第５卷第１期 ２０１２年１月 旅游论坛 Ｔｏｕｒｉｓｒｎ ＦｏｒｕｌＴＩ ＶｏＩ＿５ Ｎｏ．１ Ｊａｎ．。２０１２ ［旅游市场研究］ 基于地方政府旅游门户网站的目的地品牌形象塑造评价研究 ——以我国３３个省、市、区旅游官方门户资讯网站为例 吴相利，韩宁 （哈尔滨师范大学地理科学学院，黑龙江哈尔滨１５００２５） ［摘要］旅游目的地官方旅游资讯网站的首要功能是对旅游目的地作整体营销，实现这一目标的重要途径之一就是对目的 地进行旅游品牌形象塑造传播．针对旅游目的地品牌形象内在特质，结合网络表达方式，参照国内外旅游目的地网络品牌 建设实践，通过专家打分和问卷调查，确定旅游目的地网络品牌形象塑造因子及其影响权重，构建塑造评估模型．并利用评 估模型对我国３３个省、市、区旅游官方门户网站进行了实证测评，指出了网站建设中存在的品牌形象塑造水平低、品牌形象 因子良莠不齐、部分网站整体营销功能缺失等问题，且针对实际问题提出了网站改进建议．这对我国各级地方政府旅游资 讯门户网站目的地网络品牌形象塑造与传播具有指导意义． ［关键词］官方旅游资讯门户网站；旅游目的地，网络品牌形象 ［中图分类号３Ｆ５９２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７４－３７８４（２０１２）０１－００９２－０６ 一、问题的提出 官方网站整体营销功能状况，有针对性地提出建设意 中国互联网发展报告显示，截至２００８年１２月 见，对于明确、完善、提高官网的功能，有很强的现实 意义。 ３１日，中国网民已达２．９８亿人，普及率达２２．６ ，网 络已成为人们获取信息的最为广阔的平台并呈高速 发展的态势①。２００８年１Ｏ月发表的《尼尔森中国出 二、研究背景 美国市场营销协会ＡＭＡ（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个 境游监测报告》显示，互联网已成为中国旅行者收集 旅游资讯的最主要媒介，超过六成的休闲游客在确定 行程前会收集景点相关资讯，其中近半数游客通过互 联网信息对计划做出进一步调整，网络正日益成为游 客获取信息的最为重要的渠道０，相应地，网络也成 符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某 个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和 劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础；Ｒｉｔ— ｃｈｉｅ将旅游目的地品牌具体界定为用名称、符号、标 志或其他图形系统来识别和区分不同的旅游目的地， 它给予独特的旅游经历的承诺，也可以巩固和加强目 的地经历的愉快记忆，主要强调目的地品牌所给旅游 者的旅游承诺。Ｂｒｅｎｔ和Ｒｏｂｉｎ认为，目的地品牌是 一为旅游目的地信息传播的最为重要的媒介［１ ］。就旅 游网站而言，把旅游目的地作为一个整体，突出旅游 目的地品牌形象塑造与传播，实现旅游目的地的整体 营销目标，是目的地官方旅游资讯门户网站面对的首 要任务、努力实现的基本目标和必须承担的政府职 责［ｓ－４３。然而，在对我国各级地方政府官方旅游资讯 门户网站的初步调查中，我们发现，目的地品牌形象 塑造与实现目的地整体营销的任务完成的效果还有 很大差距，存在着诸如目的地旅游品牌形象模糊、品 牌主题不突出、品牌表达因子缺乏、设计与艺术表达 个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定 了目的地的身份，使其与众不同［７］。俞明阳等研究并 指出了品牌具有无形性、排他性、象征性及扩张性等 特点，并指出，良好的目的地品牌形象是一种无形的 旅游资源，可以增加其旅游产品及服务质量的附加价 效果差等问题，有些网站在设计上甚至忽视品牌形象 和整体营销［５ ］。加强旅游目的地网络品牌形象塑造 研究，建立起相应的评估模型，全面评价旅游目的地 值，同时也发挥了对目的地旅游资源的整合营销作 用［８］。众多研究表明，良好的目的地品牌形象会吸引 更多消费者前往，对区域旅游业发展起到十分重要的 带动作用［９ ¨。