理论与实践10.13999/j.cnki.scyj.2019.04.005虚拟社区网络互动对消费者购买意愿的影响研究曾静/文本文以交易型虚拟社区的成员为研究对象袁以问卷调查的方式袁通过互联网发放问卷袁收集有效问卷281摘份遥应用LISREL8.70软件进行结构方程建模袁结果发现院渊1冤网络互动与消费者态度正相关曰渊2冤消费者态度要与购买意愿正相关曰渊3冤网络互动与购买意愿正相关曰渊4冤消费者态度在网络互动和购买意愿之间起到了部分中介作用遥消费者态度；购买意愿关键词：虚拟社区；网络互动；一尧引言现如今，互联网技术深刻影响和改变着人们的通信、信息获取、学习、交易和文化交流方式。人们的消费途径因为网络技网络为网上消费的发展提供了术的发展，产生了巨大的变化，更方便的平台。相比于传统的购物方式，网上购物为消费者提更加多样化的产品选择。消费者能够供了更详尽的产品信息、跨越时空间的限制，购买到比实体商店更加廉价，款式更加多样化的商品。网络消费给人们的消费提供了更大的便利，它的价值也越来越被人们所熟知。互联网的高速发展，为形成巨大的网上购物市场提供了基础。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为较2016年底提升1.1个百分点。2.7%。互联网普及率为54.30%，其中网络购物用户达5.14亿，比例高达七成。国家统计局发布的数据显示，2017年全年，我国社会消费品零售总额366262亿元，全国网上零售额71751亿元，占全国社会消费品零售总额19.60%，比上年增长32.20％。可见网上购物已经受到大多数网给营销理民的认可。网络的发展已经改变了传统的市场机制，念和实践带来了变革，并且将改变营销的模式。随着互联网的产生，虚拟市场空间应运而生。虚拟市场有别于实体市场，它不是现实存在的虚拟空间，在这个空间人们可以进行消费（steuer，1992）。而在虚拟市场中，虚拟社区又是比作为一个新兴的市场，较核心的元素之一，虚拟社区为人们提通过这个平台，供了围绕某个话题进行沟通互动的平台，社区成员之间可以分享所得。它通过在线的方式创造了商业价值，促进了电子商户的发展而且还创造了社会价值（Hagel&Arm-14strong，1997）。我国的网互联网的迅速发展，以及通信设备的日益发达，民数量也在不断增加，巨大的网民基数使虚拟社区越来越受欢人人网、淘宝社区进行信息的互迎，绝大多数网民会通过微博、换。由于网络技术的发展和网络社区的增多，虚拟社区正逐渐我国目前也诞生走向社会化，成为营销领域的热点问题。因此，很多功能齐全并且独立的社区网站。随着社区网站功能的逐步发展，人们可以通过很多方式进行信息的交流，例如图片、视频和声音等都成为交流的主要渠道。虚拟社区的逐步发展和完善，说明人们在虚拟社区中进行交流的这种社会性，能够带给他们所需要的社会和经济目的（Rheingold，1993）。而虚拟社区把混乱的网络市场带向了社会化，这种社会化能够影响消费者的购物方式，转变他们的购买意愿。虚拟社区是一种新兴的网络与实体市场存在很大的差异，沟通平台。因为虚拟社区的广泛社会性，所以虚拟社区对于信息的沟通，人际的交往，消费的方式等都有重大的作用和影响，因此，本文把虚拟社区作为一个平台来研究对消费者购买行为把握虚拟社区的社会的影响。同时，搞清楚什么是虚拟社区、性、群体性、影响性等等至关重要。二尧相关理论与研究假设渊一冤网络互动与消费者态度的关系智者见智。但是纵关于虚拟社区的定义学者们仁者见仁，虚拟社区主要包括以下几观诸多学者的定义，我们不难得到，二个基本特征：一是虚拟社区是以网络为媒介的虚拟的空间；是在虚拟社区人们围绕他们感兴趣的话题进行人际互动和信息交换；三是虚拟社区能够为社会或者企业带来价值。本文将让人们围绕相同虚拟社区定义为：一种以计算机网络为媒介，理论与实践能给企业或社会带的兴趣爱好，进行人际互动或者信息交换，来商业价值的网络虚拟空间。随着互联网的飞速发展，虚拟社区的数量在不断增加。虚因此对虚拟社区的分类也逐步增拟社区也被应用于多个领域，心理学、社会学等多个角度进多，逐渐细致起来，有从技术学、目前还没有统一的行分类，但是由于虚拟社区属于新生事物，将虚拟分类标准。Hagel&Armstrong（1997）根据社区成员需求，幻想型社区、交易型社社区划分为：兴趣型社区、关系型社区、区。他认为交易型社区主要是用于社区成员在社区中进行沟进而探讨问题并解主要通过网络对网络资源进行挖掘与获取，决问题。消费者对网络信息交换有较高的满意度，能够满足使用者的信息需求（Bruce1998）。