实践项目1搜寻不同平台文案的传播场景的相关案例 八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“不同平台文案的传播场景”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 【教法学法】 提问 文案不仅能给企业带来销售转化，在不同的分小组PK 应用场景下，文案还具有不 同的传播价值。 前节能力 1.宣传品牌形象，提高用户认同感 回顾 目标2 2.抓住用户痛点，激发购买欲望 3.创造消费场景，增强用户社交黏性 10 【教法学法】 提问 要想让文案获得广泛传播，不仅文案的分小组PK 内容要吸引人，还需要找到合适 的平台进课程知识行传播。在不同的平台中，文案的作用是不 导入 目标1 一样的，或者说文案设计的侧重点会有所不同。 请学习本节的内容。 【设计意图】 教会学生主动学习 10 阅读2.2 不同平台文案的传播场景 【教法学法】 【设计意图】 2.2.1 电商文案的传播场景分析 学生自主阅读教引导学生进行电商电商平台主要指淘宝、天猫、京东、苏材，思考根据用户平台分析 宁易购、拼多多等购物平台。很 多用户选属性选品的重要性 能力择在电商平台上购物，一方面是因为有固定【项目任务】 目标1 的消费习惯，习惯在这 样的平台上购物；列举不同电商平台 另一方面则是因为电商平台会在不同的渠的成功文案个案 输入 25 道中投放广告， 从而将用户引导到自家平 台上。 用户在线下实体购物场所购物时， 一般是先逛逛，发现自己喜欢的商品 后再 去购买。很多用户一开始并没有明确的购物能力规划，或者说在既有的购物 安排里，会因为广告的有效触达产生新的消费欲望。一般目标2 而言，用户在电商 平台上购物时也会保持类似的购物习惯。 知识目标1 2
电商文案触达用户的随机性也是最强【教法学法】 【设计意图】 的，一是因为很多流量是被电商平 台的广案例分析，研讨会 本教案任何一个知告吸引而来的，广告的推送具有偶然性，不【项目任务】 识点输入，都会紧跟 一定是针对精准用户；二 是因为用户不一对比不同电商平台着一个输出。学生只定提前关注过此类商品或品牌，对品牌认同德育输出 度并不高，需要 用文案来激发用户的潜在的传播场景，考虑有在实践中才能学目标2 消费欲望。 所以电商文案往往注意突出核相关文案的侧重点会。 心利益点。例如，“知名品牌 5 折”这种文 在哪里。 案直接诉诸利益诱惑，或者直接强调满减幅度、打折幅度，强烈暗示用户不 要错过活动，从而提升页面点击率或成交转化率。 【设计意图】 【教法学法】 案例研讨，总结。 使学生掌握自我总 反馈 学生是否了解到不同电商平台的特点 结对比的技巧。 【教学资源】 1、公众号 【设计意图】 【教法学法】 提问，对比，引发输出是学习法的四强调学生自主阅读，搜集案例是否有效思考。 个阶段缺一不可。 果？有效率？ 反思 阅读 2.2.2 微信公众号文案的传播场【教法学法】 【设计意图】 景分析 自主阅读，并总结 了解学生能否掌握微信公众号是用户主动订阅的，阅读的相关内容并用来解能力内容多是偏长文章、大段文字。 用户在点决实际问题。 开微信公众号之前会权衡是否要花时间去目标1 输入 看一篇长文章，所以文案 26 新媒体文案︵ 慕课版︶ 的标题有吸引力就显得非常重 要。如果标题不能让用户产生点击欲望，整 个 文案的内容就无法被用户看到。当然，好的微信公众号头图和导语也能提高 文案 的点击率。 从运营者角度分析，微信公众号主要分 【教法学法】 【设计意图】 知识3 种类型。 第一种是企业品牌的服务号或以学生自主学习为目标1 分享的过程即输出用户售后服务号，这种公众号的主体就是 主，老师提供解释20 的过程，也是反馈的 企业自身。第二种是借助流量运营手法做起和辅导。 过程。 能力来的“流量号”。第三种是有一定个人品牌或【项目任务】 团队品牌属性的“人设号”。 目标2 不管是哪种类型的微信公众号，大部分归纳不同类型微信输出 订阅者一开始在订阅微信公众 号时并没有公众号的文案案例 购物需求，他们只是来阅读文章的。在阅读文章的过程中，订 阅者被创作者说服，产 生购买欲望。因此，微信公众号的文案需要德育有吸引 人的标题，需要有内在的说服力——这样才能赢得更长的时间去影响用户， 目标2 促成购买。 【设计意图】 【教法学法】 反馈 学生是否理解该内容？ 教师讲解 3