网络在目的地旅游信息传播中有十 ［收稿日期］２Ｏｌ１一Ｏ４—１９ ［作者简介］吴相利（１９６４一），男，黑龙江庆安人，哈尔滨师范大学地理科学学院教授，硕士生导师，主要研究方向为旅游规划与管理、服务企业管 理；韩宁（１９８７一），女，黑龙江肇东人，江南大学旅游管理系２００７级学生。 ９２ 分重要的作用，对于旅游者出行决策的影响也十分显 著，而且是多角度的Ｌｌ。 盯。 旅游目的地品牌形象塑造与传播是指旅游目的 地政府的旅游管理部门将目的地的旅游产品经过包 义。既有的研究通过建立评估体系方法，使网络应用 效果研究得到了深人，其中Ｇｙｅｈｅｅ Ｌｅｅａ等对美国 ５Ｏ个州的旅游门户网站旅游品牌塑造的分析研究最 具代表性［２ 。 上述成果为我们厘清了概念，提供了研究方法思 装、整合，通过广告媒介、公关及营销人员等展示给消 费者，以期留下独特的旅游感知，从而达到旅游营销 的目的。而以互联网作为提升企业品牌的一种手段 和方式，通过增强网络形象、吸引访问者访问和留言， 路，并提供了可供借鉴的案例，为本项目的探索性研 究提供了支持。 三、旅游目的地网络品牌形象塑造评估模 型设计 （一）塑造因子选择 提供网络服务，扩大在互联网上的宣传，从而提高企 业的品牌知名度，塑造企业的品牌形象，从而形成竞 争优势的网络品牌的塑造与传播方式，已经成为目的 地品牌塑造传播的重要媒体和渠道。由于网络品牌 具有全天性、全球性、传播速度快、影响范围广、成本 低、图文声像手段相结合等特点，因此被广泛应用。 在政府主导下，利用旅游地政府官方旅游网站，展示 独特的旅游地品牌形象、提供网络服务来吸引网络访 问者，建立品牌知名度和访问者忠诚度，塑造并形成 旅游目的地网络品牌，对于促进潜在旅游者向现实旅 游者的转化，开拓市场，促进旅游地旅游产业的发展， 参照相关旅游目的地品牌形象塑造构成因子研 究，结合网络媒体表达方式，列出初选因子。然后将 初选因子以问卷形式发给被访问大学生（发放２５份， 有效问卷２３份），要求被调查者结合将要考评的网站 或类似的国内外政府旅游目的地资讯门户网站（要求 浏览国内、外相关网站都不少于２Ｏ个，提供给被访问 者我国３３个省与美国５Ｏ个州官方旅游咨讯网址）， 实际考察阅读感知情况，进行影响因子的删补。根据 问卷统计结果，我们将列出的２４个因子进行归类分 具有重大的意义。成功的旅游目的地网络品牌塑造 与传播可以使消费者在浩如烟海的网络信息中快速 识别目的地，方便地查找旅游资讯，了解旅游动态，建 立目的地对消费者的旅游承诺体系，增强消费者对目 的地旅游产品的购买信心［】 拢］。开展网站设计艺术 研究、网络品牌形象塑造艺术研究，对于提高网络对 析，将集中度高的９项因子列为评估因子，其中单项因 子６项，分别为：标识语、标志符号图案、代表性图片视 频、代表性背景音乐、概括性文字、地图；复合因子３ 项，分别为：品牌形象卖点、版式设计、总体印象。其中 复合因子的设置可以避免由于单项因子组合设计不科 学等问题出现单项因子效果好而综合效果不佳的偏 差，这种设计得到了被调查者的认同（见表１）。 品牌形象的艺术表达效果具有重要的理论与实践意 表１旅游目的地网络品牌形象塑造因子权重及其赋分参考因素表 （二）塑造因子权重确定 根据对品牌形象塑造影响的重要程度分配给各个因 子，为了便于统计，要求各个因子的权重值是０．２５的 倍数。 （三）塑造因子赋分办法 ９３ 权重分配以问卷打分为主方法，兼顾研究专家小 组和学生问卷打分，两项综合统计后，确定因子权重。 在权重赋分时，要求将所有因子总权重设为１Ｏ，然后 本文采用国际上通用的李克特５级量法，将每个 网站，我们以其为参考评估网站。 在网站评估时，我们要求以网站首页为主，原则 上以在不滑动鼠标的情况下可以直接浏览的页面范 因子根据其表达的效果逐一分成５个等级，分别是 １、２、３、４、５级（对应“差”、“较差”、“中等”、“较好”、 “很好”），并赋予相应等级数的分数，如果其中某个因 子缺失就赋零分，总分最高合计为４５分。根据因子 围作为评估主要观察面，不能打开链接页面，评估时 间统一为２００９年１１月１５—１８日。 特点和网络表达技术确定了给被调查者提供的赋分 参考因素（见表１）。 