维普资讯 http://www.cqvip.com 目 塑 刘永炬／北京 酒文化在我国有着深厚的渊源，作 程度上造就和影响了我国在各个朝代、 如此单纯一样。当市场经济的大潮把国 为一名常年从事营销工作的策划人。我 不同时期的白酒饮用文化。 外的洋酒引进中国时，我们很尊敬地恪 却常常从营销的视角去看待今天酒品市 解放以后我国实行计划经济体制， 守着洋酒饮用的文化，生怕自己的卤莽 场的一些表现，并且结合营销的观点回 人们的生活维持在一个基本的水平线 造成社会对自己的轻视。 顾和分析了白酒文化在我国的发展和演 上，喝酒变成了消乏解愁，或是喜庆祝福 随着市场化进程的加剧，中国的白 变，发现这些市场的表象从不同的侧面 的一种表达方式，人们的情感只凝结在 酒企业开始反思自己的行为，人们的生 反映出了我国市场的某些现象和未来发 某一两个点上，大家要么独斟细饮，要么 活水平逐步提高。喝酒应当并且已经不 展的一些趋势。撰此短文，希望能与读者 欢乐畅怀，把千年造就的白酒饮用文化 仅仅是为了简单的开怀畅饮或是借酒消 共同探讨。 变得如此简单，好像中国人的情感就是 愁。如何继承并发展我们的白酒文化？新 一代的消费者需要白酒企业进行教 计划经济与酒文化绝缘 育和引导，于是一些先行者开始大 胆的借用古代的酒文化试探性的前 从营销的角度来看，产品的认 行，更多的则是对传统的文化进行 知过程是有规律的。一种产品从刚 挑战，提出新的思维和观念，于是我 开始进入市场时是产品认知阶段， 国目前市场上出现了很多带有不同 逐步过渡到品牌认知，然后是消费 文化色彩的白酒产品。 者对此产品中某个具体品牌的喜 好。进入这个阶段之后，消费者对 落后的营销模式造就今天的 产品的接受已从理性转为感性。当 酒文化特点 人们感性地接受一种产品的时候。 就会更加注重产品和品牌给自己 今天酒文化的特点是什么？对 精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产 此我们很难持有一致的观点。一些 品最初的利益。在我国，白酒的历 企业是从市井文化中演绎自己的品 史可以追溯到几千年前，其生命周 牌故事，另一些人用帝王将相高贵 期，应该说早已进入了成熟的感性 的形象去包装自己的品牌，还有的 消费阶段。历代文人墨客，帝王官 则是借助文人墨客提升自己产品的 宦甚至是市井平民都在喝酒时寄 文化内涵，更有人利用产酒的工具 托了丰富的情感和想象，这在很大 去说明自己产品的古老历史。总而 维普资讯 http://www.cqvip.com 塑 圈 言之，我们现在的酒文化真是百花齐放， 明他的酒曾经是什么人喝的，比如：“御 这些文化的创造大多都不去传达产品本 酒”、“贡酒”等。另一类是试图从产品的 身，而是在情感的沟通上去创造消费者 品质上说明酒的历史或者传统，使消费 的感性认知。当然，其中大多数的产品是 者感受它是有着古老历史文化的产品， 白酒文化的未来 从现在的白酒市场上看，我们几乎 在产品和消费者的直接需求上去做文 比如：“水井坊”、“古井”等。还有一类 只能从名称上看到企业在塑造白酒文化 章，比如，更多的是喜庆、福气、运气等方 产品是利用近代的很多故事和一些浓重 上的努力。但是，白酒文化的未来不应该 面的创造。 的乡土情节创造新型的酒文化，比如： “老兵”、“野战”等等。 只是停留在这个层面上。年轻人在谈论 起洋酒时会津津乐道于洋酒的酒道和酒 之所以说今天白酒的营销模式落 后，原因在于我国很多的酒业企业都是 这些创造都是从品牌上提示我们，让 礼：喝白兰地、威士忌的场合、方式、酒具 从作坊式的经营模式发展而来，也有一 些较大规模的是在政府的关怀下成长起 来的国营企业。在今天的市场条件下，这 些企业由于各自不同的原因，他们的很 多市场观点和营销方式都已经不能适应 当前的需要。特别是由于白酒行业很少 有外商介入竞争，使得国内的白酒企业 在相对封闭的行业环境中互相竞争，长 此以往，他们的市场观念和行为越来越 滞后于其他酒业。 