中国白酒从2012年下半年以来进入到深度结构调整期，本次结构调整虽然给白酒行业带来了巨大震荡，但对于白酒企业市场化变革却是非常有利时间点。从2013年度白酒企业市场动作，到2014年白酒企业发展趋势，我们预判，白酒行业将从战术性调整走向战略性转型，白酒企业之间竞争进一步白热化，有利于消费者看到明明白白白酒，有利于塑造健康白酒形象。
2013年是白酒行业变革图强元年，白酒在激烈震荡中走向2014年，而纵观2013年中国白酒行业发展，我们可以用一个核心词进行概况，那就是“沉”。
首先是“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉，诸如茅台股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格，使得茅台腰部产品价格得到空前充实；如五粮液重磅推出五粮头曲、特曲；适时推出低度、低价五粮液等核心产品，进一步充实了五粮液腰部产品阵营，使得五粮液结构下沉特征日趋明显；江苏洋河于2013年春季糖酒会推出系列流通性产品，使得洋河结构下沉得到加强。名酒企业价格下沉使得名酒走上了亲民之路；其次是“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌，对白酒营销模式变革起到了举足轻重作用。以茅五为代表一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度，通过不断渠道扁平实现营收增长，化解地方白酒企业创造的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式，而是将商业渠道下沉至地级、县级市场；贵州茅台降低代理商资格门槛，一次性以团购价进货30吨飞天茅台酒，即可以获得次年茅台酒代理资格等渠道下沉策略均是一线名酒渠道下沉典型手法；而洋河与泸州老窖分别于2012年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”，充分说明洋河与老窖领先业内市场化思维；以洛阳杜康、宋河粮液等区域性龙头企业则纷纷推出“村村通”、“百千万”等渠道下沉工程，使得区域性龙头企业市场根基更加牢固；而较早实现
渠道高度下沉的徽酒与苏酒则更加重视渠道终端均衡性，将点状渠道形态延展为综合性渠道体系。第三，服务下沉。自2012年下半年以来，各大白酒企业纷纷推出了组织变革方案，无论是汾酒的事业部独立运营体系变革，还是郎酒从大区制与事业部制双重管理向独立子公司模式迈进；无论是五粮液大区域公司+办事处制改革，还是贵州茅台组织结构调整，均反映了名酒企业服务与管理模式变革，服务下沉使得白酒终端竞争更加激烈。第四，业绩下沉。目前来看，2013年度14家白酒上市公司除贵州茅台、青海青稞等少数白酒企业营收与利润双增长之外，绝大部分白酒上市公司处于营收与利润双负增长局面，有部分上市公司甚至于出现了严重亏损局面。同时，整个中国白酒营收出现了一定程度增长，白酒营收从2012年度4466亿元增长至2013年度5050亿元，实现营收增长11%，营收增幅明显降低；而白酒利润却直接进入到下降通道，从2012年度818亿元下降至2013年度804亿元，下降1.9%，说明白酒面临十分严峻形势。
面对据称史上最冷的结构调整年，2014年白酒市场发展将呈现出怎样特点？白酒行业发展主基调是什么？根据我们对白酒行业深度调研以及对白酒发展市场化法则判断，2014年度白酒行业关键词是“动”，而具体到白酒产业价值链每一个环节，“动”势组合方式则有所区别，这种不同“动”势将带给我们白酒营销模式变化深刻启迪。