我们选择江南大学旅游管理系３Ｏ名本科二年级 学生为３３个网站进行赋分，同时收集网站建设中的 问题和建设完善建议。然后将每一个网站各个因子 四、中国省、市、区政府官网旅游资讯门户 网站品牌形象塑造评估 （一）评估数据采集 的赋分加总，除以被调查人数，得到一个网站每个因 子的平均分数，然后再分别乘以各自权重，得各个因 子加权分，因子加权分加总，得到一个网站品牌形象 塑造评估的加权总分数。为利于分析，我们将各个网 站加权总分数进行了百分制转换，具体评估数据结果 见表２。 本研究以国内省级政府（含港、澳、台）主办的与 旅游政务网相区别的３３个官方旅游资讯门户网站为 研究样本，需要特别说明的是，黑龙江省旅游主管部 门主办的网站只有一个，是政务与资讯在一起的综合 裹２ 中国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象塑造评估汇总表 ９４ （二）评估结果分析 均水平、各因子的平均水平以及平均水平达到理论最 根据所采集的基础评估数据，我们进行了统计分 析，得到我国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象 塑造整体水平和差异状态数据，包括各网站的整体平 高水平的比例，网站因子、整体最高分与最低分差距、 与理论最高分比值等（数据见表３）。 表３ 中国省、市、区旅游官网目的地旅游品牌形象塑造水平分析袭 标识 因子 标志 图案 ０．７５ ３．７５ 图片 视频 ２．００ １０．００ 背景 地图 文字 表达 ０．７５ ３．７５ １．Ｏ０ ５．００ 品牌 卖点 １＿７５ ８．７５ 版式 设计 １．５Ｏ ７．５０ 总体 ． 合计 合计 语 权 重 理论加权最高分Ｆ１ １．００ ５．００ 音乐 ０．２５ １．２５ 印象 １．００ ５．００ ４５制 百分制 １０．００ １００．００ ４５．００ １００．００ 实评加权平均分Ｆ２ Ｆ２／Ｆ１（％） Ｆ１一Ｆ２ ２．７０ ５４．０ ２．３０ ２．２０ ５８．７ １．５５ ７．００ ７０．０ ３．００ ０．２０ ２８．０ １．０５ １．４０ ３７．３ ２．３５ ２．８Ｏ ５６．０ ２．２０ ６．１０ ６９．７ ２．６５ ４．９０ ６５．３ ２．６Ｏ ３．４０ ６８．０ １．６Ｏ ３０．９０ ６８．６０ ６８．６ １４．１０ ６８．６ ３１．４０ （Ｆ１一Ｆ２）／１４．１（％） 加权实评最高分Ｑ１ 加权实评最低分Ｑ２ １６．３０ １０．７０ ２１．２０ ４．６ ０ ７．４２ １．２ ０ １６．５０ １５．６０ １８．７０ １８．４０ １１．３０ １００．００ １００，００ ３．０ ０ ３．３ ０．６ ８．８ ５．２ ４．２ １．０ ７．７ ４．２ ６．６ ３．６ ４．４ ２．４ ３７．９ ２２．９ ８４．２ ５Ｏ．９ （Ｑ１一Ｑ２）／Ｆ１（％） ９２．０ ７２．０ ３６．０ ９６．０ ８０．０ ６４．０ ４０．０ ４０．０ ４０．０ ３３．３ ３３．３ 上述分析表明，我国官网整体旅游品牌形象塑造 水平中等，按照１００分制，平均水平（Ｆ２）为６８．６分， 和三类因子相应比率都处在很高的水平上，最高的背 景音乐达９６ ，低的文字表达因子也达６４ 。其中 还有很大的提升空间，且各网站中实评最高分（Ｑ１） 与最低分（Ｑ２）分差占理论最高分（Ｆ１）的３３．３ ，差 别很大，有１６个网站低于平均水平，需要加以提高。 从因子上看可以分为３类，一类因子水平中等， 包括图片视频、品牌卖点、总体印象、版式设计，它们 实际得分与理论最高分的比率在６Ｏ 以上，分别为 ７０ 、６９．７ 、６８ 和６５．３ ，它们的水平与评估网 站的整体水平相当，且４个因子占总权重的６２．５ ， 它们的水平决定着网站整体水平，是品牌形象塑造的 内蒙古自治区网站没有明显的标识语、标志图案最低 的福建省也只有０．６分，２Ｏ个网站没有背景音乐，而 西藏自治区网站背景音乐却为其增加了１．２分，９个 网站没有地图，而台湾、山西网站上的地图各为其增 加了３．０的高分。由此可见，不同网站相同因子间的 建设水平差异是普遍存在的。 我们可以从数据背后得到许多有益的信息，诸如 对背景音乐和地图等因子重视不够、背景音乐被普遍 忽视等。