白酒生产企业营销方法的滞后给了 经销商们绝好的机会。这些经销商利用 白酒生产企业的生产资源，生产自有品 牌的产品，加之他们控制的现成渠道优 势，逐步造就了今天市场上大多数的知 名白酒都是经销商所为的局面。然而，经 销商更看中的是利润的快速积累，对于 市场的长期营造缺乏更深的理解和有远 见的方法，所以在品牌的文化塑造上难 有作为。他们大多只是短期对消费者的 即时追踪，即：消费者今天的想法就是我 产品的文化创造点。他们很少关心明天 的消费者是谁，未来的市场在哪里，更不 会关注产品的文化所能产生的品牌长远 塑造。 突破现状的努力和尝试 千年造就的白酒文化体现在如下几 个方面：一是饮酒的方式、地点、对象，二 是喝酒的过程，三是喝酒的人。现时酒的 文化的创造借鉴了以上所述的许多元 素，其中一类是和喝酒的人有关系，比 如：“酒鬼”、“酒仙”等；还有的是在说 我们感受到其文化的存在。现代的消费 者，当你给他一个概念时，他会去自我诠 释你的产品演绎的品牌结果。比如我们 谈到的用喝酒的人去创造的“酒鬼”和 “酒仙”等品牌名称就是利用我国古代 的酒品的等级来创造的。古代的酒人五 花ＡＩ＇Ｉ，品酒的人根据其酒行、饮行和风 藻来进行评论，将酒人分为上、中、下三 等，等内又可以分级，所谓三等九品，上 等为“雅”、“清”，即嗜酒为雅事，饮而 神志清明；中等为“俗”、“浊”，即耽于 酒而沉俗流，气味平泛庸浊；下等为 “恶”、“污”，即酗酒无行，伤风败德，沉 溺恶秽。其中上等又分为“酒圣”、“酒 仙”和“酒贤”；中等分为“酒痴”、“酒 狂”和“酒客”；下等分为“酒徒”，“酒 疯”和“酒鬼”。“酒鬼”作为当时九等中 的下下品是和酒贼相提并论的。然而我 们的企业正是用历代被唾弃的下下品当 成自己的品牌名称，也可谓是大胆的尝 试了，原因也许就是今天的消费者会从 新认识和接受一种新的酒品文化吧。 在品牌的文化塑造上．很多企业都 在做着自己的努力和尝试，但出发点往 往是如何使消费者快速认知并迅速接 受，于是猎奇之风盛起。越是下里巴人就 越会产生高度的注意，引发联想和卖点， 因此使得白酒和市井文化紧密地联系在 一起，你用乡土的语言，我就用金庸小说 里的概念；你用市井平民，我就用帝王将 相；你用３００年的井水，我就用Ｉｏｏｏ年 的老窖。商业的运作方式使千年文化的 积淀渐渐淡去，取而代之的是全新的，有 着更多市场色彩的白酒文化。 和对象；品伏特加、龙舌兰的时机、品位； 甚至是对干红、干自如何以观其色、嗅其 味、品其香的方式演绎情调。这样的现象 不能不归于外来洋酒文化的传播。然而 今天白酒文化的匮乏，更加剧了对洋酒 文化的盲目效仿和学习。这一切共同造 就出我国的酒类消费市场极感性的状 态：用啤酒杯喝干红兑雪碧、酒吧中威士 忌的大口豪饮，不分场合，不分条件的对 酒当歌等等。 其实，我国古代对白酒文化的传播 和创造已经达到了很高的水准。万物之 有无生死变化皆有其“道”，人的各种心 理、意念、情绪、主张、行为亦皆有“道”， 饮酒也就自然有酒道。今天市场上新的 酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要 求“中和”，也就是庄子的“无累”，无所 贪恋，无所嗜求，它要求达到一种境界。 但在今天的市场经济条件下，尤其是目 前我国酒类是在经销商创造市场的时 候，要求这样的境界肯定是不现实的。香 烟的包装印有“吸烟有害健康”已随处 可见，但还很少看到哪个酒品包装上写 着“喝酒要适量”的字眼。 古人说“庶民以为欢，君子以为 礼”。市场经济要求企业的利润最大化， 任何对君子的定位都可能使企业面ＩＩ缶困 境，而不同消费者的酒文化创造也必须 在整体国民的生活水平提升的前提下， 创造适合今天特点的白酒文化。相信不 远的将来，我国历代倡导的“饮酒有类， 酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有 本，倒酒有方，配菜有别”就会在我们的 生活中得到体现。团