今传媒２０１５年第６期 媒介经营 服装企业品牌微信广告蒋传播策略 杨茜玫 （上海大学影视艺术技术学院，上海２０００７２） 摘要：根据当前服装企业品牌微信广告的发展现状，明确微信广告的应用价值，结合微信平台支持的各项先进功能，提出 个性公众号打造，利用朋友圈开展口碑营销；ＬＢＳ精准信息投放，借助漂流瓶推进情感营销；二维码扫拍互动，整合媒体资源， 实现立体营销三点有助于服装企业品牌进行微信广告传播的策略，结合服装行业特点，充分发挥微信的广告传播力。 关键词：服装企业；微信广告；传播策略 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１５）０６．００７７．０２ 服装企业品牌微信广告的发展现状及 吸引更多的用户来关注服装品牌公众平台，通过口碑营销扩 大服装企业品牌的影响力和知名度。 应用价值 一、１．微信公众号的打造设计要点。（１）精准定位。微信公 腾讯微信强大的技术基础、稳定的用户关系及日益增长 众号作为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分，在设计运 的用户人群，不断更新升级的公众平台，使得微信广告平台 营时必须做到精准定位，微信公众号的形式和内容都要符合 的发展基础牢固、发展动力十足。微信广告发展前景十分乐 服装企业品牌的整体形象、凸显品牌个性与品牌文化；（２） 观，越来越多的企业品牌转战微信营销，服装行业亦不例外， 简洁清晰。微信公众号的界面必须简洁清晰、一目了然，向 日前微信平台的服装企业品牌微信公众号不断增多，国内众 用户明确能够满足其哪些需求，同时还可以依据品牌特性专 多一线二线品牌的微信公众号已初具规模，许多著名服装企 门设定一些人性化的服务版块，借此挖掘出用户的潜在需求； 业品牌如ＶＥＲＯ ＭＯＤＡ、太平鸟、美特斯邦威、雅戈尔、七 （３）统一持久。公共主页的头像和背景设置必须保持统一性 匹狼、柒牌等，也已做出了很多较为成功的广告传播活动。 和持久性。高频率地更换微信头像以及账号的背景，不利于 微信公众号有助于服装企业打破依赖线下销售终端的销 用户对微信公众号的辨识和长久记忆，不利于品牌与客户亲 售模式，实现线上线下同步营销，以智能，手机为载体、微信 密关系的建立。 为互动平台，实现品牌与顾客互动交流的时空延伸，不断挖 ２．朋友圈的信息推送设计要点。（１）优惠与分享相辅相 掘出潜在顾客，使品牌实现社交、本地、移动的高效整合。 成，相得益彰。如何发动用户对优惠信息进行分享，必须有“诱 然而，当前的服装企业品牌微信广告仍然存在许多问题，众 惑”存在，以此来激发受众的兴趣。优惠的力度可以从折扣大 多服装企业品牌仍旧延续微博广告的传播策略，将微信视为 小、前几名免单、代金券多少来进行划分，而优惠的力度可 线上营销渠道，而忽视了微信广告平台深层有力的广告效力 按照分享的次数、范围来分级。分享的次数在达到基础要求 与应用价值。只有充分发挥微信所支持功能的先进性，把握 后，次数越多，所享受的优惠力度就越大；分享的范围可扩 好推送信息的专业性与全面性、信息形式的丰富性、活动形 大至多个社交平台，如ＱＱ空间、微博等，范围越广，优惠 式的多样性，才能将微信所具有的广告传播力不再仅仅局限 力度越大。且在朋友圈内分享的信息，会因为分享人朋友的 于微信平台，而是进一步辐射到服装企业品牌其他的营销渠 身份而更具备可信性和说服力；（２）给分享定时定点，事半 道，对整体的品牌推广发挥至关重要的作用。 功倍。微信上的信息传递无法像实体店做活动那样灵活掌握 二、个性公众号打造，利用朋友圈开展口 开始和结束的时间。