第2章 新媒体广告文案撰写： 增强广告说服力与影响力的关键 一、广告文案与新媒体广告文案 二、增强新媒体广告文案的吸引力 三、制造广告文案的代入感 四、提炼极具感染力的一句话广告文案 【知识目标】 1．了解什么是广告文案与新媒体广告文案 2．掌握提炼一句话广告文案的基本法则 教学内容 教学要求 【技能目标】 1．掌握增强新媒体广告文案吸引力的方法 2．掌握制造广告文案代入感的方法 3．掌握提炼一句话广告文案的思维方法 1．了解什么是广告文案与新媒体广告文案 教学重点 2．掌握增强新媒体广告文案吸引力的方法 3．掌握制造广告文案代入感的方法 4．掌握提炼一句话广告文案的基本法则 5．掌握提炼一句话广告文案的思维方法 1．了解什么是广告文案与新媒体广告文案 2．掌握增强新媒体广告文案吸引力的方法 教学难点 3．掌握制造广告文案代入感的方法 4．掌握提炼一句话广告文案的基本法则 5．掌握提炼一句话广告文案的思维方法 教学方法 讲授法、案例法 课时数 2课时 教学内容 2.1 广告文案与新媒体广告文案 2.1.1 什么是广告文案 文案的概念来源于广告行业，它是广告文案的简称。广告文案有两层含义：一是为产品写下的能打动用户内心，甚至能让用户打开钱包的文字；二是一种职业，指专门创作广告文案的工作者。 2.1.2 新媒体广告文案传播的特点 1．发布成本低 2．传播渠道及形式多元化 3．更强的互动性 4．目标用户更精确 5．文案易被用户再创作 2.1.3 新媒体广告文案常见的类型 1．按投放渠道及表现形式的不同分类 投放渠道不同，文案的表现形式也不同，例如，微信公众号支持多种表现形式的文案， 如纯文字、语音、图片、图文（即图片和文字）、视频等；微博文案也有多种表现形式，可附图、附视频。 2．按广告植入方式的不同分类 软广告，即不直接介绍产品、服务，而是通过其他方式植入广告，例如，在案例分析中植入品牌广告，在故事情节中植入品牌广告，用户不容易直接察觉到软广告的存在，因为其具有隐蔽性。而硬广告则相反，它是以直白的内容将广告直接发布在对应的渠道媒体上的。 3．按文案篇幅的长短分类 长文案是1000字以上的文案，短文案则是少于1000字的文案。一般来说，长文案需要构建强大的情感场景，而短文案的目的则在于快速触动，传递核心信息。 4．按企业广告目的的不同分类 根据企业广告的目的，将其分为销售文案和品牌传播文案。 2.2 增强新媒体广告文案的吸引力 2.2.1 创作与“我”相关的内容 1．与“我”的收益相关 2．与“我”的生活相关 2.2.2 运用对比，制造反差 1．之前和之后对比 2．和竞争对手对比 2.3 制造广告文案的代入感 2.3.1 选择合适的代入角色 代入的角色大致分为两种：一种是代入品牌，另一种是代入用户。 2.3.2 营造调动感官的画面感 文案工作者要充分调动用户的感官体验，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等各种感觉来给用户留下深刻的印象。 2.3.3 用情怀引起用户共鸣 激发用户的情感，通过情绪、情感的刺激来达到吸引用户注意、打动人心的目的。情感、情绪更容易直达人们的内心，并引起强烈的感受。 2.3.4 讲故事，创造故事感 故事拥有能够影响人类情感、给人留下深刻印象的力量。讲故事的方式，可以让人们的内心产生情感，这份情感会促使人们行动。几乎适用于任何产品，更适用于同质化比较严重的产品。 2.3.5 设置问题，引发用户思考或回忆 提问题能够使人思考、引起重视、做出反应，更容易让人有代入感，从而直接进入广告文案要表达的主题中。 2.3.6 制造悬念，激发用户好奇心 制造悬念是指通过设置一个疑问，让人不断地深究下去。