湖北函授大学学报（２０１５）第２８卷第４期总第１４６期 高校危机公关与媒体公关的契合 何平月 （广东食品药品职业学院，广东广州５１０５２０） ［摘要］随着教育全球化的进展，高校进入突发和危机事件高峰期，危机频发严重损害学校形象和信誉，所以在 危机公关中必须强化危机传播意识，处理好与媒体的关系，积极运用现代传播手段加强与公众的沟通，修复在危机中受 损的形象，重塑学校权威。本文主要从传播学和危机公关的角度对危机四阶段的传播策略做以详细论述。 ［关键词］危机公关；危机传播；媒体公关；传播策略 【中图分类号］Ｇ６４０ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７１—５９１８（２０１５）０４—００３０—０２ ［本刊网址］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｂｘｂ．ｎｅｔ “为我所用”。侧重于让媒体报道宣扬增强学校美誉度的正面 宣传，比如说，学校获得各种科研活动和各种奖项、校庆、重要 的学术交流活动、获得的企业赞助、杰出的校友，都可以通过新 闻发布会等形式提供给新闻媒体对外报道宣传，要积极的争取 较高的“上镜率”和公众的关注度，形成学校的无形资产。同时 也要利用好校内媒体广为宣传，增强师生员工的认同度和自 豪感。 （五）提高师生员工的幸福指数。学校在软硬件条件上加 大建设，从人文主义关怀角度，加大对师生员工生活、学习的便 利、提高他们的幸福指数，在人际传媒这方面，会有意或无意的 传播学校的满意度和美誉度；高校要创设一个轻松、和谐、民主 的氛围，从制度人手，师生员工可以畅所欲言，任意吐槽的空间 和平台，提高他们对学校的管理水平。 二、危机爆发期、持续期的传播策略：稳定人心、疏导 “在危机时期的新闻传播，不同于一般时期的新闻传播，它 是在极大时间压力下对不确定状态做出无章可循的传播。”与 常态相比有所不同。学校在危机爆发期、持续期处于高度紧张 的环境中，内外公众对信息的需求最为强烈。危机传播的 基本要求是及时、客观、公正地向内外公众通报有关情况，满足 公众的知情权，“因为有效的沟通正是危机处理的关键要素”。 （一）保持信息畅通、搭建“透明”平台。当危机发生后，在 突如其来的打击面前，高校师生可能陷入惊慌失措、无所适从 的境地，这时高校应第一时间启动应急预案，同时保持信息畅 通，保证信息真实、可靠。运用校园网、闭路电视、校园广播、校 报、校园宣传栏和板报，在第一时间完整、适时、准确地公布师 生欲知、应知、需知的信息，即准确地宣传学校处理危机的主张 和措施，及时地报道处理危机的进程，争取广大师生的理解和 支持，以疏导、引导，稳定人心。 （二）实行危机新闻发言人制度。２０１０年，教育部颁布实 施《高等学校信息公开办法》，要求健全高校新闻发布和新闻发 言人制度。危机爆发和持续期间，由高校新闻发言人以适当的 新闻发布形式统一向大众传媒发布信息，及时通报学校危机事 件的有关情况，建立高校与公众传受双方的信任关系。 １．真实信息。 真实是新闻的生命，更是新闻发布制度存在和发展的基 础。高校新闻发布的形式通常有新闻发布会，现场访谈，随机 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７１—５９１８．２０１５．０４—０１５ 频频爆发的高校危机对高校的声誉造成极大的损害，随着 新媒体技术发展，媒体在高校危机公关中的作用日益凸显，从 某种意义上来讲，高校对危机的驾驭能力体现在对信息的传播 和媒体把握上，因此高校管理者必须有危机传播意识，采取有 效的传播手段，综合运用有效的传播策略才能化危为安，重塑 权威。危机传播是危机公关的核心问题。危机传播的定义有 多种，不同的学者持不同的观点，本文认为，高校危机传播就是 指在危机的潜伏期、突发期、持续期、恢复期不同阶段，在高校 与校内外公众、校园媒体、大众传媒之间进行的信息交换和沟 通行为。危机事件在不同的发展阶段具有不同的特征，在危机 公关的过程中应分别采取相应的媒体传播策略，才能最大限度 地预防、控制和化解危机。 一、危机潜伏期的传播策略：居安思危、未雨绸缪 凡事“预则立、不预则废”，危机公关最好的办法是危机预 防。在危机潜伏期，内部信息的沟通传播是核心。 （一）加强校园媒体疏导宣泄作用。在危机的潜伏期，师生 员工对学校的软硬件条件、就业、学习以及学校、制度，产 生的不满情绪或行为，只是表现为一种隐性的、个别状态，作为 危机公关的主体不能忽视这股力量，处理不当，酝酿大祸；疏导 解开，危机避免。所以，在危机公关的主体要充分发挥校园媒 体的宣泄疏通作用，给师生员工一个畅通的宣泄平台，就像高 压锅上设置一个排气孔一样，发现苗头，及时处理，防止危机的 发展和蔓延。 （二）发挥校园媒体的宣传教育功效。