消费者对商品的信息需求可以影响消费者的购买态度。因此本文提出假设：H1：网络互动正向影响消费者的态度。渊二冤消费者态度与购买意愿的关系购买意愿是产生购买行为的前提，所以对于很多企业而研究消费者购买意愿有很强的实践指导意义。对于很多企言，能够业的管理者而言，了解消费者的购买意愿及其影响因素，帮助他们了解消费者的需求，从而提高产品的收益。AjzenFishbein（1975）认为意愿是决定是否行动的一种特定方式，愿的内容进行深化。若其购买意愿越高则买这种商品的概率就越大，它是预测消费者决策的重要指针。Ajzen和Fishbei（1975）提出的理性行为理论、计划行为理论等都证明了消费者的态度直接影响消费者的购买意愿，对消费者的购买意愿具有显著性作用。戴媛坪、陈宁通过实验证实，当消费者对某种产品或品牌的态度积极，消费者对该种产品有一定的需求时，将会增强消费者的购买意图。所以可以看出顾客的态度显著影响其购买行为，者态度积极时，消费者的购买意愿越强烈，反之意愿越弱。本文提出假设：H2：消费者态度显著性影响消费者的购买意愿。渊三冤网络互动与购买意愿的关系购买意愿可以预测购买行为，若购买意愿越强烈，生购买行为的可能性也越大，而消费者的购买意愿往往受到其感知的收益的影响，如果他们认为所付出的代价大于能够获得的收益时，购买意愿将降低，反之，如果他们认为获得的收益将大于付出的代价时，购买意愿将会增强。而很多消费者对产品不了解的时候往往通过网络互动的方式来了解该产品的价值以及所要付出的代价。当消费者通过网络互动的方式认为该产品能够带给他想要的收益，并且付出的代价在自己的接受范围内时，那么对该种产品的购买意愿将会更强烈（1988）。因此，许多学者都认为网络互动对于产品销售量有重大影响。因此我们提出假设：H3：网络互动显著性影响消费者的购买意愿。渊四冤消费者态度的中介作用顾客以交易型虚拟社区为平台来沟通交流，并且能得到他们想要的产品信息，从而可以影响他们对该产品的态度，学者也证实了这一点，例如卢艳峰（2005）也通过实证研究证实了人际交往可以显著地影响顾客的购买态度，林亦苹为虚拟社区成员之间的人际交往，可以促进成员之间产生认同感，当某一顾客对该产品产生了正面的态度，将会影响其他成员对该产品的态度。如果顾客对该产品的态度是正面的，对该产品产生强烈的购买意愿，例如戴媛坪，陈宁（2001&将意并且也而且因此很多认将会通过15从而促进商品或者服务通，以此来取得所需商品的相关信息，的自由买卖，并且促进网友们在社区中进行信息交换的一种社区形式。而本文为了分析网络互动对消费者购买意愿的影响，属于一种社会化的研究现象，所以选择交易型社区作为研究的对其进平台。本文将研究对象设定为交易型虚拟社区的成员，行实证研究，从而了解网络互动对消费者购买意愿的影响作用。心理学等多个领域，最早是互动这一词汇应用于传播学、由德国社会学家齐美尔提出来的。通过诸多学者对互动的定义，我们可以发现互动实质上是指进行信息交流、人际互动的实践活动。在虚拟社区中，网随着互联网技术发展，网民数量的增加，络互动沟通尤为重要Hangel&Arinstrong（1997）。范晓屏、马国它以互联网为媒庆（2009）认为网络互动是互联网的本质特征，介，借助文字、声音、图片、符号等使得使用者和互联网之间，或者使用者之间进行信息交流和人机互动。网络互动建立了个形成了一种虚拟的群体组人，企业以及社会之间的全体关系，织和社会之间的关系，使得网络互动具有了一定的社会性。情感因素和行纵观学者的研究，认为态度包含认知因素、为倾向。但是Fazio（1990）认为应该把行为成分从态度中剔除，其中行为成分是造成因为他关于态度的定义有其独特的见解，态度理解混乱的主要原因，态度和行为是两个不同的概念，把但并不是说态度行为成分加入态度中就隐含了两者的一致性。和行为倾向没有任何关系，把行为成分从态度的概念中剔除为态度是购买意向的前因和预研究态度和行为倾向提供了前提，认为消费者态测指标。本文剔除态度概念中的行为倾向成分，度是由认知成分（信念）和情感成分（评估）组成的综合体。也就是说，消费者通过认知体验和情感体验形成对某种品牌的评价，进而产生是否倾向于购买该品牌的心理状态。Steuer（1992）认为与电脑媒介环境的良好互动容易使人们融入网络虚拟环境中。李明仁（2001）认为虚拟社区成员之间的进而影响消费者的人际交往，可以增强社区成员之间的信任，购买态度。林亦苹（2002）认为虚拟社区用户之间的人际互动，当某一顾客对某种商品具有可以促进用户之间达成群体认同，正面的态度，将会影响其他成员对该种商品的态度。