摘 要：随着海南省的不断开放，三亚的旅游市场的各项服务设施及功能不断得到完善，
旅游行业的服务质量也迅速提升。旅游业发展的同时带动了三亚酒店行业的发展，这给三亚的国际品牌酒店带来了巨大的商机，但同时也带来前所未有的挑战。怎么样在激烈的市场竞争中让酒店抢占市场份额，实现持续发展，成为三亚国际品牌酒店目前面临的主要难题。本文通过查阅相关资料，分析了三亚国际品牌酒店的发展历史和各个阶段的情况，了解区位和品牌等因素对三亚国际品牌酒店定价和定位的影响； 通过向游客发放问卷，调查了游客对三亚国际品牌酒店的多方面评价； 最后，总结三亚国际品牌酒店当前遇到的困难，并针对这些难题提出对应的解决对策。
关键词：国际品牌酒店;发展;行业竞争;服务管理
引言
据统计，至2019年的年底，海南省的住宿酒店已经超过了4000家，其中
五星级的豪华型酒店有143家，目前有25家国际上知名的酒店管理集团和61
家酒店品牌已经落户海南省。其中，包括国家旅游委评选认定的14家五星级酒店在内，三亚市就有130多家五星级水准的豪华酒店。三亚酒店行业经过多年的经营、运作和管理，不断有新的国际品牌集团加入到三亚。国际品牌酒店随着三亚的发展不断发展，目前三亚酒店行业的市场竞争已经进入到了白热化的阶段。在国际品牌酒店的开发和运营中，在保持个性化品牌服务的同时，根据实际需要适度定位，在发展过程中逐渐暴露出的问题使许多国际品牌酒店遇到发展瓶颈，限制了国际品牌酒店的未来发展。
1 相关理论及概述
1.1 品牌
品牌，最初的意思是从英文单词“Brandy”中的烙印延伸而来，目的是为了让人们记住某一特定事物而设定的重要标记。在《辞典》当中，品牌更多的是指一种具有区分与同类物品的特质。现代广告的发起者David Ogilvy认为，品牌包含了商品的广告和属性广告和属性等一切无形的因素。现代被人普遍接受的品牌的定义是一种无形的资产，能给消费者带来价值的升值，即能在原有价值的基
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础上增加价值。
随着时间不断的推进，各种类型的企业也在不断发展，因此品牌在不同类型、不同形态、不同格局的企业中都有不同的含义，直至近代才形成了品牌学这一专门的研究学科。
1.2 酒店
酒店，英文为Hotel，源自于法语，后来在欧美的酒店行业中开始使用。在中国南部通常被称为“酒店”，在北部通常被称为“饭店”或“宾馆”。从世界范围来看，酒店在我国的很早以前就已经产生，在古时候，驿站是现代酒店的最初形式，现代的酒店更多的实质依托外形建筑向住客提供住房、餐饮等其他相关服务的场所。通过满足顾客的住宿，餐饮，娱乐，购物和其他需求，进而获得经济效益和社会效益。
不管是东方的酒店还是西方的酒店，其原型都可以追溯到数千年前。但是，酒店行业的快速发展，现已发展成为世界的十大热门行业之一。在上个世纪，酒店管理也逐渐发展为一个专业领域。
1.3 国际品牌酒店
酒店品牌是酒店集团的一种经营模式，每个酒店集团旗下通常都不仅有一个酒店品牌。当前，为了吸引更多的消费者，越来越多的酒店采取品牌组合的方式，实现市场细分的同时也明确自身的品牌定位，为不同的顾客提供不同的差异化需求产品与服务，以吸引不同的消费群体来增加酒店集团的整体市场份额。
在全世界范围来看，国际品牌酒店大多被著名的酒店管理公司经营管理。目前，国际上一些著名的酒店品牌有很多，其中包括希尔顿集团，温德姆酒店集团，万豪国际集团，雅高国际酒店集团等。希尔顿作为世界杰出酒店品牌，旗下主要品牌有华尔道夫，希尔顿，康拉德等。万豪集团通过自主经营和特许经营的方式，管理着全球众多酒店品牌，旗下拥有高档型品牌如万豪，JW万豪，里兹·卡尔顿，Bulgari酒店等。
2 三亚国际品牌酒店发展历程与现状分析
2.1 三亚国际品牌酒店发展历程
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三亚国际品牌酒店 发展历程 起步阶段 1996年一2008年 发展阶段 2009年一2016年 稳定阶段 2017年至今 图1 三亚国际品牌酒店发展历程图
