休闲食品

——浅谈休闲食品的含义、消费者特征、销售渠道

一、什么是休闲食品？

（一）休闲食品的涵义：

休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品．休闲食品的品系、品种规格多而杂，按照制作工艺与原材料类分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格则有上千种之多。 （二）休闲食品的分类：

硬果类食品包括：花生、松子、榛子、杏仁、胡桃、开心果、白瓜子、葵花子、西瓜子等。

膨化类食品包括：虾条、薯片、爆米花、雪饼等。 果冻果脯类包括：果冻、果脯、果丹皮、话梅等。

肉干肉制品类包括：鱼片、肉松、牛肉干、猪肉干、卤肉等 （三）我国的休闲食品目前呈现以下几个特点： 1．产品品牌和种类众多，但产品创新不足。

与国外产品相比，国内的休闲食品在新品研发、口味多样化、包装个性化、产品营养化等方面都存在较大差距。调查结果显示，接近65%的消费者感觉休闲食品没有新鲜感，更新换代速度太慢，产品同质化严重。 2．消费市场逐步扩张。

超市是休闲食品的主要销售场所，随着连锁超市的全国扩张，休闲食品市场逐步向中西部地区扩张。同时，休闲食品的消费群体由儿童逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，市场进一步细分。

3．休闲食品向健康化发展，低热量、低脂肪、低糖成新宠。 如今人们“花钱买健康”的心态将有增无减。一些高端食品已经开始打造三无食品概念，即“无添加剂、无防腐剂、无糖”。低热量、低脂肪、低糖将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。

4．产品档次向中高端发展，休闲食品品牌化趋势加强。

食品行业经过多年发展已经到了向更高层次进行产业升级的阶段，具备了接受高端食品的消费基础。我国目前正处于婴儿潮的波峰之上，仅80后就有2.4亿人口，年轻人成为休闲食品市场的主流，他们消费能力强，价格敏感度低，中高端休闲具有广泛的需求基础。

5．口感仍是影响消费者购买的主要因素。 休闲食品如何发展也离不开食品的圈子，因此口感仍然是消费者选择的最关键因素，无论是洋品牌还是本土食品，只要产品的口味独特，做工精良，符合消费者的喜好，就能很快的抢占市场。

二、休闲食品消费者有什么特征？

休闲消费条件的成熟促使休闲食品的需求逐渐增大。分析原因，一是“双休制”、“节日长假”的实施，带动了旅游、休闲消费的发展；二是人均可支配收入的不断上升和居民恩格尔系数的下降证明消费者已经具有一定的休闲消费能力；三是休闲意识的增强使人们对休闲食品产生了新的认识：通过消费休闲食品，有助于消除体力、生理上的疲劳，达到放松、闲适的精神状态，从而减缓工作压力。

随着经济水平的进一步提高，休闲食品市场将不断扩大，行业发展环境将越来越好。

从20个世纪90年代开始,历经十多年，中国休闲食品的消费群体也发生改变，由儿童为主消费群体逐渐向年轻时尚的青年群体扩展，市场进一步细分，消费层次不断扩展。

调查发现，18至28岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体，28至35岁的男性群体对营养、品位和品牌较为注重，而对价格关注度较低。同时，他们还对尝试新品牌、新产品，对富含维生素及具有其他功能特性的食品也有着浓厚的兴趣。

目前而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。 重庆市区家庭休闲食品总体消费状况 ( 样本量：369)，来源于专业网站数据

1、“主食类”休闲食品――面包/蛋糕和饼干已经融入人们的日常生活

调查数据显示，在各种休闲食品中，城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭会经常购买面包或蛋糕；其次则是饼干类食品（见图1）。面包/蛋糕和饼干是休闲食品中的“主食”，其“充饥”性能是其他休闲食品所无法替代的。很多家庭中，面包+牛奶已成为全家的早餐习惯；而有些白领阶层，在工作日的下午3-4点钟，一杯咖啡或果汁加点饼干又是很好的下午茶；此外在周末的闲暇、生日聚会以及外出旅游的过程中，面包/蛋糕/饼干更是很多人的必备品。

