作者：韩秀 王昱迪 张富芝
来源：《教育传媒研究》2022年第05期
【内容摘要】本文将面向网络与新媒体专业毕业生的1128条网络招聘信息作为抽样样本，采取内容分析法对就业市场人才需求现状展开研究。研究发现，目前用人单位最需要的三大热门网络新媒体岗位类别是运营类岗位、产品经理类岗位、产品销售类岗位。 【关键词】网络与新媒体专业;招聘;就业市场 一、引言
在就业市场需求端，2020年初爆发的新冠疫情使得大学生就业形势逐年严峻，用人单位对网络与新媒体专业毕业生的专业素养提出了更高的要求。在人才培养供给端，新文科背景下，我国新闻传播学本科教育改革注重打破旧有学科模块化人才培养方式，开始探索“全媒体人才”的培养目标。在此背景下，及时了解就业市场对新媒体人才专业素养的新需求，使网络与新媒体专业毕业生真正能够学以致用至关重要。就此，研究者采用内容分析法，通过分析2022年我国主流招聘网站面向网络与新媒体专业本科毕业生的招聘信息内容，了解当前就业市场对网络与新媒体专业毕业生的具体需求，以期为网络与新媒体专业教育从业者及本科毕业生在人才培养、教学改革和就业选择等方面提供一定参考。 二、问题提出与研究对象
教育部于2012年增设了网络与新媒体专业，十年间，迅猛发展的媒介技术对传播内容、传播形式、传播平台产生了颠覆性影响。在此背景下，我国就业市场对网络新媒体人才需求激增，但对其专业素养、核心技能等需求也提出了新的要求。就此，本研究试图回答以下问题：一是当下网络与新媒体专业的就业市场需求现状是怎样的？二是网络与新媒体专业毕业生就业岗位和所需技能之间的关联是怎样的？
在研究对象方面，本文对网络与新媒体专业大学本科生毕业1-3年内能够从事的岗位进行分析，在数据清洗时将岗位名称和职级限制在初级岗位，即招聘岗位信息中带有“助理、专员、组长、经理”等字样。类似于运营专家等专家级别、高级运营专员等高级专员级别、营运主管等主管级别、资深业务经理等资深级别职位不在此次研究范围之内。 三、文献回顾
对网络与新媒体专业毕业生就业的相关研究通常从市场需求端出发，关注网络新媒体毕业生就业岗位与技能需求情况，并在就业市场实际需求研究结果的基础上进一步从人才供给端的角度探讨高校本科人才培养路径。
在网络与新媒体专业大学生就业岗位需求方面，不同研究者对岗位需求的类型展开了实证研究。余红、李婷（2014年）通过立意抽样的方式展开对我国网络新媒体人才的需求调研，研究通过对样本的描述性统计分析，发现本科层次应用型、融合型人才为市场需求主体，提出
了网络与新媒体专业的核心竞争力在于新媒体传播和设计两个方面。①镇涛（2017年）关注独立学院新闻传播类学生就业特点，并以宜昌为样本进行了市场需求调查，通过描述性统计分析的方法得出，大部分用人单位对于文本编辑、视频编辑岗位并没有严格的区分，从事这两个岗位的员工还可能从事策划文案、宣传公关等岗位的工作，三线城市网络营销类岗位最受欢迎。②
在网络与新媒体专业大学生就业岗位所需要的具体技能方面，金琛（2017年）对全媒体环境下新闻人才的培养及路径进行了思辨研究，认为网络与新媒体专业的学生需具备图像编辑处理能力、图文排版能力、音频制作能力和信息采集和分析能力。③周游（2019年）强调了学生数据处理能力的重要性。④陈永东（2017年）同样对全媒型人才需具备的新思维、新技能进行了思辨研究，提出全媒体人才应具备文字表达能力、图像创意能力、视频采编播的能力。⑤刘蒙之（2017年）以2016年就業季媒体招聘信息为研究样本，通过词频分析方法，分析媒体对从业人员在学历、职业技能等方面的要求，通过关键词词频统计的方式，发现媒体用人单位需求主要以“能力”“经验”为主要导向，工作岗位需求主要以记者、编辑为主，同时媒体行业的技术人才需求较大。此外，学历也是媒体招聘的重要标准，用人单位重视从业者的负责态度和团队合作精神等软技能。⑥