从百度百科看，“动”字基本字义：1）、改变原来位置或脱离静止状态，与“静”相对：变动，波动，浮动，振动（物体通过一个中心位置，不断作往复运动。亦称“振荡”）。震动（a.颤动或使颤动，如“门窗动动了一下”；b.重大事情或消息使人心不平静，如“动动全国”）。 2）、使开始发生：发动。 3）、使用：动用，动武，动问（客套话，请问）。 4）、使起作用或变化，使感情起变化：感动，动人心弦，娓娓动听，动容。 5）、吃（多用于否定式）：这几天不动荤腥。 6）、非静止的：动画。 7）、可变的：动产。 8）、行为：举动，动作。 9）、常常：动辄得咎。
从“动”的基本词义解释看，使用“动”作为中国白酒2014年度发展趋势核心词应该十分准确。
首先，2014年中国白酒在基调上将表现出一定程度的“动荡”。坊间认为，2014年是中国政经形势最为复杂的年份，中国政经形势的变化有可能给白酒行业发展雪上加霜，白酒行业发展基本面不断“动荡”应该是确定方向。但白酒动荡并不意味着行业普遍处于低潮，白酒行业动荡有时提供恰恰是战略机遇，关键是看每个企业在其中专业判断与战略思考。我们认为，凡是掌握了动荡规律白酒企业将浴火重生，凡是随波逐流，不思进取白酒企业将有可能万劫不复，白酒企业需要更加审慎进行资源投放与市场策略把握；
其次，2014年度中国白酒在方向上将表现为高效、迅速“行动”。2013年白酒行业也有行动，但更多是下沉行动；2014年白酒行业行动在方向上可能出现一些分层，如高端行动、腰部行动、亲民行动等更加分化；如战略性重组、结构性分层等更加快速等，这种分化行动对于中国白酒未来发展影响深远；
第三，2014年中国白酒更加看重营销终极目标，那就是“动销”。以黄金十年为标准，白酒将招商、商业模式创新发挥到极致，以至于到2012年底爆发了影响全行业的肠梗塞---天量库存。我们预判，压库式营销走向了终结，而重视消费者动销将成为未来白酒发展是否健康风向标。如果极端点说，从2014年开始，任何“不以消费者动销为目的营销都是耍流氓”！而看不到2014年这个行业发展大趋势白酒企业必将遭遇更大困难与挫折。
为了更加深度解读“动”势在白酒产业链与不同类别、不同规模白酒企业所发挥的根本性作用，我们以“动”为特征，全面预测2014年度中国白酒“动态特征”。
预判一、消费者动销-----从领袖型品鉴走向大众化赠饮
中共十八以后，白酒行业从高度政商务化转型为大众化，这种战略转化对白酒消费模式产生了极其深远影响，白酒消费逐步进入结构分层时代。
首先，政商务作为白酒消费生力军并未完全消退，只是变得更加理性了。中美庄园会晤，中俄首脑会谈均选择了国酒茅台作为外交用酒，充分说明高端白酒在高端外交领域价值丝毫没有削弱，贵州茅台、五粮液等品牌价值在这一轮竞争中将得到加强；从高端商业论坛、大型招商活动，高端个性定制等消费场合看，高端白酒作为身份与交流沟通重要载体功能仍然十分明显。白酒行业针对政商务消费者动销手段已经十分全面，高端白酒作为个性化定制更是方兴未艾，高端白酒动销模式变化深刻影响高端白酒未来发展。
其次，进入到2014年度，大众化白酒将呈现出百舸争流竞争态势，这种情形下，大众酒消费者动销将成为决定企业命运最为重要的因素。我们认为，撬动大众消费市场动销最为重要手段就是“免费赠饮”。表明上看，免费赠饮是十分简单营销手段，但实施起来却并不简单，渠道性免费赠饮，主题性免费赠饮，推广性免费赠饮其实际效果差别很大。
江苏洋河可能是国内推动“免费赠饮”最彻底一线白酒企业，洋河开发新市场一个很重要的利器就是“免费赠饮”。我们在湖北襄樊市场走访中发现，面对地产酒不断变换商业模式，不断进行渠道变革，洋河应对方法恰恰是大规模的“免费赠饮”，通过“免费赠饮”培养消费者口感适应与价值认同，化解地产酒品牌对于洋河品牌市场影响，起到了意想不到的效果；洋河进入陕西市场也选择了大规模赠饮活动，将竞争对手商业进攻化于无形。实际上，无论是湖北市场，还是陕西市场，地产酒均非常强势，洋河无论是品牌影响力，还是渠道竞争力都很难超越地产酒品牌，面对竞争对手贴身肉搏战，洋河以十分自信的心态进行大规模赠饮，根本上动摇竞争对手消费者根基，创造了良好市场效果。
2013年年底，著名小酒品牌江小白在四川、重庆、湖南等重度市场开启了“我们约酒