2.1.1 起步阶段
从凯莱集团于1996年在亚龙湾建成首家五星级度假酒店以来，至2008年，万豪集团的亚龙湾喜来登酒店、洲际集团的三亚湾假日度假酒店、希尔顿集团的金茂三亚希尔顿大酒店等各大国际品牌陆续开始营业。相比之下，当地豪华品牌只有今典集团的亚龙湾红树林度假酒店于2005年开业。
现阶段，三亚国际品牌酒店的主要服务人群是是商务型人士，一方面是我国的民众消费能力不高，平均收入尚未达到度假旅游的水平，另一方面是因为我国公款吃喝的现象比较严重，同时这方面的管理不够严格。 2.1.2 发展阶段
从2008年以来，我国旅游业的发展一直都是现代酒店发展的助推因素之一。从2008年到2019年，我国酒店的实际营业收入以每年11.3%的平均速度增长。这些在很大程度上都依赖于我国旅游业的蓬勃发展。据统计，从2009年至今，有超过30度个大型国际知名酒店开始在我国众多旅游景点开设分店。
当前我国的旅游形式主要是休闲度假旅游，酒店业此时的消费群体主要是家庭为主，一方面是因为我国居民的收入大幅增加，居民的消费能力得到了提高；另一方面是2012年中央旅行法规明令禁止过度使用公共资金进行消费。 2.1.3 稳定阶段
经历了国际品牌酒店的开业热潮后，目前，国内外资本越来越趋于稳定，这主要是由于近些年三亚当地的旅游业已经进行了发展缓慢阶段，且原有的很多酒店市场也已经趋于饱和状态，三亚原有的很多优势地理位置已经开发殆尽，没有地皮用于酒店建造。但在这种情况下，三亚还是有5家国际品牌酒店和3家本土品牌酒店在2017年至2018年开业。这个时段的酒店定位比较高端、豪华，消费人群以家庭旅游的形式为主。
2.2 三亚国际品牌酒店现状分析
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2.2.1 地理位置
截至2018年年底，一共有13家已挂牌的五星级酒店和一百多家豪华酒店在三亚开业。这些豪华星级酒店目前在地理位置分布上主要集中于三亚湾、大东海、亚龙湾等一些著名的旅游景点地区。
从区位角度分析，亚龙湾和海棠湾距离市区较远，风景优美，两地海域的水质在三亚最佳，而且两地都拥有国家级风景区，海棠湾的蜈支洲岛为5A级的风景区，亚龙湾热带天堂森林公园为4A级风景区；三亚湾的大多数酒店是当地品牌，管理理念不同于国际品牌酒店的定位，而且由于此处在三亚开发较早，周围主要是居民生活区，没有能够用于大型酒店建造的可开发土地，水质也比较差，因此三亚湾的国际品牌酒店比较少；尽管大东海位于市区，但此地的酒店靠近生活圈，而且环境幽雅僻静，因此也有不少的国际品牌酒店。 2.2.2 经营情况
数据表明，不管是旅游旺季还是旅游淡季，三亚五星级酒店的房价均可跻身全国排名前50的旅游城市的前十名。其中，2018年三亚五星级酒店的房价在全国前50名的旅游城市中排名第一，平均为人民币1280元。
虽然近几年三亚的国际品牌酒店收入非常可观，但在调研中发现不少国际品牌酒店品牌的品牌知名度并不高。而且由于房价竞争酒店的员工离职率较高、对外营销成本增多等，都使得酒店的实际运营压力不断增加，这些都会导致酒店改善不了自身的盈利能力。
随着中国市场的不断开放，三亚的外国游客人数逐年增加，但由于基数小，2018年来三亚旅游的外国游客人数仅占总游客人数的4%左右。与同年来泰国旅游的总游客人数3800万相比，其国外游客人数达到2640万，几乎占旅游总数的70%。从侧面可以看出，三亚的海外旅游市场还有待进一步开拓。(数据来源：三亚市人民政府官网2018年三亚市统计年鉴) 2.2.3 管理模式
酒店管理模式主要有四种：委托管理、特许经营、带资管理和联销经营。调查发现，目前三亚国际品牌酒店普遍采用的都是合同管理的方式，即委托管理模式。酒店所有者通过与酒店管理集团签订管理合同，明确双方的权利、义务和责任，酒店所有者向酒店管理集团支付一定的管理费用，而酒店管理集团则要向被管理酒店提供专业技术、管理人才、管理模式等各方面的支持，这个过程中
