行业观察家 ～ＩＮＤＵＳ…ＴＲＹ＿面 丽…ＶＥ—ＲＳ 会增长，其核心驱动力在于中国庞大的人口基数，加上经济结 构的进一步完善，人均消费量的增加，啤酒行业将进人基数变 大、增速变缓、增量稳定、增效明显的发展阶段。 多元化经营，产品日益个性化 近几年，大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略， 在把啤酒业做强的同时依靠自身优势进入其它行业进行多元 成本促成涨价，幅度或不高 化发展。如青啤已经进入茶饮料业和葡萄酒业，燕啤、重啤进 随着社会整体经济态势的发展，粮食等食品原材料的上涨 入生物制药业，蓝剑则在众多行业拥有２０多家公司，等等。随 已经成定局，作为啤酒原材料的大麦、啤酒花近几年也波动不 断，这将总体上推动２０１２年啤酒成本的上涨。同时，买店垄断、 促销投入、价格大战……企业一年砸在销售上的钱占了营业额 很大的比例，所以最终利润很少，这让绝大部分啤酒企业难以 消受，涨价已经成为必然。 但从价格来看，２０１２年的啤酒涨价预计放缓。从原材料来 看，大麦、酒花、大米价格都趋于稳定，甚至或有小幅下降，ＣＰＩ 也处于回落趋势中，因此２０１２年啤酒生产成本的压力相ｌｚＬ２０１１ 年，将有所下降，企业提价将较为谨慎。 从价格营销策略而言，２０１２年高端啤酒的销售所占比例将 越来越大，主要是为提利润塑形象，而中低端啤酒更多是来抢 市场，价格难有太大的变化，但高端啤酒可能是越标越高，差 距进一步拉开，甚至不排除未来可能 现如收藏拍卖高端白 酒、红酒热一样， 现收藏超高端啤酒热潮。 节能降耗，塑造良好品牌形象 从国内宏观环境来讲，这几年来，国内啤酒企业生产经营 成本投入大、粗放增长的“ 高一低”行为早已超过了我囝资 源的承受能力。在所有生产环节成本持续宽幅攀升的今天，最 大限度地减少成本支 是啤酒生产企业的一致行动。 尤其是中低档啤酒的市场销售价低于矿泉水及一般碳酸 饮料，加上啤酒链条一ｋ的原料、辅料、能源、运输等四个环节成 本均宽幅上涨，导致啤酒生产成本一再攀升，而终端价格比拼 和成本挤压的双重压力导致＿『啤酒企业的赢利空间不断压缩， 成为整个啤酒行业的“坎”。【大Ｊ此，降低经营成本，最大限度的 节能降耗，并以此提升盈利能力，已成为２０１２年整个啤酒业的 共识。 与此同时，随着四大啤酒集团的不断兼并、子品牌越来越 多，通过产品整合，推广能代表企业形象的产品，并通过企业 产品的统一标识、统一风格等，使消费者对品牌有一个明确可 以接受认可的卖点、焦点，已成为２０１２年中外啤酒集团的当务 之急。 因此按公司要求，统一对产品的宣传口径，做到在与客户、 消费者的接触中，尽最大努力展现企业的整体优良形象，以赢 得客户和消费者的好感，从而达到通过产品形象宣传企业形 象，让社会各阶层对企业和产品有个比较好的认可，也是２０１２ 年啤酒集团企业所必须开展的重要ｌ丁作。 着手中剩余资本越来越多，２０１２年，中同几大啤酒集团企业依 然会辛勤耕耘多元化，步伐或迈得更开。 ２０１２年，传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费 需求的多样化和个性化，２０１２年越来越多的个性化产品会不断 出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、塑装啤酒等特 色啤酒的消费量会越来越大。 同时，由于中国啤酒还处产业成长阶段，市场需求力旺盛， 众多的啤酒企业都非常热衷产品档次系列化和产品品种多样 化，２０１２年将会有大量新产品不断上市亮相，加快科技进步与 产品创新是２０１２年啤酒企业竞争的焦点之一。在纯生技术进步 提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度、延长保鲜期等方面进 行科技创新，２０１２年鲜啤、生啤的产销比例将越来越大。 以奥运为中心，全面展开奥运主题营销 ２０１２年伦敦夏季奥运会将至，奥运营销也成为世界各大啤 酒企业的年度营销重心。中国啤酒市场也因奥运的召开将变得 格外热闹，奥运主题营销成为啤酒厂家提升品牌、抢夺市场的 重要一招。 显而易见的是，２０１２年啤酒广告、促销费用将大幅增加。不 受“限广令”的影响，２０１２年央视广告招标会上，啤酒业的四大 巨头砸下了４．８４３亿元重金，最高的雪花啤酒竞标额达１．９６４５７３－ 元，而区域品牌金士百也豪掷９３７６万元。不只在央视，２０１２年旺 季时段，各地方电视台的啤酒广告也将明显增加，平面媒体、户 外广告、终端店的广告及形象宣传也少不 同时，啤酒促销与体育赛事关系密切，伦敦奥运会更是啤 酒促销的绝佳良机，各大厂商自然会想破脑袋大推特推许多主 题活动，买店垄断、开盖有奖、价格比拼、公益活动……诸如此 类将继续上演。这些奥运主题营销活动还是有差异化的，而随 着网络不断发展、ＩＴ技术日益提升，微博营销、社区营销、游戏 营销、移动营销等新媒体促销也将在啤酒促销各显神通，大放 光彩。 各个商家力推奥运营销活动的主要目的，还是想借奥运会 东风，提升品牌影响力。做好了奥运营销，对大牌啤酒企业的品 牌塑造、销量提升很重要，而做不好就要再等４年了＾因此随着全 球瞩目的伦敦奥运会的临近，２０１２年中国啤酒必然十分精彩！雹 作者系厦门智者恒通管理顾问机构总监 Ｍａｒｃｈ ２０１２ ０６３