吧”系统动销活动，通过酒店终端进行动销总动员，起到了助推品牌成长与加快终端动销双重效果，其中重庆市场的“我们约酒吧”效果最为明显。众所周知，江小白诞生于重庆，在这样一个直辖市市场拥有终端粉丝，从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，江小白从价值型诉求转向动销性运动，迎合了2014年度白酒以动销为目的战略需求。
我们判断，2014年度中国白酒行业集体性动作是“如何动销？”，谁率先创造了一种动销模式，谁将在战略上赢得先机！2014年度白酒行业将围绕政商人群、高级白领、大众消费以及小酒消费等进行动销模式创新，白酒将从商业模式，渠道下沉走向消费体验与市场动销，白酒将真正实现完全意义上营销价值链打造，白酒营销也将回归产业本质。
预判二、零售商联动-----从模式化创新走向市场化联动
白酒终端运动经历过四个重要阶段，也一定程度上反应了白酒零售业态商业创新活力。渠道1.0酒店盘中盘，以即饮终端启动白酒市场。白酒首次终端市场化运动切准了白酒营销本质，极具市场价值。但随着酒店终端各种灰色费用风起云涌，渠道1.0模式很快寿终正寝；渠道2.0团购盘中盘，以消费者后备箱工程为载体白酒渠道模式，为白酒消费多样化、个性化创造了条件。但遗憾的是，白酒企业很快将这种模式发展成为面向政商务权贵的腐蚀性营销模式，使得渠道2.0背负了沉重社会道德枷锁；渠道3.0商圈营销，利用商圈资源快速提升销量，但由于白酒企业选择压库式手段使得商圈营销可以说几乎昙花一现；进入黄金十年，渠道4.0诞生了，以专卖店为主导零售业态风靡白酒行业，一大批地方性与全国性白酒贸易公司转战专卖连锁模式。应该说，高端白酒专卖店模式同样深具市场价值，但由于鱼龙混杂，专卖店很快成为一部分企业掠夺式招商重要手段，使得渠道4.0逐步蒙上了阴影，并且由于专卖店对于团购过度依赖，使得专卖店明显呈现出先天不足。
其实，白酒渠道选择单点突破主要背景是区域企业结构性需求。其中酒店盘中盘、团
购盘中盘主要是区域性白酒企业为100—300元腰部产品选择的动销手段，团购盘中盘、商圈营销以及专卖店连锁等则更多承载了高端白酒点状突破需要。随着白酒企业结构回归，零售终端将呈现出系统联动、高度市场化、核心突破以及动销平台四个变化，这四个变化将在2014年得到全面展现。
其一，多种零售终端联动。我们预判，单点撬动市场渠道模式走向终结，多零售终端联动局面将形成，我们将看到酒店、商超、专卖、团购以及电商等多种终端逐步承载起不同价格带，不同价值观，不同品类白酒产品销售功能，白酒走入终端联动时代。
其二，市场化程度加剧。2014年，强加在不同零售终端的灰色费用将逐渐褪去，白酒零售终端市场化本来面目将逐步恢复，而白酒企业能够做就是顺应不同终端特点，以专业化视角与市场化手段运作不同终端，创造白酒不同零售终端市场化运作良好局面；
其三，核心终端突破明显。目前来看，市场化程度最高的商超与专卖店终端将是2014年度终端突破主线，白酒腰部产品与流通产品崛起一定程度上助推商超终端走入强势地位；而高端白酒突破需要借助专卖店终端进行体验，专卖店作为市场化程度最高零售之一，其战略功能将凸显；新兴电商渠道在短时间内很难成为主流零售终端；
其四，所有终端联动都将是以实现消费者动销为前提。2014年度，所有终端联动目标比较单一，那就是锁定目标消费者，直接实施动销，因此，2014年度终端联动重心将从商业模式创新走向动销模式创新，白酒终端实现质的飞跃。
预判三、经销商互动-----从压库主体到动销先锋
随便打开一个县级经销商库房，至少可以发现三种以上白酒品牌不少于3000件库存；
随便与一个地级代理商进行深度交流，其库存通常不少于300万元；随便翻看一个超级大商财务报表，至少有一个亿库存资金，更有甚者，个别大商库存资金达到5亿元左右。黄金十年，由库存营造的白酒虚假繁荣已经走到尽头，2014年度，我们判断经销商将从压库主体变身动销先锋。