磨刀不误砍柴工。输出式学学法讲解的越到位，后期的教学越容易。 【设计意图】 使得学生掌握独立分析的方法。 【设计意图】 反思 可否挖掘类似案例加深理解？ 【教法学法】 教师引导 阅读 2.2.3 朋友圈文案的传播场景分【教法学法】 析 输入 思维导图总结； 从学习的角度讲，必朋友圈文案有两种含义，一种是个人在 须告诉学生学习这朋友圈里写的广告文案，另一种是平台或品【项目任务】 一部分的原因。 牌方在微信朋友圈里投放广告时用的文案。 本小节重点讨论第一种含义的朋友圈文案，也就是个人在朋友圈里写的 广告文案。当知知然，微信朋友圈的文案传播场景也可以延伸识目到一切可以产生社 交信任或社交行为的平标1 台，如微博、QQ 空间、小红书等。朋友圈文案也可以 理解为在这些平台上，有一定 社交信任感的人相互推荐商品的文案。 能力【设计意图】 要想朋友圈文案取得好的传播效果，文【教法学法】 目标1 案发布者必须注意这些细节。 （1）平时注1、文献阅读； 鼓励学生自己去分既要强化自己2、思维导图总结； 意维护自己在朋友圈的人设，析、归纳。 在某个领域的专 业形象，增强带货说服力， 也要适当发布自己的日常生活照片，增强自【项目任务】 能力己的 亲和力。 （2）推荐的商品最好和自归纳场景的不同，目标2 己在朋友圈的人设、气场相符，而且文案发要想朋友圈文案取输出 布 者最好能亲自体验，并写出自己独特的得好的传播效果，德育使用感悟。 （3）文案风格采用与好朋友聊文案发布者必须注天的口气，文风、排版不需要那么严肃和 严意哪些细节。 目标2 谨。 （4）配上有说服力的朋友私聊截图或 有冲击力的海报，能够大大增强转 化效果。 （5）选择合适的时间段发布，争取让更多关注这件事的朋友看到发布的内容。 反馈 学生是否理解该内容？ 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性。 20 反思 可否挖掘类似案例加深理解？ 4
要想让文案获得广泛传播，不仅文案的内容【教法学法】 要吸引人，还需要找到合适 的平台进行传小结时，教师可采播。在不同的平台中，文案的作用是不一样用思维导图的方式的，或者说文案设计的侧重点会有所不同。 进行，清晰明了。 在所有流量中，电商文案的传播路径相对较短，只有“流量推送展示→ 广告文案吸引→销售页面落地转化”3 个环节。 电商文案触达用户的随机性也是最强的，一是因为很多流量是被电商平 台的广告吸引而来的，广告的推送具有偶然性，不一定是针对精准用户；二 是因为用户不一定提前关注过此类商品或品牌，对品牌认同度并不高，需要 用文案来激发用户的潜在消费欲望。 所以电商文案往往注意突出核心利益点。 教师能力微信公众号是用户主动订阅的，阅读的内容小结 目标3 多是偏长文章、大段文字。 用户在点开微信公众号之前会权衡是否要花时间去看一篇长文章，所以文案 的标题有吸引力就显得非常重要。如果标题不能让用户产生点击欲望，整个 文案的内容就无法被用户看到。当然，好的微信公众号头图和导语也能提高 文案的点击率。 朋友圈文案的传播基于社交信任，大家愿意看某个人的朋友圈文案，是因 为对这个人有基本的信任；有信任，即便文案推送到用户眼前，也会被用户忽 略。同时，如果某个微信用户经常在朋友圈发广告，被他的“朋友”投诉，微 信平台方轻则限制他的朋友圈被更多人看到，重则封禁他的个人微信号。 作业：分别从电商平台、微信公众号、微信 朋友圈中找一条商品广告文案， 从人设、课后德育内容、真实性、文风、发布时间等角度分析作业 目标1 这个文案写得好不好？ 是否可以更好？ 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、 新媒体文案
5 授课教师 教学课题 学时安排 新媒体文案的创作技巧 2学时（90分钟） 专业（学科） 新媒体 教学年级 5
所选教材 《新媒体文案》 二、 学习目标 1知识目标 1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 2、能力目标 1）阅读能力：能够按照思维导图快速掌握相关章节的大体内容； 2）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 3）应用能力：能独立进行文案撰写。 4）自学能力：文案创作灵感的来源 3、德育目标： 1）提高学生的创新意识和创业精神； 2）增强学生学习自信和主动性； 3）提倡试错并勇于承受挫折； 二、学习重点及难点 学习重点：写出文案的 5 个步骤 学习难点：文案创作灵感的来源 三、教学问题预测 1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式； 2、学生不配合，制作中产生懈怠。 四、教学问题解决方案 1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思； 2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《新媒体营销概论（第2版）》，秋叶编著，2019年，人民邮电出版社 七、预习成果展示 实践项目1撰写文案 6
