自媒体时代下的网红经济之探析

文章编号:1008-8717（2018）10-0009-04

自媒体时代下的网红经济之探析彭 肖 张 静

（中南财经政法大学， 湖北 武汉 430073）

摘 要:2016年开始，随着各种自媒体平台的兴起，诞生了一大批新兴网红，papi酱、咪蒙等自媒体人也在这一年走上神坛。在自媒体时代，网红市场已经形成了明确分工的产业链条，并借助电商、广告、粉丝打赏等各种变现渠道创造出了令人惊叹的经济价值，作为移动互联网时代一个复杂的社会现象,“网红经济”伴随互联网而生，在新闻传播学的视角下通过分析自媒体时代网红的时代特征与网红的变现模式，可以更加全面地了解自媒体时代下的网红与网红经济。

关键词:自媒体 ；网红发展 ； 网红经济中图分类号: F213.9 文献标识码:A

An Analysis of Net Red Economy in the Age of Self-Media

PENG Xiao ,ZHANG Jing

(Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073)

Abstract:Since the beginning of 2016, with the rise of various self-media platforms, a large number of new net red have been born, such as papi jiang and imimeng, who have also taken to the altar in this year. In the media age, the net red market has already formed the industry chain of clear division of labor, and with the help of electricity, advertising, exceptional fans and other liquid channels have created amazing economic value, as a complex social phenomenon, the mobile internet era \" net red economy\and communication by analyzing the characteristics of the times from the net red in self-media age and net redˊs liquid model, can be more comprehensive understanding of the net red and net red economy under the self-media age.

Key words: self-media；development of net red；net red economy“网红”是“网络红人”的简称，对于广大的80、90后而言，是一个一定不会陌生的词汇，2016年被称之为网红元年，在这一年里，各种自媒体平台、短视频平台、直播平台的兴起催生了一批又一批自媒体“网红”，甚至一些原本就已经很有名气的名人，如著名军事专家、评论员“局座”也开起了直播，做起了“网红”，如今“网红”的定义大有越来越泛化的趋势，那么“网红”的概念是从什么时候开始诞生发展的，自媒体的发展对于网红的量产究竟有何推动作用？其实“网红”的概念可以追溯到20世纪90年代，从社区论坛、BBS诞生之日起，“网红”的概念便应运而生，最开始的“网红”是一批年轻的网络写手，他们通过个性化的文字创作获得了极高的人气，并迅速走红网络，代表人物有天下霸唱、痞子蔡、今何在,等等，这些靠创作“网络小说”爆红的网络收稿日期:2018-05-18

作者简介:彭肖（1993—），男，湖北宜昌人，中南财经政法大学硕士研究生, 研究方向：传媒管理。

张静（1973—），男，湖南邵东人，中南财经政法大学副教授，硕士导师，研究方向：传媒管理。

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写手们如今已经是各大知名IP的塑造者，不过这个阶段“网红”的概念还没有完整的界定，直到2003年，博客开通以后，网络上开始普遍流行通过各种图文来塑造自己的网络形象，这些不断演进的社群、博客，让人们的生活变得更加多样化，“芙蓉姐姐”“凤姐”就是在这个时期爆红于网络的。而到了2010年，各大移动社交平台的兴起让“网红”有了更多展示个人形象的空间和可能，2016年，一大批直播平台雨后春笋般的出现更是让“网红”进入了批量生产的时代，比如战旗TV、斗鱼TV、虎牙直播等，一大批主播摇身一变，从一个草根成为了众人皆知的“网络红人”，除此之外，微博、微信上活跃的各类垂直领域的意见领袖，一些极具人气的红人，他们都拥有自己的自媒体账号，并借助这些自媒体账号，不断地累积人气扩大自己在所在领域的影响力。一、自媒体与网红（一）自媒体与网红发展 2015年十月，一个叫“papi酱”的自媒体账号开始在网上爆红，也是从这个时期开始，papi酱开始自编自导自演各种搞笑的吐槽视频，其个性的表演风格加上犀利的言辞，使他迅速爆红于网络，成为了2015年众多网红中的一匹黑马，并随之成为了自媒体圈一名现象级的人物，在2016年《互联网周刊》发布的中国网红排行榜中，papi酱成功位列该榜单第二位，同年3月份，papi酱获得逻辑思维与真格基金等公司的联合投资，投资更是高达1200万元，4月12日，papi酱的第一条贴片广告被丽人丽妆以2200万元拍下，papi酱的急速成长将网红再次推上了风口浪尖。那么papi酱为什么能突然爆火呢？除了papi酱浓烈的个人风格和接地气的选题以外，笔者认为与当前短视频的风口是离不开的，随着移动互联网的普及，各种视频应用平台，游戏直播平台，自媒体内容平台相继而出，为网红的批量生产提供了十分便捷的平台，任何一个草根自媒体，不管是通过两微一端，还是短视频直播平台，都可以使用非常低的成本进行自己的个性化的专业内容生产，以此赚取超高的流量获得关注，可以说，如今依托于自媒体而成长起来的网红愈来愈多，比如在2016年因为短视频而突然爆火的papi酱，在微信公众平台圈粉无数的咪蒙，可以确定的是，他们的爆红与自媒体的飞速发展有着密不可分的联系。正是自媒体平台潜在的巨大市场红利才催生了如此众多的微信公众号，自媒体的发展，使得以往传统媒体才具有的话语权被空前下放，媒介资源也不再垄断在传统媒体手里，较低的门槛让普通民众也有了利用互联网为自己发声的机会。在自媒体时10

