影视传播 ＹｌＮＧＳＨｌ ＣＨＵＡＨ—Ｏ 媒介融合背景下影视文化的跨平台传播 刘新业 ［摘要】随着新媒体技术的发展，影视文化的传播逐渐突破传统的线性传播模式，越来越多地将新媒体作为 其传播的交互平台。开启了跨平台的传播新模式。在充分理解媒介融合的基础上，通过分析影视文化在新媒体传 播中的现状，思考影视文化的跨平台传播，从创新传播思维、提高影视文化传播力等方面进行分析和阐述，从而 总结出媒介融合背景下影视文化跨平台传播的深层意义。 ［关键词】媒介融合；影视文化；跨平台 【作者】刘新业，沈阳大学音乐与传媒学院。 ２Ｏ世纪６０年代，国外出现了新媒体（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）概 视觉冲击力，极大地增强影视画面的感染力和吸引力， 念。美国马萨诸塞州理工大学的Ｉ．浦尔教授在２０世纪８Ｏ 但瞬间即逝的传播效果却是其致命短板。而新媒体的传 年代提出媒介融合（Ｍｅｄｉａ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ）的概念，他认 播平台弥补了“影院＋电视台”的传播缺陷，影视作品 为，媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一 的后续传播不再局限于传统的线性模式，利用互联网 起。进入２ｌ世纪以来，随着信息技术的发展产生了许多 的高科技，可以实现影视作品在新媒体平台上的延续 新的媒介传输平台，新媒体逐渐走上传播的主角位置， 传统的影视传播与新兴媒体相互融合发展，呈现出多功 性传播。 其次，新媒体的大数据技术在丰富影像资源的同 能一体化的趋势，国内外的专家和学者们开始从媒介融 时，也使得上传和下载显得简单而方便，而且日益更新 合的角度来关注影视传播形态的发展。随着媒介融合的 的新媒体技术为在线直播、差异化传播和互动点播提供 不断深入发展，传统的大众传播领域发生了翻天覆地的 了强有力的技术支撑，满足了信息时代观众的文化消费 变化，影视作品的传播也开始突破传统，传播内容可以 需求。影视文化的这种传播形式不仅适应了现阶段观众 在不同媒体之间进行互动，传统影视与新兴媒体之间的 的文化消费习惯，而且差异化的传播模式也促进了新文 传播边缘淡化并相互渗透融合，开启了全新的跨平台传 化群落的形成，推动着影视文化的多元化发展。 播模式，呈现出联动和多元化发展的趋势。 一最后，媒介融合的跨平台模式，也为影视文化的立 体化、多元化传播提供了新思路。借助传统媒体和新兴 媒体的融合传播优势，一方面使得影视作品具有了旺 、新媒体平台为影视文化传播开拓了一个全新 渠道 盛的生命力，从“影院＋电视台”的直播，到新媒体的 中国互联网络信息中心在２０１６年８月发布的《第３８ 延伸性传播，以及后续衍生的关于影视文化的新媒体 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１６￣ｚ 节目，这一系列的融合传播战略不仅弥补了单一线性 ６月，我国网民规模达７．１０亿，手机网民规模达６．５６亿， 的传播短缺陷；另一方面接过多元化传播的接力棒， 互联网普及率达５１．７％。而网络视频的用户规模则达５．１４ 亿，使用率提升至７２．４％，网络视频用户规模已经超过网 实现了影视文化的跨平台传播，增强了影视文化的传 播效果。 络音乐，成为娱乐类的第一大应用，更是远超过通过 影院、电视观看影视的观众人群。从这些公布的统计 数据中，我们可以看出互联网时代的人们已经越来越 二、媒介融合实现影视文化的跨平台传播 进入２１世纪以来，随着互联网络的快速普及，一个 习惯通过视频网站来点播和下载电影和电视，利用手 国家或民族在传播其价值理念，进行文化输出构筑其形 机、移动终端等电子产品随时随地收看视频内容，新 象时，跨平台的影视文化传播就成为一个全新的渠道。媒体应用的普及为影视文化地开拓了一个全新的传播 通过媒介融合的跨平台传播，影视文化以一种潜移默化 渠道。借助高科技的互联网平台和手机平台，以新媒 的方式吸引、感召和同化不同的观众，传递着民族文化 体作为影视文化的传播平台，其传播方式更为立体化 的价值理念。 和多元化。 在互联网技术的支撑下，媒介融合形成以视听和互 首先，影视文化传播借助新媒体的传播平台，弥补 动为核心的传播模式。