ＸＩ．Ｎ＇ＭＴＦ＿．．Ｎ＂ＡＩＨＡｏＺ［－ＩＥ ２００９・１２（上半月） 从媒体大国到媒体强国 浅论中央电视台的国际化战略 口王红蕾 电视台作为我国媒体的领头羊．改革 的职能，而且应该承担舆论监督的任务． 革创新，放宽市场准人。第四是推动集团 开放３０年来，在节目栏目内容创新、管理 这又是双重功能。媒体功能日趋全面化． 内部机制改革创新，增强内部活力。根据 体制创新以及人才队伍建设等方面都取 已经成为改革开放过程中媒体发展的一 电视行业的特点和规律，在频道专业化对 得了飞速的发展，特别是以中央电视台为 个亮点。 象化改革的基础上，积极实行频道化管 首的成功报道“５・１２”汶ＪＩＩ特大地震以及 中央电视台媒体报道的完善 理；在实行栏目、节目ｆ电视剧）制片人制的 全方便多角度地报道了奥运盛会以后．我 不断创新节目内容。以内容为重点， 基础上，积极推行频道总监制。第五是中 国媒体报道的公信力、媒体的影响力以及 无论电视业今后的出路何在，观众永远喜 央电视台开始了电视节目制播的全面高 媒体的报道空间都得到了提升．我国媒体 欢高质量的节目。当前电视媒体最大的问 清化。２００８年５月１日中央电视台高清 逐步从媒体大国向媒体强国迈进。然而， 题是内容建设的问题。改革开放以来．中 综合频道正式开播，这一标志性的大事已 中央电视台的国际化进程当中。还需要解 央电视台加强了对电视媒体内容的创新 经证明，中央电视台已经吹响了国际化的 决诸多问题。 工作，首先是近年来逐步加强新闻节目的 号角，这是央视不断创新体制改革之花结 改革开放以来中国从媒体大国至４强 创新，进一步增强新闻节目的时效性、针 下的果实。 国的转变 对性。取得的标志性成果就是在国际国内 不断加强人才队伍建设。媒体应该是 媒体的形式多样化。传统的媒体，主 重大突发性事件的报道方面取得突破． 智慧密集型的行业，需要一流的人才、一 要是报纸、杂志、广播、电视四大类。自上 “５－ｌ２”汶川大地震以及２００８年的北京奥 流的智慧。人才资源是一种能动性的资 世纪９０年代起．互联网进入中国，其以不 运会报道极大地提升了我国媒体特别是 源，伴随能力的增长和更新、经验积累、能 可阻挡之势迅速传播、广泛应用，使得广 中央电视台的影响力。中央电视台作为新 力开发和个性完善等一系列自我补偿、自 播、电视也成为传统媒体。与此相联系。还 闻节目创新方面的一个探索．一些“零距 我丰富、自我强化和自我发展的独特过 衍生出电子杂志、手机短信，手机报，网络 离”类型的节目栏目（民生新闻等１．尽管其 程，会促进其所处团队竞争能力、优势与 媒体等新媒体也悄然升起。媒体的报道渠 中有些可能还存在这样那样的问题，但总 效率的提升。近年来，随着市场竞争压力 道多样化，媒体的报道形式多样化，信息 的来说这种创新值得肯定。其次是正在积 的增大。中央电视台在人才队伍的建设上 化是当今媒体报道的主流。网络媒体信息 极创新的大众娱乐类节目．着力在克服这 所做的工作为央视的国际化进程加快了 已经成为与报纸、杂志、广播和电视媒体 类节目不同程度存在的同质、雷同和品位 步伐。首先是加大管理队伍的建设。管理 发展的并排的一极。 不高、格调低俗等现象上下工夫，如央视 人的事，是一个机构最重要的事，中央电 媒体的覆盖广泛化。尽管出现了媒体 的青年歌手大赛等。 视台强调让合适的人去做合适的事．让最 多样化发展和新兴媒体迅速崛起的势头． 不断创新管理体制。目前，中央电视 重要的事由最合适的人去完成．科学地运 传统媒体受到了许多冲击，发行量明显减 台现有的体制和机制已经走在全国电视 用机制，科学地设置岗位，科学地选拔人 少，但是整个媒体的覆盖面却大大扩大． 媒体前列，引入了扁平化管理方式．尝试 才，科学地制定操作规范，科学地考核。从 各种各样的媒体已经覆盖了广大国土 覆 输出管理，员工以岗定薪等尝试都取得了 上世纪９０年代起中央电视台就对全台 盖了１０多亿人口。事实上，随着我国互联 较好的效果。第一是推动产业体制的改革 １６个副局级中心（室），包括办公室、总编 网络的普及，极大地提升了我围媒体报道 创新，塑造市场主体。央视按照现代产权 室、人事办公室、财经办公室、机关党委、 的覆盖面。 