基于SWOT分析的乡村旅游目的地形象研究

基于SWOT分析的乡村旅游目的地形象研究

作者：阚碧萌

来源：《科教导刊·电子版》2018年第01期

摘 要 随着我国经济的快速发展和人民收入水平的提高，人们的消费观念正在由传统的观光向休闲向度假体验转变，乡村旅游在此背景下快速的兴起和发展。安徽省泾县拥有得天独厚的乡村旅游资源优势，但由于形象定位不够准确、品牌传播途径单一、社会知名度不高，导致乡村旅游目的地品牌影响力不强、市场竞争力不足，严重制约了乡村旅游的发展。文章在对其乡村旅游资源进行梳理的基础上对其乡村旅游目的地形象塑造、品牌推广、市场营销进行分析，提出要加强政府引导、组合传播媒介、传播一致形象的对策建议。 关键词 泾县 乡村旅游 形象塑造 中图分类号：F590.75 文献标识码：A 0引言

随着我国经济的快速发展和城市范围的扩张，回归自然田园成为人们生活的需求，人们越来越向往有着绿水青山，远离城市喧嚣的乡村生活，在这一背景下乡村旅游悄然兴起，越来越受到广大旅游者的青睐。目前，泾县拥有全省最佳旅游乡镇3个、全省优秀旅游乡镇5个、星级农家乐6家。形成了包括农家乐、生态农业、乡村生活体验等在内的一系列旅游产品，培育了一批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速，初步具备了乡村旅游发展的雏形。与此同时，泾县乡村旅游在大发展的同时也遇到了一些瓶颈，如，乡村旅游产品数量少、类型单一，主题形象不明、市场乏力，基础设施不健全、服务滞后等问题。 1泾县乡村旅游发展SWOT分析 1.1发展优势 1.1.1资源优势

泾县乡村旅游资源蕴藏丰富，有丰富的茶叶（爱民翠尖、汀溪兰香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等）、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然资源；同时，泾县历史悠久，人杰地灵，民俗文化资源丰富，还有徽文化、红色文化等人文旅游资源，这些丰富的旅游资源，为泾县开展乡村旅游奠定了坚实的基础。

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1.1.2生态优势

泾县属亚热带季风气候，年均气温15℃，年降水量1500毫米，植被丰富，物种众多，森林覆盖率达58.5%。较高的森林覆盖率使生态系统较为完备，为动植物的生存繁衍提供了适宜的生存条件。较少的人类活动，使原生生态环境得以保存，为生态旅游的发展提供了良好自然条件基础。泾县正在着力打造皖南山水生态文明县。 1.1.3区位优势

泾县地处安徽皖南的中部，背倚长三角地区，离南京、常州、湖州等城市直线距离仅150公里，常州、无锡、杭州等城市直线距离均在200公里内，由于长三角经济发展程度高，居民出游率高、消费水平高，因此独特的区位优势为泾县乡村旅游发展带来广阔的市场空间。 1.2发展劣势 1.2.1产品劣势

泾县乡村农副产品种类丰富多样，但是开发层次低，停留在农产品自身固有价值单一的生产销售层面。没有同旅游等第三产业进行结合进行深层次的开发，产业链较短。涉旅企业多是当地居民自己经营，经验较少且没有系统的理论指导，资金技术有限，很难形成规模。现在开发出来的旅游商品，种类较少且品牌知名度较低，品牌推广力度不够，缺少有影响力的品牌。 1.2.2产业劣势

目前泾县的乡村旅游产品以农家乐为主，且这些农家乐只有简单的餐饮功能，不能提供住宿、休闲等服务。因此很难留住游客，旅游者往往只是吃一顿饭，观赏一下乡村风景就返回居住地，很难再多进行消费。针对这种情况，应多发展休闲体验型旅游产品，满足旅游者休闲娱乐、感受乡村生活的需求。 1.2.3 分布劣势

泾县旅游各乡村旅游景点之间距离比较远，分布较为分散，没有景点密集的旅游区，这就为景点开发和道路建设提出了更高的要求。泾县乡村旅游发展较为孤立，没有同周边县市的景区形成联动，没有形成联合发展效应。目前景点的建设多是自发建设，缺少详细的规划指导，开发层次低，功能单一。 1.3发展机遇 1.3.1政策机遇

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全国乡村旅游发展纲要提出建设“千万亿乡村旅游工程”，为此安徽省制订了《农家乐旅游等级划分与评定》、《安徽省乡村旅游行动计划》，泾县制订了《泾县十二五旅游发展规划》、《泾县乡村旅游意见通知》等，这些都为泾县乡村旅游的发展提供良好的政策环境。 1.3.2市场机遇

伴随着社会的发展和工业化、现代化、高科技的冲击，城市里的人们对物质化生活的激情逐渐消退，渴望寻找原生态的东西，而乡村地区的自然景观和人文景观恰恰满足了城市居民的需求；同时随着中国老龄化程度的加剧，老年人对乡村旅游的需求也越来越旺盛，这些都将给泾县的乡村旅游带来良好的机遇。 1.3.3交通机遇

近几年泾县的外部交通得到很大改善。航空方面：芜湖民用机场落户芜湖县境内，方便远程客源市场快速进入泾县；铁路方面：京福高铁路经泾县；境内交通道路的休憩升级，大大改善了泾县的外部交通，为拓宽泾县旅游客源市场的范围和份额提高了广阔的空间和极大的可能。