蔡雯、翁之颢（2014年）基于传统媒体2013-2014年新媒体岗位招聘信息，采用词频分析和深度访谈法展开研究。研究发现绝大多数与新媒体相关的岗位都对应聘者提出了较高的新闻基本功要求，如“文字能力”“文字处理能力”“采访沟通能力”“采编能力”“逻辑思维能力”等。⑦ 在网络与新媒体专业学科建制扩容、培养点激增的背景下，除了对岗位需求展开研究，研究者通常从供给端的视角展开对人才培养问题的探讨。周茂君、柏茹慧（2022年）通过对国内59家新闻传播院校最新本科培养方案进行内容分析，系统梳理出新闻传播学本科专业人才培养的现状及问题，并针对反映出的问题对学界、业界的专家进行访谈。⑧
李卫东（2017年）等走访南京大学新闻学院等多家新闻传播院系以及浙江日报传媒集团等传媒机构，提出教育界的重心应该是培养学生的创新思维和综合素质，培养具有战略眼光的引领性人才，而不是一味地追求“有用之用”，着眼于眼前的实用技术。⑨
陈世红（2019年）将网络与新媒体专业就业方向大体分成4类：新媒体内容制作、内容创意、内容传播及新媒体运营与维护，并未涉及后台研发等专业性较强的技术类岗位。⑩与此相似的是，金玉萍（2021年）在谈到高校新闻传播教育应强化培养学生具备“4个方面的能力”时也并未过多涉及技术类方向。
综上所述，现有研究大多采用量化研究中的内容分析法展开描述性统计层面的分析，或采用质性研究中的访谈法展开对网络与新媒体专业人才就业市场现状的调查，而在公共关系等研究领域，已有更多研究者开始关注岗位与技能之间的关系。例如，Shana （2020年）等人对1000个全国性招聘广告进行定量内容分析，对其中涉及的技能进行了编码：领导技能、沟通
技能（如书面、口头）、平面设计技能等，并进一步对初级公共关系职位与技能之间的关系展开研究。 四、研究方法
本研究采用内容分析法研究人才市场对网络与新媒体专业本科毕业生的具体需求，在界定网络新媒体人才分类标准基础上，通过采集不同招聘机构发布的招聘信息进行类目建构和编码，以描述性统计分析的方法呈现网络新媒体人才市场不同岗位的具体技能要求;以多分类logistic回归的方式对网络新媒体人才市场的岗位和技能之间的关联度进行研究，分析得出特定岗位最需要的技能。 （一）样本选取
招聘单位的选取原则参考余红（2014年）的研究样本分类，在此基础上对主流媒体、互联网公司、大型企业三类用人单位的招聘信息进行研究。
1.主流媒体——选取人民网、中央广播电视总台、《南方都市报》、中国新闻网。选取依据为《2021年中国经济传媒协会会员媒体“新媒体影响力指数”Top10》和《2021年主流媒体影响力的排行榜》的相关排名。
2.互联网公司——选取阿里巴巴、腾讯、百度、京东。选取依据为《2021年中国互联网综合实力榜单》排名前四的企业。
3.大型企业——选取华为投资控股有限公司。选取依据为《2021年〈财富〉世界500强榜单》中国企业排名情况。
除上述选取依据外，还进一步考虑了入选用人单位的规模和影响力、入选招聘信息的全面性、入选媒体形态的多元性，以及“所选媒体及岗位避免纯技术、所选媒体的地域分布尽可能分散化”等标准。 （二）数据采集
在数据采集平台方面，研究者根据易观千帆发布的《2021年中国大学生招聘求职洞察》，结合艾媒咨询《 2021年中国招聘数字化现状专题研究报告》，综合选取前程无忧、智联招聘两家综合类招聘平台以及BOSS直聘、拉勾网两家垂直类招聘平台。以9家招聘单位的名字为关键词在前程无忧、智联招聘、BOSS直聘、拉勾网招聘网站上分别检索，通过八爪鱼采集器8.4.8版本结合人工采集获取2021年11月17日至2022年1月17日面向网络与新媒体专业本科毕业生的招聘信息，研究的分析单位为“招聘信息”，并在数据清洗阶段人工去除信息内容不完整、信息内容与研究对象无关的数据，最终获得有效数据1128条。
