科技信息 ０高校讲坛０ ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ２０１０年第２５期 谈我国公益广告的发展与前景 李 瑕 （陕西理工学院艺术学院 陕西汉中７２３０００） 公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不 ２．１ 区域经济发展与公益广告创意的不平衡 同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某 广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制 种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。它的产 约着广告业的发展。 生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早由美国开始，之后便逐渐 我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落 传遍全世界。我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制，是我国 公益广告现状。在其发展过程中也存在着很多的问题，随着改革开放 的深入和市场经济的不断完善，２１世纪公益广告的发展前景将会更 美好，也会发挥越来越重要的作用。 公益广告的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早产生 于２０世纪４０年代的美国，这与当时工业的高速发展是紧密相连 的。由于工业的发展带来一些严重的社会问题和环境资源问题 公益广告本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐 传人欧洲、亚洲，以至传遍全世界，产生了越来越大的影响。 我国在２０世纪８Ｏ年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的 发展，１９８６年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广 告；１９８７年１Ｏ月电视树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告 之》栏目专门播放公益广告；这种被称为“公益广告”的广告新品种开 始走人普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅 速增加，特别是２Ｏ世纪９０年代中后期，一大批形式多样、风格各异的 公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮．它 像一股股清新和绚的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善 与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。 从某种意义上说．一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水 平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标 准。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势 是其它宣传形式无法比拟的。 １ 我国公益广告发展现状 公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发 展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的 记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特 殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会 环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时 续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要时 间和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注 外，其他公益广告基本不被重视。 １．１ 国内公益广告多是由指令、媒作播发的，正因为如此， 我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠部门的支持和行 政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随 意、分散。 １．２ 由于国有企业的改革还在进行中．企业尚未从再分配下完 全脱离出来，的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业 普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感：而且多数企业习惯认为发 展公益事业是的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告 的认识远远落后于对商业广告的认识，只有在市场行销受到挫折以后 以此来装门面 这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节 品的想法影响了公益广告的发展。 １．３公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制 作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起、市场 和社会领域三者间的协调关系，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传 播技巧来推动公益广告发展的方法。故不被重视和缺乏健全的公益广 告运做机制。是我国公益广告事业发展的现状。 ２我国公益广告发展过程中存在的问题 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后．发 展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。 后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、 积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发 布手段都明显高于经济不发达地区。 ２．２企业家的公益意识与市场需求不平衡 时至今日．我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营 团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都 不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独 运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普 遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认 知，缺乏回馈社会的爱心。 进入２１世纪．随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世 界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在 一个更高的水平上展开，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到 企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利 益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会 的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得信誉， 立于不败之地。 ２－３公益广告创作题材比例与现实需求不平衡 由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、 农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展 和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村 题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等 问题。 ２．４公益广告发布形式、地域不均衡 经过二十多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国 的大网络。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸， 路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘：公益广告在直辖市、省会城 市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的 身影。