新闻传播与出版 浅析议程设置理论中受众的反作用 李博 （西南民族大学文学与新闻传播学院 四川・成都６１００４１） 摘要：议程设置理论是新闻传播学中的一个重要议题，是大众传播媒介达到其传播效果，影响社会的重要方式。一方面，传播者 通过对议程的主动设置，积极地引导受众，以达到其所需的传播效果，另一方面，在传播过程中，受众也同时对传播者产生一定的反作 用，从而影响到议程设置理论的调整和再设置。进而使大众传播达到最佳效果。 关键词：议程设置理论大众传播受众反作用 一、议程设置理论的内涵及起源 作为大众传播学中的重要理论概念， 在理论来源上，议程设置的基本思想来自 美国的政论家李普曼。他在 公众 一书中说： “新闻媒介影响我们头脑中的 图像。此后我们才进一步认识到，无论是 媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有 别于客观现实。 ，这成为议程设置理论 的雏形，该理论认为大众传播中越是突出 某命题或事件，公众越是注意此命题或事 件。主要表现在：１、传媒是反映现实的把 关人。２、通过议题设置，传媒可能影响受 众的视角和立场。３、通过议题设置，传媒 能够提高公众对某种情况的认识和关心。 使这些议题成为需要人们采取某种行动的 社会问题。与议程设置论研究最有直接关 系的是科恩一句名言： “在多数时间，报 纸或评论不能让读者怎样想，但在让读者 想什么上却是惊人的成功。 这是议程设 置理论的最直接来源。 １９６８年，美国传播学者马克斯韦尔－麦 考姆斯和唐纳德・肖等人在一项对美国总统 选举期间传媒报道对选民所产生影响的实 证研究中发现．媒介加大对某些问题的报 道量或突出报道某些问题，能影响受众对 这些问题重要性的认知。 １９７２年，麦考姆斯等人在《季刊 上发表了研究报告《大众传播媒介的议程 设置功能》．将媒介的这种传播效果命名 为 议程设置”。 “议程设置 于是成为 传播学研究的一个经典性理论学说。 《新闻学大辞典 将议程设置理论解 释为： “由马尔科姆・麦肯姆斯和唐纳德肖 于１９７２年提出。其核， 观点是： “大众传 播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问 题的突出报道会引起公众的普遍关心和重 视，进而成为社会讨论的中心议题。” （１）美国学者沃纳・塞佛林和小詹姆斯・坦 卡德在其 传播理论：起源、方法与应用》 一书中，对议程设置理论提出了较为理性 的认识，认为“媒介的议程设置功能就是 指媒介的这样一种能力：通过反复播出某 类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重 要程度。 而在我国学者郭庆光教授的 传 播学教程 一书中，他认为议程设置的中 心思想是：大众传播具有一种为公众设置 “议事日程”的功能，传媒的新闻报道和 信息传达活动以赋予各种“议题 不同程 度的显著性的方式，影响着人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判断。 议 程设置基于两个观点： （１）各种媒介是报 道世界上的新闻不可少的把关人： （２）人 们需要由把关人帮助决定那些超出他们有 限感受的哪些事件和问题是他们值得关心 ，Ｄａｎ以注意的。 在议程设置理论中。议 程就是对当前问题进行报道的选择，对选 中的事情进行不同程度的公开报道。议程 设置理论认为 大众传媒往往不能决定人 们对某一事件或意见的具体看法，但可以 通过提供给信息和安排相关的议题来有效 地左右人们关注某些事实和意见及他们对 议论的先后顺序。（２） 二、议程设置在传播过程中的作用 与影响 议程设置理论的提出具有重要的意义。 之前的研究主要从受众个人态度的改变的 意义上来考察传播效果和影响，并且得出 了大众传播效果的效果和影响能力“有限” 和“无力 的结论。而议程设置理论则从 考察大众传播在人们的环境认知过程中的 作用入手．重新揭示了大众传媒的有力影 响力，为效果研究摆脱“有限论 的束缚 起到了重要作用。（３）不仅如此，议程设 置理论中所包含的媒介是“从事环境再构 成作业的机构”，这一观点把西方主流传 播学长期以来力图回避的一个重要问题～ 大众传播过程背后的控制问题重新摆在了 １３７ 人们面前。 大众传播活动实际上是一种构架在传 播者（通常通过传播媒介）和受众之间的 一种互动循环反馈型活动。议程设置使得 传播者方能够主动性地在传播过程的前半 部分进行有意的选取、裁剪、安排，以此 带有主观性地引导受众往其期望的方向发 展．进而达到一定的传播效果。 三、受众的反作用 如前所述，传播者以大众媒介为载体， 在议程设置理论的应用下．主动、积极地 对传播材料进行设置、安排，引导受众往 其设定的方向发展。另一方面，在传播材 料到达受众后，在传播过程的后半部分， 受众也并非被动地接受，受个人世界观、 人生观、价值观，知识和认知水平、教育 水平和理解能力等主观因素以及某些客观 因素的影响，受众会对传播材料进行有选 择性地选取性接受，并将自己的接受程度、 个人喜好及态度通过其他方式反馈给最初 的传播者，传播者收到受众发回的反馈后， 对再次传播进行适应性调整与改动后，再 次投入到新一轮的传播活动中。如此，传 播者和受众之间形成一个完整的传播框架。 在传播活动中受众的这种反作用更能 对传播活动产生影响和作用。在当前的媒 介传播环境下，越来越多的传播者已经充 分意识到受众的重要作用并将其纳入传播 活动的重要组成部分。放眼现实生活中。 报纸开始越来越重视读者的反馈并积极加 强与读者之间的互动。电视节目则以收视 率这一直接而明显的方式视为观众在观看 过程中的反作用，而诸如网络、手机等新 媒体更是将受众摆在了极为重要的位置。 受众在议程设置理论中的反作用是传 播活动中的一种隐性的内在的作用力，但 下接（第１４２页） ２０１１年六月刊