信息交换（2001）即当消费则其产Zeithaml，（2002））理论与实践而且对实验的方式证实，当消费者对某种商品有一定的需求，其态度是正面的时候，将会增强其的购买意图。因此我们提出假设：H4：消费者态度在网络互动与购买意愿中起中介作用。三尧样本与数据渊一冤数据的收集过程与样本特征本文采取问卷调查的方式收集数据。通过互联网将问卷发放在淘宝社区、聚美优品社区、QQ群、人人网等社区，最终共发放问卷600多份，合计共回收323份，剔除42份无效问卷，最终得到有效问卷281份，有效回收率为87%。基本信息统计占1.42%；特征：①性别：158男，123女。②年龄：18岁以下4人，占35.23%；19-25岁99人，26-30岁129人，占45.90%；31-35占7.83%；占9.62%。③受教育程度：岁22人，35岁以上27人，占6.76%；高中及以下19人，大专64人，占22.78%；本科143人，占50.89%；硕士及以上55人，占19.57%。④月收入：1000元以下37人，占13.17%；1001-2500元74人，占26.33%；占33.45%；2501-4000元94人，4001-6000元45人，占16.01%；占11.04%。6000元以上31人，渊二冤测量工具本研究采纳Haythornthwaite,C,&Wellman（1998）的观点信息交换采将网络互动划分为人际交往和信息交换两个维度。用Preece（2001）等人关于网络互动的信息交换6个项目的测量量表。人际交往的量表本文采用HoffmanandNovak（1996）等人在研究中提出的4个项目的测量量表。本研究把态度界定为两认知性态度。采用Bagozzi个维度即情感性态度、（1992）的研究认知性态成果，来制定认知性态度和情感性态度的测量量表，情感性态度3个项目的测量量表。购度4个项目的测量量表，认为购买意向的测量量表借鉴Michae（1996）等人的研究成果，“购买的可能性买意愿主要通过“考虑购买”“购买的意愿强烈”很大”等方面进行测量，本文对以上量变进行了微调，该量表有四个项目。上述变量均按Likert五点量表法量度（1=非常不同意；2=基本不同意；3=不确定；4=基本同意；5=非常同意）。四尧研究结果渊一冤描述性统计结果及各变量的信度检验结果表1是变量的均值、标准差、Pearson相关系数和Cron-bach’sα值。表1各变量的均值尧标准差尧Pearson相关系数和Cronbach's琢值渊N=281冤均值HDGMTD3.6193.6323.880标准差0.57920.58310.5882HDTD渊0.890冤GM渊0.848冤0.59**0.600**0.659**渊0.797冤注院**表示在P约0.01水平下显著消费者根据表1显示的结果可知，网络互动与购买意愿、态度与购买意愿和网络互动与消费者态度之间均在P＜0.01的显著性水平下显著正相关。相关分析的结果为检验变量之间的网络互动、消费关系提供了初步证据。在内部一致性信度方面，者态度和购买意愿测量量表的Cronbach’sα系数均大于0.7，说明量表的内部一致性信度较高。可见本研究问卷的信度良好。渊二冤各构念测量模型的效度检验结果以LISREL8.70软件对各构念的测量模型进行验证性因子分析（CFA）。本文选择了字2（卡方值）、字2/df（卡方自由度之比）、RMSEA（近似值误差均根）、SRMR（标准化残差均方根）、NNFI（非范拟合指数）、GFI（适配度指标）、CFI（比较拟合指数）等几个常用的拟合指数对各量表的模型拟合情况进行评估，拟合效果如表2所示。表2测量量表构念拟合指数测量量表HD渊二维冤GM渊单维冤TD渊二维冤字2109.11233.02213.963df34133字2/dfRMSEA0.08880.07420.146SRMRNNFIGFICFI3.2092.5404.6540.06480.02950.03590.9420.9810.9130.9280.9670.9760.9560.9880.971根据表2显示的结果可知，所有的拟合指数均符合上述相应推荐临界值，说明本研究所用各个量量表的构念结构拟合较好，具有较好的结构效度。