中国企业的国际化战略研究

目 录

引 言 ············································································· 1 一、中国企业国际化的现状 ·················································· 2 二、企业国际化战略途径 ····················································· 3 （一）建立产品品牌战略 ················································· 3 （二）谋划国际战略联盟 ················································· 3 （三）建立国际化企业制度 ·············································· 3 （四）品牌产品海外上市 ················································· 3 三、企业国际化战略存在的问题 ············································ 4 （一）企业品牌国际化缺乏支撑 ········································ 4 （二）品牌国际化战略依赖于国外代理商 ···························· 4 （三）品牌管理缺乏品牌国际化战略 ·································· 4 （四）我国品牌的附加价值低 ··········································· 5 （五）我国企业管理体制落后 ··········································· 5 四、企业国际化战略的问题对策 ············································ 5 （一）用国际人才搞自主研发创新 ····································· 5 （二）品牌产品进行国际化调研 ········································ 6 1、确立品牌形象 ······················································· 6 2、加强品牌国际化憧憬 ·············································· 6 3、建立品牌文化 ······················································· 7 （三）借助外交资源建立海外根据地 ·································· 7 （四）做好海外目标市场调查工作 ····································· 7 （五）农村包围城市战略应用 ··········································· 7 结论 ················································································ 8 参考文献 ·········································································· 9

中文摘要

我国企业国际化是开放经济这个是必然趋势，也是企业家走向世界必经之路，实现现代化的必由之路。中国的企业就必须实现国际化，完成走向国内市场和走向世界市场的再次跨跃，我国的现代化离不开企业的国际化，加入世贸组织使中国企业国际化面临新的形势。本文通过企业国际化是中国企业的又一次革命，提出我国企业国际化战略的依据，分析了我国企业国际化的类型和方式以及制定我国企业国际化战略应注意的问题。

关键字：中国企业；开放经济；国际化

引 言

改革开放30年来，我国经济进入了一个飞速发展时期，随着中国经济的不断发展，国家经济实力在不断增强，企业的经济、技术、管理水平等也在不断增强，特别是中国加入WTO后，中国与世界经济的联系更为紧密，世界经济发展的全球化趋势更加显著，在此前提下，中国企业也开始了自己的国际化经营发展之路。但总体来说，中国企业的国际化经营目前还处在起步阶段，还有极大的发展空间，国际化经营发展理论还处于探索阶段，还需要在实践中不断总结、丰富和发展。

一、中国企业国际化的现状

中国国际化品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓，还处于发展阶段。目前，我国有200多种制造业产品产量跃居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。2010年“世界品牌500强”排行榜涉及的国家共计28个，其中美国占“500强”中的237席，比去年少4席；法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌排名第三。我过入选品牌数量前十名的国家还有英国、德国、瑞士、中国、意大利、荷兰和瑞典。中国入选的17个品牌还包括联想、中国银行、中国人寿、中国石油、华为、中国国际航空、中国石化、中国中化、人民日报、青岛啤酒和中国电信。我国的“500强”入选品牌覆盖了49个小行业，传统媒体以37个品牌入选保持着行业第一，但总体排名下滑；消费品领域的食品与饮料行业有32个品牌入选居第二，与去年相同；紧随其后的是汽车与零件及零售行业，分别有27和26个品牌入选[1]。

中国现有的品牌有三大类。一、企业努力建树自己的品牌，并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔与联想。二，有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，还不能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。三，无品牌意识，只有生产销售观念，这类企业不把品牌放在重要地位，认为发展品牌缺乏现实意义[2]。

中国加入WTO以来，中国企业正处在经济体制改革不断深化和对外经济更加开放的时期，不仅自身要经历市场化和国际化的过程，同时还要面对越来越多的跨国公司进入中国市场所带来的本土竞争。据统计，世界500强中已经有420多家进入中国市场，这表明中国企业面临的竞争对手都是具有很强实力的巨型企业。在中国，外资的进入使国际竞争国内化，国内竞争国际化了。但另一方面，我们也可以很清楚地看到，虽然中国吸收FDI已居世界第一。但中国企业更多地担当的是中间加工甚至组装的角色。中国多数企业仍过多重视实体生产，而对无形资产，如知识产权、产品研发、销售网络和市场开拓等研究和重视不够，由此不仅丢掉了利润大头，而且严重制约了企业的长远发展。这也是中国工业生产规模很大而实际新增的国民财富不多的重要原因之一[3]。