微信上的信息分享以及被阅读都需要一 定的传递时间，因此服装企业必须注重给分享“定时”，在推 碑营销 送优惠信息时要标明好优惠活动的开始日期和截止日期，这 打造个性公众号是指根据服装企业品牌自身定位，打造 样的时间限制既有助于用户在短时间内迅速参与，达到即时 符合服装企业品牌个性与调性、凸显品牌文化与内涵的微信 广告效果，又能够避免因为活动过期而给用户造成企业发布 公众号，向微信用户推送与品牌相关的广告信息及开展各类 虚假优惠信息的不良印象。此外，还要注重用户分享信息的 线上营销活动，使微信公众号成为服装企业品牌形象塑造的 对象控制，因为服装品牌的目标消费群分类不同，有些活动 重要组成部分。在打造好公众号的基础上借助朋友圈，利用 信息是针对特定的目标消费群，对此企业可以在活动要求中 微信强大的用户社交人际网络，因势利导，从信息的内容和 对分享进行“定点”，如服装品牌发布了针对白领女性的春季 形式上进行考究，推送有助于发动用户分享到朋友圈的信息 时尚女装新品的优惠信息，就可以在活动要求中提出分享给 【ｌ】，并以朋友圈为起点、借助分享全面延伸至各个网络平台， “白领一族”，“定时定点”有助服装企业对活动控制和把握以 收稿日期：２０１５—０４—２９ 作者简介：杨茜攻，女，上海大学影视艺术技术学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事策略传播研究。 ７７ 今传媒２０１５年第６期 媒介经营 动、支付行为、用户回馈等都可以转移到线上，且线上的交 流沟通又可为线下不断挖掘和增添新的消费者。借助二维码 及整体营销活动的推进和发展，达到事半功倍的宣传效果。 三、ＬＢＳ精准信息投放，借助漂流瓶推进 将服装企业品牌的营销活动遍布目标市场，借助微信使营销 情感营销 借助微信支持的ＬＢＳ（Ｌｏｃ￣ｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ基于位置 服务）定位功能，一方面企业可根据目标消费者的具体位置 进行有针对性的广告投放，另一方面企业将活动内容发布之 后并附上自己的地理位置，用户在逛街时，可通过“查看附近 的人”搜到附近正在举办活动的服装企业品牌，并查询到准确 地理位置，有助于服装企业销售终端营销活动开展，借助移 触手可及，与消费者随时随地实现互动，活动形式的多样化 有助于企业实现立体营销，例如广告与微电影的结合，广告 活动与旅游的结合，能够吸引更多的用户参与到活动中，增 进用户粘性，使得以微信为平台的广告传播活动的影响范围 更广更深，进一步延伸到企业品牌其他的营销渠道中去，加 深微信广告传播的作用力。 １．确保信息真实准确。服装企业必须保证所发布信息的 真实性、准确性，例如在发布一些优惠信息，微信用户在扫 动终端让广告随时随地传递给受众，收获即时广告效果。 描二维码后进入服装企业品牌的宣传页面，若是发现企业的 １．找准时间地点。在使用ＬＢＳ（Ｌｏｃａｆｉｏｎ Ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ 折扣、优惠券、代金券的使用条件很多，例如是高级会员专 基于位置服务）精准营销这一策略时，要考虑到微信用户上 享或是要购买指定的产品，这样会令消费者感到被欺骗，企 线的时间，即用户外出时会查看微信的时间和地点，众所周 业所谓的优惠信息不过是个幌子，白白浪费了流量，继而会 知，外出人群一般只有在休息的时候才有空闲时问来看微信， 对该服装企业品牌取消关注。微信是一个用户自主性很高的 因此广告投放的高频时间应该集中在午间十一点至十三点、 平台，服装企业品牌确保发布信息真实，有助于建立与客户 下午四点至八点，覆盖的地点应在机场、火车站、咖啡厅、 之间的信任感，在受众心中留下诚信的良好印象，反之则会 茶馆、餐厅等休闲场所【２】。同时发布的活动信息要简明精炼， 适得其反。 令受众一目了然。只有充分考虑目标用户的消费行为和习惯， ２．实现信息差异化推送。