11月份营销推广计划

第一部分 推货目标及节点

1、销售目标

重点去化强销3#、8#楼余货。加推顶层复式。

2、11月份剩余一期可售货量

楼号 3#、8#楼剩余三房 剩余套数 可销面积 可售金额 50套 6513.11㎡ 约2480万元 7#、8#楼剩余地下庭院 5套 579.22㎡ 约230万元 24套 4688.98㎡ 约17500万元 一期顶层复式 剩余货量共计：79套，面积11781.31平方米，可销售额约：4460万元 本案均价从3745元/㎡，提高到4200元/㎡，10月21日开始执行，主力推售一期剩余128平米以上的较高总价户型。

第二部分 客户定位及特征分析

1、项目的客户群体收入分析

项目一期剩余主力产品总价为50万元以上[128㎡，按最新调价后的4200元/㎡计算]，首付30%，贷款15年计算，每月最低还款3200元以上，这就要求项目的目标客户家庭现有存款不低于20万元，月收入在6500元以上[年收入达到8万以上]。 2、项目购买客户的年龄分析

项目购买客户的集中年龄，45岁+5岁[集中程度:约70%]的置业群体，以小换大的二次置业为主，财智阶层，事业小有成就，孩子渐大，加之父母辈的三代同堂，房子不够居住。 3、项目购买客户的家庭成员特征分析

（1）购买主力， 45岁+5岁，体现出累积的购买实力，属城市高收入群体[城市精英]。本项目对其而言是二次或以上之置业行为。

（2）配偶，置业中往往没有决策权但有否决权；经常出没高端消费商场、名媛俱乐部[美容美体等]、喜欢看电视、打麻将。

（3）子女，置业中具有信息传达能力；往往就读于名校。

4、项目购买客户的特征分析

购买主力属城市高收入群体[城市精英]，有自己的房子，阅历丰富，理智冷静，比较相信朋友的推荐，通常都有相关的置业经验。 共性1：社会阅历丰富，精明，自视较高； 共性2：懂得享受生活，经常出入消费场所； 共性3：对潮流理性，不盲从，有自己的观点； 共性4：较注意自身形象，用品消耗品较为讲究； 共性5：有富余的资金投资股票或银行存款； 共性6：在社会中喜欢结交名人名流社交圈； 共性7：崇尚更优越，向往有品位的泊来生活方式 共性8：二次以上置业经验，置业观念很理性； 5、项目购买客户的区域来源分析

从7#、8#楼开盘成交客户区域来源分析，53组成交客户中，其中47%来源于安徽籍外省人士[工作在广州、上海等外地发达城市]或省内客户，剩余53%为合肥市区客户。外省或省内其他城市客户的占比明显加大，宣传区域建议有限度扩大。 6、客户认知渠道

 现场路过占主要比例，从现场来客量分析，168组来客中有80%是现场路过；  其次通过网络、短信等新兴媒体，特别是外省市[因为本案在上海、广州等外地也有相

类似项目]，网络是其直接认知项目的第一途径；  现场来电数据中，报纸仍然是主渠道；

第三部分 产品及市场竞争定位

1、核心卖点分析

（1）全国性大品牌，纯中式传统园林

1）“颐景园”地产品牌自1997年创立以来，营造了一个又一个“结庐在人境，而无车马喧”的唯美家居园林，为近十万业主提供了诗意般的生活。

2）“颐景园”品牌下属十二家房地产公司，十六个“颐景园”楼盘遍布于全国六大城市，品牌价值已达8.31亿元。

3） 自2005年开始，“颐景园”连续三年蝉联中国地产50强，有“中国园林地产典范”的美誉。

4）、中式特色文化园林，业已进场，相关园林施工已陆续开展。 三盛颐景园约2000平米颐景瑶池，是中国五千年园林文化的浓缩展现，进一步充实了项目内部的文化内涵。 （2）外部星罗棋布的文化配套设施，当之无愧成为合肥的文化之心

1）、政务区是合肥文化中心，而三盛颐园是政务区的文化中央。居于此，沐浴文化的熏陶，成就新贵族的气质，例如“政务文化新区”在规划建设伊始便重点着力于文化建设，区域内艺术中心、艺术主题公园、大剧院星罗棋布。