（三）数据编码
研究人员采集到的原始数据中关于岗位名称的命名方式复杂多样，通常直接以“用户运营”“内容营销”等具体工作内容指代招聘职位名称，研究者在编码过程中对其进行相应整理和归类，将样本数据中“招聘条件”“岗位要求”等任职要求的字段表述统一为“岗位描述”，“岗位描述”为非结构化数据，是后续对岗位需求进行分析的主要内容。根据样本数据情况将网络新媒体本科毕业生就业市场招聘岗位划分为9类：运营类、采编类、影视类、用户研究与客户服务类、数据分析类、产品经理类、策划文案类、宣传公关类、产品销售类。具体编码思路如下： 1.研究者进行类目建构时将部分岗位名称合并。如账号评估专员、转码编辑、运营支持专员、内容生态检测专员、内容管理专员、信息流优化师、审核专员等岗位名称不同，但职位要求相同或相近的岗位，归入运营专员一职进行研究;依据凤凰卫视有限公司2021年4月发布的《新媒体编辑职业技能等级标准（2021年1.0版）》，将新闻编辑归入运营类岗位进行研究;赛事经理、运营支持经理列入运营经理范畴。将内容生态检测专员、内容管理专员归入运营类别下的审核子类目。
2.将岗位所需技能划分为“一般技能”“特殊技能”和“软技能”。本研究将招聘信息中提及的同一种但处于不同岗位类别（其中岗位种类数超过3种及以上）的技能列为一般技能，软技能的类别划分参考孙旭（2021年）的分类方式，将其分为实现目标能力（毅力、自控力、工作热情）、合作能力（社交能力、尊敬他人、关心他人）和管理情绪能力（自尊、乐观、自信）。此外，在此基础上，研究者将创新能力列入实现目标能力中，领导能力列入合作能力中。
具体编码工作由网络与新媒体专业的两位本科生共同完成，正式编码前两位编码员对编码规则进行了充分讨论。使用系统抽样的方式选取188条数据各自独立编码，得出的信度较好，可进行下一步研究。 五、数据分析与研究发现
本研究选取DiVoMiner®平台进行内容分析法研究，完成数据编码、类目建构以及初步的描述性分析，使用SPSS进行多分类Logistic回归分析，研究特定岗位与最需要的技能之间的关系。为了全面考察岗位名称与职业技能之间的关系，本文对不同岗位类别进行单独研究，以岗位名称为自变量，对应技能为因变量，进行多分类Logistic回归分析。 （一）网络与新媒体大学生就业岗位需求描述性分析 1.三大热门网络新媒体招聘岗位
研究者对获得的1128条数据进行汇总分析，统计各类招聘职位的信息（如表1）。2022年，对网络与新媒体专业本科毕业生来说，用人单位最需要的三大热门岗位类别是运营岗位（30.41%）、产品经理（30.67%）、产品销售（16.14%）。
2.具备一定工作经验和特定专业背景的人员更容易被招聘单位优先录取
会被优先录取的招聘条件选项设置参考周晓燕（2017年）的划分方式。求职者在应聘不同岗位时具备何种条件会被优先录取（见图1）。研究发现，与其他岗位类别相比，运营类、产品经理类、产品销售类和文案策划类等岗位更看重应聘者的工作经验。此外，具备相关专业背景的求职者在应聘运营类和产品经理类岗位时更容易得到用人单位的青睐。 3.招聘单位更倾向于录取计算机专业背景人才从事产品经理类岗位
研究发现，在专业背景方面，用人单位倾向于招聘精通某一领域的专才而不是通才。用人单位招聘产品经理类岗位时，青睐计算机专业背景的人才;招聘运营专员倾向于录取新闻传播类专业人才;用人单位招聘运营经理岗位时青睐工商管理类背景人才;策划专员岗位则偏向于设计学类学生（见图2）。
4.招聘信息中专业不限的岗位以运营类居多