这种“影院＋电视”与新媒体融 了传统“影院＋电视台”的线性传播模式。虽然“影院＋ 合的多终端、立体化传播，在功能上提供影视作品的自 电视台”的传统传播模式，可以完美地呈现影视作品的 由播放、下载和分享；在内容上既集成了传统“影院＋ 一８９— 传播与版权 云ｉ面 ｉｉｉ ２０１７年第１期总第４４期 电视”媒体的精品内容，又集纳了网络自制的影视个性 之间融合的“合纵连横”传播模式，有效提升了美国人 化节目；在地域上不仅能覆盖当地和国内，而且可以实 所标榜的“美国文化”。 现全球化传播，扩大观众对影视文化的消费选择。观众 除在跨媒体平台上享受影视作品外，还可以通过微博、 中，以此提高影视文化的外延传播。 跨平台的影视文化传播，由于网络技术在传播领 媒介融合的“合纵连横”模式，既包括以传统“影 院＋电视 和新媒体发展的技术联合，也包括以观众需 横”，既能够使传统“影院＋电视”和新媒体各自发挥 ＢＢＳ论坛、豆瓣评论、微信公众号等参与影视作品的讨论 求为核心的内容联合。因此，这种跨平台的“合纵连 自己的优势，也能够借助平台联合提高影视文化的传播 域的介入，赋予影视文化传播崭新的特征，其中最显著 力。当某一影视作品引起观众的高度关注时，在新媒体 的特征表现在传播层级的重构上，即传播通道由单一的 的ＢＢＳ论坛、微博和微信公众号等影视文化社区中就会展 线性模式向多极化多元化的非线性模式转化。这种传播 的多元化非线性打破了影视传播集权化、权威化、单向 性的传播模式，很多的影视作品在宣传和播映影视作品 时，除了利用影院、电视台等传统的传播媒体外，也会 利用网络传播的跨时空和交互性进行宣传，为影视传播 提供多元化条件，形成网络传播和影院加电视台相结合 的跨媒体联合推广的新模式。ｂＬＯＤＦｏｘ（福克斯）网站除 体现影视动态、影视文化和影迷俱乐部这些基本影视元 素外，还研发角色扮演等参与性强的网络游戏活动。电 影《赤壁》正式上映后，其网络视频伙伴也迅速推出一 套名为“赤壁”的网络小动画，并获得了大量点击量， 与《赤壁》的传统票房战绩相互呼应。 因此，这种跨平台的媒介联合互动创新了影视文化 的传播思维。目前，各国文化产业的蓬勃发展已经显示 出其在提升国家文化软实力方面的重要性，影视作为一 种大众文化产业，借助跨平台的媒介联合，可以充分发 挥扩展其传播的影响力。虽然“影院＋电视”作为传统的 传播平台，其视觉效果具有强烈的感染力，但转瞬即逝 的传播力却是其传播短板。以互联网、手机为代表的新 媒体虽然在内容和质量上稍显劣势，但在传播上却有着 庞大的观众群和独特的吸引力。因此，影视文化的跨平 台媒介联合既可以充分发挥各自的传播优势，使观众享 受到传统“影院＋电视”播放模式的视觉盛宴，也能够方 便满足信息时代观众的文化消费习惯，提高影视文化的 传播力。 三、媒介融合的“合纵连横”模式提高影视文化 的传播力 约瑟夫・奈教授￣Ｊ３ｏｕｎｄ ｔｏ Ｌｅａ Ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｉｎｇ Ｎａｔｕｒｅ ｏｆ ＡｍｅｒＹｃａｎ Ｐｏｗｅｒ（，中译本《美国定能领导世界 吗》）一书中阐述到： “美国软实力就是以美国价值观 为基础并为美国价值观服务的，具体表现为美国电影、 流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园等。而所有这 些都是以美国雄霸全球的文化产业为基础，并通过大众 传媒的有效传播来实现的。”由此可见，在文化产业化 的时代背景下，影视艺术的文化影响力已经成为传播价 值观念及文化理念的重要工具。而美国也正是依靠好莱 坞高科技电影和包括ｖｏｘ￣Ｄｃｗ等在内的五大电视网娱乐节 目的市场竞争力和市场占有率，借助新媒体和传统媒体 一９０一 开交流，电视节目的形式内容、节目编排；电影的主题 深度、剧情表演等都是观众热烈讨论的话题。新媒体平 台上除了观众关于影视文化的自主关注和自发讨论外， 很多与影视文化相关的节目和广播也借助互联网、手机 等新媒体平台，向公众传递影视文化信息，满足公众的 需求。豆瓣的评分和影评、喜马拉雅的《反派影评》广 播节目、微信公众号的影视工业网等自媒体平台，不断 向公众传递关于电影的资讯和外延文化。因此，从传统 的“影院＋电视”模式逐渐延伸到新媒体的跨平台传播， 在影视文化的传播力上，传统媒体与新媒体优势互补， 这种全媒体的融合方式使得影视文化传播呈现立体化 趋势。 