首先，经销商选择产品更加谨慎。经销商选择产品维度正在发生变化，从过去的高大上转身为可以动销价格带为主体。去年春糖，经销商选品显得非常谨慎了，腰部产品受到关注；去年秋糖，经销商选品则聚焦到即饮小酒均反映了经销商控制商业风险意识明显加强，我们预判2014年春糖经销商选择产品将更加挑剔，能否动销与品类特征将成为两种重要标准；
其次，经销商选择伙伴更加苛刻。黄金十年，由于中国白酒处于高景气指数时期，经销商选择合作对象更加随即与激情，而从2013年春糖、秋糖反应情况看经销商选择合作伙伴则更加严谨与理性，我们预判，2014年春糖经销商可能更加希望选择有落地市场方案与竞争动销策略合作伙伴；
第三，经销商构建消费者数据库成为一种选择。随着政商务消费泡沫化，为适应白酒市场竞争需要，一部分经销商可能会逐步构建所在区域市场消费者数据库，运用消费者数据库定向进行市场动销。未来，企业判断经销商价值不仅仅看市场网络，可能更加看重经销商消费者数据库。
第四，经销商会深度参与消费者动销活动。一直以来，经销商并不太关注消费者动销，总觉得消费者动销与自己关系不是太大，随着市场竞争加剧，经销商会深度参与企业组织的消费者动销活动，以更加专业态度介入到市场微观操作中来。我们预判，2014年度经销商会更多独身定做各类零售终端动销方案，构建相对完成企划体系，解决自有品牌与大区
域代理品牌动销活动。
预判四、超级商主动-----从被动挨打到主动出击
2013年度是超商处境最为艰难一年，特别是单一白酒、主导高端超商遭遇压力更加巨大。2013年财年，某超商出现了超7亿元亏损；某代理五粮液高端产品超商大规模裁员，放慢市场扩张步伐；某超商逐步退出白酒领域，转型其他快消品等等，白酒超商之所以出现如此困难局面与上游厂家掠夺性开发市场存在很大关系，也与超商自身核心竞争力不均衡有很大关系。
首先，超商对于一线名酒高度依赖，自身缺乏核心竞争力。长期以来，很多超商沉迷于行业畸形成长所带来的商业成长，缺少危机意识，导致其商业命运完全掌握在上游制造商手里，一旦制造商战略上出现挫折必然直接拖累大商出现巨额亏损；其次，超商市场网络不健康。我们发现很多高端白酒超商对于政商一体团购高度依赖，而传统渠道几乎是空白，随着中共限制三公消费制度建立，团购型超商迅速泡沫化；而传统渠道与现代渠道比较均衡超商市场发展受到影响很小，如石家庄桥西糖酒，十分重视产品结构多元化与市场网络层级化，有效抵御市场风险；第三，超商对于商业模式研究远超过对于消费者研究，超商缺少基于消费者动销战略思考与执行能力。客观地说，黄金十年是超商长袖善舞十年，他们或向上进入到制造领域，与上游厂家分庭抗礼；或下延进入零售终端，与分销商抢食零售行业市场空间；或多元化扩张，或投身资本运营等等，但是唯独缺少研究消费者耐心。
进入2014年度，我们预判超商将出现较大程度变化，核心主要包括完善网络与重视动销。首先，超商将更加重视平衡的网络建设。超商在商超、酒店、专卖、团购、电商网络建设上更加注重均衡性，而O2O模式将成为超商追逐热点，超商网络健康对于其未来发展意义重大；其次，超商将更加重视消费者动销。实际上，从2012年下半年开始超商
库存一直居高不下，为降低库存，超商一般选择一次性降价促销方式，并且以渠道性降价促销为主。随着超商渠道均衡性发展，更多超商将以消费者动销为主促销策略。
面对白酒行业结构性调整进一步深入，超商在2014年度活跃指数将有所恢复，超商与厂家之间战略博弈将加深。首先是厂家渠道扁平与超商结构性变革并存。一线名酒企业渠道扁平趋势将不可逆转，而超商为应对一线品牌渠道扁平带来的影响，其产品结构选择将更加多元化，成长性比较好的区域性龙头企业将获得超商支持，超商在产品结构上将出现更加积极变化；其次，厂家动销与超商动销交织叠加。厂家将更加重视资源向动销方向倾斜，而超商将逐渐构建起自主动销体系，超商战略上转型有利于白酒行业健康稳定发展。
预判五、行业协会公益行动-----健康白酒成趋势