二、企业国际化战略途径

（一）建立产品品牌战略

产品的品牌是企业的灵魂，而质量是品牌的灵魂。中国企业以往只注意在价格上做文章，竞相压价、无序竞争的结果是中国的外贸条件逐年恶化，反倾销压力越来越大而外国企业则依靠其品质和品牌的优势，在国际市场上抢占了先机。因此，塑造和培养一批高技术含量，高附加值的国际品牌，树立中国品牌的整体形象，就成为中国企业在激烈的国际竞争中成功搏杀的关键．对于成功塑造了国际品牌的海尔，我们为之由衷自豪但对于大多数“先天不足”，苦于缺乏品牌而无法打开国际市场的中国企业，与其在打造品牌的独木桥上苦苦挣扎，还不如放开手脚，两条腿走路，在不放弃自创品牌的前提下实行贴牌[4]。

（二）谋划国际战略联盟

国际化战略联盟是指由具有共同利益的企业之间以许可证协议、特许专营协议、单方持股、互相持股或合资办厂等多种形式，在研发、生产、服务以及技术方面进行合作，结成优势互补、风险共担、生产要素双向或多向流动的一种合作模式而在联盟中各合作企业仍可保持各自独立性。面对激烈的市场竞争，国际战略联盟就如同武术中的太极，“借力打力”、“化大象于无形”。竞争是推动企业前进的动力，而合作可以实现两者效用最大，实现双赢。随着时代的发展，国际战略联盟被赋予了新的涵义。联盟双方不仅是合作的伙伴，更是竞争对手，合作与竞争共存、共生。因此，国际战略联盟是一种更高层次的竞争，是一种“追随领跑者”的策略[5]。

（三）建立国际化企业制度

中国企业要想真正参与国际分工，实行上述种种国际战略，就必须改革以往传统落后的企业制度和管理理念，向现代化企业管理制度迈进从过去的人治、情治变为法治、理治，真正做到所有权、经营权、监督权三权分立，互相制衡，协调发展。在供应链、营销手段和财务管理等诸多方面与国际接轨，全面提高企业的运营水平。

（四）品牌产品海外上市

中国拥有相当数量的高速发展的中小企业，这些企业需要；大，需要发展，核心的资金问题一直是难以突破的瓶颈。上市无疑是一剂灵丹妙药，而海外上市则更是一剂强心针。不但可以达到快速融资的目的，还可以迫使企业进一步提高

经营管理水平，以适应海外资本市场规则，并借助海外资本市场，提高上市公司的国际知名度，同时吸引海外其他上市公司的战略投资与合作，并且有利于企业及时获取最新最快的经济技术信息[6]。

三、企业国际化战略存在的问题

（一）企业品牌国际化缺乏支撑

我国内其他地区企业品牌国际化相比，我国民企的品牌国际化也遇到了一个同样的难题，即国家品牌对企业品牌国际化的支撑力不够。西方品牌学研究表明，在经济发展过程中，通过国家品牌化来提升国家品牌形象，进而为本国企业品牌国际化提供产品来源国和品牌来源国的背书，竞争的全球化表现上可能使得国家的重要性降低，但似乎使其更加重要了”。企业品牌国际化不是简单的品牌认别系统的国际化和品牌理念的国际化，企业品牌国际化还受产品来源国和品牌来源国形象的影响。如2010年国际知名品牌调查机构Interbrand进行的全球网上调查表明，全球消费者对中国企业品牌形象的整体印象依次是：廉价、价值低、质量低、不可靠和不成熟。有90%的消费认为Made in China对中国企业品牌存在负面影响，说明作为产品来源国的“中国制造”还不能给本土企业品牌国际化提供国家层面的支持，中国国家品牌形象还不能适应企业品牌国际化的需要[7]。

（二）品牌国际化战略依赖于国外代理商

我国民企的品牌国际化仍然处于起步阶段，品牌国际化的战略整体规划不明确，战略目标、战略重点、战略步骤和战略措施等方面还不清晰，或者相互之间还缺乏协同性。在实践中突出地表现为品牌国际化战略在国外实施主要依赖于中间商或代表商，这主要表现在：由于品牌国际化主要采用贸易进入方式，因此大多企业海外品牌和广告宣传费用以产品的优惠价格补偿方式支付，从而对代理商的广告宣传投入难以有效控制，当地广告和品牌宣传受控于代理商，影响了企业海外品牌宣传的总体规划，品牌宣传受代理商和销售地域影响，品牌宣传缺乏整合力[8]。

（三）品牌管理缺乏品牌国际化战略

虽然我国很多企业已经认识到了品牌的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但由于缺乏专门的品牌国际化战略,往往不能从战略层次考虑品牌的建设和维持，不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。

（四）我国品牌的附加价值低

我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，造成我国品牌附加值低，国际认可度不高。我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来，国外消费者在提到中国商品时，联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品，不是对品牌的好感与忠诚，而是因为中国商品价格低[9]。