八、教学项目（任务）设计 1、学生集体讨论“文案创作灵感的来源”等问题； 2、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 教学内容 参考导语 教法学法 项目任务 设计意图 教学资源 时间 在上次的课程中，我们了解到，好文案【教法学法】 的传播价值主要体现在 3 个方面：一是宣提问 传品牌形象，提高 用户认同感；二是抓住 用户痛点，激发购买欲望；三是创造消费场景， 增强用户社交黏性。 在不同的传播平台中，文案的作用不尽相同，文案设计的侧重点也 因此有差异。通过对电商平台、微信公众号、微信朋友圈这三大主要的 文案传播平台的文案传播场景分析，带领读者学前节能力5 习不同平台的文案发布 技巧。 影响新媒体回顾 目标2 文案传播力的主要因素有 5 点：匹配传播平台的格调、设置吸引用户的创意、合理借势社会热点、引起用户的情感共鸣、巧妙 植入社交引导话。 在新媒体文案的传播过程中，需注意避免这几类情况的发生：面 面俱到，重点难以突出；夸张虚假宣传，违反法律法规规定。还需要 注意防范风险，如价值导向风险、渠道投放失误风险、表述不当的风险等。 美国广告大师大卫·奥格威认为，每一【教法学法】 【设计意图】 则广告都应该成为一位超级推销 员。也就提问 教会学生主动学习 是说，新媒体文案创作者需要通过精辟的文举例导入 案来宣传产品。广告文 案的特点之一是语 言必须精练，能够快速吸引受众的注意力。“我的文课程知识新媒体文案创 作者要时刻问自己：5 案有助于产品的销售吗？” 这种具有创意导入 目标1 的文案并非是新媒体文案创作者天马行空的产物，事实上， 专业的新媒体文案创作者要想写出令客户满意的文案，必须在创作文案的过 程中遵循一定的流程。按照标准化的流程设计出来的文案，往往更契合客户 的需求，并能做到“稳定可持续供应”。 【设计意图】 阅读 3.1 轻松写出文案的 5 个步骤【教法学法】 知识大部分文案写作需要经过 5 个步骤，即了学生自主阅读教本教案任何一个知输入 目标1 10 解客户需求、搜集背景资料、 撰写初稿、材，思考内容形式识点输入，都会紧跟 分发测试和最终定稿。 相关问题。 7
能力目标1 阅读3.1.1 了解客户需求 【项目任务】 着一个输出。学生只理解表3-1 客户的有在实践中才能学会。 文案创作需求 为了赢得用户的认可，新媒体文案创作【教法学法】 【设计意图】 者在撰写营销文案之前应展开必 要的前期案例分析，研讨会 分享的过程即输出 调研，了解产品的用户画像，如年龄、性别、输出 的过程，也是反馈的职位、地域、爱好、 痛点需求、消费习惯 过程。 等。只有在对产品和用户有了深入的了解 后，才能写出好的文案。 能力【设计意图】 【教法学法】 目标2 案例研讨，总结。 使学生掌握自我总 结对比的技巧。 反馈 学生是否理解该内容？ 【教学资源】 德育目标2 反思 学生能否举一反三？ 1、公众号 【设计意图】 【教法学法】 提问，对比，引发输出是学习法的四思考。 个阶段缺一不可。 【设计意图】 【教法学法】 自主阅读，并总结 本教案任何一个知 识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 知识目标1 输入 阅读3.1.2 搜集背景资料 能力目标1 了解客户的需求后，新媒体文案创作者【教法学法】 【设计意图】 还需要搜集客户企业与产品的 相关背景资以学生自主学习为分享的过程即输出料。搜集背景资料至关重要，因为新媒体文主，老师提供解释的过程，也是反馈的 案创作者需要从常 人看不见的地方深挖产和辅导。 过程。 从而写出打动人心的好文案。这时， 品特点，输出 10 背景 资料就成为重要的参考来源。背景资 料包括企业介绍、品牌文化、产品介 绍、产品与品牌文化的 产品在企业的战略地位、关系等。有些产品有实力强劲的竞品，所以 新媒体文案创作者还需要了解竞争对手的 文案特点，做到知己知彼。 【设计意图】 【教法学法】 能力反馈 学生是否理解该内容？ 教师讲解 目标2 【设计意图】 【教法学法】 德育教师引导 反思 学生能否举一反三？ 使得学生掌握独立目标2 分析的方法。 输入 知知阅读 3.1.3 撰写初稿 新媒体文案创作【教法学法】 识目者在撰写初稿时，不必苛求完美，第一步应自学 8
【设计意图】 从学习的角度讲，必15 标1 该是把能想 到的都写下来，尽可能多地整 须告诉学生学习这理出创作思路。 新媒体文案创作者写完初【项目任务】 一部分的原因。 能力稿后，可以先暂缓文稿的修改，将注意力转简述写出创作文案目标1 移 至别处，让大脑从“任务模式”切换到“休的 5 个步骤。 息模式”，并借助潜意识寻找新的 灵感；当有新的灵感迸发，再去修改文案，直到满意 为止。 【设计意图】 【教法学法】 初稿文案，也应该满足以下几点要求。 老师引导，学生自鼓励学生自己去分输出 能力1．准确规范2．简洁明了3．语言精妙4．富学 析、归纳。 有创意 目标2 德育反馈 目标2 反思 学生能否举一反三？ 学生是否理解该内容？ 【教法学法】 教师讲解 【教法学法】 教师引导 【教法学法】 自主阅读 【设计意图】 本教案任何一个知识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。 