2013年3月，中国酒协南京会议首次提出了影响深远的中国白酒3C计划，3C计划主要包括产品诚实、服务诚心、产业诚信，其中产品诚实主要涵盖了完善白酒品质鉴别、品质提升、品质安全技术体系，打造安全白酒、品质白酒等一系列基础性技术研究；服务诚心主要围绕白酒科普宣传与服务拉近与消费者的距离，夯实白酒的社会基础；而产业诚信则系统性地规范产业准入、修订行业标准，建立行业诚信体系。
我们预判，健康白酒将成为2014年行业协会面向社会推广的主旋律，其内涵包括白酒酿造环境健康，白酒营销手段健康，白酒消费价值健康，白酒文化传播健康等，白酒3C计划不仅是基于技术上原创，更是基于社会观感上重塑，白酒健康发展必将给消费者带来耳目一新感受。
预判六、一线品牌以静制动-----内部调整成主线
2012—2013年度，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等为代表中国一线白酒企业为应对本轮结构调整进行了比较激烈外部营销模式变革，我们预判，2014年度一线名酒将更多表现为以静制动，激烈市场动作不会太多，而面向内部改革却会走向纵深，一线名酒内部茶壶风波对白酒行业影响将逐渐显现。其一，一线名酒将重构以动销为核心价值观的经营观念、组织变革运动。随着白酒结构调整走向深入，一线名酒技术性调整市场策略已经很难改变颓势，一线名酒必须在企业经营理念，组织结构设计，市场管理模式上进行根本性变革，可以预见，2014年将是一线名酒内部观念上根本改变，组织上贴近市场，管理上更加集约关键时间，没有相匹配的内部改革，任何市场举措都很难发挥巨大作用；
其二，一线名酒将重构人力资源，专家型人才队伍得到加强。我们预判，2014年度一线名酒在人力资源结构上将出现巨大变化，专家型职业队伍将逐步形成，封闭性人才队伍将被开放式人才队伍所替代，白酒行业将迎来高级职业经理人活跃时代。
预判七、二线品牌运动自如-----聚焦腰部成核心
随着白酒回归百姓消费本质，二线名酒迎来了宝贵战略机遇期，2014年度对于深处扩张关键期的二线名酒意义重大，腰部产品成功与否决定了二线名酒在中国白酒行业未来地位。
目前来看，一线名酒已经为进军腰部产品进行了比较充分技术上与市场上准备，包括贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、江苏洋河、山西汾酒等百亿军团品牌均在腰部价格带进行了深度布局，一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌之间腰部大战一触即发，白酒真正洗牌时刻将来临。面对残酷竞争局面，我们预判，二线名酒将在腰部价格带展开艰苦卓绝市场保卫战。
首先，二线名酒将构建面向外埠市场深度动销体系。腰部产品消费者忠诚度培育至关重要，二线名酒已经探索出基地市场深度动销方法，如何将这种动销方法进行异地复制？如何与一线名酒形成消费差异？如何化解地产强势品牌市场阻力？这些都是二线名酒品牌需要回答的现实问题。
其次，二线名酒商业模式创新与改造是确保战略落地的根本。二线名酒目前商业模式还是很难适应腰部崛起策略需要，二线名酒需要对商业模式进行适度改造，形成有利于腰部产品异地动销的格局；
第三，二线名酒超级单品将出现在腰部产品。目前来看，一线白酒，特别是茅五品牌出现了超高端超级单品；泸州老窖、江苏洋河已经拥有面向腰部市场超级单品战略基础，二线名酒可能出现超级大单品，腰部超级单品就如同社会结构中中产阶级一样，一旦出现超级腰部单品，白酒行业变化形成稳定结构，白酒行业洗牌也将结束。
我们判断，围绕超级腰部单品，二线名酒必须展示出运动自如竞争状态，商业模式上更加活跃，消费者动销上更加自如，品牌传播上更加精准。
预判八、区域强势动如脱兔-----塑造差异成就未来
从2014年竞争态势看，区域性龙头企业面临的竞争环境可能进一步恶化。首先，一线名酒、二线名酒激烈下沉挤压了区域性龙头企业生存空间。目前，一线名酒与二线名酒均加强了中低端价格带产品覆盖，并且在营销模式上进行大规模变革，区域性强势品牌面临空前压力，从我们调研市场看，河北、山东、河南区域性龙头企业遭遇压力最大；江苏、安徽、湖北、江西等省份区域性龙头企业个别市场已经遭遇一线二线名酒狂轰滥炸；四川、贵州、重庆等地地产酒龙头企业在战略上受到一定程度挤压，区域龙头企业必须寻找到突