发挥着包括指示位置、指示交通、通过地图 导读内容乃至作为标志图案等十分重要而又不可替 代作用的旅游网站地图普遍缺失；标识语和标志图案 因子在设计上还缺乏艺术性，文字表达因子缺乏对于 目的地旅游产品特点的总体概括评价推介，品牌卖点 关键性因素；二类因子水平较差，包括标志图案、文字 表达、标识语，它们实际得分与理论最高分比例在 ５Ｏ 一６Ｏ 之间，分别为５８．７ 、５６ 和５４ ，水平 低于整体平均水平１５ 以内，三者权重合计占到总 权重的２７．５ ，是品牌形象塑造的重要因素；三类因 子水平很差，包括地图和背景音乐，它们实际得分占 理论最高分比例在４Ｏ 以下，分别为３７．３ 和 ２８ ，水平低于整体平均水平３Ｏ 以上，二者权重只 因子表达不够突出明确的现象是普遍存在的；就版式 设计因子而言，许多网站没有充分使用首页的、打开 网页就可以直接见到的版面来充分地塑造展示品牌 形象。 从网络品牌形象塑造水平提升的角度看，各个网 占总权重的１Ｏ ，属于一般影响因素。可见，不同因 子间权重差别大，品牌塑造的水平差异也是巨大的。 站整体平均水平与理论最高水平间还有１４．１分的差 距可以提升，而这些差距分布在９个因子的比例分配 从各个网站相同因子间差别上看，也存在着很大 差异。其中一类因子高低分差占理论最高分值相对 较低，比率大致为４Ｏ （图片视频为３６ ）；二类因子 是较为均衡的，大致都在１Ｏ 一２Ｏ 之间，从提高水 平的角度看，各个因子之间的重要程度差别不大，应 ９５ 该给以同样的重视，加强建设，才能更好地提高旅游 目的地网络品牌形象塑造水平。 五、结论与建议 旅游目的地官方门户网站塑造品牌形象是网站 建设的重要任务，也是实现旅游目的地官网建设整体 营销目的的必要途径。充分认识加强官网品牌形象 塑造的重要性，全面提升品牌形象塑造水平，应该成 为官网建设的首要任务之一。 我国旅游目的地官网在旅游品牌形象塑造建设 方面是有所体现的，不过更多的是停留在自发的建设 上，缺乏应有的整体营销重要性和品牌形象塑造的理 性认识，更缺乏网络品牌形象的创新设计，网络品牌 形象塑造整体水平偏低，加强建设提升的空间巨大， 提高品牌形象塑造传播意识，加强网络品牌形象设计 建设研究，具有重要的意义。 各个网站建设的水平也是参差不齐的，对于那些 低水平的网络品牌形象来说，网站建设是一项十分重 要的任务。在建设过程中，应该重视所有的９项因 子，不能出现因子缺项，网络品牌形象建设应该重视 科学规划设计，提高网络品牌形象塑造水平。其中对 于地图、标志图案、标识语的设计使用研究表达要有 大幅度的提升，对于图片视频内容选择与艺术表达、 文字概括升华提炼应该有更加深入的研究和设计，背 景音乐不应该被忽略，恰当的背景音乐的使用，可以 极大地提升目的地形象的感染力。 目的地网站的中文域名也要注意相对一致性，我 国３３个省级区域的旅游资讯网中文域名，有商务网、 资讯网、信息网、旅游网等１０多种称谓，这为游客查 询造成了很大的不便，建立一个相对统一的中文域名 注释： ①中国互联网络信息中心．第２３次中国互联网络发展状况统计报告Ｉ＇ＥＢ／ＯＬ１． ｈｔｔｐｄ／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ￣ｃｎ／２００９．１１．２４． 参考文献： ［１ｌ Ｇｏｖｅｒｓｒ，ｇｏｆｍ ｄｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｇａｅＤ］． Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ８Ｌ ｔｏｕｒｉａｍ，２００３（６）ｌ １３—２９． ［２］Ｈｅｕｎｇ ｖ ｃ ｓ．ｉｎｔｅｍｅｔ ｕｓａｇｅ ｂｙ ｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌ ｔｒａｖｅｌｅｒｓ：ｒｅａｓｏｎｓ ａｎｄ ｂａｒｒｉｅｒｓ ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｊｏｕｒｎａｌ￣．ｃＯｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ．ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．２００４，１６ （７）：３７０—３７８． ［３］Ｇｏｖｅｒｓ ｒ，ｇｏ ｆ ｍ．ｐｒｏｊｅｃｔｅｄ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ ｏｎｌｉｎｅ ｗｅｂｓｉｔｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙ— ｓｉｓ ｏｆ ｐｉｃｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｔｅｙｔＦＪ＇￣．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆ｔｏｕｒｉｓｍ，２００４，７ （２）：７３—８９． ［４］Ｐｅｒｄｕｅ ｒｒ．ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｉｔｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ：ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ， ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｍａｇｅｓ。ａｎｄ ｓｅｌｅｃｔｅｄ ｗｅｂｓｉｔｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ￣Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ９６ 命名格式体系，可以实现网站类型标识语、网站性质 的定位的统一，从而给游客查询带来便利。 考虑到被调查者要参阅国内外众多网站，对因子 及其权重设计进行一定程度的理性分析，并要对评估 的３３个网站进行系统审阅感知，基于研究的可行性， 同时又能兼有专家与游客两个视角特性，本研究选择 具有一定旅游理论知识的大学生以游客的身份作为 调查样本，单一样本使得评估结果与游客之间会产生 一定误差，但我们认为，评估结果还是可以较好地反 映实际情况并对旅游网络品牌建设具有良好的参考 价值。 关于地方政府旅游门户网站目的地旅游品牌形 象塑造建设，针对存在的问题，建议关注以下几个问 题：一是要提高认识，明晰塑造地方旅游品牌形象是 网站的重要任务，品牌形象塑造对于地方旅游市场的 宣传营销具有重大的意义；二是要全面把握，对塑造 地方旅游品牌形象网络表达的９个因子要有系统的 认识，可以有所侧重但不宜缺失；三是要了解受众，在 充分了解旅游者网络阅读心理的基础上，精心设计， 提高艺术表达效果和受众接受效果；四是要彰显地方 特色，使品牌塑造因子及其因子综合塑造的品牌形象 能充分而恰当地凸显地方旅游特色，这样同时也使品 牌形象有了坚实的支撑；五是要科学设计，把网络旅 游品牌形象塑造作为课题，约请相关方面的专家进行 研究和设计，保证网络旅游品牌塑造的科学性、艺术 性和普及性。 良好的旅游品牌形象塑造是网站建设的重要任 务。通过网站阅读，使读者建立起与区域旅游品牌形 象相应而又深刻的认识，也是旅游网站建设的目的。 ⑦尼尔森公司．六成中国旅游者到嘲上收集资讯［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．Ｉｎ— ｔｏｕｒ．ｇｏｖ．ｃｎ／，２００９．１１．２４． ＆ｔｏｎｕｒｉｓｍ ｍｓｒｋｅｔｉｎｇ，２００１，１１（２／３）ｌ２１—３８． ［５］尹携．旅游目的地形象策划［Ｍ］．北京：人民邮电出版社，２００６． ［６］李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［Ｍ］．广州：广东旅游出版社・１９９９． ［７］（美）马克・布朗斯坦，网络品牌［Ｍ］．潘卫民ｔ等．译．北京：新华出版社， ２００３． 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