基于ＳＷＯＴ分析法的Ｏ２Ｏ商业模式研究 冯雨 摘要：随着互联网技术与手机ＡＰＰ的不断发展，电子商务迎来了全新的阶段，０２０商业模式孕育而生。本文运用ＳＷＯＴ 分析了０２０模式，指出其具有的优势和劣势，并对０２０模式的未来发展进行了展望，以期对正在实行０２０商业模式的企业提 供借鉴。 关键词：电子商务；０２０；商业模式；ＳＷＯＴ 一 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００８—４４２８（２０１５）０１—６６—０３ 一、引言 ＳＷＯＴ是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分 伴随移动商务趋势的不断增长，０２０商业模式在我国得 析，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和 到越来越多的应用。传统Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ模式在实际生活运用中 外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式 其弊端日益明显，显示出了深入了解０２０商业模式具有重要 排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加 意义。同时，文献研究发现以往对０２０模式的研究成果主要 以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定 集中在０２０模式的定义以及发展前景研究等问题，而未以系 的决策性。其中Ｓ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、Ｗ（ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）是内部因素，Ｏ 统的研究方法深入研究０２０商业模式。从实际情况来看，仍 （ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）、Ｔ（ｔｈｒｅａｔｓ）是外部因素。ＳＷＯＴ分析包括优势与 然有较多数商家和企业对０２０模式不够了解，盲目跟风地运 劣势分析（ＳＷ），机会和威胁分析（ＯＴ），运用ＳＷＯＴ分析可以 用０２０模式引致失败的现象屡屡可见。因此，本文运用 对研究对象所处的情境进行全面、系统、准确的研究，从而根 ＳＷＯＴ分析法对０２０商业模式进行深入探讨，更全面直观地 据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 分析了０２０模式的利弊，以期给采用０２０模式的企业或商 四、ｏ２ｏ模式文献综述 家提供理论指导。 近年来，国内外学者对０２０商业模式进行了许多研究， 二、０２Ｏ模式简介 研究成果颇为丰富。国外学者对０２０模式的研究比较早也比 ０２０最初由Ａｌｅｘ Ｒａｍｐｅｌｌ提出，是指把线上的消费者带 较全面，较为代表性的是Ｃｅｌｉｎｅ Ｃｏｍａ和Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｓｅｈｏ￣ｓｅｒ等学 到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，线下 者。Ｃｅｈｎｅ Ｃｏｍａ等学者针对利用０２０协议的决策系统进人了 享受服务。广义的０２０包括利用线上品牌带动线下销售， 深入的研究，并提出了基于上下文互用性的实现方法。 还包括利用线上渠道拓展线下渠道，从而构建全渠道布局。 