围路径与方法；其次，区域性龙头企业聚焦价格带、聚焦区域市场核心策略面临挑战。区域性龙头企业核心策略是有限资源高度聚集，通过聚焦发挥市场效果，但随着一线二线名酒逐步打资源仗，区域龙头企业战略面临调整，龙头企业在重视资源聚焦同时更要重视差异化与泛区域化扩张。
我们预判，2014年区域龙头企业市场扩张更应该讲究速度。首先，快速完成全省化。目前，山东、河南、河北区域龙头企业需要真正实现全省化，避免由于市场过窄导致市场崩盘，全省化可以防范与化解一线名酒与二线名酒进攻；其次，适度商业模式多元化，安徽口子窖模式使得学习。口子酒业为了构建区域市场壁垒，选择了1+1合作模式，即所有地级代理商必须选择一个核心代理产品----口子窖系列，确保核心产品战略地位，同时，授权地级市场代理商做一个OEM产品，价格带位于80元以内，如阜阳华海商贸选择了口子酒庄系列产品，合肥百维商贸选择了口子坊系列产品等，这种1+1模式既解决了公司核心产品覆盖问题，也解决了经销商灵活经营问题，可以说是很好区域经销商合作模式；其次，快速完成双核价格带覆盖。区域龙头企业由于本身品牌扩张动力不足，使得其价格带选择空间受限。根据区域龙头企业成功经验，选择双核价格带既可以控制市场风险，也可以扩张市场规模；第三，泛区域扩张化解市场风险。研究表明，区域龙头企业应该将“进攻是最好防守”作为核心市场布局策略，选择性进入到外埠市场，降低市场过于聚焦带来可能风险。
我们预判，2014年度区域性龙头企业更加应该讲究差异化，差异化产品、差异化品牌、差异化营销策略。现在看来，诸如安徽口子、湖北白云边、江西四特、山东景芝、河南杜康、河北衡水等龙头企业抗击市场风险能力较强，最重要原因就是他们始终坚持塑造差异化，在产品、品牌、营销模式等方面创造了很多经典，使得其面对竞争对手进攻可以有多重选择。
面对白酒行业深层次结构调整，白酒行业呈现出的流行性“动态特征”给白酒产业链成员市场操作界定了可能方向，而市场竞争结果在战略面往往有深刻反映，因此，2014年中国白酒行业可能呈现出以下四个特点，这也是我们给出的关于2014年中国白酒发展可能的关键词。
进入2014年度，中国白酒在深度调整中迎来市场化变革元年，白酒将从过去高度依赖行政与政商资源转型为高度市场竞争与现代企业制度变革。为准确描述白酒行业2014年度发展趋势，引导企业积极应对行业变革，通过对白酒行业骨干企业深度研究，以及产业发展客观规律全面洞察，我们给出了若干个影响中国白酒行业发展的关键词，希望通过高度凝炼核心词，引导白酒企业走向更加健康，更加可持续发展道路。
关键词一、内涵细分
研究表明，中国白酒在品牌内涵上高度趋同，以中原文化为特征，儒家思想为内涵白酒品牌大行其道，白酒在品牌内涵上呈现出这种高度聚焦由其深刻社会与消费根源。
首先，中国一直是一个高度中央集权国家，这种国家治理结构使得民众价值观高度统一，国家治理结构与社会国民教育一体化使得“家国天下”价值观得到最广泛消费人群认同，导致白酒企业集体性聚焦中原文化与儒家思想；
其次，黄金十年白酒消费者人群聚焦政商务群体，强化了白酒企业对于家国天下价值观趋同性。过去黄金十年，政商务消费者引导中国白酒产业走向辉煌，使得白酒品牌趋同性得到进一步强化；
消费者价值观并不恒定，消费者价值观变化是一个受环境影响很大的变量。其一，中