招聘信息中提及专业不限的岗位类型以运营类居多，同时，运营类崗位招聘信息也会明确提出所学专业与文学学科相关的应聘者优先。采编类等岗位也倾向于招聘文学学科背景的毕业生，产品经理类岗位更多要求求职者具备工学学科和理学学科背景（见图3）。 5.招聘单位最需要求职者具备办公软件技能，其次是图片设计类软件技能 （一）样本选取
招聘单位的选取原则参考余红（2014年）的研究样本分类，在此基础上对主流媒体、互联网公司、大型企业三类用人单位的招聘信息进行研究。
1.主流媒体——选取人民网、中央广播电视总台、《南方都市报》、中国新闻网。选取依据为《2021年中国经济传媒协会会员媒体“新媒体影响力指数”Top10》和《2021年主流媒体影响力的排行榜》的相关排名。
2.互联网公司——选取阿里巴巴、腾讯、百度、京东。选取依据为《2021年中国互联网综合实力榜单》排名前四的企业。
3.大型企业——选取华为投资控股有限公司。选取依据为《2021年〈财富〉世界500强榜单》中国企业排名情况。
除上述选取依据外，还进一步考虑了入选用人单位的规模和影响力、入选招聘信息的全面性、入选媒体形态的多元性，以及“所选媒体及岗位避免纯技术、所选媒体的地域分布尽可能分散化”等标准。 （二）数据采集
在数据采集平台方面，研究者根据易观千帆发布的《2021年中国大学生招聘求职洞察》，结合艾媒咨询《 2021年中国招聘數字化现状专题研究报告》，综合选取前程无忧、智联招聘两家综合类招聘平台以及BOSS直聘、拉勾网两家垂直类招聘平台。以9家招聘单位的名字为关键词在前程无忧、智联招聘、BOSS直聘、拉勾网招聘网站上分别检索，通过八爪鱼采集器8.4.8版本结合人工采集获取2021年11月17日至2022年1月17日面向网络与新媒体专业本科毕业生的招聘信息，研究的分析单位为“招聘信息”，并在数据清洗阶段人工去除信息内容不完整、信息内容与研究对象无关的数据，最终获得有效数据1128条。 （三）数据编码
研究人员采集到的原始数据中关于岗位名称的命名方式复杂多样，通常直接以“用户运营”“内容营销”等具体工作内容指代招聘职位名称，研究者在编码过程中对其进行相应整理和归类，将样本数据中“招聘条件”“岗位要求”等任职要求的字段表述统一为“岗位描述”，“岗位描述”为非结构化数据，是后续对岗位需求进行分析的主要内容。根据样本数据情况将网络新媒体本科毕业生就业市场招聘岗位划分为9类：运营类、采编类、影视类、用户研究与客户服务类、数据分析类、产品经理类、策划文案类、宣传公关类、产品销售类。具体编码思路如下： 1.研究者进行类目建构时将部分岗位名称合并。如账号评估专员、转码编辑、运营支持专员、内容生态检测专员、内容管理专员、信息流优化师、审核专员等岗位名称不同，但职位要求相同或相近的岗位，归入运营专员一职进行研究;依据凤凰卫视有限公司2021年4月发布的《新媒体编辑职业技能等级标准（2021年1.0版）》，将新闻编辑归入运营类岗位进行研究;赛事经理、运营支持经理列入运营经理范畴。将内容生态检测专员、内容管理专员归入运营类别下的审核子类目。
2.将岗位所需技能划分为“一般技能”“特殊技能”和“软技能”。本研究将招聘信息中提及的同一种但处于不同岗位类别（其中岗位种类数超过3种及以上）的技能列为一般技能，软技能的类别划分参考孙旭（2021年）的分类方式，将其分为实现目标能力（毅力、自控力、工作热情）、合作能力（社交能力、尊敬他人、关心他人）和管理情绪能力（自尊、乐观、自信）。此外，在此基础上，研究者将创新能力列入实现目标能力中，领导能力列入合作能力中。
具体编码工作由网络与新媒体专业的两位本科生共同完成，正式编码前两位编码员对编码规则进行了充分讨论。使用系统抽样的方式选取188条数据各自独立编码，得出的信度较好，可进行下一步研究。 五、数据分析与研究发现