15 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性。 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 知识目标1 阅读3.1.4 分发测试 输入 能力 目标1 客户在收到认可的文案后，应该先在小【教法学法】 收集 反馈意见，自主阅读 范围内进行文案分发测试，确认文案的传播效果和转化率。 如果文案 在某个分发渠道的数据反馈良好，那么客户 可以做其他同类渠 道的投放安排；如果文输出 案在某个分发渠道的数据反馈较差，则需要能力结合渠道 特点进一步优化文案。经新媒体文案创作者修改、完善后，再将文案正式投 目标2 放到所有传播平台，从而确保文案的传播和 转化都能取得良好的效果。 【教法学法】 教师讲解 反馈 学生是否理解该内容？ 德育目标2 反思 【设计意图】 分享的过程即输出的过程，也是反馈的过程。 【设计意图】 继续培养学生的学习主动性和探索性 10 学生能否举一反三？ 【教法学法】 教师引导 【教法学法】 阅读3.1.5 最终定稿 分发测试完成后，新媒自主阅读 体文案创作者要及时根据数据反馈对文案 输入 进行修 改，并最终定稿，交付正式投放。 【项目任务】 知识怎样优化文案 9
目标1 1．内容优化 新媒体文案创作者需要对【教法学法】 自主阅读 文案进行优化，可以对文案的标题吸引力、整 篇文案的逻辑衔接性、文案推广结构框 架、文案的利益卖点、文案引起的情 感共输出 能力鸣、文案的引导话术等内容进行逐项优化。 目标1 2．渠道优化 还有一种可能是文案本身是合 格的，但是投放渠道需要重新选择。这 时， 客户需要根据转化率去筛选合适的新媒体投放渠道，这样才能控制投 放的成本。 能力反馈 学生是否理解该内容？ 目标2 德育反思 目标2 可否挖掘类似案例加深理解？ 【设计意图】 鼓励学生自己去分析、归纳。 【设计意图】 知识【教法学法】 阅读 3.2 捕捉文案创作灵感的 4 种自主阅读 目标2 继续培养学生的学方法 文案创作不是一件容易的事，新媒体 习主动性和探索性 文案创作者需要捕捉到灵感，这样 才能写 出让用户买单的文案。然而，灵感不会从天【项目任务】 了解捕捉创作灵感输入 能力而降。看似是灵光一闪的 轻松瞬间，实则的 4 种方法，分别 目标1 与新媒体文案创作者的知识底蕴、思考方法是九宫格思考法、密切相关。 知识底蕴需要新媒体文案创作 同类产品卖点汇总者在日常生活中不断积累，思考方法需要 法、三段式写作法、新媒体文案创作者刻意训练。 头脑风暴法。 能力目标2 【设计意图】 【教法学法】 九宫格思考法、同类产品卖点汇总法、自主阅读 输出 鼓励学生自己去分三段式写作法、头脑风暴法。 析、归纳。 德育目标2 【设计意图】 【项目任务】 尝试分别用九宫格继续培养学生的学思考法、三段式写习主动性和探索性。 作法、头脑风暴法捕捉一款熟悉 的产品的文案创作灵感。 10 反馈 学生是否理解该内容？ 反思 可否挖掘类似案例加深理解？ 教师能力1）轻松写出文案的 5 个步骤 2）捕捉文案创作灵感的 4 种方法 小结 目标3 【教法学法】 小结时，教师可采用思维导图的方式进行，清晰明了。 5 课后德育作业： 作业 目标1 将今天所学的内容尝试用思维导图画出来。 10
5 十、教学后记（教师填写） 1、 2、 3、
新零售专业人才培养方案
一、专业培养目标
本专业旨在培养德、智、体全面发展，掌握系统零售业、现代服务业基础知识，具备良好的营采销技能，能在商务服务、批发、零售、住宿、餐饮、食品制造等行业从事新零售门店运营与管理、互联网产品销售的高素质技能人才。
二、业务培养要求
本专业学生通过学习零售、现代服务及相关学科基础理论和知识，应具有以下基本的知识、能力和素质：
1.知识要求
（1）了解国内外零售行业、服务行业发展的历史、现状及趋势。 （2）掌握企业经营体系的基本构成和主要推广与管控等相关知识。 （3）掌握市场分析与经营诊断与业绩提升等知识。 （4）掌握供应链管理尤其是商品采购等相关知识。 2.能力要求
（1）具有数据分析与经营诊断的基本技能以及良好的口头与文字表达能力。 （2）具有制订连锁采购计划，控制采购成本，进行供应链管理，对采购绩效进行评价的能力。
（3）具有商业信息技术与工具应用能力，能够配合企业、门店进行线上线下全渠道和数字化改造。
3.素质要求
（1）具有坚定的政治信仰、强烈的社会责任感、正义感和职业道德修养。 （2）具有一定的创新意识和开拓精神，具备对新零售发展的研究能力。
11
（3）具有职业必须的人文关怀、职业敏感性、敬业精神。 （4）具有健康的体魄、良好的个性、健全的人格。
三、主干学科和核心课程
主干学科：管理学
专业基础课程：管理学基础、经济学基础、市场营销学、消费者行为学。