2、口香糖和干果类食品逐渐成为主流休闲食品

除了“主食类”食品，口香糖和干果类休闲食品最是受到各类家庭的喜爱。 相对其他各种休闲食品，口香糖进入中国普通老百姓生活中的历史并不悠久，但其市场发展之迅速，则令人叹为观止，在休闲食品中可谓后来者居上。目前已经成为各类家庭尤其是高收入家庭消费新宠，43%的高收入（5000元以上）家庭会经常购买口香糖。这与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系。 相对口香糖来说，干果类食品则属于传统而大众化的休闲娱乐食品，但也会有不同层次之分。瓜子、花生类属于大众皆爱之食品，既便宜又老少适宜；而核桃、开心果、松子之类虽价格较高，但由于其丰富的营养也受到了很多家庭的喜爱。

3、果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般，市场消费潜力有待挖掘 肉脯和果脯虽然目前的品种和品牌众多，但该市场一直处于鱼目混珠的状态，缺少一些具有较强影响力的品牌来领导并开发市场，所以市场反应比较平淡，市场潜力尚待有眼光、有实力的厂商来挖掘。 果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于沉寂状态，既很少有新厂家进入该市场，也不见老厂商有什么新举措来推进市场发展，人们对果冻的消费意识也逐渐开始淡化。 4、膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐

在调查中，我们按照家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在12岁以下的家庭称为满巢I期家庭；孩子12岁以上，但在上学或者还在家里住称为满巢II期家庭；孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。 高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流

从我们的调查中发现，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，即满巢I期家庭占到了整个的41%（见图2）；而高收入满巢期和空巢期家庭则占到了一半（见图3）。

市场上销售的休闲食品多数价格较高，以上好佳为例，一袋80克的上好佳售价为5元，这样的消费水准多以收入较高的家庭所接受。

图2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布 (样本量：137)

图3.休闲食品热衷消费家庭分布状况 (样本量：137)

三、休闲食品销售渠道

休闲食品种类繁多，不同区域不同公司销售通路各不相同。以下，我就以“肉制品、豆干制品”为代表的重庆市场来分析，由于其长时间的市场推广、特有的口味和保质期相对较长、易保存等特点，在市场上已形成气候。 我走访几个经销商，他们认为品牌好卖的原因：

1、口味：所有的经销商都认为口味是其最重要的原因之一。

2、品牌：广泛宣传推广会带来购买欲，品牌知名度消费者更信任。

3、价格：说现在的消费者和分销商都很理性化，他们对此类产品的口味、价格都会有了解。特别是价格，如果没有优势就很难被消费者接受。

4、质量／生产日期／保质期：经销商一致认为，象这类吃的产品质量一定要过关，真空包装一定不能漏气；消费者对包装上的生产日期和保质期也很关注。

休闲食品一般有以下几种销售通路模式： （一）、第一种销售渠道：

商场 生 产 商 营 销 部 门 一级市场 分销商 消 费 者 超市 便利店 二级市场 分销商 商场 消 费 者 超市 便利店

这是一种典型的生产商成立“营销公司”做“总经销”的营销模式。 优势：

1、营销公司拥有自己的销售人员，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。

2、销售人员的业务能力相对较强，对市场有很强的开拓能力和渗透力。 3、市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。 4、对二级市场辐射面广，对产品的分销能力强。 5、能够使产品在市场上的网点率迅速提高。 劣势：