交互性是新媒体传播的重要优势，全媒体的互动 形式增强了人们对影视文化的传播力。现在很多电视节 目在制作和播出过程中都融合了新媒体的互动性，除了 现场的互动形式之外，场外的互动传播也成为电视节目 传播不可或缺的重要环节。中央电视台的《中国成语大 会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等系列电 视文化节目通过扫描二维码的方式，调动场外观众参与 到传统文化的传播中， 《蒙面唱将猜猜猜》《中国新歌 声》等娱乐类节目则通过与新媒体的跨平台传播，吸引 观众的集体猜谜和讨论。这种互动形式一方面能扩大观 众的覆盖面，激励广大观众积极参与到电视节目的传 播中；另一方面则激发场外电视观众的兴趣，实现电 视文化的外延伸传播，丰富影视文化的价值和内涵。 因此，跨平台传播的互动是对影视文化传播的有益探 索，也是影视在大众文化语境下的转型。这种跨平台 的互动形式一方面借助传统的“影院＋电视”传播平 台，让观众深切感受到影视文化的无限魅力；另一方 面也借由观众的场内外参与，关于影视的外延视音频 节目，增强影视作为大众文化的传播力，增强我们的 文化认同感和归属感。 随着信息时代的到来，利用媒介融合的跨平台传 播影视文化已经成为一种常态。尤其是近几年来，人们 的文化消费心理和行为已经悄然发生改变，寻求更有效 的传播手段满足人们的收视需求也成为影视文化传播中 的重要环节。在高科技的支撑下，影视文化传播开始寻 求突破和创新，不再局限于传统的“影院＋电视”传播 平台，而是借助高科技的力量创新影视（下转第９４页） 传播与版权 而 面 ｉ葡而 ２０１７年第ｌ期总第４４期 的手段而舍弃的，在审美活动中可以作为目的而出现。 但是影视剧的创作是一个极为复杂的命题，作品 ２０１６ＫＹＰＹ０３１）】 的市场占有率和收视成功不仅仅需要大数据的量化分析 评估，诸多不可控因素和可量化元素的合理使用才能保 产，因此，在日新月异的技术变革和思维变革的同时， 既要发挥大数据为新媒体原创影视剧的策划、创作、宣 发各个环节提供的有力科学数据支持，又要善于分析数 据，判断观众需求、理解受众行为，增加原创影视剧尤 【参考文献】 ［１吕晓戈．１】新媒体时代，传统媒体如何转型？Ⅱ１．军工文 证一部优秀作品的诞生。数据分析永远无法替代内容生 化，２０１３（５）． ［２１－￣路，丁方舟．论新媒体时代的传播研究转型Ｄ］．浙江 大学学报（人文社会科学版），２０１３（４）． ［３】吴予敏，戴元光，邵培仁，等．新媒体时代传播研究 的回顾【ｑ／／￣＃－未来与媒介社会２，２０１０． 其精品剧项目的成功率，只有多种元素发生化学反应才 能诞生一部优秀的经得起观众考验的原创影视作品。 『本文系中国传媒大学南广学院２０１６年度校级科研培育 项目“新媒体原创影视作品创作研究”（项目编号： （上接第９０页）文化的传播新模式，利用媒介融合的跨 平台展现更加立体化、多元化的传播新思维，满足观众 日益改变的文化消费心理和行为。借助数字技术实现媒 介融合背景下的影视文化跨平台传播，让观众在欣赏影 视作品视觉效果的同时，也让大众化的影视文化呈现出 更丰富的内涵和艺术感染力。ｆ本文系辽宁省社会科学规 划基金项目“媒介融合背景下影视文化传播与优秀传统 文化教育的关联性研究”（Ｌ１６ＢＸＷＣ￣８）阶段性成果ｌ —．９４—． ［４】齐晶．新媒体环境对影视传播的影响及发展策略Ⅱ】．科 教导刊，２０１５（３）． ［５］赵季伟．“新媒体传播学”初步研究的要点 Ｉ１＜１￣国 电影电视技术学会影￣ＪｂｔＪ．．术文集，２００７． 【参考文献】 『１中国互联网络信息中心．１］ＣＮＮＩＣ发布ｇ３８＆《中国互 联网络发展状况统计报告》Ｉ￣／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ． ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／２０１６０８／ｔ２０１６０８０３＿５４３９２．ｈｉｍ． ［２］刘新业．探究新媒体环境对影视传播的影响讥．电影文 学，２０１２（２２）：１８－１９． ［３】胡智锋．媒介融合时代的影视文化与艺术Ｕ】．中国电 视．２Ｏ１５（１）：６３—６４．