这样的方式在新媒体广告文案中常常用在开头，也常穿插在长广告文案中间，目的都是吸引用户继续看下去。 2.4 提炼极具感染力的一句话广告文案 2.4.1 提炼一句话广告文案的基本法则 1．满足用户利益 2．满足用户情绪 3．满足用户归属感 4．塑品牌价值 2.4.2 提炼一句话广告文案的思维方法 1．思维导图联想法 2．MECE分析法 3．FAB法则 4．数字与效果的关联 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告文案撰写，了解了什么是广告文案与新媒体广告文案，掌握了增强新媒体广告文案吸引力的方法，制造广告文案代入感的方法，提炼一句话广告文案的基本法则和提炼一句话广告文案的思维方法。 在新媒体时代，企业的广告营销逐渐从电视、广播等传统媒体平台转移到新媒体平台，广告文案的地位在企业的新媒体营销中日益突出。文案作为广告的一种表现形式，是新媒体广告的核心，优质的广告文案能够让消费者过目不忘、直达消费者的心扉、引起消费者的共鸣，从而激起消费者的购买欲望。 归纳与 提高 第3章 新媒体广告色彩设计：提升广告画面的视觉张力 教学内容 一、色彩基础知识 二、色彩在新媒体广告设计中的运用 【知识目标】 1．了解什么是色彩三要素 教学要求 2．掌握色相环上的色彩关系 3．了解色彩在广告视觉传达中的作用 4．掌握色彩搭配的基本原则 5．掌握广告设计中的配色规律 1．了解什么是色彩三要素 2．掌握色相环上的色彩关系 教学重点 3．了解色彩在广告视觉传达中的作用 4．掌握色彩搭配的基本原则 5．掌握广告设计中的配色规律 1．了解什么是色彩三要素 2．掌握色相环上的色彩关系 教学难点 3．了解色彩在广告视觉传达中的作用 4．掌握色彩搭配的基本原则 5．掌握广告设计中的配色规律 教学方法 讲授法、案例法 课时数 3课时 教学内容 3.1 色彩的三要素 3.1.1 色彩的三要素 1．明度 2．色相 3．纯度 3.1.2 色相环上的色彩关系 色相环由12种基本的颜色组成，首先包含的是色彩三原色，即红、黄、蓝。不同原色相混合产生二次色，再用二次色混合原色，产生三次色。 3.1.3 色彩的性格和象征意义 情绪有喜怒哀乐，味道有酸甜苦辣，而色彩也会使人产生诸如此类的感觉。色彩对人们心理的影响大致分为两种：一种是情绪上的，如喜悦、悲伤或压抑，这类色彩有时被运用在玩具广告中，通过明朗、活泼的色彩营造出欢乐的气氛；另一种是机能上的，如冷暖、硬柔或酸甜苦辣，这类色彩被广泛运用于食品广告中，通过色彩的感染力使受众产生味觉上的联想，从而达到宣传产品的目的。 不同色彩的性格和象征意义。 1．红色 2．橙色 3．黄色 4．绿色 5．蓝色 6．紫色 3.2 色彩在新媒体广告设计中的运用 3.2.1 色彩在新媒体广告视觉传达中的作用 1．色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别 2．色彩引起受众的情感反应 3．色彩具有造虚功能 3.2.2 色彩在新广告设计中的配置结构 1．色彩和形状 2．色彩的布置 3．色彩的特性与搭配 3.2.3 新媒体广告设计中色彩运用的基本法则 1．主调 2．平衡 3．节奏 4．强调 5．分割 3.2.4 新媒体广告设计中色彩搭配的基本原则 1．对比原则 2．以色相环为基础的原则 3．以明度为依据的原则 4．以纯度为依据的原则 3.2.5 新媒体广告设计中的本色规律 1．把握色彩基调 2．均衡与对比 3．掌握节奏 4．突出强调 5．色彩渐层 归纳与 提高 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告色彩设计，了解了什么是色彩三要素，色彩在广告视觉传达中的作用，掌握了色相环上的色彩关系，色彩搭配的基本原则和广告设计中的配色规律。 色彩是广告设计活动中的重要设计元素，也是不可或缺的信息交流方式之一。色彩可以表达情绪、传递能量，新媒体广告设计的色彩只要有创意，具备很强的吸引力，就可以提升广告画面的视觉张力，引起受众的注意，让受众理解并接受广告信息，进而影响其思想观念和行为，甚至还会形成再传播，从而达到广告宣传的目的。