国历史文化本身丰富多彩。纵观华夏历史，中华文化源远流长，不仅拥有博大精深的中原文化、河洛文化，华夏文明还拥有楚文化、巴蜀文化、客家文化、齐鲁文化、燕赵文化等等数十种文化，从纵向看，华夏文明在演变过程中也存在很多重要支流，这些文化与中原文化一道形成了异彩纷呈的文化基础，随着社会多元化趋势越来与明显，作为传统文化载体的白酒品牌将在多元化文化价值基础上实现突破；其二，随着互联网媒体兴起，西方文化对新一代年轻人影响不容小觑，白酒行业与西方文化是否存在可以嫁接的关键点？其三，政府作为消费主体泡沫化，以及华夏文明融入世界过程中必将产生新的文化形态，对白酒品牌价值也将形成一定影响，白酒企业价值观变化将随着消费者形态变化而转变。我们预判，白酒品牌在消费者价值观多元化与历史文化多元化驱动下，白酒品牌内涵发生更加细分变化。2014年度，将有更多白酒企业与白酒品牌实现战略与内涵细分，一个结构多元，价值纷呈，消费分层白酒新时代即将来临。
关键词二、结构分层
黄金十年，白酒行业几乎可以用“混战”来描述：品牌缺少系统分层，产品缺少结构界线，渠道缺少战略分层，价格缺少策略层次，消费缺少价值分层，白酒在混沌中获得爆发性成长。随着白酒竞争加剧，白酒行业面临着深层结构分层可能。
首先，白酒将迎来消费者结构分层。黄金十年，白酒在政商务引导下结构比较模糊：公务消费场合下，重度消费者结构很高，私人消费场合下，重度消费者结构差异巨大。经过结构调整，白酒消费逐步回归真实，影响白酒消费关键因素从政府可支付财政收入转化为人均可支配收入，这种变化将白酒消费价格指数彻底打回原形，白酒消费将形成非常清晰的结构分层。围绕白酒消费结构分层，白酒企业在企业战略定位，品牌策略传播，产品价格体系以及终端动销模式上将呈现出非常明显分化，这种结构分层也将对白酒渠道体系构建产生深刻的影响；
其次，白酒企业将实现营销与组织结构分层。2014年度，我们将看到白酒企业结构分层将更加明显。其一，少数企业可以在若干个价格带将同时获得成功，如茅台集团，其将在超高端、次高端、腰部以及中低端价格带同时获得成功，而绝大部分白酒企业将只可能在1—2个价格带获得成功，所谓全价格带企业将越来越少，而聚焦价格带白酒企业将越来越多，白酒从全价格带时代走进聚焦价格带时代；其二，白酒企业在营销模式上将呈现出结构分层，针对不同价格带白酒产品品牌结构需求，白酒企业结构分层营销将蔚然成风。由于不同价格带白酒营销模式差异化巨大，为适应白酒价值营销之需要，白酒行业将呈现出根据价格带组织营销体系，并实现价值营销新趋势；
第三，白酒将形成市场竞争结构分层。白酒核心消费市场，白酒次重度市场以及非重度市场结构分层对行业影响将逐渐显现，白酒竞争的结构分层将一定程度上决定白酒行业格局。2014年度，白酒企业围绕白酒重度市场竞争将加剧，而次重度市场将成为全国性白酒品牌重点布局市场。重度市场、次重度市场、非重度市场竞争格局对白酒企业未来市场地位将产生深远影响。
我们预判，2014年度白酒行业将围绕消费者结构分层展开一系列战略调整，通过结构调整实现完全市场化变革。
关键词三、隐形破产
我们预判，2014年白酒行业将出现很多隐形破产企业。由于白酒受到严格的地方行政保护，白酒企业真正实现破产还是很难的。安徽省皖中地区某县一个白酒企业已经有数十年没有生产了，但最近忽然复活了，并且异地建厂成为规模较大区域性白酒企业，复活后的该企业继承了原厂家所有品牌资产与历史荣耀，新品推出风生水起；湖北十堰某县也是如此，一个地方国有白酒企业已经数十年没有生产了，但在业外资本激活下也恢复了
生产，其营销中心进驻大武汉地区；对于白酒行业来说，只会有隐形破产，并不存在所谓真正意义上现代企业破产，白酒低潮时期的隐形破产对于遏制不良竞争有一定意义。
为什么白酒企业破产如此艰难？主要有三种原因，其一，白酒生产许可证是十分重要与宝贵资源，特别是白酒行业早在90年初就已经不再发放国家级生产许可证，一个县拥有了白酒生产许可证一般不会轻易作废，因此，从保护要素资源角度出发，地方政府一般不愿意将停产白酒企业注销，导致很多白酒企业虽然停产很久但不必向国家申请破产；其二，白酒是一个非常讲究历史传承行业，一个历史悠久的白酒品牌是一个地方宝贵文化资源，地方政府从保护地方文化传承角度出发，不会允许白酒企业破产，因此，很多资本并购白酒企业并不一定看重那些有形资产，往往更加看重品牌积淀形成的无形资产；其三，白酒是地方政府十分重要的税收资源，特别是经济欠发达地区，而保护地方白酒企业生存实际上就是保护地方税收不流失。