（五）我国企业管理体制落后

中国企业的海外投资管理体制，是改革开放以来随着海外投资事业从无到有、从小到大的发展历程逐步形成的，但它已经不能满足目前海外投资和企业跨国经营业务发展的需要。海外企业在组建形式、管理模式、经营方式方面仍残留着计划经济时期的企业经营管理模式的痕迹和烙印，如企业组织结构单一；企业在科技开发、生产、供给、销售方面脱节；管理权结构尚未摆脱“家庭式”“作坊式”的影响等等。企业内部产权制度、管理体制缺陷阻碍企业向前发展。由于内部产权不清晰，缺乏激励机制，致使企业对外投资夭折或亏损；由于海外企业与国内投资者之间产权的关联，国内项目失败导致国外投资缺乏后续投资而夭折，诸如此类事例，屡屡发生，正是管理体制落后的直接反应。我国企业正处于转制阶段，大多数企业还没有按国际惯例完成现代企业制度的建立。 现代管理理论研究表明,企业创造的财富，50%以上来自技术创新，另外50%靠管理，而在技术创新的有效利用中，80%是来自管理。因此,企业的组织结构及相应的管理体制是企业进行资源整合以实现企业目标的基础。如果说战略从根本上规划了中国企业的发展方向，那么管理体制则从更现实的角度影响了中国企业的海外发展情况，因此管理体制上的弊端必须加以克服。

四、企业国际化战略的问题对策

（一）用国际人才搞自主研发创新

不少中国企业进军海外的决心很大，难题也很多，首当其冲的是人才问题。事实上如果学会调动国外专家力量，不仅很好地实现人才国际化。而且有可能借助国际力量完成中国十一五“规划提出的自主创新战略。在华旗集团的海外分公司，为了使人才国际化，实施”一五把手是中国派出去，二四六把手是外国当地人才“的政策这样做既是培养中国人才又可吸取日系企业一时成功却因有实施人

才当地化而落败的教训。因为，华旗董事长冯军研究发现．日系家电、lT厂商在中国的节节溃败．最根本的一条是日本厂商没有实施人才本地化策略．空降到中国的日本管理人员很难了解和深入中国文化加上管理环节很多因此表现在营销上是动作很迟缓．给了中国企业很多进攻的机会[10]。

“自主创新“是国家”十一五规划”的重要战略方向．是对以前”以市场换技术”策略失败后的一种修正。笔者最近研究了一个在自主创新方面做法很独特的中小企业有一个名叫王晨的山东商人，在1998至2005年间，收购欧洲公司——荷兰汉福进而收购国际领先的德国技术以自己掌控的国际先进技术产品服务中国消费者实现公司以高达100%的年增长速度发展并准备进一步把国际顶尖的德国技术专家吸纳为公司重要股东，把国际人才纳入自己的创新体系打造核心技术竞争力，从而在不事声张中悄悄的走出了另一条技术创新和人才机制创新之路。

（二）品牌产品进行国际化调研

成功实施品牌国际化战略的一个关键，是由公司高层管理人员确定品牌国际化在企业运营过程中的地位和作用，在此基础上确立企业品牌国际化的长期任务和目标，具体包括：

1、确立品牌形象

包括确立品牌形象，建立品牌契约和构建消费者模型。通过确立上述三个方面，将确定品牌在顾客心目中的形象，明确品牌对顾客的承诺。实施品牌国际化时，建立有效的品牌图景，将帮助企业增强品牌竞争力，确定品牌拓展方向，引导企业朝着正确的品牌国际化战略方向发展。缺乏品牌图景，有关品牌国际化的决策就可能对品牌有所损害或无法完全发挥品牌优势。

2、加强品牌国际化憧憬

“没有品牌愿景，你就无法在面临无数条道路时做出正确的选择。品牌愿景让你能够执行品牌战略，以至最终实现企业愿景目标。”从企业品牌国际化战略角度看，科学地确立品牌国际化愿景：一是它迫使企业高管层就品牌国际化统一思想，达成共识，使企业高管层明确今后三五年内，他们期望企业品牌国际化帮助企业达到怎样的目标。二是它为品牌国际化发展指明了方向；三是为企业所有利益相关者阐明了实施品牌国际化的最终目标。有效的品牌愿景，就包括四个要素：品牌国际化整体目标描述、目标市场、品牌差异点和财务目标。