Ｓｔｅｐｈｅｎ Ｓｃｈｏｓｓｅｒ等学者提出了免费的协调系统和点对点电子 狭义的０２０是指线上与线下的对接，消费者可以利用网络选 商务系统，并利用ＣＡＮ（Ｃｏｎｔｅｎｔ—Ａｄｄｒｅｓｓａｂｌｅ—Ｎｅｔｗｏｒｋｓ）原理，即 购产品再到实体店进行消费。０２０商业模式有以下几个重要 内容编址网原理，实现了结构化的Ｐ２Ｐ系统。相对于国外学 的点：第一点，建立０２０信息系统，使得消费者能够通过传统 者，我国国内学者对０２０模式也做了较多的研究，以马红春 媒介或者新兴媒体如微博、微信、人人、社区等网络平台接触 和吴芝新等学者为代表。马红春学者认为，０２０电子商务模 到商品，从而进行网上筛选与购买。第二点，具有实体店。 式已经渗透到我们日常生活的诸多领域，特别是在移动互联 ０２０是将线上消费引入线下，消费者在线上完成购买和支付 网应用中潜力巨大。他对０２０电子商务模式的应用领域做了 后需要到实体店体验，因此实体店的构建也是重要的一部 比较系统的研究，提出０２０电子商务模式的应用领域有在线 分。实体店如果能在原有商品售卖点的基础上，增加体验区、 旅游、房地产、订票服务、一站式生活平台、移动互联网、餐饮 提货处、服务中心以及其他便利服务，那么线上和线下将会 业、汽车租赁七个方面，并分别对每种领域做了简单地分 得到更好的衔接，从而促进０２０模式的发展。第三点，线上支 析。吴芝新学者从０２０电子商务的参与者角色、交易流程 付。０２０模式的核心是线上支付，如果没有线上支付，那么消 和盈利模式三方面对０２０电子商务模式进行了研究。他认 费则不能得以实现。所以，０２０模式发展的关键是把握好在 为，０２０电子商务模式将是一种多层次、多维度的复合生态 线支付。 系统，不断向多层次、多元化和纵深化发展。各种形态之间虽 三、ＳＷＯＴ分析法概述 不会完全消除竞争，但更多的是互补与合作，是一种共生共 ６６—— 赢的关系。卢益清等学者从消费者、商家和０２０平台的角 度分别分析了０２０模式的优势和劣势，并指出了０２０模式 的未来发展前景。 总结这些研究成果不难看出，已有成果对０２０模式的研 究手段主要是运用理论阐述，从理论上指出了０２０模式的概 更广泛的用户群体，也更加贴近消费市场，因此要把握好移 动互联网与移动商务的发展机遇，推进０２０模式的应用，将 线上经济与线下经济相互融合。其次，利用好移动终端，将线 上平台的优势发挥出来，做好产品和服务的推广，扩大消费 群体，为消费者带来更多便利，从而进一步推动０２０模式的 发展。最后，要不断完善在线支付系统，促进线上与线下更深 层次的衔接。 念、应用领域与发展前景研究，缺乏系统性的研究方法对 ０２０模式进行深入探讨。为了弥补这一研究缺口，本研究采 用ＳＷＯＴ分析方法细致地研究了０２０模式的利弊以及０２０ ＷＯ战略：一方面，移动商务大势所趋，商务移动化也是 未来电子商务的发展方向，０２０以移动互联网为基础将会更 模式面临的机会和威胁，以丰富０２０模式方面的理论。 五、Ｏ２Ｏ模式的ＳＷＯＴ分析 加高效率，实现高收益。企业利用移动０２０可以扩大消费群 体，收集更多顾客信息，从而得到更好更快的信息反馈，有利 于企业制定产品策略提高产品和服务的质量，增加顾客的忠 诚度。另一方面，０２０模式与移动终端合作将会产生更大的 经济效益，利用移动终端进一步完善线上与线下的融合。 ｓＴ战略：首先，面对０２０模式发展不平衡以及消费者质 疑等问题，要充分利用线上平台的优势，加大商品的推广，加 作为电子商务的新发展，０２０模式相比较传统的Ｂ２Ｃ和 Ｃ２Ｃ模式，其交易对象、服务领域以及交易流程都有所不同。 ０２０模式具有自身更加突出的优势，也面临着一些机遇和挑 战。下面进行详细说明。 （一）内部因素 内部因素分为优势（Ｓ）和劣势（Ｗ）两方面。０２０模式的 优势表现在以下几点。首先，能够减少不必要的费用，降低交 强与顾客沟通，增强顾客的线上消费体验。