2）、与本案一墙之隔的园林式博物馆——文博园与本项目近在咫尺，成为合肥的文化名片或窗口；以展示合肥历史文明为主，融文化、教育、休闲、旅游为一体，使本项目外部充满浓郁的文化氛围。

（3）三区交汇的门户地段，未来升值潜力无限

位处政务区，天鹅湖以南的核心地段，咫尺之遥即为老城区及经开区，成为未来市中心的咽喉要塞。

（4）、绝无仅有的4米2大面宽客厅/尊崇两梯两户，户均一部电梯的从容/南北通透的全板楼设计，户户南北对流，代表一个传世家族的荣耀

2、销售抗性及解决之道

1）、价格的大幅度提升，从原先3800元/㎡，提高到4200元/㎡，再提升至4380元/㎡。购买者缺乏价值的认同；

2）、周边同等总价的竞争楼盘多，例如宋都·西湖花苑10月18日开盘的104-133平米高层，均价至少4200元/㎡，且有97折的开盘优惠，优惠后4070元左右/㎡。 3）、作为本案最大卖点的2000平米颐景瑶池，11月份才可做绿化，实景卖点推动不上了现阶段的销售；

4）、前期文化系列之旅，对提升项目文化内涵及价值有一定帮助，但对现场销售促动很小； 5）、剩余户型更趋单一，且总价较高，承受人群越窄，但相同总价，选择的区域和产品却很广泛；

6）、核心卖点不清晰，楼盘规模小，市场认同度一般。 解决之道：

必须重新包装剩余货源，在御景楼王组团之下，分别给128-136㎡三房和172-220㎡顶复以新的推广说法，深入挖掘、整理足够多的产品新卖点，继续拔高并补充产品附加价值，最后配合行之有效的公关活动和促销政策”。

1、在御景楼王组团之下，分主题包装128-136平米大户和顶复；

2、加强现场销售力——提高现场道具档次，继续采取非常规手段现场拦截客户； 3、进行具有创新、有效的公关活动，并加大促销幅度；

第四部分 阶段性推广策略

根据可供推广的渠道，可以划分为媒介推广、公关活动、促销活动、人力推广四大方面。结合营销目标，以及前期成交客户的新情况， 建议采取以“一条推广主线”为中心，运用“三种主力推广渠道”+“两大公关主题”+合理的销售政策的整合推广策略。 一、媒介推广

（一）、“三种主力推广渠道” 1、 现场包装

从现场来客量分析，168组来客中有60%是现场路过，因此加强现场的包装建设，是势在必行。

在本质上，政务区天鹅湖以南的周边项目与本案的客户是重叠的[需求的主要为100平米以上的户型]，因此现场是营销核心，是第一销售推动力，必须注重现场包装，拦截竞争对手的客户。 形式选择：

1）、现场广告牌：冲击力大、连续性的现场广告牌，第一时间拦截客户眼球 2）、楼体字：现楼的显眼处，最大限度宣传项目的基本信息，先入为主

3）、暖场性的户外布置：节假日，售楼部前广场布置拱门、气球、展架等活动道具

4）、制作现场样板示范区（局部）：本案核心亮点，就是中式特色园林，但现阶段无法现场体

验，价值无法得到提升，因此，建议在条件允许的情况下，现场先行制作样板示范区。 2、 网络新秀

本案的客户来源中，外地客户有相当比例，在成交的60组客户中，有约60%是外省或省内地市客户。通过网络第一时间接触可能是最直接的渠道，因此，借助门户网站，开展主题性的炒作，显得尤为重要(因为本案在外地也有有“案”可鉴的颐景园系列)。 形式选择