专业核心课程：新零售基础与实务、新零售运营、智慧门店运营与管理、商务数据分析与应用、采购与供应链管理、智慧物流、门店销售与服务技巧。
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 专业基础 课 专业 核心 课 课程性质 课程名称 管理学基础 经济学基础 市场营销学 消费者行为分析 新零售基础与实务 新零售运营 智慧门店运营与管理 商务数据分析与应用 采购与供应链管理 智慧物流 门店销售与服务技巧 市场调查与分析 新媒体营销与运营 网店运营与推广 人力资源管理 数据采集与处理实践 ERP模拟沙盘实践 新媒体营销实践 沟通与礼仪实践 课时数及开课学期 一 64 64 二 64 64 64 1周 三 64 64 64 48 1周 四 48 48 48 64 48 1周 五 48 1周 六 10 11 12 13 专业拓展14 课 15 16 17 实践18 课 19
12
13
《消费者行为分析》课程设计与标准
1.课程概述
1.1课程性质/定位
本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。
1.2课程作用
消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销
14
学界比较薄弱的领域。
通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等
1.3课程设计理念与思路
本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。
本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线
15
展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。
为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。
模块1认识消费者行为分析
单元一 消费者行为与市场营销 单元二 消费者心理活动过程
模块2影响和决定消费者行为的内部和外部因素 单元三 消费者个性心理与消费者行为
单元四 消费者群体心理与消费者行为 模块3影响和决定消费者行为的营销组合因素
单元五 产品组合与消费者行为 单元六 价格组合与消费者行为 单元七 分销组合与消费者行为 单元八 促销组合与消费者行为 模块4组织市场消费者行为 单元九 组织市场消费者行为 模块5 综合实训
16
实训一 消费者购买行为分析调查 实训二 商品营销调查
实训三 商场服务与营销场景观察 实训四 推销实践 实训五 产品广告心理调查
在各个教学模块中有效地将消费者行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构。
2．课程目标 2.1总目标
市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益。主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和客户服务等工作。根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标是加深学生对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。
2.2具体目标 （1）专业知识
掌握消费者、消费者行为的概念；熟悉消费者购买决策类型及特点； 掌握消费者购买决策的过程；了解感觉、知觉的内涵、特征及
17
其区别和联系；理解消费者学习、态度的概念和功能；掌握影响消费者态度形成的因素；掌握消费者需要的特征和分类；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用；掌握消费者具体的购买动机类型及其在实践中相应的营销策略；掌握个性的内容和特点；理解自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系；了解文化的含义及特征； 掌握消费者的文化价值观； 理解文化对企业营销活动的影响； 掌握影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式； 掌握家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素；理解社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异掌握不同社会阶层对应的市场营销策略； 理解消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。
