奢侈品网络营销市场分析

随着中国市场的逐渐开放和国人消费心理接受能力的提高，奢侈品在中国的市场渐渐形成了很好的消费基础和发展环境。统计数据显示，我国奢侈品市场目前的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国市场上的奢侈品消费已经达到94亿美元，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国，消费人群占总人口比例达13%，总消费额的年增长率在20%左右，2011年中国是世界上唯一正增长的市场。据商务部预计，2014年，中国将成为全球最大的车池品市场，张全球总量的23%左右。

反观国外奢侈品市场由于早已经经历过各阶段的成熟发展，加上全球金融危机为奢侈品产业带来的巨大影响，市场需求明显减少并呈现出不少新的发展态势。经历过09年面临的多年来首次衰退，无论是在产品上做文章还是品牌间的跨界合作，各品牌为自保纷纷出招，当然最普遍也最保险的做法就是更集中的瞄准中国奢侈品市场这块基本可以保证旱涝保收的福地。

对比东西方奢侈品消费状况我们不难发现一些明显的差异。

奢侈品消费群体的差异可以从年龄上体现。欧美国家的奢侈品消费主力是40至60岁的中产阶级，在中国，平均月收入5000至5万元，年龄在25至45岁的高学历、高收入的人群是中国主要奢侈品消费群体。简言之，中国奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。

从消费方向上看，国外奢侈品消费方向主要集中在生活方式类奢侈品（包括收藏、高尔夫、旅行、娱乐活动等）和个性化奢侈品（包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅）等方面，而国内奢侈品消费方向主要集中在易耗类奢侈品，如服饰、珠宝、化妆品等。

而从消费动机角度来看，国内消费者多是为了通过拥有、使用奢侈品来获得社会认同和抬高地位，更多的是面子消费，却对奢侈品的认知度较低，多数不会去研究探寻品牌背后的历史、内涵。

2、我国奢侈品消费市场发展环境

（1）政治环境

1）税收政策

2006年出台了消费税调整方案，方案中增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税。这一调整措施使得原本就比海外市场价格高出10%到20%的奢侈品价格又有所提高。该政策的出台直接导致了我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的未来发展起到了一定的积极作用：在利润空间有所下架的情况下，他们就有可能考虑到利用范围经济的优势，选择一些在国内知名度并不高的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，因此会给经销商留出更多的利润空间。

2）对自主品牌发展的有力支持

商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施：一、树立一批自主品牌的典型；二、为品牌企业提供必要的政策支持；三、帮助企业进行品牌宣传；四、推动名牌企业“走出去”；五、开展“品牌万里行”活动。六、加大自主品牌知识产权保护力度。

这一系列大力实施品牌战略措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。

3）加强知识长权保护意识和相关法律以维护品牌权益

2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。

（2）经济环境

我们可以把2009年第一季度换算成年率GDP降幅横向比较：美国-6.1%，欧元区平均约-10%，德国-4.1%。日本2008年财政年度的实际增长率为-3.5%，是近7年来首次负增长，已经超过1998年的-1.5%，创下战后最差记录，2011年又因-15.2%登上发达国家经济负增长榜首。

比较之下，中国8%的惊人增长率可以说是一个奇迹，也是一个契机。目前，全球都现在金融危机的漩涡当中。世界经济状况的剧烈变化也对中国奢侈品市场产生了一定的冲击，

但由于中国相当一部分地区的实体经济并未受大的影响，和中国庞大的消费人群及其中的富豪群体，奢侈品市场发展短期内一定不会停下脚步。

3、我国奢侈品消费市场现状

中国的消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格的问题；第二类是白领上班族，其中以外企公司职员为代表，他们经常会花一整月甚至更多的工资来购买一件商品。调查显示，这类消费者的年龄大约在25到45岁之间。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，但目前的消费市场还不成熟。与欧美等其他成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费性态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而在成熟市场，消费者更偏爱的是尊崇的体验。

中国消费者是为满足自身需求购买奢侈品，尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍然占据很大比重，但是中国消费者多数还是在为自己选择奢侈品。当今的中国消费者已经不仅仅是被品牌的名气和流行时尚所吸引，他们还渴望具有创意和价值的产品以技能强化彰显这种价值的完整体现，但总的来说，中国消费者消费更多的还是个人奢侈品。

4、我国奢侈品网络购物市场现状

目前国内奢侈品购物网站主要包含综合购物网站(含C2C和B2C综合购物网站)，如淘宝网、拍拍网、淘宝商城、京东商城等;奢侈品购物网站，如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等;奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等;除此之外，还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道，如传统企业银泰百货推出的银泰网、时尚媒体YOKA推出的Ymall.com，门户网站网易推出的网易尚品。

艾瑞咨询在2011年末推出了《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》，艾瑞咨询研究显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿

元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例均保持在1-2%之内，其2010年占比为1.38%，预计2011年其占比为1.41%。从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率将达到4.37%，预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。

报告结合奢侈品市场现状及相关数据提出了三个发展趋势，分别为：不同定位奢侈品购物网站将差异化发展；二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广；奢侈品消费更趋理性。

结合以上内容所产生问题的相关对策将在第五部分具体分析。