这在很大程度上了公益广告的传播，也削弱了公益广告在 公众中的导向作用。 ３我国公益广告发展前景 ２１世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向 现代文化的转型．无论从何种意义来说．都要求我们把提高人的整体 素质、建立新的伦理道德规范提到重要Ｅｌ程上来。公益广告在帮助解 决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重 要作用。 随着科学技术文明的不断发展．我们在享受这些丰富的物质文明 成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代 价：把以经济建设为中心，片面地理解为经济的增长；把现代化过程视 为是经济发展过程等．这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而 忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面发展的综合效益； 还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的效益、利益，像 生态平衡严重破坏．环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题 正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。 已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建 立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”“绿 色消费”等理念．从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展 的方向前进。在这个过程中，公益广告无疑应该成为和社会公众 进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。 企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要．亦应取 之于社会，回报于社会，重视企业对社会的贡献，并以（下转第１８２页） １５３ ２０１０年第２５期 ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ Ｏ高校讲坛。 科技信息 普遍为在校大学生，退休教师，无业人员。只有退休教师可以保证具备 育具有很大的优势，如图书馆有充足的活动空间；图书馆的资质使家 教师资格与从业经验．所以托管班的教学质量是不能保证的。托管班 长无后顾之忧；图书资源丰富；便于为学生开展全方位的辅导等，便于 教师对学生的误导一旦发生．导致孩子形成不良的学习习惯，纠正及 有关部门对托管教育统一管理。 ４．２高校与公办中小学校合力开设托管教育 其困难，对其成长也十分不利。 公办学校开设托管不仅有上的困难，还有许多设计操作上的 公办教师也要扮演家长的角 早在ｌ７世纪的洛克就明确地看到了棍棒教育的弊端，而提倡亲 困难如：公办教师的时间有限，放学之后，子教育，提倡人文化的管教，他注重与儿童进行“亲切感通”。他认为这 色。高校与公办中小学合力开设托管教育，场地可选点与公办中小学 ３＿３淡化亲子互动 会带来两大好处，“一个好处是，这样做比任何规则或劝告，都能促使孩 校内。保证学生安全。师资可以利用高校教育专业的学生，这样既为大 子进行认真的思考。你越早把他当做一个成人来对待，他就会越早地 学生提供了社会实践的机会．又使多数公办教师能够按时下班，也可 变成一个成人 ”Ⅲ良好的亲子关系是现代家庭教育的基础和前提，随 以为中小学生提供各类特长教育。在方面，由高校与公办中小学 着时代的发展越来越受到人们的重视。如今，多数年轻父母要么外出 共同出面与相关部门协调，会尽快得到支持。 赚钱，要么经常出差，很少与其子女交流，把自身的教育责任转嫁给托 ４．３增进亲子互动 管班，认为自己花了钱就尽到了责任。虽然托管教育能为家长分忧，但 托管教育要鼓励学生与家长以写信的方式互相了解沟通，利用双 请家长们不要过多地依赖“托管”。父母是孩子最重要的老师，所以家 休日搞成果展，向家长汇报学生的成长近况，使学生体会到家长的关 长工作再忙。也要多抽出一点时间与孩子相处、交流。尤其是家长与孩 爱。 子存在代沟的情况。 纵然托管班本身存在着许多不足之处，但不能对这个新兴行业全 ３．４托管教师向家长传递学生的片面信息 盘否定，关键是明确责任、规范主体、加强监管，充分扬长避短，使托管 为了降低流生率．托管教师在向家长汇报学生近况时，对其子女 班的真正成为教育的积极的第三方力量，成为学生、家长和学校沟通 尽是夸赞，一好百好，对其存在的问题轻描淡写。这就使得工作忙，与 的纽带。 子女沟通少的家长常处于被蒙蔽的状态，不能够即使发现子女成长中 的问题，给予及时纠正．延误其子女发展。 【参考文献】 ４实现托管班良性发展的对策 ［１］教育——财富蕴藏其中『Ｍ】墩育科学出版社，１９９６：６，７５． ［２］于漪，潘益大，等．教师的修养［Ｍ］上海教育出版社，１９８５：３４． 加强托管班的管理，提高托管班整体的办学水平，实现托管班良 ［３］［英］约翰・怀特．再论教育目Ｉ￣Ｉ ＬＭ］．北京：教育科学出版社，１９９７：６６． 性发展．需要多方合力，共抓共管。 ［４］［英】约翰・洛克．教育漫话［Ｍ１．徐大建，译．上海：上海人民出版社，２００５：１０２． ４．１ 托管教育嵌入公共的少儿图书馆 作者简介：周晶（１９８１一），辽宁大连人，云南民族大学教育学院，主要研究 目前大连市少儿图书馆的服务形式单一，多以传统服务为主，如 学习方向为教育学。 借书、还书等。静态服务多、动态服务少，根据少儿年龄特点和兴趣特 长开展的服务较少，大量公共资源处于闲置状态。图书馆开办托管教 ［责任编辑：王静］ （上接第１５３页）积极的态度面对生态危机等社会热点问题。 益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市 新世纪新的挑战也要求广告业自身进行一场性的变革，从过 场经济的不断完善，２１世纪公益广告事业的前景将会更美好，在建设 去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告．大众传媒和广告人 应积极参与社会文化的建设．大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可 菁 租谐人际关系 谐家腊方面 将Ａ发挥越来越重要的 持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理．建设新的伦理道德 规范，以形成一个新的价值观念体系等方面作出自己的贡献。 ［责任编辑：张慧］ 公益广告已在我国走过二十多年的里程，公益广告是全社会的公 （上接第１６７页）２－４及时总结偏旁部首 字，让汉字教学与汉语教学真正融为一体。ｅ 在汉字学习进行一个阶段后要及时向学生总结偏旁部酋．提示学 生回忆已学的字中有哪些带有同一个偏旁．加以复习。每个偏旁部首 【参考文献】 都能有数个组合。偏旁部首不仅可以用来查新字，从记忆的角度讲，重 ［１］自乐桑．法国汉语教学史浅论［ａＦ／￣四届国际汉语教学讨论会论文集［ｃ】．北 复出现的符号容易记得牢，新出现的字中如有已知会写的部件会更容 京：北京语言学院出版社．１９９５． 易记住。另外，偏旁部首本身有一定的意义，其自有定义对一些新词的 ［２］白乐桑．汉语教材中的文、语领土之争：是合并，还是自主，抑或分离【Ａ 第五 字义有提示作用。按偏旁部首或已知的独体字来学写新字容易帮助记 届国际汉语教学讨论会论文集ｆＣ１．北京：北京大学出版社，１９９７． 忆。 ［３］对外汉语教学理论与语言学科目考试指南【Ｍ］．华语教学出版社，２００３． ［４］国家汉语水平考试委员会办公室考试中心．汉语水平词汇与汉字等级大纲． ３结语 修订本【Ｍ１．北京：经济科学出版社，２００１． 【５］胡双宝．汉字史话［Ｍ／．中华书局，１９８０． 以字的教学起首，缀字成词，组词造句，是中国语文启蒙教育的传 ［６］李蕊．对外汉语教学中的形声字表义状况分析明．语言文字应用，２００５（２）． 统，然而当前国内对外汉语教学对汉字教学缺乏重视，理论研究也不 ［７］邵敬敏．现代汉语通论．第二版『Ｍ１．上海教育出版社，２００７． 足。白乐桑先生ｆｌ９９７憎对国内汉语教材提出尖锐批评：“大部分教材 ［８］盛炎、国家汉办对外汉语教学师资格考试参考用书：语言教学原理【Ｍ】． 没有抓住汉语教学中最根本的问题ｆ即怎样处理“字”这一语言教学单 ［９］王若江．由法国“字本位”汉语教材引发的思考『Ｊ１．世界汉语教学，２０００（３）． 位１，可以认为对外汉语教学仍然处在滞后的状态。”我们应当从汉语 ［１０］徐通锵．说“字”——附论语言基本结构单位的鉴别标准、基本特征和它与语 的特点出发，贯穿“字一词一句一文”的教学思路，加强对外汉语中的 言理论建设的关系【Ｊ１．语文研究，１９９８（３）． 汉字教学。对于留学生来说，记住和正确书写汉字确实不容易，我们要 ［ｆ１］赵金铭．对外汉语教学概论『Ｍ１．北京：商务印书馆，２００５． 尽可能地鼓励学生的学习兴趣，帮助学生找到有效的方法记住更多汉 ［责任编辑：曹明明］ １８２