其次，利用线上充 分挖掘到的顾客信息，给予顾客消费指导，引导顾客线下消 费。由于０２０商业模式是本地消费模式，消费者需到实体店 消费，所以企业也要做物流相关的工作。最后，在线上做好推 广工作的同时，把握好在线支付信用问题，重视消费者的信 用评价，提高服务质量，为顾客带来更大利益。 ＷＴ战略：一方面，针对线上产品同质化、用户忠诚度不 易成本。采用０２０模式可以利用在线平台的优势进行产品营 销，节省线下营销成本。其次，能够突破单一线上模式顾客体 验不足的瓶颈，改善顾客体验，这是Ｂ２Ｃ与Ｃ２Ｃ模式无法达 到的。再次，能够利用更详细的顾客资料进一步深入地把握 顾客，跟踪顾客，与顾客交流，增进和维护老顾客以及开发新 顾客。最后，０２０模式通过在线上实行交易，可以对消费者进 行引导，及时检查推广效果，实现精准营销，这是对Ｂ２Ｃ和 Ｃ２Ｃ模式的改进。 高以及消费者不了解０２０模式等问题，实行０２０模式的企 业要努力提高产品质量，提高产品差异化，增加产品附加值， 进而增加顾客的感知价值。也要充分利用好线上平台，做好 产品的宣传与顾客的维护工作。另一方面，０２０目前的盈利 模式主要是以广告为主，在今后的长远发展中企业要因地制 ０２０作为将线上虚拟经济与线下实体经济连接在一起 的新型模式，有其优势也有其劣势。劣势主要表现在五个方 面：第一，线上产品竞争激烈，产品同质化现象严重，存在一 些资质不良的商家。第二，商业模式不清晰，仍然集中在用户 数据等方面。第三，消费者感知价值得不到保证，出现用户忠 诚度低、用户粘性不高等一系列问题。第四，没有明晰长期的 盈利模式，线上线下衔接韵渠道仍需完善，线下实体店要加 强服务的建设。第五，若未处理好线下服务等问题，０２０模式 将会比Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ模式拥有更多的负口碑。 （二）外部因素 宜的制定经营战略，创新盈利模式。最后，要处理好线上支付 问题，保障顾客消费安全，提高消费者的信用价值等。 六、研究结论 （一）结论 综上所述，根据ＳＷＯＴ分析，０２０模式在内部环境上相 比较传统的Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ模式具有更明显的优势。在外部环境 上，科技与移动互联网的发展给了电子商务腾飞的翅膀，０２０ 外部因素分为机会（Ｏ）和威胁（Ｔ）两方面。在机会层面， ０２０模式在目前的环境下有很多发展机遇。一方面，移动互 联网的发展给０２０的发展带来新的机遇。目前，移动互联网 平台成为了０２０实践的主要推动力量。另一方面，终端的立 在紧抓移动互联网的基础上向移动化０２０不断迈进，从而更 好地利用线上平台接近消费者市场，吸引更多的消费者；企 业在利用０２０商业模式来指导自身的发展时要深入了解 ０２０模式，在深度把握其利弊后更好地指导企业的发展。虽 然目前我国的０２０模式处于初级阶段，还存在着一些劣势与 体化也促进了０２０模式的应用，移动商务的不断扩大推动了 ０２０移动化。最后，在线支付平台（如支付宝）的不断发展也 给０２０模式的发展提供了有力的支持。 挑战，但随着移动互联网和移动终端的不断发展，在线支付 系统的成熟以及消费者需求的增加，０２０模式将会得到更大 的发展。 在威胁层面，０２０模式存在以下几个威胁：一、目前一些 电商和消费者对０２０模式还不太了解，０２０发展不平衡。二、 ０２０商业模式的长远发展有可能受到物流发展的制约。三、 ０２０模式的核心在于线上支付，在线支付的信用评价问题可 能会约束企业发展。 （三）ＳＯ战略、ＷＯ战略、ＳＴ战略、ＷＴ战略 （二）研究局限与展望 本研究主要采用ＳＷＯＴ分析法对０２０模式进行 深入 探讨，全面直观地展现了０２０模式的利弊以及０２０面临的 机遇与挑战，细致地揭示了０２０模式自身的特点。