制度、现代企业制度的要求，加快推进电 新闻节目中心、海外节目中心、社教节目 媒体功能的全面化。在中国，媒体最 视台可经营性事业部分转制和企业的改 中心、文艺节目中心、广告经济信息中心、 初的功能主要是报道政府的政令和政治 制重组，培育塑造了一批真正围绕传媒主 体育节目中心、青少年节目中心、网络传 活动情况，后来扩充到报道社会新闻。在 业的，真正进入市场规范运作的自主经 播中心、技术管理办公室、技术制作中心、 改革开放之前，媒体主要是宣传党的主 营、自负盈亏、自我发展、自我约束的节目 播出传送中心；有３个直属处级单位，包 张，传播马克思主义。改革开放以来，我们 生产企业。第二是正在推动流通体制的改 括监察室、审计处、中国电视报社：以及新 认识到党的主张尽管与人民群众的主张 革创新，完善市场体系。正在积极开发电 台址建设工程办公室（临时机构）等实行 在本质上是一致的．但也不能只宣传党的 视播放系统。通过多主体开办、多方式运 竞聘上岗，这些举措使得一大批年富力强 主张，应该发挥“党的喉舌”与“人民的喉 营、多家网络公司提供服务，建立竞争有 的年轻干部走上前台。其次是加强主持人 舌”双重功能：后来又进一步认识到，作为 序的数字付费电视市场体系。促进电视业 队伍建设。电视台的发展需要有一批高素 “人民的喉舌”．媒体不仅要承担宣传报道 务健康发展。第三是推动投融资体制的改 质、不同风格的受大家喜爱的主持人队 固盛麝者１１ ＸＩ．ＮｔＶＥＡｃ ＡＩｌｉａ０７＿＿１４Ｅ ２００９・１２（上半月） 赠的物资进行充分报道等，赢得了国际媒 以汉语的某种方言为主要交际Ｔ具并作 为通用的标准。因此，在“汉语热”不断升 温的今天，在促进汉语言的标准化、规范 伍，一一一方面应加强对现有主持人队伍的培 养，充分发挥他们自身的特点和个人魅 力 使其与栏目的整体定位、风格相吻合； 另一方面．要注重主持人队伍的扩大，通 过比赛、直接外聘等方法保持主持人队伍 的新鲜感。最后．强化节目制作人才队伍 的培训 体的充分肯定，境外媒体惊呼：中国舆论 空前开放、信息空间透明！在“５－ｌ２”汶川 特大地震灾难的报道中我国的媒体影响 化使用，提高汉语的国际声望，实现中文 力得到ｒ极大的提升。这些事件的深度、 广泛报道．显示了我国媒体人用心策划、 全面报道的特点，让世界进一一步了解到巾 信息的全球性传播与分享方面，中国政府 有必要进行长远规划．并将其作为国家发 展的战略性目标．不断提升汉语以及华文 着力打造品牌栏目。电视媒体品牌指 国以及中国传媒的风采 媒体在世界的影响与地位。 的是媒体所提供的精神产品在受众心目 与国际国内媒体的充分联姻。在当今 结语 中的品质评价．以及这种品质评价所具有 世界．媒介市场是由各种相互联系的共生 从目前国际传媒的比较来看．中国媒 的潜在的商业价值。媒体要想在市场中得 要素组合在一起的生态系统。媒介产业发 介的渗透能力十分低下。对外宣传能力无 以更好的发展．必须强调品牌意识，创建 展已经越来越强调组成战略联盟形成双 法抗拒西方媒介 也远不能适应国际媒介 和培养品牌。频道栏目是媒体的重要组成 赢。中央电视台罔际频道与国外广播公司 市场的需求，这是中国在国际传媒领域长 部分，在目前频道栏目分营的背景下，成 合作联盟，联合制作、发行、播出，优势互 期被动挨打、处于无奈地位的根本原因。 功频道的组合就是成功的媒体，在频道品 补、共同扩大市场份额。伴随着国内电视 目前四大西方主流通讯社美联社、合众国 牌的基础上才会形成媒体品牌，才能保证 市场的渐次开放和整合步伐的加快．中央 际社、路透社、法新社每天发出的新闻量 有较高的经营收入 中央电视台率先意识 电视台如果能够真正地与国内和国际媒 占据了整个世界新闻发稿量的４／５。传播 到这一点．上世纪９０年代就果断在全国 体联合起来．形成世界性电视节目网，将 于世界各地的新闻。９０％以上是由美国等 电视媒体中率先进行频道的品牌化经营， 真正发挥出中央电视台巨大的潜力．给中 西方国家垄断。西方５０家媒体跨国公司 通过品牌企划．整合内部资源，给频道重 国电视产业带来前所未有的震荡，将会极 占据了世界９５％的传媒市场。