第4章 新媒体广告字体设计：制作具有艺术感的文字效果 教学内容 一、新媒体环境中的文字设计概述 二、新媒体广告中字体的选择 三、新媒体广告中字体的创意设计 【知识目标】 1．了解新媒体环境中文字运用特点 2．了解新媒体环境中字体设计的特点 教学要求 3．掌握新媒体广告中字体的风格类型 【技能目标】 1．掌握字体创意设计的方法 2．掌握提高创意字体的设计感的方法 1．了解新媒体环境中文字运用特点 2．了解新媒体环境中字体设计的特点 教学重点 3．掌握新媒体广告中字体的风格类型 4．掌握字体创意设计的方法 5．掌握提高创意字体的设计感的方法 1．了解新媒体环境中文字运用特点 2．了解新媒体环境中字体设计的特点 教学难点 3．掌握新媒体广告中字体的风格类型 4．掌握字体创意设计的方法 5．掌握提高创意字体的设计感的方法 教学方法 讲授法、案例法 课时数 4课时 教学内容 4.1 新媒体环境中的文字设计概述 4.1.1 新媒体环境中文字运用的特点 1．不受印刷因素的限制，创作更自由 2．可设计多维动态文字 3．文字信息的双向传播 4．文字阅读方式由线性向非线性转化 4.1.2 新媒体环境中文字设计的特点 1．展现文字的客观性 2．发挥文字鲜明的个性 4.2 新媒体广告中字体的选择 4.2.1 根据广告主题选择字体类型 1．表现高级感和信赖感 2．表现亲近感和柔和感 3．再现未来感和科技感 4．表现传统文化气质 5．表现自然感和手工感 6．表现精致感和现代感 7．表现稳定感和力量感 8．表现优雅感和柔美感 9．表现装饰感和设计感 4.2.2 新媒体广告中字体风格的类型 1．端庄典雅风格 2．欢乐幽默风格 3．怀旧复古风格 4．坚固挺拔风格 5．苍劲古朴风格 6．新颖厅特风格 7．活泼俏皮风格 8．可爱卡通风格 4.3 新媒体广告中字体的创意设计 4.3.1 字体创意设计的基本原则 1．视觉传达要准确 2．风格上要具有个性 3．视觉上要给人以美感 4．表现上要具有装饰性 5．风格与广告的整体风格要一致 6．位置要符合整体设计要求 4.3.2 字体创意设计的方法 1．字体的变形 2．笔画的连用与共用 3．文字图形化 4．文字的联想美化 5．文字图意化 4.3.3 提高文字的设计感 1．立体空间 2．色彩叠加 3．扭动变形 4．蒙版叠加 5．重复排列 6．虚实结合 7．拉伸变形 8．底纹肌理 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告字体设计，了解了新媒体环境中文字运用特点，新媒体环境中字体设计的特点，掌握了新媒体广告中字体的风格类型，字体创意设计的方法和提高创意字体的设计感的方法。 文字是新媒体广告设计中传递信息的重要元素。字体设计作为重要的平面视觉语言，在呈现视觉美感方面发挥着重要的作用，它是对文字进行美化的重要过程，从文字的外形特征出发，对文字进行视觉上的创新和组织，在给受众带来鲜明的视觉冲击力的同时，准确无误地传达文字所承载的信息，从而达到广告传播的目的。 归纳与 提高