这在一定 程度上弥补了以往０２０模式研究未采用系统分析法的不足， 丰富了０２０模式理论。此外，本研究对采用（下转第９３页） ６７—— ＳＯ战略：首先，移动互联网相比较传统的电子商务具有 ——通过上述分析得知，毕业生失联是由多维度的原因造成 学生职业生涯规划和创业教育等相关课程，教育学生形成正 确的就业心态和择业心态。在毕业季，学校除了举办相应的招 的。因而要通过心理学、传播学和社会学等多维视角探索相应 的就业帮扶路径，以完善高校就业帮扶体系。 心理学帮扶路径：加强心理引导。就业心理引导工作应着 聘会外，还应举办就业讲座、模拟面试、模拟招聘会等第二课 堂活动，加强对学生就业思想进行宣传和教育。 随着我国高校毕业生就业工作制度改革的深入发展，高 校大学生的就业工作被国家和社会愈加重视，各大高校也在 重放在学生毕业之前。在学生毕业前或学生在校学习期间对 学生进行一定的心理引导，目的在于指引学生形成对就业的 正确理解，排除对就业的心理障碍，让学生遇到就业困难时会 自觉寻求学校的帮扶措施，同时理解学校相关就业帮扶举措 积极探索和研究中不断完善就业帮扶体系。心理学、传播学和 社会学等多维视角下失联毕业生的多元化协同帮扶路径探 析，是完善高校毕业生就业帮扶体系的又一组成部分。失联毕 业生作为一个不容忽视的特殊毕业生就业群体，对其就业帮 扶路径的探析对进一步完善高校毕业生就业帮扶体系、更加 深入地帮助所有毕业生更好地就业有着非凡的意义。 的用心。此举意在使学生在就业过程中不拒绝学校的关心，减 消毕业生对校方的抵触或防御心理。这里的心理引导可以是 学校相关就业帮扶的介绍讲座、心理指导交流平台，以及相关 心理健康教育课程等。 传播学帮扶路径：采取多元化的传播载体。利用现代各种 通讯工具、传播媒体、微媒体，如：电话、邮件、短信、人人、微 博、微信、ＱＱ等与毕业生通过多渠道搭建联系机制。或联系毕 作者简介： 业生的同学舍友间接地掌握毕业生的各种就业信息，从而保 持毕业生与校方的联系。 招春袖，男，广东遂溪人，广东工业大学管理学院讲师，硕士 主要从事文化传播与思政教育研究； 陈颖，女，广东麻章人，广州工商学院计算机科学与工程系教师； 孔文洋，女，广东佛山人，广东工业大学管理学院学生。 社会学帮扶路径：学生在校期间进一步加强对其就业思 想教育和就业宣传工作。在学生在读期间，学校就应该开设大 （上接第６７页）０２０模式的企业提供了一定的理论建议，帮 助它们更深入地了解０２０模式，从而更好地指导企业实践。 但考虑到定性研究的不足之处，０２０模式未来的研究可以采 用实证研究的方法，通过数据模型等进一步探讨０２０模式的 各个方面，进而丰富和发展０２０模式理论研究。 参考文献： 新技术产业导报，２００９，１２（１１）． 【５】菲利普・科特勒（Ｋｏｄｅｒ，Ｐ．）等著，何志毅等译．市场营销原 理【Ｍ】．北京：机械工业出版社，２００６，７（１）． 【６】马凯斯著，姜艳丽译．攻略一商业模式创新路线ｌ习【Ｍ】．上 海：东方出版社，２０１０，９． 【７】昊芝新．简析０２０电子商务模式Ｕ】．重庆科技学院学报（社 会科学版），２０１２，（１３）：７３—７４． 【１】王艳江．浅谈当下电子商务０２０模式新机遇Ｕ】．电子世 界，２０１２，（１２）． 【８］卢益清．０２０商业模式及发展前景研究Ｕ】．企业经济， ２０１３，（１１）． 【２】马红春．０２０电子商务模式在我国的应用现状分析Ｕ】．科 技视界，２０１２，（０９）． 作者简介： 冯雨，女，安徽马鞍山人，南京师范大学商学院硕士研究生， 研究方向：市场营销。 一【３】姜奇平．０２０商业模式剖析Ｕ】．互联网周刊，２０１１，（０７）． 【４］戈清平．线上线下之殇，网购商业模式面临转型【Ｎ】．中国高 ９３—