美国控制了 新定位，统筹规划，塑造自己的品牌特色， 大地缩短中央电视台国际化进程。 全球７５％的电视节目的生产和制作．许多 打造频道的竞争优势。１９７８年中央电视 适应国际要求实施媒体发展战略。全 第＿一世界国家的电视节目有６０％左右的 台正式推出了《新闻联播》策略，并成为中 球化、高科技的发展使境外媒体渗透进来 栏目内容来自美国。由此可知，当今世界 央电视台最具权威性、影响力最大的新闻 日益容易，与国际性强势媒体机构相比， 不仅经济发展不平衡，而且媒体发展更为 节目．也迅速积累起品牌优势和经营优 中央电视台的资源、经验、实力都很有限， 不平衡，美国等西方发达国家主导世界新 势。１９９６年《实话实说》采用了一种新型 毕竟我们成长的道路还不是很长。然而毕 闻舆论和控制世界传媒市场．形成了文化 节目形式，在国外被称为“脱Ｅｌ秀”（ｒｒａｌｋ 竟我们已有一定的实力基础。现在还有了 霸权。这些也让我们清楚地意识到，仅仅 Ｓｈｏｗ），是一种演播室谈话节目。《实话实 更多的机会利用国际资源，包括通过各种 增设几个国际频道是解决不了媒介渗透 说》推动和引领了我国谈话类电视节目的 融资与合作途径，利用国外的资金、技术、 的问题的，中央电视台要加快国际化的进 兴盛和繁荣，完善了这种样式，并使它走 经验和渠道。所以，中央电视台以及其他 程，需要体制、频道、人员等方面的创新。 向了成熟。另外，一年一度的春晚是一件 媒体要加强对境外市场的研究．提高在国 中央电视台要想真正实现我国传媒在世 大事，央视网在春晚的全球化、多语种、多 际市场上进行产业运作的能力。包括利用 界上的主导地位，除了量的积累以外．更 终端传播方面扮演了重要角色并使春晚 境外的资金、人才、合作伙伴等资源、采用 应该在质上保证其渗透和传播的有效性。 成为国家文化出口重点项目之一。同时， 国际营销方法等。 即应该积极与国际接轨，从而实现传播效 央视网的视频特色尤为突出．当其他三网 提升中国媒体在世界传媒中的地位。 果的最大化。中央电视台在媒体报道上要 视频报道因流量大而黑屏的时候．一 只有央 语言是信息传播的基础，也是衡量一个国 想真正进入主流国际媒体，就要使对外传 视网还有流畅的视频。２００８年“两会”期 家软实力大小的重要指标。目前许多国家 播既要符合国外受众的收视习惯、思维模 间，央视网再次进入人民大会堂对“两会” 都在进行本国语言的振兴运动，以期打破 式和文化背景，诱发他们对我们对外媒体 进行现场直播。能对“十七大”和“两会”进 英语的垄断地位。例￣ｔｒｌ：法国现在正努力协 的信息需要，又要体现我国的立场观点。 行直播．使央视网进入了国家重点新闻网 调由３４个国家和３个地区构成的法语区 目前中央电视台对外媒体在整体性传播 站第一阵营，并因此形成了央视网作为重 的语言问题：日本、韩国也在建立基金会不 中国语言文化、价值观念等方面，尚缺乏 大活动报道直播机构的惯例。此后．央视 遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。 必要的规划，缺乏适应性的策略与方法。 网在“嫦娥奔月”、“登顶珠峰”以及“抗震 相比之下，中华文化是世界唯一没有 所以以中央电视台为主的国内媒体在对 救灾”等重大直播报道活动中也扮演了重 断层过的文明，而作为其传承载体的汉语 外传播中要想改变这种状况．仅仅依靠传 要角色。 虽然是世界上使用人数最多的语言．却并 播手段的更新、媒体规模的扩大是不够 中央电视台的国际化战略 不能算强势语言。究其原因有多种，其中 的，更为重要的是形成有助于国家影响力 在全球范围内参与媒体合作报道 中 汉语的规范化、标准化程度低。缺乏一致 提升的传播制度，采取合乎国际传播规律 央电视台始终重视对国际性大事件进行 性是不可忽视的一个重要方面。比如中国 与原则的策略、方法，以保证信息传播效 深度报道。２００８年的北京奥运会、“５・１２” 香港、澳门地区的汉语或中文标准．包括 应的最大化 汶川大地震，中央电视台以事实为依据， 所谓的法律语言本地化等，都是以粤语为 （作者单位：中央电视台经济频道） 对灾难的发生、救灾的过程、国际国内捐 主；而在国外华人社区，则绝大多数都是 编校：施 宇 １２鹳向壤 者