现实市场竞争往往十分残酷！随着白酒产业集中度越来越高，白酒市场竞争将越来越激烈，特别是这一轮白酒结构调整，对地方白酒企业影响极其深远，可以预见，2014年度将是高度市场化中小白酒企业，特别是年营收规模2亿元以下白酒企业生死大限，从这个意义上说，中小企业云集的山东省、河北省、四川省、贵州省、湖北省将是本轮结构调整受影响最大区域。同时，2014年度将是招商型白酒企业生死大限。一份来自于行业媒体的报告显示，这一轮结构调整极大地挤压了一部分以招商为主导机会性白酒投资者，白酒行业有可能从商贸时代走向实业时代，白酒靠“一个商标，招遍全国”时代不可能再重现。
关键词四、战略并购
随着白酒竞争环境恶化，业外资本进入到白酒行业步伐似乎并未放慢，即使是白酒经
营每况愈下2013年度，包括五粮液、洋河在内的行业巨头仍然展开了一系列并购举动；同时，中信基金，平安投资等资本大鳄也仍然保持了对白酒行业高度财务投资兴趣。2014年度，白酒行业会不会出现我们期待的并购风潮？
首先，白酒上市公司有战略并购冲动与需求。目前来看，包括安徽金种子、河北衡水老白干、湖南酒鬼酒以及新疆伊力特等区域性白酒上市公司都有进行跨区域并购冲动；而江苏维维豆奶、北京顺鑫农业、湖北凯乐科技具备机会性进行并购可能，白酒新一轮并购可能更多是基于改善上市公司财务状况，提升白酒行业战略地位双重目的；同时，从完善产业链角度出发，江苏洋河具备继续深度布局与战略并购可能，特别是四川与贵州如果有优质酒业资源，并且其价格也比较合适，我们预判洋河可能进一步进行布局性并购；
其次，拟上市白酒企业曲线上市路径选择。以白酒题材进入国内证券市场上市越来越难，这样背景下，不排除实力雄厚白酒企业借助其他上市资源进行并购。陕西西凤、安徽迎驾、江苏今世缘等白酒巨头均有这种可能性；
第三，财务性投资者仍然将保持对白酒行业高度关注。目前来看，白酒仍然是快速消费品行业赢利能力最为强劲板块，国内游资数量极其庞大，不排除风投（VC）与私募（PE）以财务投资者身份进一步控制中国白酒；
第四，资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。2014年度，众多资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。随着原丰联集团总裁路通进入到复星集团，可以预见复星对于白酒行业的兴趣有可能转化为实际行动。实际上，复星集团对于白酒产业并不陌生，2008年12月，复星集团通过旗下的复星药业控股公司拥有同济堂药业股份，而同济堂药业于2010年度以1.2亿元人民币全资并购原贵州贵阳酒厂，后改制为贵州贵酒有限责任公司，复星药业对于贵州白酒应该有深度产业研究，复星集团对于进入白酒行业是否存在可能？值得行业关注。
我们预判，2014年度不会出现疾风暴雨式并购，战略并购仍将处于相对比较温和状态，但并购质量将大幅度提升。
经过黄金十年狂飙突进发展，白酒行业进入深度结构调整期，我们认为，粗放式发展之后的结构调整将有利于产业健康，有利于产业整合，有利于产业稳定，动荡本身并不可怕，白酒企业需要在激荡中寻找机会。仔细梳理中共十八大以后的白酒行业跨越三个年度发展现状，我们可以清晰地看到白酒行业行进的轨迹。2012年度，白酒经历了过山车式的“转折”，行业景气指数从“巅峰”跌入“低谷”，行业内哀声一片；2013年度，中国白酒经历了痛苦的“沉降”，这种沉降本身就是白酒企业面对问题作出的本能反应，一定程度上缓解了战略转折带来的阵痛；2014年度，白酒企业比较进入深度“调整期”，这种调整显得更加理性，更加专业；未来2—3年内，白酒行业有可能仍将经历艰难的“蜕变”，我们相信，这种市场化变革过程对强劲白酒行业体魄，打造健康白酒产业将发挥积极的重要的作用。
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