1.4发展问题与威胁 1.4.1竞争威胁

在乡村旅游兴起的背景下，拥有发展乡村旅游条件的地区纷纷开始规划进行乡村旅游开发，乡村旅游市场竞争激烈。许多和泾县拥有相似自然条件基础且地缘较近的地区也投入了这股浪潮之中，相似的乡村旅游产品使市场区分度较小，大量同质化的产品争夺相同的客源。因此，怎样提高自己的乡村旅游产品区分度，打造具有泾县特色的乡村旅游产品，是泾县下一步应该考虑的问题。 1.4.2人才问题

泾县乡村旅游经营主体主要是个人，这些经营者很多并不具备乡村旅游产品和休闲农业开发的专业知识，相关专业人才匮乏。为提高泾县乡村旅游开发的水平和延续发展的后劲，需要引进和培养一批拥有相关专业知识的素质人才。要特别注重食品安全卫生、乡村文化讲解以及经营服务人才的培训。 1.4.3资金问题

旅游业的共性特征即为旅游开发需要的资金量较大，泾县乡村旅游发展在基础设施建设、旅游开发方面、配套设施建设方面均有一定的不足，这些均需要大量的资金支持。

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2泾县乡村旅游形象分析 2.1县情分析

泾县地处皖南山区北部，境内山多地少。205国道、322省道、青弋江穿境。

国家重点文物保护单位有新四军军部旧址。有省级重点文物保护单位王稼祥故居、新四军抗日殉国烈士陵园、大观塔和小方塔、踏歌岸阁、文昌阁、琴溪窑址。有省级历史文化保护区陈村古镇（含万安）。泾县境内山清水秀、风景如画，旅游资源丰富，拥有多种珍稀动植物，崇山、峻岭、茂林、修竹共同组成了泾县山水田园的景象。 2.2市场感应分析

泾县的乡村旅游资源目前处于较低的开发层次，功能单一，特色不突出缺乏对游客的吸引力，未形成完整的产业链。泾县乡村旅游的宣传主体主要是作为开发者的经营者，宣传力度弱，知名度较低，没有形成广泛的影响力。目前旅游产品的开发多集中在“食、住”方面，“行、游、购、娱”等方面的开发没有得到足够重视，开发力度不够。 3泾县乡村旅游主题形象宣传策划

理念形象识别是旅游形象设计的核心和灵魂，也是乡村旅游地开发建设的基础。通过对泾县的自然旅游资源和人文旅游资源进行分析，对其经过提炼和升华提出 “黄山脚下的乡村花园”、“泾县农家乐”的理念。该理念充分展示了泾县在黄山特殊的地缘优势，以及泾县的乡村特色，为泾县乡村旅游的进一步发展定好了基调，指明了方向。

行为形象识别是旅游形象的动态识别形式，是乡村旅游地资源的活性化，是实践经营理念与创造旅游文化的准则。要通过进行教育培训、组织管理等方式，让旅游从业者树立旅游服务意识，掌握基本的服务规范。让旅游从业者的行业意识内化于心，外化于行。除此之外，还可通过举办节庆活动、会展的方式对泾县进行宣传，树立泾县良好的形象。

视觉形象识别是将形象以具体、可见的方式直接传递给旅游者的过程，其运用方式多样，范围广泛，效果显著。主要利用视觉符号识别设计和视觉景观形象设计通过视觉媒体将泾县旅游形象以具现化的方式传递给旅游者，使旅游者直接感受到泾县的旅游形象，形成直观的印象。

听觉形象识别主要是通过具有地方特色的歌曲、戏剧、方言等方式，来宣目的地的旅游形象。根据泾县乡村旅游的形象，设计具有泾县特色易于传播的歌曲，通过在景区、车站等公共场合播放的方式进行传播。 4泾县乡村旅游品牌形象推广

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旅游目的地形象从推广传播到被旅游者接受形成关于旅游目的地形象良好印象再到旅游者选择购买旅游目的地的旅游产品是一个长期的过程。这个过程需要多方的配合和共同努力，在这个过程中可以采用事件营销、品牌营销、网络营销、节庆营销等方式，树立泾县旅游形象、推广泾县旅游品牌。

事件营销主要是利用名人效应、有影响的人物和事件，引起潜在旅游者对泾县的关注和兴趣。通过策划、组织和泾县相关的旅游事件，树立泾县的旅游形象，使潜在旅游者转化为现实旅游者。

品牌营销主要是通过设计具有泾县特色的logo、宣传口号等使泾县的旅游形象深入人心。打在支撑泾县旅游形象的旅游精品，建设好泾县的核心景区，塑造具有泾县特色的旅游形象。紧跟国际旅游风向潮流，全方位、多渠道的去宣传泾县的旅游形象，使之成为一种标志，一种象征。

网络营销主要是通过网络宣传旅游目的地、进行旅游目的地市场营销的一种方式。首先可以建立泾县旅游产品的网络直销和分销系统，其次在国内各大门户网站的旅游频道（如腾讯网、新浪网、搜狐网、天涯社区等）设置广告板块，大力进行利辛各旅游目的地网络推广和宣传营销，塑造泾县旅游新形象。再次让泾县各旅游地的景区、旅行社、酒店和特色餐饮等以旅游供应商身份加入知名的旅游电子商务平台和各种团购网站，如携程、途牛、穷游、同程网、拉手网、美团网等，最后建立泾县旅游的微博、微信等公共信息平台，积极开展网络公关与推广。 5结语

旅游目的地良好旅游形象的塑造，能够对旅游者产生巨大的吸引力，极大地增强目的地的竞争优势，推动目的地旅游业的快速发展。旅游形象的塑造是一个长期的过程，涉及的部门和环节很多，投入的人力、物力、财力很大，需要做好规划，循序渐进。另外，旅游地的形象要立足本地实际，同时结合旅游者的需求进行塑造，要不断的探索、改进，始终保持对旅游者的吸引力，只有这样才能将旅游地的形象植根于旅游者的心中。 参考文献

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