（2）职业能力（职业技能+通用能力）
能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的情绪变化；能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度； 能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为；能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程；能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；能运用需要、动机理论来制定激发消费者的购买动机的营销策略；能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场；能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务；能运用所学的有关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为；能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买行为；通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素；灵活运
18
用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力；能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意；具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力；能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。 3．课程内容与教学要求
本课程总学时数为52学时，其中理论讲授20学时，实训32学时。课时分配见附表一：课时分配表；课程内容与教学要求见附件一：《消费者行为分析》课程教案；教学安排见附件二：《消费者行为分析》授课计划。
教学方法和手段：基础知识讲授、案例分析讨论、单元测试题目、技能实训任务。
4、选用教材
主教材：薛长青 《消费者行为分析》 大连理工大学出版社2013 参考书目：
1）龚振《消费者行为学》 东北财经大学出版社 2007 2）江林 《消费者心理与行为》 中国人民大学出版社 2007 3）方凤玲《消费者行为分析实务》 科学出版社 2009 4）卢泰宏《消费者行为学》 中国人民大学出版社 2009 5.课程考核与评价
本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业
19
等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。
过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占15%，包括课堂出勤、讨论发言情况进行评价；课后作业占25%，包括各学习单元的作业，技能训练；
结果考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费者行为分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费者行为分析和灵活运用消费者行为理论促进市场营销活动良性发展的水平。
附表：课时分配表
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 内容 单元一 消费者行为与市场营销 单元二 消费者心理活动过程 单元三 消费者个性心理与消费者行为 单元四 消费者群体心理与消费者行为 讲授实训学时 学时 2 2 2 2 8 实训地点 合计 实训一 消费者购买行为分析调查 单元五 产品组合与消费者行为 单元六 价格组合与消费者行为 实训二 商品营销调查 单元七 分销组合与消费者行为 2 2 2 校园等周边地区人 群、商场、企业等 6 6 校园等周边地区人 群、商场、企业等 商场 实训三 商场服务与营销场景观察 20
11 12 13 14 合计 单元八 促销组合与消费者行为 实训四 推销实践 单元九 组织市场消费者行为 实训五 产品广告心理调查 4 2 6 6 商场、社区 广告公司、消费者人群 52 20 32
新零售专业人才培养方案
一、专业培养目标
本专业旨在培养德、智、体全面发展，掌握系统零售业、现代服务业基础知识，具备良好的营采销技能，能在商务服务、批发、零售、住宿、餐饮、食品制造等行业从事新零售门店运营与管理、互联网产品销售的高素质技能人才。
二、业务培养要求