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管理集团可以按照自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式对被管理酒店进行管理。 2.2.4 档次构成
针对不同消费水平客户的需求，开业了不同档次的酒店。目前，三亚国际品牌酒店可以划分为高端和中高端两个档次水平。大多数酒店例如丽思卡尔顿酒店、希尔顿大酒店等都属于豪华型或奢华型的五星级高端酒店，一小部分的度假型或商务型酒店属于中高端酒店，比如喜来登度假酒店、皇冠假日度假酒店、海天万豪酒店等。
2.3 三亚国际品牌酒店与本土同类酒店对比分析
2.3.1 区位价格
本文通过对三亚市当地的13家星级酒店的实地调研，并通过与其他知名品牌酒店的相关因素对比分析。具体数据如表1所示：
表1 三亚五星级品牌酒店区位价格分析表
酒店
亚龙湾红树林度假酒店 山海天万豪酒店
亚龙湾喜来登度假酒店 金茂亚龙湾丽思卡尔顿酒店 金茂亚龙湾希尔顿大酒店 湾皇冠假日度假酒店 国光豪生度假酒店 亚龙湾万豪度假酒店 银泰阳光度假酒店 天通国际酒店 天域度假酒店 阳光大酒店
(数据来源:三亚市人民政府官网)
最低房价（元）
788 768 1100 1436 916 518 495 920 556 380 899 349
区位 亚龙湾 大东海 亚龙湾 亚龙 亚龙湾 三亚湾 三亚湾 亚龙湾 大东海 三亚湾 亚龙湾 三亚湾
我们通过分析表1可以知道：从地理位置上看，目前三亚地区的国际知名品牌酒店的数量较多，且在地理位置分布上相对较为均匀，无论是亚龙湾还是三亚湾，酒店分布数量和当地的旅游发展程度呈现正比，且国内本土的知名品牌酒店占据较大比例。此外，从酒店的实际客房价格来看，亚龙湾的酒店客房是最高的，且较三亚湾和大东海地区的客房酒店价格高出很多，因此，可以知道区位因素对酒店的价格定位影响很大。
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2.3.2 酒店服务质量
从携程网、去哪儿网、艺龙网、飞猪等第三方酒店销售平台中，收集顾客对三亚国际品牌酒店各方面的评价，包括酒店产品、酒店服务水平等信息。设计了环境质量、服务质量和酒店基础设施质量三个指标，对酒店服务质量水平进行评分，每个指标从1-5进行赋值，结果如表2所示。
表2 国际品牌酒店与本土品牌酒店服务质量分析结果 类型 国际品牌酒店 本土品牌酒店 环境质量 4.66 4. 68 服务质量 4.68 4. 62 酒店基础设施质量 4.73 4.70 总体评分 4.69 4.66 (数据来源:携程网、去哪儿网、艺龙网、飞猪等第三方酒店销售平台)
我们通过分析表2可以知道，国际品牌酒店的总体得分为4.69，与本土品牌酒店的评分4.66相比，差异很小，这表明入住者对两种类型酒店的入住体验相差无几，但国际品牌酒店的服务质量比本土品牌酒店更略胜一筹。
3 三亚国际品牌酒店面临的困境分析
3.1 行业竞争压力大
3.1.1 本土品牌酒店的崛起
数据显示，三亚目前共有2000多家各式各样的酒店，且酒店的类型多样化。受酒店自身所处的地理位置差异影响，三亚当地的不同星级酒店的价格存在一定的交叉区间。导致五星级酒店只能通过降低价格以吸引消费者，这也从侧面反映出国际品牌面临同样的困境。 3.1.2 民宿行业的快速兴起
大多数的民宿都位于居民的生活区，与酒店相比，它们不受城市周边设施的影响与干扰，而且民宿临近生活区，因此入住者可以更深入地体验这座城市的风土人情。近几年民宿凭借其方便、安静、便宜等优势迅速抢占市场，加之环境、交通便利，这对于三亚的酒店业是个很大的冲击。 3.1.3 出国旅游掀起热潮
由于三亚的高物价、高消费，特别在国家法定节假日期间物价疯涨的局面下，不少消费者纷纷选择出国游。根据国家旅游相关统计部门的调查显示，近两年，我国出国旅游的人数一直处于增长趋势，2018年和2019年的出国旅游人数较前
