中国电视媒体市场竞争格局分析 口陆地 想用一句话来概括当今狼烟四起的中国电视媒体市场 方面，湖南广电和央视无疑都是佼佼者，特别是前者。到底 有多少台前住湖南广电取经，有多少台模仿过央视和湖南 台的节目，谁也说不清。 二、中国电视媒体市场的“第三世界” 格局是很难的。有人说是一超多强，有人说是两极分化，还 有人说是一场混战群殴。这些说法虽然都有一定道理，但 是，在笔者看来，上述概括都只是反映了一种表象，并没有 反映出这个市场格局的实质和趋势，倒不如借用毛泽东 毛泽东当年把亚非拉地区广大的发展中国家ｆ亚洲的 日本除外）都划归第三世界。第三世界最显著的特征是国家 数量多，经济不发达。中国电视媒体市场的“第三世界”基本 上也属于此类情况。西北地区市场、除北京广播电视台等少 数台之外的华北市场和东北地区市场以及西南地区市场基 本上属于中国电视媒体市场的“亚非拉地区”。这些地区市 场广播电视媒体数量众多，但是受限于经济发展的先天不 足、区位劣势以及观念方面等问题，绝大多数电视媒体特别 是数量众多的地、县级电视媒体收入少，且来源单一，品牌 少，竞争能力弱，创新能力差，发展后劲不足。如果在收入上 细分一下的话，这些地区省级（包括副省级）电视台的总收 入一般在１０亿元以下。地级电视台的总收入一般不会超过 １亿元，而且主要依赖广告收入。 三、中国电视媒体市场的“第二世界” １９７４年创造的“三个世界”理论来概括显得确切。 当年，毛泽东创造“三个世界”战略思想理论的主要依 据是军事实力和经济实力，那么，如果中国电视媒体市场确 实也存在“三个世界”的话，依据是什么呢？我认为主要有三 条标准：经济实力、品牌价值和创新能力。 一、中国电视媒体市场的“第一世界” 在毛泽东的“三个世界”理论中，只有美国和苏联属于 第一世界。因为当时美国的经济实力全球第一，军事实力与 当时的苏联不相上下；苏联当时的经济实力在全球只能排 在前列，但军事实力堪称第一。笔者认为，当今中国电视媒 体的“第一世界”也有两家，即：中央电视台和湖南广播电视 台。 依据一：经济实力雄厚。据了解，央视２０１０年的总收入 在３００亿元左右，是当之无愧的中国电视巨无霸；湖南广播 电视台２０１０年对外宣称的总收入７５亿元左右（实际约 第一世界和第三世界确定以后，两者之间的欧洲、日 本、加拿大和澳洲都被毛泽东划入了第二世界。同理，处于 中国电视媒体市场“第一世界”和“第三世界”之间的那部分 电视台自然也就属于“第二世界”了。这些属于“第二世界” １００亿元），位居全国省级广电媒体前三甲。其旗下的湖南卫 视频道２０１０年对外宣称的广告收入３５亿元ｆ实际上超过 ４０亿元，是第二名的２倍多），比２００９年增加了１０亿元， ２０１ Ｌ年广告招标又创出４５亿元的纪录，成为全国所有电 视频道中广告收入仅次于央视一套的金条频道。 依据二：收视市场份额高。央视的开路频道多达２０个， 虽然最近几年开播的新频道收视市场份额和创收能力都无 足称道，但总体收视份额在全国市场至少超过四分之一。最 的电视媒体主要分布于经济发达的华东地区和华南地区， 地处华北的北京广播电视台暂时也属于这个“世界”。从经 济总量上来看。上海广播电视台、江苏广播电视总台、浙江 广播电视集团、安徽广播电视台、南方广播影视集团、深圳 广播影视集团和北京广播电视台的总收入都在２Ｏ亿 元——８０亿元左右，属于“第二世界”里的第一阵营。上海 近两年，随着省级卫视竞争能力的提升，央视收视市场份额 已经有所下降。