第5章 新媒体广告图形设计：丰富广告信息的表现形式 教学内容 一、新媒体广告图形设计概述 二、新媒体广告创意图形的设计 【知识目标】 1．了解新媒体广告图形设计的作用 2．了解新媒体广告图形的类型 教学要求 3．了解新媒体广告图形的基本原则 4．掌握创意图形运用的基本原则 【技能目标】 掌握创意图形的设计原则与方法 1．了解新媒体广告图形设计的作用 教学重点 2．了解新媒体广告图形的类型 3．了解新媒体广告图形的基本原则 4．掌握创意图形的设计原则与方法 5．掌握创意图形运用的基本原则 1．了解新媒体广告图形设计的作用 2．了解新媒体广告图形的类型 教学难点 3．了解新媒体广告图形的基本原则 4．掌握创意图形的设计原则与方法 5．掌握创意图形运用的基本原则 教学方法 讲授法、案例法 课时数 2课时 教学内容 5.1 新媒体广告图形设计概述 5.1.1 新媒体广告图形设计的作用 1．准确表达广告主题 2．强化视觉效果，吸引受众的注意力 3．激发受众的心理变化 5.1.2 新媒体广告图形设计的类型 1．装饰型 2．插画型 3．摄影型 4．综合型 5.1.3 新媒体广告图形设计的基本原则 1．图形宜少而精 2．适宜的图形面积 3．图形比例变化要符合广告场景 5.2 新媒体广告创意图形的设计 5.2.1 创意图形的设计原则 1．紧紧锁定产品诉求 2．简单扼要 3．延展性 4．文字化和视觉化 5．传递快乐 5.2.2 创意图形的设计方法 1．借代 2．同构 3．共用 5.2.3 创意图形运用的基本原则 1．关联 2．独创 3．沟通 4．形象追求 5．形式追求 （1）点、线、面 （2）视觉元素分布规律 （3）层次与空间构成 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告图形设计，了解了新媒体广告图形设计的作用，新媒体广告图形的类型和新媒体广告图形的基本原则，掌握了创意图形的设计原则与方法和创意图形运用的基本原则。 在新媒体时代，广告图形设计是最大化呈现广告效果、提高品牌收益的重要方式之一。新媒体广告设计中的图形设计一定要极具个性化、富有创意，只有这样才能吸引受众的注意，进而提升企业、品牌和产品的知名度。 归纳与 提高 第6章 新媒体广告版面编排： 对视觉元素进行艺术化的排列组合 教学内容 一、新媒体广告版面的视觉流程设计 二、新媒体广告版面中元素的编排 三、新媒体广告版面的编排 【知识目标】 1．了解视觉流程的构成要素 2．熟悉视觉流程设计的基本原则和常见类型 教学要求 3．掌握新媒体广告版面中图形元素与文字元素的编排 4．掌握新媒体广告版面编排的主要类型、基本原则和形式美构成法则 【知识目标】 掌握常见的新媒体广告版面编排方法 1．了解视觉流程的构成要素 2．熟悉视觉流程设计的基本原则和常见类型 教学重点 3．掌握新媒体广告版面中图形元素与文字元素的编排 4．掌握新媒体广告版面编排的主要类型、基本原则和形式美构成法则 5．掌握常见的新媒体广告版面编排方法 1．了解视觉流程的构成要素 2．熟悉视觉流程设计的基本原则和常见类型 教学难点 3．掌握新媒体广告版面中图形元素与文字元素的编排 4．掌握新媒体广告版面编排的主要类型、基本原则和形式美构成法则 5．掌握常见的新媒体广告版面编排方法 教学方法 讲授法、案例法 课时数 5课时 教学内容 6.1 新媒体广告版面的视觉流程设计 6.1.1 视觉流程的构成要素 1．点 ● 文字点 ● 图形点 ● 图文结合点 2．线 （1）线的形式 ● 文字线 ● 图形线 （2）线的情感因素 （3）线的空间构成 ● 线的粗细空间构成 ● 线的虚实空间构成 ● 线的放射空间构成 （4）线的自由分割性 3．面 6.1.2 视觉流程设计的基本原则 1．视觉元素的可视性 2．视觉流程设计的逻辑性 3．视觉流程的诱导性 6.1.3 视觉流程设计的常见类型 1．单向视觉流程 （1）直线视觉流程 ● 竖向视觉流程 ● 横向视觉流程 ● 斜向视觉流程 （2）曲线视觉流程 ● 弧线形（C形）视觉流程 ● 回旋形（S形）视觉流程 2．