本研究选取DiVoMiner®平台进行内容分析法研究，完成数据编码、类目建构以及初步的描述性分析，使用SPSS进行多分类Logistic回归分析，研究特定岗位与最需要的技能之间的关系。为了全面考察岗位名称与职业技能之间的关系，本文对不同岗位类别进行单独研究，以岗位名称为自变量，对应技能为因变量，进行多分类Logistic回归分析。 （一）网络与新媒体大学生就业岗位需求描述性分析 1.三大热门网络新媒体招聘岗位
研究者对获得的1128条数据进行汇总分析，统计各类招聘职位的信息（如表1）。2022年，对网络与新媒体专业本科毕业生来说，用人单位最需要的三大热门岗位类别是运营岗位（30.41%）、产品经理（30.67%）、产品销售（16.14%）。
2.具备一定工作经验和特定专业背景的人员更容易被招聘单位优先录取
会被优先录取的招聘条件选项设置参考周晓燕（2017年）的划分方式。求职者在应聘不同岗位时具备何种条件会被优先录取（见图1）。研究发现，与其他岗位类别相比，运营类、产品经理类、产品销售类和文案策划类等岗位更看重应聘者的工作经验。此外，具备相关专业背景的求职者在应聘运营类和产品经理类岗位时更容易得到用人单位的青睐。 3.招聘单位更倾向于录取计算机专业背景人才从事产品经理类岗位
研究发现，在专业背景方面，用人单位倾向于招聘精通某一领域的专才而不是通才。用人单位招聘产品经理类岗位时，青睐计算机专业背景的人才;招聘运营专员倾向于录取新闻传播类专业人才;用人单位招聘运营经理岗位时青睐工商管理类背景人才;策划专员岗位则偏向于设计学类学生（见图2）。
4.招聘信息中专业不限的岗位以运营类居多
招聘信息中提及专业不限的岗位类型以运营类居多，同时，运营类岗位招聘信息也会明确提出所学专业与文学学科相关的应聘者优先。采编类等岗位也倾向于招聘文学学科背景的毕业生，产品经理类岗位更多要求求职者具备工学学科和理学学科背景（见图3）。 5.招聘单位最需要求职者具备办公软件技能，其次是图片设计类软件技能
（一）样本选取
招聘单位的选取原则参考余红（2014年）的研究样本分类，在此基础上对主流媒体、互联网公司、大型企业三类用人单位的招聘信息进行研究。
1.主流媒体——选取人民网、中央广播电视总台、《南方都市报》、中国新闻网。选取依据为《2021年中国经济传媒协会会员媒体“新媒体影响力指数”Top10》和《2021年主流媒体影响力的排行榜》的相关排名。
2.互联网公司——选取阿里巴巴、腾讯、百度、京东。选取依据为《2021年中国互联网综合实力榜单》排名前四的企业。
3.大型企业——选取华为投资控股有限公司。选取依据为《2021年〈财富〉世界500强榜单》中国企业排名情况。
除上述选取依据外，还进一步考虑了入选用人单位的规模和影响力、入选招聘信息的全面性、入选媒体形态的多元性，以及“所选媒体及岗位避免纯技术、所选媒体的地域分布尽可能分散化”等标准。 （二）数据采集
在数据采集平台方面，研究者根据易观千帆发布的《2021年中国大学生招聘求职洞察》，结合艾媒咨询《 2021年中国招聘数字化现状专题研究报告》，综合选取前程无忧、智联招聘两家综合类招聘平台以及BOSS直聘、拉勾网两家垂直类招聘平台。以9家招聘单位的名字为关键词在前程无忧、智联招聘、BOSS直聘、拉勾网招聘网站上分别检索，通过八爪鱼采集器8.4.8版本结合人工采集获取2021年11月17日至2022年1月17日面向网络与新媒体专业本科毕业生的招聘信息，研究的分析单位为“招聘信息”，并在数据清洗阶段人工去除信息内容不完整、信息内容与研究对象无关的數据，最终获得有效数据1128条。 （三）数据编码
