汇编》。无论是“大众传媒经济学”还是 “传媒经济学”，在涵盖的领域上没有本质差异，都 将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。第 二是《传媒经济学杂志》于１９８８年创刊。它成为新 闻学界主导传媒经济学发展的一个重要转折点。皮 卡特教授创立此杂志并担任了ｌ０年的主编。第二 任主编是艾尔布兰教授。这本杂志关注传媒产业各 个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩 大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。 第三是“传媒经济学”教科书的问世。１９８９年，由美 国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰写的世界上第一 部《传媒经济学》教科书正式出版，它成为新闻学界 主导世界传媒经济学的另一个重要转折点。随后， 新闻学界主导和参与编写了４部重要的《传媒经济 学》教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授亚历山 大（Ａｌｉｓｏｎ Ｍｅｘａｎｄｅｒ）等组织编写的《传媒经济学》， １９９３年面世。一部为北德克萨斯大学广播电视电 影系主任艾尔布兰（Ａｌａｎ Ｂ．Ａｌｂａｒｒａｎ）教授独立撰 写的《传媒经济学：理解其市场、产业及其内容》， １９９６年问世。第三部为苏格兰斯特灵大学电影和 传媒研究系主任多勒（Ｇｉｌｌｉａｎ Ｄｏｙｌｅ）高级讲师的著 作《解读传媒经济学》于２００２年一经问世，即引起 世界传媒经济学界的关注。第四部重要的传媒经济 学教科书为《传媒经济学：应用于新旧媒体的经济 学》，是加拿大艾尔贝特大学（Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ａｌｂｅｒｔａ） 退休教授侯斯肯斯（Ｃｏｌｉｎ Ｈｏｓｋｉｎｓ）的新作，于２００４ 年出版。 该阶段的主要特征体现为，一是由新闻学界学 者为主导，将报纸、杂志、广播、电视、通信等媒体都 纳入研究的综合发展阶段。二是从政治学或政治经 济学角度考察传媒经济现象。在这个时期，对于传 媒产业的集中或垄断现象的批判性研究结论，主导 或深刻影响了多个国家政府对传媒业的管理，诸如 英国报业委员会（Ｐｒｅｓｓ Ｃｏｕｎｃｉｌ）、英国报业投诉委 西方传媒经济学发展的阶段及其特征员会(PressComplaintCommission)美国的《报纸保、ofInformationSecurity)。由于技术的缘故(特别是以及联邦电信委员会(护法》，FCC)的建立与运行一。黑客)和其他原因不少学者和业主担忧数字经济，从经济学角度讲垄断是导致市场机制失灵的重要因素。，个的安全性。地下经济尽管长期存在但没有像网络，。维护市场竞争必须节制垄断行为甚至。时代这样明目张胆地与合法经济进行较量因此，，不惜代价彻底打破垄断组就是典型的例证。美国电话电报公司的被改，信息技术安全经济学研究成为也是传媒产业发展面临的1998ca，一一个重要的议题这。从政治学角度看传媒的垄断，个重大问题意味着剥夺了社会多样化的话语权渠道因为大众年美国内华达大学新闻学院的曼升(Doni)在(AEJMC)上提出了在线报纸经济学icso“—传媒是社会生活民主的重要工具因此阻止传媒业，Mensing”的垄断是维护社会民主的重要手段、。从维护社会民，(TheEconomfOnlineNewspaper)。2001年美国，主制度社会主流道德准则的角度出发探讨传媒业的经济制度安排进而决定性地影响传媒业的市场，印地安那大学传播学系教授沃特曼(David“”Water—man)提出了网络电视经济学的概念并探讨了交，、行为成为这个时期世界传媒经济学研究的，一个重互式以及无限空间低成本与低价格给电视业带来的要议题成为了不少学者的学术使命，。新机遇Ting，。2002en年密歇根州立大学的两位学者(Carol，三、传媒产业的数字化与传媒经济学的新生阶90StevicsoWildmternean)提出了网络广播经济学(E，“”—段：20世纪20年代以来90eonomfIntRadio、)并探讨了价格机制问题等世纪，。与此同时报纸杂志和图书的电子出版从概念，，年代以来随着计算机技术和网络．变成现实几乎所有传统媒体都向新媒体转变、。以世技术的普及无论是传统的纸质媒体还是广播电视，界报业协会国际期刊协会为主导的国际业界展开了电子报纸电子杂志的研究、等电子媒体都正在数字化，。媒体的数学化不仅极，，。2002ur年波士顿大学传，大地促进了传媒经济的发展而且极大地促进和丰富了传媒经济学1993，播学教授德弗瑞(Melvin“DeFle)在其经典教科书”。中对新媒体经济学(Econom《懂得大众传播》、icsof年密歇根大学经济学信息学与计算机MaeNewMedia)进行了比较完整的论述。科学教授迈克等学者(了网络经济学1994“kieso—Mateson，J．K．)提出，在传统的传媒经济学或经济学理论框架下为，”(EconomicfInrnet)概念并于了维护和促进市场竞争一一，般禁止同一一家企业在同个市场上尤，年获得了美国国家科学基金资助研究网络经，。个市场上同时拥有多种媒体即在，一济学1995年意大利锡拉库扎大学信息学院教授，．其是服务个区域市场上往往由多个企业的媒体提供，迈克雷特(LeeW(Jou刊》“McKnightc电子出版学)在美国的《)创刊号上发表的论文并在麻，“。但是网络使媒体冲破了时空的限制传统意，，rnalofEletronicPublishing”义的区域市场不复存在所有媒体基本上都能面向，了题为网络经济学几个特别问题同一个市场。——全球市场而且都能提供多种媒体，，、省理工学院网络经济学研讨会上发表了题为经济学概论(”网络ics产品服务因此以空间时间为主要参数的市场划AnIn，troductiontoInternetEconom)分体系将变成以消费偏好为主要参数的市场划分体系。的报告版。。1998网络经济学》年他主编的《著作出，与此同时数字技术将改变传媒产品的经济属，“、、这部著作已被世界上许多大学选定为教科书一性广播电视报纸杂志图书将变成俱乐部会，、、成为该领域经典著作之。员产品”。这些对于传媒经济学乃至经济学都是挑，在网络经济学兴起的同时美国学者虎克(Jeff，战f。由此可见在数字技术革命的推动下传媒经济，revC．Hooke)在1998年分析网络时代的华尔街安“”学必将爆发理论革命。全问题时提出了网络安全经济学(Intern、EconomicsoetSecurity)、。随后从2002年开始在加州大，作者单位：西北大学新闻传播学院学马里兰大学明尼苏达大学先后召开了三届信息安全经济学研讨会(AnnualWorkshoponEconomics