本专业学生通过学习零售、现代服务及相关学科基础理论和知识，应具有以下基本的知识、能力和素质：
1.知识要求
（1）了解国内外零售行业、服务行业发展的历史、现状及趋势。 （2）掌握企业经营体系的基本构成和主要推广与管控等相关知识。 （3）掌握市场分析与经营诊断与业绩提升等知识。 （4）掌握供应链管理尤其是商品采购等相关知识。 2.能力要求
（1）具有数据分析与经营诊断的基本技能以及良好的口头与文字表达能力。 （2）具有制订连锁采购计划，控制采购成本，进行供应链管理，对采购绩效进行评价的能力。
（3）具有商业信息技术与工具应用能力，能够配合企业、门店进行线上线下全渠道和
21
数字化改造。
3.素质要求
（1）具有坚定的政治信仰、强烈的社会责任感、正义感和职业道德修养。 （2）具有一定的创新意识和开拓精神，具备对新零售发展的研究能力。 （3）具有职业必须的人文关怀、职业敏感性、敬业精神。 （4）具有健康的体魄、良好的个性、健全的人格。
三、主干学科和核心课程
主干学科：管理学
专业基础课程：管理学基础、经济学基础、市场营销学、消费者行为学。
专业核心课程：新零售基础与实务、新零售运营、智慧门店运营与管理、商务数据分析与应用、采购与供应链管理、智慧物流、门店销售与服务技巧。
序号 20 21 专业基础22 课 23 24 25 26 专业27 核心28 课 29 30 31 32 专业拓展33 课 34 35 实践36 课 课程性质 课程名称 管理学基础 经济学基础 市场营销学 消费者行为分析 新零售基础与实务 新零售运营 智慧门店运营与管理 商务数据分析与应用 采购与供应链管理 智慧物流 门店销售与服务技巧 市场调查与分析 新媒体营销与运营 网店运营与推广 人力资源管理 数据采集与处理实践 ERP模拟沙盘实践 课时数及开课学期 一 64 64 二 64 64 64 1周 三 64 64 64 48 1周 四 48 48 48 64 48 五 48 六 22
37 38
新媒体营销实践 沟通与礼仪实践 1周 1周 23
《消费者行为分析》课程设计与标准
1.课程概述
1.1课程性质/定位
本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。
1.2课程作用
24
消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。
通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等
1.3课程设计理念与思路
本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企
25
业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。
本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。
为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。
模块1认识消费者行为分析
单元一 消费者行为与市场营销 单元二 消费者心理活动过程
模块2影响和决定消费者行为的内部和外部因素 单元三 消费者个性心理与消费者行为
单元四 消费者群体心理与消费者行为 模块3影响和决定消费者行为的营销组合因素
单元五 产品组合与消费者行为 单元六 价格组合与消费者行为 单元七 分销组合与消费者行为 单元八 促销组合与消费者行为
26
模块4组织市场消费者行为 单元九 组织市场消费者行为 模块5 综合实训
实训一 消费者购买行为分析调查 实训二 商品营销调查
实训三 商场服务与营销场景观察 实训四 推销实践 实训五 产品广告心理调查
在各个教学模块中有效地将消费者行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构。
2．课程目标 2.1总目标
市场营销人员的主要职责是面向顾客创造、沟通与传送价值，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益。主要从事市场调研、营销策划、营销管理、产品销售和客户服务等工作。根据市场营销职业岗位群职责，本课程的总目标是加深学生对消费者行为基本规律的理解与领会，掌握影响消费者消费心理的因素和主要的消费者行为分析的工具，能对消费者心理和行为做出一定的预测，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为，提高学生在未来营销类岗位的职业化定位，达到市场营销及相关岗位对从业人员的技能与职业的要求。
2.2具体目标
27
（1）专业知识