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一年分别增长12.3%和17.7%。出国旅游的热潮无形中降低了三亚的游客人数。
3.2 酒店服务管理不到位
3.2.1 价格竞争压力大
调查发现，三亚本土的豪华酒店会在淡季会采取一定的促销手段提升营业额，但是，国际品牌酒店陷入进退两难的境地：如果降低价格，不仅对损害自己会员的利益，而且价格的降低也与自身高端奢侈品的定位不符；如果不降低价格，就将遭遇客户流失的情况。而且民宿行业的兴起也很大程度拉开了与国际豪华酒店的价格优势。
3.2.2 服务质量水平有待提升
调查发现，游客对酒店不满意的方面最主要的就是服务质量，比如服务态度不积极、客房卫生不到位、客户投诉得不到合理解决等问题严重影响了酒店的品牌形象。因此，酒店应该对服务质量的提升引起极度重视，以此提升酒店品牌的影响力。
3.3 酒店人员流失率高
调查显示，三亚国际品牌酒店员工离职率达到40%以上。员工离职率过高是各方面原因共同造成：第一是薪酬太低，第二是工作强度比较大。员工离职率高会给酒店造成许多不利的影响：
首先，酒店的运营成本增加。酒店在员工辞职后，为了保证酒店运营的正常和服务质量的优质，必须重新招收新的员工弥补岗位的缺失。在招收员工过程中产生的一系列费用以及新入职员工的培训费用，都会增加酒店的运营成本；
其次，酒店自身的综合服务质量大打折扣。由于很多酒店的新老员工在服务水平方面存在较大的差距，导致很多酒店服务质量较低。此外，一些酒店的入住高峰期时，员工的工作量大，导致整体服务质量下降，也很容易导致酒店的客户投诉量增加。
再次，酒店整体形象受损。由于员工经常离职，经常换新面孔，往往会使得很多顾客产生不好的印象。让有意向来酒店工作的求职者在了解情况后，势必会灰心。酒店人员流失率过高难以招募到新员工，人手不足将导致服务质量下降。
3.4 外部环境的制约
3.4.1 交通运力不足
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海南省与大陆隔海相望，两地主要的交通方式是飞机和轮船。大多数游客选择乘坐飞机出行以节省时间，进而造成航空运输能力和机场承载能力严重不足。在旅游旺季，往往很难买到大陆至三亚的往返机票。此外，酒店客房、交通费、用餐费等价格飞涨，导致一些游客被转移到东南亚等其他国家。 3.4.2 度假区基础设施不完善
除大东海和三亚湾外，三亚的度假区都远离市区，比如海棠湾和亚龙湾。这些酒店附近没有形成完善的商业区，甚至连最基本的生活设施都没有。 除了待在酒店，游客无处可去，这对于想要体验当地生活并深刻了解当地习俗的游客来说，非常没有吸引力。
4 三亚国际品牌酒店发展路径探究
4.1 破除行业竞争压力
4.1.1 降低运营成本
在经历了较长一段时间的发展滞后，三亚酒店已经拥有一支专业的管理团队、管理人员等，这是本土品牌酒店所不具备的。但是，为了节省三亚国际品牌酒店运营期间产生的运营成本，酒店集团专业的管理人才和管理制度并没有完全被国际品牌酒店引进。国际品牌酒店的运营费用一个月都是几百万，人力资源、客户投诉等相互之间都存着着难以分割的关系，这些环节中的任何一处出现差错都会导致其他环节出现“多米诺骨牌效应”，进而导致酒店的整个运营费用大幅增加。三亚的国际品牌酒店可以引进酒店集团优秀的管理制度和专业的管理人才，然后在成熟的管理制度上根据酒店自身情况进行优化，减少内部消耗和运营成本。 4.1.2 精确细分市场
目前，随着三亚市休闲娱乐、保健养生措施的逐步完善，加上三亚独特的气候条件和临海优势，个性化的市场消费正在蓬勃发展，养生型、运动型、时尚型等等。很多酒店根据自身条件创建了属于自己的酒店特色，例如新婚蜜月、游艇、高尔夫、大型会议等不同形式的主题酒店。与此同时，国际品牌酒店也在激烈的市场竞争中，放下脚步进行变革。许多国际品牌酒店都加入了健康、阳光、假日、运动等元素，并增加了诸如互动性和自助性等主题。因此，无论是要开业的酒店还是已经开业的酒店，都应根据自身情况量身定制酒店特色，才能与其他同类型