而湖南卫视则连续９年稳居全国省级卫视 收视率市场的榜首。 广播电视台的总收入与湖南广播电视台基本上不相上下， 但是，为什么上海广播电视台没有被划到“第一世界”阵营 呢？原因是：东方卫视在全国的收视份额、广告收和市场影 响力与湖南卫视差距太大，作为全国性的媒体无法和湖南 卫视抗衡，影响了上海广播电视台作为一个整体在全国市 场的影响力。须知，当年的美苏两大超级大国都正是因为具 有全球政治和军事影响力才被划入第一世界的，尽管苏联 的经济总量低于目本。北京广播电视台也基本上属于此类 情况。江苏卫视、浙江卫视和安徽卫视在收视市场份额上虽 依据三：品牌多，价值高，影响力大。根据美英名校专家 运作的世界品牌实验室（Ｗｏｒｄ Ｂｒａｎｄ Ｌａｂ）发布的２００９年 （第六届）《中国５００最具价值品牌排行榜》，央视以１０８５．２９ 亿元ｆ２０ｌＯ年上升到１１３５．８３亿元）高居中国媒体品牌价值 榜首；湖南卫视则以一个频道之力位居中国内地所有广电 品牌价值榜眼位置ｆ６３．３１亿元１。 依据四：创新能力强 创新能力包括观念创新、制度创 新、机制创新、节目创新和经营创新五个主要方面。在这些 然有时候会接近甚至超越湖南卫视，但是，不够稳定，节目 的文化价值含量和创新度也有待提升。广东的电视媒体因 匝２０１１年第２期 高屋建瓴 为毗邻港澳，市场对外开放，纸媒强大，省市电视媒体发展 较均衡，大部分属于“第二世界”。 机意识，更给一些实力雄厚的地市级电视媒体提供了一种 “升位晋级”的希望和路径。也正因此，湖南广电才能进入中 除了省级电视媒体外。一些省会城市的电视媒体（如广 国电视媒体市场“第一世界”的行列，而且让其他省级电视 媒体服气。当然，“三个世界”之间并无不可逾越的鸿沟，任 何一个“世界”的媒体都不可能一劳永逸。如果有朝一目湖 南广电被上海广电、江苏广电、浙江广电、北京广电取而代 之了，任何人也不会感到奇怪。毕竟，“有为才有位”，“实力 说话”，市场如流水。任何排名都不可能是固定的。同一“世 州市广播电视台、沈阳广播电视台、杭州电视台、成都电视 台、长沙电视台）和一些经济发达地区的地级电视台（如苏 外Ｉ电视台、无锡电视台、常外ｌ电视台、佛山电视台等）也可以 划入电视媒体市场“第二世界”的阵营。这些电视台的总收 入一般也在１０亿元左右甚至更多，虽没有“第一世界”和 “第二世界”中有卫视的电视媒体那么风光，但是，比上不 足，比下有余，日子过得也相当滋润。当然，正像东北地区、 华北地区、西南地区和西北地区也有一些自强不息的电视 媒体可以进入“第二世界”市场的一样（如牡丹江新闻传媒 集团），华中地区、华东地区和华南地区也有一些电视媒体 由于不思进取或经营无方，也可以划入“第三世界”市场。 四、中国电视媒体市场“三个世界”理论的意义 毛泽东的“三个世界”理论使得人们对复杂混乱的世界 局势的认识立即变得清晰透彻，直到苏联垮台，都是中国外 交行动的指南针。中国电视媒体市场的“三个世界”理论有 什么实际意义呢？笔者认为．主要有以下几点： （一）有利于重新认识中国电视媒体市场的基本格局 中国有几千家广播电视台。分别被赋予不同的行政级 别。“四级办电视”的概念长期成为认识中国电视媒体格局 的圭臬。媒体的行政级别本来就是计划经济时代的产物，因 此，以行政级别作为尺度划分中国电视媒体格局的方法在 市场经济时代已经过时，无法反映一个电视媒体在市场上 的真实地位和作用。比如，东南部地区的一些地市级电视媒 体在经济实力上是西北部地区一些省级电视台的几倍。