掌握消费者、消费者行为的概念；熟悉消费者购买决策类型及特点； 掌握消费者购买决策的过程；了解感觉、知觉的内涵、特征及其区别和联系；理解消费者学习、态度的概念和功能；掌握影响消费者态度形成的因素；掌握消费者需要的特征和分类；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容和在实践中的具体应用；掌握消费者具体的购买动机类型及其在实践中相应的营销策略；掌握个性的内容和特点；理解自我概念、生活方式和消费者行为之间的关系；了解文化的含义及特征； 掌握消费者的文化价值观； 理解文化对企业营销活动的影响； 掌握影响消费者行为的主要参照群体及其影响消费者行为的方式； 掌握家庭生命周期的概念和影响家庭购买决策的主要因素；理解社会阶层的含义和不同社会阶层的消费者行为差异掌握不同社会阶层对应的市场营销策略； 理解消费者体验、顾客满意与顾客忠诚的内涵。
（2）职业能力（职业技能+通用能力）
能够运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，能通过表情观察消费者的情绪变化；能运用消费者态度理论来形成和改变消费者态度； 能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为；能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程；能够针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略；能运用需要、动机理论来制定激发消费者的购买动机的营销策略；能运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场；能够通过言行举止辨别消费者的气质特征，并能够根据消费者的气质特点开展销售服务；能运用所学的有
28
关文化和社会阶层的知识来分析市场和预测消费者购买行为；能够根据家庭购买决策类型及有关家庭生命周期理论分析具体的家庭购买行为；通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素；灵活运用定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品的定价的依据的能力；能够对媒体中的广告进行客观的分析与评价，能够为产品宣传选择适合的广告创意；具有从消费者心理角度来分析判断商品包装的能力；能根据消费者在购买决策各环节中的行为特点采取相应的营销策略。 3．课程内容与教学要求
本课程总学时数为52学时，其中理论讲授20学时，实训32学时。课时分配见附表一：课时分配表；课程内容与教学要求见附件一：《消费者行为分析》课程教案；教学安排见附件二：《消费者行为分析》授课计划。
教学方法和手段：基础知识讲授、案例分析讨论、单元测试题目、技能实训任务。
4、选用教材
主教材：薛长青 《消费者行为分析》 大连理工大学出版社2013 参考书目：
1）龚振《消费者行为学》 东北财经大学出版社 2007 2）江林 《消费者心理与行为》 中国人民大学出版社 2007 3）方凤玲《消费者行为分析实务》 科学出版社 2009 4）卢泰宏《消费者行为学》 中国人民大学出版社 2009
29
5.课程考核与评价
本课程考核采用过程考核和结果考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。
过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占15%，包括课堂出勤、讨论发言情况进行评价；课后作业占25%，包括各学习单元的作业，技能训练；
结果考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费者行为分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费者行为分析和灵活运用消费者行为理论促进市场营销活动良性发展的水平。
附表：课时分配表
序号 1 2 3 4 5 内容 单元一 消费者行为与市场营销 单元二 消费者心理活动过程 单元三 消费者个性心理与消费者行为 单元四 消费者群体心理与消费者行为 讲授实训学时 学时 2 2 2 2 8 实训地点 合计 实训一 消费者购买行为分析调查 校园等周边地区人 群、商场、企业等 30
6 7 8 9 10 11 12 13 14 合计 单元五 产品组合与消费者行为 单元六 价格组合与消费者行为 实训二 商品营销调查 单元七 分销组合与消费者行为 单元八 促销组合与消费者行为 实训四 推销实践 单元九 组织市场消费者行为 实训五 产品广告心理调查 2 2 2 4 2 6 6 6 6 校园等周边地区人 群、商场、企业等 商场 商场、社区 广告公司、消费者人群 52 实训三 商场服务与营销场景观察 20 32
31
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容