重心视觉流程 3．反复视觉流程 4．特异视觉流程 5．导向视觉流程 ● 文字导向 ● 手势导向 ● 形象导向和视线导向 6．散点视觉流程 6.2 新媒体广告版面中元素的编排 6.2.1 新媒体广告版面中图片元素的编排 1．图片的位置 2．图片的面积 3．图片的数量 4．图片的排版形式 （1）方形图式 （2）出血图式 （3）退底图式 5．图片的组合 ● 块状组合 ● 散点组合 6．图片的方向性 6.2.2 新媒体广告版面中文字元素的编排 新媒体广告版面中文字元素的编排是根据广告信息的排列要求对版面内的文字进行排列布局的过程。文字元素的编排要充分考虑字体、字号、色彩、位置、密度等，还要考虑文字与图片、色彩之间的协调关系，设计人员在进行字体搭配时，要充分考虑字体形态特征和广告信息特征的一致性。 6.3 新媒体广告版面的编排 6.3.1 新媒体广告版面编排的主要类型 1．标准型 2．图片左置型 3．斜置型 4．圆图型 5．中轴型 6．散点型 7．水平型 8．交叉型 9．背景型 10．指示型 6.3.2 新媒体广告版面编排的基本原则 1．广告版面要有秩序的美感 2．强化广告版面的整体布局 3．寻求广告版面的对称与均衡 4．广告版面要对比鲜明 6.3.3 新媒体广告版面编排的形式美构成法则 1．节奏与韵律 2．对比与调和 3．比例与适度 4．虚实与留白 5．力场与动势 6．对称与均衡 7．变化与统一 6.3.4 常见的新媒体广告版面编排方法 1．视线的引导 2．骨格的构成 3．文字的排列 6.3.5 元素丰富便不杂乱的版面设计方法 1．各元素之间要有鲜明的对比关系 2．把元素组合成一个整体 3．元素不宜过多 4．控制颜色数量 5．使用简单的背景 6．采用发散式构图 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告版面编排，了解了视觉流程的构成要素，视觉流程设计的基本原则和常见类型，掌握了新媒体广告版面中图形元素与文字元素的编排，新媒体广告版面编排的主要类型、基本原则和形式美构成法则和常见的新媒体广告版面编排方法。 新媒体广告版面编排是新媒体广告设计的组成部分，也是视觉传达设计的主要环节。在进行广告版面编排时，设计人员要注重版式上的新颖创意和个性化表现，同时强化形式和内容的互动关系，从而给受众带来全新的视觉体验。 归纳与 提高
第7章 新媒体广告设计实战：典型的新媒体广告设计 一、微信公众号软文广告设计 二、微博广告设计 三、H5广告页面设计 四、短视频广告设计 【技能目标】 1．掌握撰写公众号软文广告文案方法 2．掌握提升公众号软文广告版面美观度的方法 3．掌握微博广告文案的写作方法 教学内容 教学要求 4．掌握微广告营销创意策略 5．掌握提升H5广告页面的营销性方法 6．掌握故事型广告在短视频中的应用方法 7．掌握做好短视频广告封面设计的方法 1．掌握撰写公众号软文广告文案方法 2．掌握提升公众号软文广告版面美观度的方法 3．掌握微博广告文案的写作方法 教学重点 4．掌握微广告营销创意策略 5．掌握提升H5广告页面的营销性方法 6．掌握故事型广告在短视频中的应用方法 7．掌握做好短视频广告封面设计的方法 1．掌握撰写公众号软文广告文案方法 2．掌握提升公众号软文广告版面美观度的方法 3．掌握微博广告文案的写作方法 教学难点 4．掌握微广告营销创意策略 5．掌握提升H5广告页面的营销性方法 6．掌握故事型广告在短视频中的应用方法 7．掌握做好短视频广告封面设计的方法 教学方法 讲授法、案例法 课时数 6课时 教学内容 7.1 微信公众号软文广告设计 7.1.1 拟定具有吸引力的标题 1．发挥名人效应 2．学会用“！”“【】”“？”等符号 3．