研究人员采集到的原始数据中关于岗位名称的命名方式复杂多样，通常直接以“用户运营”“内容营销”等具体工作内容指代招聘职位名称，研究者在编码过程中对其进行相应整理和归类，将样本数据中“招聘条件”“岗位要求”等任职要求的字段表述统一为“岗位描述”，“岗位描述”为非结构化数据，是后续对岗位需求进行分析的主要内容。根据样本数据情况将网络新媒体本科毕业生就业市场招聘岗位划分为9类：运营类、采编类、影视类、用户研究与客户服务类、数据分析类、产品经理类、策划文案类、宣传公关类、产品销售类。具体编码思路如下：
1.研究者进行类目建构时将部分岗位名称合并。如账号评估专员、转码编辑、运营支持专员、内容生态检测专员、内容管理专员、信息流优化师、审核专员等岗位名称不同，但职位要求相同或相近的岗位，归入运营专员一职进行研究;依据凤凰卫视有限公司2021年4月发布的《新媒体编辑职业技能等级标准（2021年1.0版）》，将新闻编辑归入运营类岗位进行研究;赛事经理、运营支持经理列入运营经理范畴。将内容生态检测专员、内容管理专员归入运营类别下的审核子类目。
2.将岗位所需技能划分为“一般技能”“特殊技能”和“软技能”。本研究将招聘信息中提及的同一种但处于不同岗位类别（其中岗位种类数超过3种及以上）的技能列为一般技能，软技能的类别划分参考孙旭（2021年）的分类方式，将其分为实现目标能力（毅力、自控力、工作热情）、合作能力（社交能力、尊敬他人、关心他人）和管理情绪能力（自尊、乐观、自信）。此外，在此基础上，研究者将创新能力列入实现目标能力中，领导能力列入合作能力中。
具体编码工作由网络与新媒体专业的两位本科生共同完成，正式编码前两位编码员对编码规则进行了充分讨论。使用系统抽样的方式选取188条数据各自独立编码，得出的信度较好，可进行下一步研究。 五、数据分析与研究发现
本研究选取DiVoMiner®平台进行内容分析法研究，完成数据编码、类目建构以及初步的描述性分析，使用SPSS进行多分类Logistic回归分析，研究特定岗位与最需要的技能之间的关系。为了全面考察岗位名称与职业技能之间的关系，本文对不同岗位类别进行单独研究，以岗位名称为自变量，对应技能为因变量，进行多分类Logistic回归分析。 （一）网络与新媒体大学生就业岗位需求描述性分析 1.三大热门网络新媒体招聘岗位
研究者对获得的1128条数据进行汇总分析，统计各类招聘职位的信息（如表1）。2022年，对网络与新媒体专业本科毕业生来说，用人单位最需要的三大热门岗位类别是运营岗位（30.41%）、产品经理（30.67%）、产品销售（16.14%）。
2.具备一定工作经验和特定专业背景的人员更容易被招聘单位优先录取
会被优先录取的招聘条件选项设置参考周晓燕（2017年）的划分方式。求职者在应聘不同岗位时具备何种条件会被优先录取（见图1）。研究发现，与其他岗位类别相比，运营类、产品经理类、产品销售类和文案策划类等岗位更看重应聘者的工作经验。此外，具备相关专业背景的求职者在应聘运营类和产品经理类岗位时更容易得到用人单位的青睐。
3.招聘单位更倾向于录取计算机专业背景人才从事产品经理类岗位
研究发现，在专业背景方面，用人单位倾向于招聘精通某一领域的专才而不是通才。用人单位招聘产品经理类岗位时，青睐计算机专业背景的人才;招聘运营专员倾向于录取新闻传播类专业人才;用人单位招聘运营经理岗位时青睐工商管理类背景人才;策划专员岗位则偏向于设计学类学生（见图2）。
4.招聘信息中专业不限的岗位以运营类居多
招聘信息中提及专业不限的岗位类型以运营类居多，同时，运营类岗位招聘信息也会明确提出所学专业与文学学科相关的应聘者优先。采编类等岗位也倾向于招聘文学学科背景的毕业生，产品经理类岗位更多要求求职者具备工学学科和理学学科背景（见图3）。 5.招聘单位最需要求职者具备办公软件技能，其次是图片设计类软件技能
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