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酒店的竞争中脱颖而出。 4.1.3 开拓国际客源
尽管近年来，三亚市的外国游客增速较高，但由于基数小，2019年三亚仅接待70多万名外国游客，相关收入仅5亿元，远远达不到一个以旅游为主要经济来源的城市发展要求，巨大的国际市场有待三亚挖掘。三亚的国际品牌酒店可以利用酒店集团的优势，通过各种途径在全球范围内推广自己。 不过在政府的支持下，接下来前往三亚的外国游客人数将急剧增加，所以各酒店要时刻准备好接待大量的游客。
4.2 加强人力资源队伍建设
4.2.1 加强员工职业素养培养
首先，我们必须努力提高人员素质，创造国际品牌酒店应有的服务。对于酒店而言，微笑，打招呼和礼貌是服务人员的基本素质。热情真诚的问候和礼貌是酒店给客人的第一印象，也是客人受到尊重的第一感觉。
其次，要对酒店服务人员的专业技能做进一步的培训提升。酒店服务人员的服务能力与水平直接反应酒店自身的档次与水平。同时，提高服务效率也是国际品牌酒店应该重视的内容。
最后，也是最重要的，我们要注意提供人性化服务。积极尊重和关爱客人是酒店提高客户忠诚度，提高服务质量，并与客户建立感情的重要途径。它不仅是服务行业管理的命脉，而且还满足了客人受到尊重和照顾的心理需求。 4.2.2 重视人才引进与培养
要同步推进人才的引进和培养，消除资历，背景，人脉等旧观念，建立综合人才发展体系。加强与高校的合作，三亚目前拥有很多设有酒店管理及相关专业的高校，如热带海洋学院、三亚学院、海航学院、三亚技师学院以及三亚中瑞酒店管理职业学院等，这类学校海口很多。无论是哪一种品牌酒店，都可以充分利用当地的现有人才资源，通过校企合作的方式，对这些学生进行定向培养，以解决酒店人才匮乏的问题。
4.3 加强质量管理，树立国际品牌标杆与特色
国际酒店管理集团可以在全世界各各个国家管理着具有不同习俗和个性的酒店，还能保证其酒店质量，主要是因为集团具有完善的质量管理系统。因此，如
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果我们不希望酒店的质量上下波动，那么我们还必须从管理酒店的各种管理制度开始，提高管理水平，以便我们有能够遵循的“法律法规”，树立良好的品牌酒店形象，走上国际化发展之路。
4.4 打造特色国际品牌酒店文化
尽管三亚的高端酒店发展比较晚，但是竞争却十分激烈。国际品牌酒店已经发展了近百年，已经具备了独特的酒店文化，但是中国的国际品牌酒店对此完全复制下来并不一定就能够发挥应有的作用。对于中国的本土酒店品牌而言，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须在创新和差异化方面着手，尤其是在酒店文化创新方面，应当努力挖掘和汲取本土的一些特色文化，实现酒店品牌文化的创新。在实际的营销工作中，要把差异化的产品与服务作为首要目标，通过差异化产品实现创新营销。
结论
文章通过对国内外关于酒店品牌相关文献资料的查阅整理，结合三亚当地国际品牌酒店的发展现状。就三亚当地国际品牌酒店在实际运营发展中存在的相关问题进行分析。研究发现，三亚当地的国际品牌酒店目前存在的突出问题有：酒店行业的竞争压力较大，酒店自身的内部管理工作仍然存在较大的短板，酒店的员工离职率居高不下以及其他外部制约环境因素等。最后，提出了三亚国际品牌酒店的未来发展优化对策，酒店可以通过减少运营成本，准确细分市场和吸引外国游客等措施来消除行业间的竞争压力；通过加强员工专业素质的培养、重视人才引进与培养等措施加强人力资源队伍建设，以及加强质量管理，树立国际品牌标杆与特色，打造特色国际品牌酒店文化等一系列措施推动三亚国际品牌酒店的未来发展。 参考文献
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