善于利用热点事件 4．善于用数字 5．善于对比 7.1.2 撰写公众号软文广告文案 1．封面图文案 （1）主题式封面 （2）文字式封面 2．摘要文案 （1）内容+见解 （2）主题+见解 3．公众号正文文案 （1）阐述 （2）反转 7.1.3 提升公众号软文广告版面的美观度 1．公众号封面主图简洁美观，次图样式统一 2．公众号标题字数及样式设计有讲究 3．公众号文章正文配图尺寸、风格统一 4．公众号文章字体大小规范 5．公众号文章字体样式及颜色 6．公众号文章段落间距及内容间距规范 7．公众号文章发布前需在不同类型的手机上预览 7.1.4 经典微信公众号软文广告案例赏析 1．《是谁监视了我的生活？！》 2．《“同事失业，而我收入翻了10倍”：比起死工资，我更信这个》 7.2 微博广告设计 7.2.1 精心设计微博账号形象 1．账号名称 2．头像 3．背景 7.2.2 微博广告文案的写作 1．引入故事 （1）明确目标用户 （2）塑造故事内核 （3）具备趣味和画面感 （4）保证精锐度和穿透力 2．以萌取胜 3．加入互动 4．热点借势 5．逆向思维 6．制造话题 7.2.3 微博广告营销策略 1．建立微博矩阵 （1）蒲公英式微博矩阵 （2）放射式微博矩阵 （3）双子星式微博矩阵 2．策划具有创意的活动 ● 转发抽奖 ● 有奖征集 ● 有奖竞猜 3．要善于利用话题功能 4．保持合理的更新次数和频率 5．选择合适的发布时间 7.2.4 经典微博营销案例赏析 1．#填好志愿先上知乎# 2．故宫淘宝 7.3 H5广告页面设计 7.3.1 选择合适的H5广告页面风格 1．简约风格 2．科技感风格 3．卡通手绘风格 4．扁平化风格 5．水墨风格 6．仿真风格 7.3.2 提升H5广告页面的营销性 1．故事化 2．互动性 3．参与感 4．社交性 7.3.3 H5广告文案的撰写与排版 H5广告文案的撰写方法： 1．标题要够火爆，吸引用户点击 2．内容主题新颖 3．文字与图片要切合主题 4．创造意境，留有悬念 H5广告作品的版面类型： 1．直线型版面 2．斜线型版面 3．三角型版面 4．圆型版面 7.3.4 经典H5广告案例赏析 1．《一条有故事的线》 2．《与你气质最匹配的大学》 7.4 短视频广告设计 7.4.1 选择合适的短视频广告展现形式 1．拍摄产品短片，解答用户的疑问 2．拍摄产品的制作过程 3．节日视频 4．展现品牌文化 7.4.2 故事型广告在短视频中的应用 1．增强代入感，激发情感共鸣 2．即时沟通和互动 7.4.3 做好短视频广告封面设计 1．截取有代表性的画面 2．封面要选择合适的景别 3．构图合理，主次分明 4．色彩鲜明，统一主色调 5．封面与标题相关联 7.4.4 为短视频广告设置标题 1．让标题有悬念 2．让标题有矛盾点 3．关键词 4．用户至上 （1）使用第二人称 （2）为用户贴标签 5．引发争议 7.4.5 经典短视频广告安全赏析 1．《西双版纳花漾庭院》 2．《米家什么值得买》 通过本章的学习，我们认识了新媒体广告设计实战，掌握了撰写公众号软文广告文案的方法，提升公众号软文广告版面美观度的方法，微博广告文案的写作方法，微博广告营销创意策略，提升H5广告页面的营销性方法，故事型广告在短视频中的应用方法，做好短视频广告封面设计的方法。 在新媒体时代，广告不再只是一种静态的产品信息，而是一种由用户掌控的，带有互动传播性的产品信息。在新媒体环境下，广告设计如果可以突显自身的特性，并且能在构思和设计手法方面与新媒体环境相适应，必然会增强其对用户的影响力，并能充分调动用户的思维和情感，从而激发用户产生共鸣。 归纳与 提高
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