3、建立品牌文化

包括创建基于企业品牌国际化的组织；创建基于品牌国际化的高管层、员工参与和激励、内部沟通和培训的机制[11]。

（三）借助外交资源建立海外根据地

一个成功的企业，企业布局海外的战略思想非常的重要，选择合适的海外市场，是中国企业的难点。面对海外陌生的环境中国企业往往无所适从。怎么办7除了企业自己通过参加国际会展、通过国外代理商、网络中间商等商业渠道开拓市场外．适当借政府建立海外根据地．也是一个不错的思路。华旗集团是中关村一家年销售额达20亿元的IT企业旗下的爱国者品牌的U盘、MP3市场居国内市场第一名。华旗集团很早就开始它的国际化战略。2003年在科技部的帮助下．华旗首先在新加坡设立分公司．随后又在法国、加拿大等国家布阵把爱国者的移动存储产品及MP3推广到海外，数码相机也同时在全球8个城市同步上市。当初华旃集团是如何迈出进军海外的第一步的呢7华旗与众不同地利用政府对中国民族品牌企业走出去“的支持巧妙地借助政府外交资源，把爱国者这个”民族的国际品牌”顺利打入新加坡、欧洲等海外市场[12]。

（四）做好海外目标市场调查工作

首先立足本国市场，确定一个务实的发展目标,然后再逐步走向国际市场。所谓渐进性战略是指根据所在行业的发展特点、自身的总体发展目标和所具有的比较优势，制定出“先易后难,逐步升级”的国际化经营战略。中国的一些企业如TCL都为国内的企业发展提供了可行的方案，为了其它企业的国际化提供了丰富的经验，因而中国的其它可以采取那种渐近型的方法，由小做大，再进入更大的市场空间发展。当然，企业在进行战略选择时，完全可以根据自身所处的具体情况，选择截然不同的发展战略。如我国的民营企业华立集团收购飞利浦ＣＤＭＡ手机研发部门，就是一个跨越性的成功战略选择。

（五）农村包围城市战略应用

在国际化进程中进入什么国家的市场是中国企业面临的首要战略问题。笔者发现寻找国际巨头市场竞争力量薄弱的国家和环节，各个击破建立品牌声望、技术积累、具备资金实力之后再去占领最主流、竞争最激烈的欧美市场，即使是在欧美市场时，也从跨国巨头力量薄弱的市场领域或环节寻找突破1:1逐步扩大优势。是领先企业的成功战略法则。2009年，华为全球海外销售额超过60亿美元，

是中国企业国际化最为成功的公司。在每个高管都必须研读《毛泽东选集、学习毛泽东战略思想的华为它的海外战略非常清晰地体现了毛泽东”农村包围城市的战略思想：先拿下中东、拉美、非洲等跨国巨头力量薄弱的地方，再强攻欧美发达国家市场，即使在欧美发达国家市场。华为也是先突破跨国电信巨头的薄弱环节，先拿下那些巨头们不太重视的中小型通信运营公司的单子。最后再与欧美电信巨头决战最主流和最大的客户。如在欧洲的法国和荷兰华为先都是跟LDCOM、Telfort等名不见经传的小运营商做生意最后再与爱立信等巨头会战荷兰第一大电信公司KPN的大单同时在欧洲苦心经营5年之久、坚信星星之火可以燎原的华为2009年也进入了全球第9大电信运营商英国电信(BT)的8大供应商行列[13]。

结论

结合上述分析我国民企的品牌国际化仍然处于起步阶段，受品牌国际化双重动机决定，其品牌国际化战略还不是很清晰明确，一定程度上影响了企业品牌国际化进程。但是，我国具有国际化战略眼光的我国企业家们，已经迈出了品牌国际化艰难的第一步，相信他们会从品牌国际化的实践中不断总结经验，使其品牌国际化战略走上规范有序的发展之路。

参考文献

1、何文成.企业国际化研究新视角──战略控制力[J].国际贸易问题.2006年10期

2、谭新生.基于动态能力观的企业国际化战略[J].经济问题.2004年04期 3、王心娟.企业国际化过程中的文化整合问题[J].商场现代化.2005年22期 4、陈辉荣.企业国际化中的跨文化管理策略[J].商业时代.2006年10期 5、王晓红.关于企业国际化问题的探讨[J].中国社会科学院研究生院学报.2006年03期

6、蔡卫东.中国大型企业国际化程度比较研究[J].北京工商大学学报.2004年04期

7、高始兴.对中国中小企业发展战略的逆向思考[J].科技与管理.2003年01期 8、邹刚.浙江中小企业国际化问题研究[D].浙江大学.2007年 9、邬红华.中国企业对外直接投资研究[D].华中科技大学.2006年 10、朱立.品牌文化战略研究[D].中南财经政法大学.2005年

11、胡迎春.我国企业跨国直接投资战略问题研究[D].西北农林科技大学.2001年

12、董泽文.企业跨文化管理初探[J].现代管理科学.2005年01期 13、张凤春.美国中小企业政策及其对我国的启示[D].吉林大学.2004年