1、人力、物力投入较大，对人员的行动管理难度较大。 2、因为直接与商场、超市合作，结款不方便，资金积压大。

3、由于其对便利店还不能做到有效管理，所以限制了其市场网点的占有率。 4、利润空间相对较小。 （二）、第二种销售渠道：

小超市 生 产 商 总 经 销 消 费 者 一级市场 分销商 便利店 二级市场 分销商 小超市 消 费 者 便利店

这是一种典型的生产商委托“批发商”做“总经销”的营销模式。 优势：

1、由于不和商场、超市合作，所以资金积压少，周转快。

2、由于生产商对通路建设不需要大量人力投入，所以在销售费用上投入相对较少。

3、对二级市场有较强的辐射力，对产品的分销能力强。 劣势：

1、由于进不了商场、超市，不便于其品牌形象的树立。

2、对市场信息的收集和反馈不够及时，不便于厂家及时调整相应的销售策略。 3、不具备很强的市场开拓能力，对客户无法做到有效管理。

4、由于这类经销商都是以“坐商”为主，产品都是一种自然销售，所以其对市场的渗透性不强，市场网点率无法控制。

（三）、第三种销售渠道：

商 场 生 产 商 超 市 消 费 者 便 利 店

这是一种特有的区域营销模式，这是由其特有的市场环境造成的。经过访谈我们得知，这家企业规模不大，目前只做重庆市场，且直接送货上门。目前只做商场和各大、中、小型超市，而便利店只是一种附带的销售场所。 优势：

1、因为是本地的企业，与大型商场、超市有一定的关系，所以产品在商场、超市比较容易上柜。

2、有自己的销售人员，对此类产品的销售比较专业，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。

3、由于其通路较短，所以利润空间较大。

4、市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。 劣势：

1、对市场的辐射能力较弱，不具备很强的市场渗透性。 2、对商场、超市的依赖性强，结款不方便，资金周转不快。 3、不适合规模生产的厂家。

4、区域性强，不适合大面积推广。 （四）、第四种销售渠道：

便利店 生 产 商 批 发 商 消 费 者

在市场上几乎3/4的此类产品用的是这种通路模式。这种模式完全是一种在自然销售中自然形成的自营模式。这种通路市场消费群非常大，而且大多是偏远地方， 人们对品牌没有什么意识，最主要就是关注价格与口味。 优点：

1、对于生产商来说不会积压太多的资金，批发商打款，厂家发货。 2、由于通路短，所以利润空间大。 劣势：

1、批发商的忠诚度较低，其销售人员变动较大。 2、完全是一种自然销售，不具备销售力。

3、一但有知名品牌产生或市场逐步规范化，这类产品将很难有立足之地。

（五）、特殊销售渠道

包含：娱乐休闲类（网吧、夜场、KTV等） 校园（中小学及大学校园内的便利店） 互联网络（淘宝商城、电子商务网站等） 特殊消费群体（机场、码头、车站、监狱等）

通路模式综合分析

从上面四种通路模式我们可以看到，任何一种模式都有利有弊。

第一种“营销公司”模式，是近几年国内兴起的一匹黑马。其对市场有很强的开拓能力，且网络建立速度快，管理制度严格，对市场的把握能力较强，被很多企业看好。特别适合那些新产品上市的企业。

第二种模式是一种传统的销售通路模式，也是在市场上存在时间最长、存在数量最多的一种通路模式。由于经销商多年来的苦心经营，形成了自己的销售网络，且辐射面较广，现在仍被很多企业所采用。

第三种模式是一种区域性的通路模式。其通路结构简单，便于控制，但只适合于区域性的小企业采用，不利于大面积的推广。

第四种模式纯粹是一种畸形的市场通路模式，是由其特有的市场环境形成的。几乎所有的手工作坊都是运用这种通路模式,这是因为他们没有足够的人力、物力去进行通路建设。这种企业永远都处于一种被动的境地，只能作为一种短线投资存在。

第五种模式是一个非常规特殊市场通路模式，需要较多的人力来做区域性的经营，互联网络除外，互联网络是一个非常好的销售途径，经营成本不大，而且市场范围广，有利于公司产品走出国门，有利于品牌的建设。

因为时间较紧，资料多从网络与杂志收集。

宝亦德企划 莫壮美

2010年6月25日