目前微信上的服装企业品牌推 找准信息推送的时间和地点才能借助微信广告平台扩大和提 送信息，多采用群发信息的形式，形式和内容都是固定的， 升营销活动的传播范围与传播效果。 并没有顾及客户群体的差异性。因此服装企业品牌要充分考 ２．创新语音讯息。（１）漂流瓶中的背景音乐要结合服装 虑其目标受众的分类，例如根据年龄来划分，１８岁～２４岁、 行业的特色以及品牌自身调性来进行设计，例如ＶＥＲＯ ２５岁～３５岁、３６岁－－４５岁不同的年龄层次应当推送不同类型 ＭＯＤＡ的品牌调性是时尚、欧美范，其背景音乐可以多采用 的广告信息，再如就职业来划分，学生、白领（服装企业消 英文歌曲或者节奏感比较强的曲子；再如太平鸟旗下乐町的 费者细分）也应当根据其消费行为和习惯等来进行不同种类 品牌调性是甜美、俏皮、活泼，其背景音乐可以采用节奏欢 的信息推送，只有满足客户的个性需求，真正推送他们需要 快、曲风明快的曲目。如若是像花边这样的文艺女装，则多 的、对他们实用的信息，广告信息才会被阅读和接受，否则 采用舒缓的轻音乐。当然，背景音乐的设定也要依据漂流瓶 只会淹没在海量的广告信息中ｌ４Ｊ。 信息的主题而灵活变化。不管怎样，其目的都是实现背景音 综上所述，服装企业品牌微信广告的三大传播策略层层 乐与服装品牌调性的高度契合；（２）语音讯息的内容和形式 递进、不断深入，同时又相辅相成、相得益彰。个性公众号 要不断创新。只是吸引受众点开漂流瓶还没有达到广告效果， 的打造为接下来一系列策略的实施提供了前提条件，利用朋 还要让受众对漂流瓶里的内容感兴趣并且作出回复。语音讯 友圈开展口碑营销的策略使得服装企业品牌借助朋友圈通过 息的互动内容应当尽可能寻找与用户之间的共同话题，可以 口碑营销既提高了品牌的知名度，同时又吸引更多的人来关 结合热门话题、节日，或是选择一些长效话题，例如亲情、 注微信公众号。ＬＢＳ精准信息投放、借助漂流瓶推进情感营 爱情等。同时语音的形式可以不断变化，若总是以一种形式 销的策略为服装企业品牌挖掘出更多的潜在顾客，建立并加 难免会令受众产生厌烦，可以以诗歌、顺口溜、故事集等形 深了品牌与消费者之间的情感联系，二维码扫拍互动的策略 式来发送讯息，将与品牌有关的推广信息巧妙地融合其中， 则是在其基础上将与用户沟通互动的内容由信息交流转变为 实现与用户持久的双向交流。 购物行为，进一步加深了消费者的品牌忠诚度，整合媒体资 四、二维码扫拍互动，整合媒体资源实现 源实现立体营销的策略拓宽了微信广告传播的影响范围，深 立体营销 化了微信广告传播的影响力，从广度和深度上对前面所实施 策略的广告效果进行了升华。服装企业品牌可灵活运用这三 二维码扫拍是实现线上线下连接的关键点，也是服装企 个策略，紧跟微时代营销潮流，充分发挥微信平台巨大的广 业品牌在微信营销中使用最为成熟、最为广泛的形式，企业 告价值。 将制作好的二维码投放到消费者能够接触到的各大平台，借 助微信的“扫一扫”功能，通过网络链接为用户引出品牌精心 策划的营销活动与进一步的品牌服 。微店、微团购以及 微信所支持的在线支付功能使得企业能够整合各大媒体资 源，实现线上线下同步营销、支付活动，充分发挥关联应用、 营销形式多样化，实现立体营销。二维码为企业开展０２０模 式提供了先决条件，０２０即ｏｎｌｉｎｅ ｔ０ ｏｆｆｉｃｅ，是指企业线上线 下同步进行的商务流程。在０２０模式下，传统的线下营销活 ７８ 参考文献： ［１］石建鹏，文丹枫．微信力：掌中商战的顶级营销策略［Ｍ］．北京：电子 工业出版社．２０１３． 【２］文丹枫．微营销：指尖上的利器［Ｍ】．北京：人民邮电出版社，２０１３． ［３］浪兄．精细化网络营销及实战技巧［Ｍ］．北京：北京理工大学出版 社，２０１２． ［４】李南．如何写微信广告文案［Ｊ］．营销艺术，２０１３（７）． ［责任编辑：东方绪】