校园媒体成为危机 知识的传播者和示范者。比如说：组织师生员工观看如何在火 灾中逃生，突发性重大传染源、地震、威胁爆炸、电梯故障、危险 泄露等危机事件时求救和自救的演练等相关录像片，获得相关 体验；编写各种应急手册和宣传资料，增长师生员工的自救和 他救能力。 （三）利用好大众传媒警示作用。大众传媒及时的报到现 实环境中的危机事件，对高校具有良好的警示或借鉴作用，当 同类学校出现类似事件时，通过大众媒体的报到，可以让师生 员工深切地了解到自己的生存环境，有没有这方面的安全隐 患，引以为戒，做好必要的自我保护和防范，从而避免了危机事 件的发生。 （四）侧重增强学校美誉度的正面宣传。学校应避免“墙 内开花墙外香”，加强与大众媒体的联系和协作，使媒体可以 收稿日期：２０１４—１２—０２ 采访或暗访，电话、传真和电子邮件采访，以新闻发言人的名义 基金项目：本文系广东食品药品职业学院院级科研资助项目（项目编号：２０１１ＹＲ００１）。 作者简介：何平月（１９７９一），女，河南鹤壁人，广东食品药品职业学院化妆品与艺术设计学院讲师。 ３０ 第２８卷第４期总第１４６期 湖北函授大学学报 Ｖｏ１．２８．ＮＯ．４（Ｇｅｎ．ＮＯ．１４６） ２０１５年２月（下） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＨＵＢＥＩ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｆｅｂ．（１ａｓｔ ｈａｌｆ）２０１５ 发布声明、讲话，校园网上发布新闻等。在危机传播的过程中 传播进入了恢复期，并不是转危为安，而是理性反思，积极恢复 要特别注意：周密部署、真实信息、具体措施、尊重媒体和公众 时期，这时候的危机传播的重点是运用媒体，帮助公众反思，展 的知情权，才能使之产生信赖感，进而提升学校的整体形象和 开教育，避免危机重演。 公信力。 （一）总结善后、积极反馈。运用校内外媒体，及时通报后 ２．积极反馈。 续善后工作的进展，事件遗留的问题；在媒体上发布危机总结 高校危机传播不是单向传播，即要满足公众对危机信息的 的经验教训，危机事件中折射问题的反思和深度剖析的文章； 需求，也要关注公众对信息的反馈和反映，是双向沟通的过程； 在此基础上要形成详细的、具有可操作性的应急预案；同时要 与此同时，还要积极的争取、、社区及社会各界和专业人士 积极教育学生，如何应对危机，提高处理危机的能力。 的谅解和支持，共同为化解危机出谋划策，提高高校危机应对 （二）发挥“舆沦领袖”、引导公众反思。领袖（Ｏｐｉｎｉｏｎ 决策的科学性和有效性。 Ｌｅａｄｅｒ），也被称为意见领袖，是人群中首先或较多接触信息的 高校的管理者应该持续关注媒体的后续报道和社会反响， 人，他在社交场合较为活跃，通晓特定问题并乐于接受和传播 利用网络等交互性较强的媒体开通对话渠道，收集反馈信息， 这方面信息。在危机传播过程中，要利用这些核心人物、权威 及时客观地传递信息，加强舆情跟踪和评估，发现不足，及时调 人士，他们的影响力和公信力，所以要利用好领袖的科学、 整，立即采取补救措施。 准确、权威的解答，引导和化解危机。 ３．引导。 （三）心理干预、心理重建。人们对危机事件的情景会有很 “传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一 长久的记忆的，面临灾难时的恐惧、灾难发生时的画面或感受， 种有目的的取舍活动，传播媒介对自己的价值观和报道方针， 都会不时浮现，挥之不去。针对这种心理特点，心理咨询部门 赋予一定结构秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。” 要对公众进行有效的心理治疗或疏导，消除心理上的后遗症。 大众传媒的新闻报道中媒体关注和强调的问题也会成为 所以为了彻底清除危机对民众的伤害，事后的心理干预是必不 公众倾向于了解和关注的问题。所以，学校同媒体的关系直接 可少的环节，通过心理专业人士抚慰心理创伤、帮助他们重新 影响媒体人对内容的理解、报道的角度、情感的倾向。所以高 回到正常的、健康的生活中去。 校在危机传播中要把握话语权，要依据新闻价值、受关注度、受 （四）媒体公关、重塑形象。危机过后，要及时消除影响，积 众的接受程度等指标，主动介入、合理的议题设置。 极把握媒体的报道方向，积极主动的向媒体提供新闻素 与此同时，高校要善于利用资源，制造新的新闻点，转移民 材，获得媒体的支持，便能在高校、媒体和公众之间形成一种良 众注意力，化被动为主动，促进学校危机的顺利化解。 性互动，从正面积极重塑形象，提高自身美誉度和信誉度。 （三）关注民众心理、积极疏导。