1）、论坛发贴、软性新闻，例如搜房网、合房网等，例如发起“中式园林文化”主题的网上炒作

2）、举办“颐景园在中国网上巡展”活动，重点突出合肥三盛颐景园，引起外省及省内客户的

兴趣

3）、网络广告直接宣传。 3、 传统媒体

1）、售楼部顶部广告牌

形象广告牌（内容更新），可以长期、有效的针对目标客群进行视觉拦截，建立起强有力的品牌形象调性。 2）、报纸

对颐景园带您鉴赏文化大片及促销政策进行宣导。分别投放于新安晚报、合肥晚报的封底各投放一期，针对全省置业客户。 3）、广播：

11月初-11月底，选择交通广播，配合大众媒体造势，吸引客户来现场，即时下定。作为全省性的媒体，能及时对全省有车一族的目标受众进行有效覆盖。

整点或半点报时：一次可重复多次，加强记忆； 路况特约：收听率高，具有时效性。

4）、手机短信：月均话费超200元以上的手机用户,年龄段锁定在35—45岁。

二、媒体推广计划 1、媒体广告宣传设计 （1）、报纸广告： 媒体名称 新安晚报（A1半版） 发布日期 11月7日 发布内容 近乎奢侈【4米2大宽幅客厅/弧形落地窗】，代表一个传世家族荣耀/颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场 128-136㎡御品三房礼献全城王者。 合肥晚报（A16） 11月15日 绝对平均【两梯两户/户户朝南】，印记一个名门望族的标签/颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场 128-136㎡御品三房礼献全城王者 （2）、户外设计制作

户外，作为重要讯息传播载体，传播面广，冲击力大，印象深刻。

售楼部：颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中央景观组团御品三房礼献全城

3.2万 费用 3.96万元 王者。

楼体字：三盛颐景园，园林深处有人家。 （3）、电广媒体

广播：颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中央景观组团御品三房礼献全城王者。（暂定）。

合肥交通广播——整点或半点报时、路况特约

（4）、网络广告

投放媒体 合房网/家园网/搜房/新地产

（5）、手机短信

颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中央景观组团御品三房礼献全城王者。数量20万条。

三、两大公关活动

活动一：建筑与家居美学大讲坛 活动时间：11月10日（9：30-11：30） 活动地点：外商国际大酒店

邀请单位：文博园总规划师潘国泰，家居设计公司

文博园设计者潘国泰以“建筑美学设计者”的身份谈论本案的内外文化氛围；及建筑设计优势。美学专家提出家居学在现代生活中的应用。家居公司提供部分装修方案，同时讲解装修中需关注的细节问题。

活动二：颐景园御景楼王与您共赏文化大片 活动时间：11月24日 活动地点：元一电影院

邀请单位：所有老业主及幸运客户

11月1日至24日期间所有到访登记客户，集中抽取24位幸运客户，每位幸运客户赠送2

投放时间 11月1日-11月30日 投放形式 论坛、发帖、硬性巡展”活动 广告 在售产品信息公布 内容 “颐景园在中国网上张票。所有项目成交老业主。所有新成交业主及所有到访登记业主中的都将获得免费赠票

四、销售政策

现未售单位主要集中在3#，8#楼，面积最小为128.23㎡，销售面价均价是4200元/㎡。虽然在现场提价后仍有成交，但其成交单位多为7#楼挞定小户型。同时因为剩余大户型皆为高总价，大面积，且众多景观位置较好单位已大都被出售一空。再次，从周边情况看来，在10月中旬以后周边竞争项目100㎡以内小户型，价格相对走高，优惠后成交价约为4200元/平米左右。而小高层与高层单位的大户型面价仍在4000-4300徘徊，成交价约在4000元/平米。结合现场销售情况与当前周边的市场状况，余货仍存在较大的销售压力。

为保证项目成交价格的提升以及已购客户的价值认同感，销企部建议将项目均价再次调高180元/平米，调整至4380元/平米，用价格的小步快跑的方式，给客户造成心理上的压迫感。与此同时，在高价的抗性下配合一定的销售优惠政策，确保最终整体成交均价不得低于4200元/M2（即成交折扣不低于95.9折）。在11月建议采用以下销售政策，带动现场销售： （1）第一阶段11月1日－11月11日

①. 11月1日－11月11日预定成功购房的的客户可享受98折优惠(2个百分点) ②.凡交纳预定金（壹万元整）的客户均可获赠8888元超级豪华装修大礼包（约2个百分

点优惠在楼价中折减）。

③．其它优惠政策：总经理优惠审批权限为95折，但不作为促销手段，控制使用 （2）第二阶段11月12日－11月25日

①.11月12日－11月25日认筹并成功购房的的客户可享受99折优惠(1个百分点) ②.凡交纳预定金（壹万元整）的客户均可获赠6888元顶级豪华装修大礼包（约1.6个百

分点优惠在楼价中折减）。

③．其它优惠政策：总经理优惠审批权限为95折，但不作为促销手段，控制使用。 （3）第三阶段11月26日－11月30日

①. 11月26日－11月30日认筹并成功购房的的客户可享受99折优惠(1个百分点) ②.凡交纳预定金（壹万元整）的客户均可获赠2888元豪华装修大礼包（约0.66个百分