16渊三冤结构方程模型的验证以M1表示网络互动与消费者态度的关系；M2表示消费者态度与购买意愿的关系；M3表示网络互动与购买意愿的关系；理论与实践表3结构方程模型的拟合指数结构方程模型M1M2M3M4字224.71933.16764.0552.691df18178字2/dfRMSEA0.0780.0860.1060.099SRMRNNFIGFICFI3.0904.1452.6910.03440.0390.042五尧实践启示0.0110.9810.9720.9450.9710.9620.9950.9850.9710.9973.7680.9580.9460.974M4表示消费者态度在网络互动与购买意愿之间的中介作用，各结构方程模型的各项整体拟合度检验指标如表从表3显示的模型拟合指数来看，项模型拟合指数基本都满足SRMR＜0.05，NNFI＞0.9，GFI＞0.9，整体拟合情况良好（温忠麟、侯杰泰和马什赫伯特，结构方程建模分析的结果表明，证分析结果的支持。渊四冤假设检验的结果1.网络互动与消费者态度正相关。分析发现，在以网络互动为自变量，构模型中，网络互动与消费者态度的标准化路径系数为统计意义显著，此外，从各指标的因子载荷及误差方差估计值来看，理论模型合理，所有估计值都在显著。2.消费者态度与购买意愿正相关。分析发现，在消费者态度为自变量，模型中，消费者态度与购买意愿的标准化路径系数为计意义显著，此外，从各指标的因子载荷及误差方差估计值来看，理论模型合理，所有估计值都在著。3.网络互动与购买意愿正相关。析发现，在以网络互动为自变量，型中，网络互动对购买意愿的标准化路径系数为义显著，此外，从各指标的因子载荷及误差方差估计值来看，论模型合理，所有估计值都在P＜0.01一结果与现有网络互动与购买意愿关系的研究成果相一致。4.态度在网络互动与购买意愿之间起部分中介作用。通过结构方程建模分析发现，网络互动中介变量）作用的路径系数为正相关显著；消费者态度（中介变量）的路径系数为0.42，即消费者态度与购买意愿正相关显著；络互动（自变量）对购买意愿（因变量）即在同时考虑网络互动和消费者态度对购买意愿的影响时，络互动对购买意愿的作用还是显著。动与购买意愿之间起部分中介作用。3所示。四个结构方程模型的各字2/df＜5，RMSEA＜0.1，2004）。本文通过结构方程建模P＜0.01的显著性水平下本文通过结构方程建模0.79，的显著性水平下显0.80，统计意的显著性水平下显著。（自变量）对消费者态度（因变量）作用的路径系数为本文基于交易型虚拟社区，对网络互动、消费者态度和购买意愿进行了分析研究，希望能对交易型虚拟社区的经营和发展提供有用的建议和帮助。通过以上分析，本文认为有两点启示：第一，虚拟社区如果想增加商品的成交量，虚拟社区的经营者就应注重为顾客提供便利的交流平台，并且注意到消费者的特殊需求，这样即使缺乏面对面的沟通交流，也可以增加虚拟社区网络互动的积极性和活跃性，从而刺激顾客进行购买。第二，虚拟社区的管理者或者经营者应注重网络互动信息的真实可靠性。网络社区管理者应该利用各种手段对复杂的信息进行有效的甄别过滤，保证消费者能够方便地找到自己所需要的真实有效的信息。虚拟社区成员往往通过网络互动得到产品的信息，如果得到的商品信息令顾客满意，会促进顾客对该社区产生积极的态度，从而促使其产生购买行为。本文系广东省党校行政学院系统2017年度哲学社会科学规划项目野虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响研究冶渊项目编号院17GL12冤最终研究成果遥参考文献院[1]SteuerJonathan.Definingvirtualreality:dimensionsdeterminingtelepresence[J].JournalofCommunication袁1992渊04冤.[2]HagelJ,ArmstrongA.NetGain:Expandingmarketsthroughvirtualcommunities[M].HarvardBusinessPress,1997.[3]RheingoldH.VirtualCommunity:HomesteadingontheElec鄄tronicFrontier[J].Reading,Mass,Addison要WesleyInc,1993渊12冤.[4]范晓屏袁马庆国.基于虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响研究[J].浙江大学学报渊人文社会科学版冤袁2009渊05冤.[5]李明仁.虚拟社群与网友忠诚度之研究[D].台北院台湾科技大学袁2000.[6]林亦苹.时尚虚拟社群之人际互动网络研究[J].台湾辅仁大学学报袁2002渊11冤.[7]卢艳峰.虚拟社区互动沟通对购物意向的影响模式研究[D].杭州院浙江大学袁2005.渊作者单位院广东行政职业学院冤17：2