危机爆发对民众的心理有 与此同时，高校也要有“成也媒体，败也媒体”的意识，要密 极大的损伤，尤其是利益相关体，关注公众的情绪、危机的意外 切监测媒体信息，对个别媒体不符合事实、不负责任的言论进 性与破坏力对公众的心理产生重大的冲击力，学校要通过心理 行必要的澄清，甚至追究其法律责任，以维护学校的权益和学 咨询中心及时安抚和引导才能帮助公众调整情绪，保持理性， 校的形象。 避免危机向不可控方向发展，对危机的化解具有非常重要的 高校的媒体公关是危机公关的一种，是积极主动的与媒体 作用。 建立合作关系，有计划，有目的的通过宣传和沟通影响社会公 三、危机恢复期传播策略：理性反思、积极恢复 众，塑造良好社会形象，提高美誉度和公信力，它是一门科学， 随着时间推移，公众对危机事件的关注度也在降温，危机 更是一门艺术。 ， 参考文献： ［１］黄宇红．我国高校危机传播的传媒策略研究［Ｄ］．成都：电子科技大学，２００９． ［２］廖为建，李莉．美国现代危机传播研究及其借鉴意义［Ｊ］．广州大学学报，２００４（３） ［３］刘建明．传播［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００１：１５５—２０７． ［４］谭昆智．传媒的宣导抚慰功能研究［Ｍ］．广州：中山大学出版社，２０１０． ［５］齐晓羽．美国的国内社会危机与危机公关［Ｄ］．外交学院，２０１２． ［６］林晶．公关危机中的媒介角色［Ｊ］．东南传播，２０１３（１２）． Ｐｅｒｆｅｃｔｌｙ Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｃｒｉｓｉｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎ ｔｏ Ｍｅｄｉａ Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎ ＨＥ Ｐｉｎｇ—ｙｕｅ （Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｆｏｏｄ ａｎｄ Ｄｒｕｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ ５１０５２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ ａｎｄ ｃｏｌｌｅｇｅｓ ａｒｅ ａｔ ｔｈｅ ｓｔａｇｅ ｏｆ ｔｈｅ ｈｉｇｈｅｓｔ ｃｒｉｓｉｓ ａｎｄ ｅｍｅｒｇｅｎｃｙ，ｗｈｉｃｈ ｈａｖｅ ｓｅｒｉｏｕｓｌｙ ｄａｍａｇｅｄ ｔｈｅｉｒ ｉｍａｇｅｓ ａｎｄ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｙ ｈａｖｅ ｔｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｏｆ ｃｒｉｓｉｓ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ａｎｄ ｄｅａｌ ｗｅｌｌ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｗｉｔｈ ｍｅｄｉａｓ ｉｎ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ｔｈｅｙ ａｒｅ ｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｐｕｂ— ｌｉｃ ｉｎ ｍｏｄｅｒｎ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｗａｙｓ ｔｏ ｒｅｐａｉｒ ｔｈｅｉｒ ｈａｖｉｎｇ ｄａｍａｇｅｄ ｉｍａｇｅｓ ａｎｄ ｔｏ ｒｅｓｈａｐｅ ｔｈｅｉｒ ａｕｔｈｏｒｉｔｙ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｉｎ ｄｅｔａｉｌｓ ｏｆ ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｓｔａｇｅｓ ｏｆ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｒｉｓｉｓ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ；ｃｉｒｓｉｓ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ；ｍｅｄｉａ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ；ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｙｇ （责任编辑：桂彬彬） ３１