如 果按照行政级别排序，地市级电视媒体永远都要排在省级 电视媒体的后面。而事实上，这些有实力的地市级电视媒体 在市场上的声音和活跃程度都远远高于一些省级电视媒 体。而本文提出的“三个世界”理论按照区域经济发展状况 和媒体市场实力划分媒体阵营，更符合媒介产业和市场发 展的实际情况，有利于准确把握中国电视媒体市场的脉动。 （二）有利于电视媒体发展的自我定位 近年来。很多省级和地市级电视媒体都在寻找市场定 位。有的头脑比较清醒，定位比较客观，有的则头脑发热，不 顾所在区位和自身的条件，提出了很多不切实际的发展目 标。如动不动就提出要成为“全国一流”甚至“世界一流”．结 果往往是劳民伤财，无法实现，徒增挫折感，还贻误了发展 良机。“三个世界”理论则从宏观上给每一个电视媒体确定 了一个基本的市场位置，在此基础上，再根据自身的资源， 确定更加具体的发展目标。 （三）有利于激发电视媒体的进取意识 传统的“四级电视”理论使得中国的每一个电视媒体的 地位近乎“天注定”，这不仅容易让行政级别高的电视媒体 失去进取心，也让大量行政级别低的电视媒体丧失斗志。而 “三个世界”理论则让一些行政级别高的电视媒体产生了危 界”的内部和不同的“世界”之间，不但有竞争，也可以有很 多的合作。 （四）有利于中国电视媒体的品牌建设 品牌竞争是市场竞争的最高阶段。中国电视媒体数量 几如恒河之沙，但真正的品牌寥若晨星。这不是因为中国的 电视媒体不重视品牌建设，而是因为很多媒体的品牌定位 不精准，用车很大，效果甚微。按照本文的“三个世界”市场 划分理论，中国电视媒体市场今后只存在三种品牌：地方品 牌、全国品牌、国际品牌。一个电视媒体要成为什么样的品 牌不是仅仅靠主观愿望或者单纯的口号就能实现的，而是 要从地方和媒体的实际条件出发．量体裁衣。量力而行。一 些注定不能成为全国品牌或者国际品牌的电视媒体就不要 好高鹜远，安心做好地方品牌则可；而一些条件优越、潜力 巨大的电视媒体也不要小富即安。不思进取，而是要志存高 远，在全国乃至全球市场上与龙共飞，与凤并舞。小车不要 进入大车道，慢车不要进入快车道，货车不要进入客车道， 中国电视媒体（也可以延伸到中国的其他媒体）只要按照各 自的品牌定位和方向、范围、路径，各行其道，有序竞争，则 中国电视媒体品牌的总体建设和个体建设一定会更有效 率，更有效益。 （五）有利于电视媒体的分类管理 分类管理是科学管理的基础。而科学分类又是管理科 学的基础。中国电视媒体的管理长期奉行“一刀切”的政策。 导致管理缺乏重点，市场缺乏导向，资源难以流动，品牌难 以扩张。“三个世界”理论则以生产力为基础。以品牌价值为 依据，以创新为导向，打破电视媒体行政级别的限制和区域 市场的局限，能者上，庸者下，有界无限．分类而不定型，不 拘一格求发展，多快好省争上游。值得强调的是，中国电视 媒体市场的“三个世界”发展格局不可能永久不变，但是，在 相当长的时期内会保持稳定。既然如此，有关管理部门就应 当根据“三个世界”的共性和特殊性。在体制上和政策上体 现出哪些是“大锅饭”，都要吃，哪些是“开小灶”，只适应部 分媒体。在媒体的社会责任上，“三个世界”也要有所区别， “第一世界”的媒体需要承担更大的社会责任和国际责任． “第三世界”则可能需要一定的政策倾斜和财政倾斜。 “三个世界”理论只是笔者认识、分析、判断当今中国电 视媒体市场发展的一个工具。既然是工具，就不可能十全十 美。笔者期待有更多、更有效的新工具和新方法不断出现。 （作者单位：北京大学视昕传播研究中心） ２０１１年第２期■