点优惠在楼价中折减）。

③．其它优惠政策：总经理优惠审批权限为95折，但不作为促销手段，控制使用。案场

公开99折优惠，销售部经理控制在97折以内。

(4) 金种子客户政策（此政策针对所有在售单位，截止日期为2007年12月31日）：

（除颐盛会优惠政策外，加大老带新促销力度。）老业主带新业主，老业主每成功介绍一

套，获得1000元物业管理费，以此类推。

第四部分 现阶段准备工作

1、售楼处

增添具有文化味的包装道具，深化丰富“文化”牌的概念具象点,例如文化风情的装饰物、道具等。 2、现场包装

由于周边楼盘竞争对手林立，可以说谁最吸引眼球，就是成功的开始。所以，在现场包装方面要有个性、特色，吸引眼球注意。包括周末、节假日现场的销售氛围包装。楼体字需进行安装。 3、其它道具

售楼部吊旗/室内灯箱：设计制作；

售楼导示标识/导示牌：设计制作[放置于周边路段，引导来现场看房]；

第五部分 费用预算

1、报纸广告：

媒体名称 新安晚报（A1半版） 合肥晚报（A16） 发布日期 11月7日 11月15日 费用 3.96万元 3.2万 2、活动费用：

活动主题 建筑与家居美学大讲坛 颐景园王府大院与您共赏文化大片 1、 交通广播；15秒 3.96万 2、 公交车灯箱：3.36万 3、 物料制作费用：2万 4、 网络广告：2万 5、手机短信费用：1.6万 费用总计：25.08万

费用（万元） 3 2 附件二：三盛·颐景园周边楼盘价格调查

一、本案周边楼盘分布

1． 项目北部：瑞城·岸上玫瑰、湖畔春天、国建·香榭水都 2． 项目南部：宋都·西湖花苑、信达·水岸茗都、颐园世家

二、调查数据：  楼盘名称 面价 高层、小高层500套左右 4000-4500 高层4200 高层、小高层150套左右 4000 颐园世家 湖畔春天 3900 4300 4400 2套 200套 100套左右 150 91-140 44-170 160套左右 70套左右 99折 一次性付款97折 97折 已交过 2008年9月 2008年年底 95—130 130套左右 一次性付款98折 2008年5月 90套左右 105-150 约45套 70-90 11月中旬开盘 10000-20000优惠 一次性付款97折 2009年年初 2008年5月份 目前推售体量 目前推售户型面积段 目前销售套数[近期开盘] 优惠政策 5000诚意金抵 交房时间 2008年年底及瑞城·岸上玫瑰 宋都·西湖花苑 信达·水岸茗都 国建·香榭水都 三、调查总结 （一）均价

1、紧挨本案的信达·水岸茗都4000元/㎡[10月23日刚涨价]、颐园世家一期剩余货源少，目前均价为3900元/㎡；

2、宋都·西湖花苑在10月10日土地拍卖会后，单价上涨幅度达200元/㎡，从10日前的4000元/㎡上涨至目前的4200元/㎡，上涨率为5﹪；

3、本案北部楼盘目前均价在4300元/㎡左右，10月10日后的上涨率近7﹪； （二）推货量

本案周边被调查的六个楼盘的总推货量为1040套，其中南部三个楼盘推货量为240套，销售175套，北部三个楼盘的推货量为800套，销售230套。 （三）面积段

目前周边楼盘推出的户型面积段在70-150㎡之间，其中70-90㎡及90-130㎡的户型面积段是周边楼盘主推面积。 （四）优惠政策

周边被调查的六个楼盘在价格优惠政策上，目前执行的是两种优惠政策： 1、诚意金抵房价； 2、买房打折。 （五）交房时间

项目周边被调查楼盘目前推售房源的交房日期均集中于2008年中下旬。

四、提价建议

针对目前政务区周边楼盘纷纷提价的境况，本案可以提价，但提价建议采取谨慎提价的策略，小步快跑，给客户造成心理上的压迫。

从周边楼盘价格分析来看，大多数都在4000元/㎡以上的高价位。建议本案再次提价至4380元/平米，通过多种形式的新优惠政策使成交均价不低于4200元/平米。