代，任何一个个体，只需要一部手机，一个账号，就可以通过各类自媒体账号打造属于自己的个人形象，就像微信公众平台的那句广告词一样：任何一个个体，都有属于自己的品牌。自媒体的发展，可以说真正地使网红进入了可以量产的时代。（二）自媒体时代下多姿多彩的网红那么网红究竟有哪些类型呢?从历时性的考察维度,网红可以划分为从web1.0到web3.0三个类型,即纵向分类,而从另一个角度来看,根据网红所从事的具体内容生产和所在的领域进行划分,笔者认为又可以分为以下几类。[1]1.自媒体类网红：以图文、语音、视频等方式进行产品或内容的推广自媒体的快速发展，催生了一群从事专业内容生产的“网络红人”，他们凭借其生产的极具个性的专业化内容，在各自领域内获得了极高的人气，并拥有庞大的粉丝群体，且这一类粉丝群体对他们有着极高的忠诚度，比如咪蒙、papi酱等。2.电商类网红：依托知名度推广电子商务产品电商类网红，如张大奕、滕雨佳等，电商类“网红”是电子商务与“网络红人”相结合的产物，根据第一财经发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估接近580亿元人民币。3.直播类网红：生产直播视频内容2014年随着4G网络的普及，一大批视频社交类APP开始出现，美拍、花椒等短视频应用平台相继而出，随后就是以虎牙TV为首的一大批游戏直播平台的产生，在这些平台上，孕育出了一批又一批的网络红人。如小智、陈一发儿等，与一般的网红不同，直播类网红以其面对面和高互动性的特点，为观众带来了非同寻常的临场感与专属感，也更容易在与粉丝的互动中直接产生经济效益。4.事件类网红：依托于网络事件获取极大关注依托于网络事件获得极大的关注，比如“小马云”、傅园慧。这一类网红的走红多有一些巧合的意味在其中，以傅园慧为例，她的走红，完全是媒体和网民们共同自发传播的结果。5.网生作家型网红：网络文学的写手匿名社区的网络写手可以说代表了网红的萌芽期，依靠自身强大的内容生产能力获得名声，他们大多数以文字创作作为自己的业余爱好，并且这个时候并没有网络红人的意识。[2]代表人物有痞子蔡、今何在、天下霸唱，等等，他们是网红界的开山鼻祖，也造就了众多有价值的IP。6.明星类泛网红明星类泛“网红”指的是已经成名的明星再次以“网红”的方式走红，比如大张伟、薛之谦等。这一类网红本身一开始就具有了较高的知名度，但是由于其独树一帜的个性和言行，往往又会被贴上“段子手”“戏精”等标签成为网友们口中的明星网红。7.知识社群类“网红”知识社群类“网红”大多为某一领域的资深专家，往往有着很高的行业知识积累和文化素养，然后再借此将具有同种价值观的人群聚集起来，分享经验和知识，如罗振宇及其开创的逻辑思维知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式。[3]二、自媒体时代网红的新闻传播学解读（一）自媒体+网红的联动传播在传统的网红产业链中，网红经纪公司是网红背后主要的推手，无论是宣传造势还是公关策划，经纪公司都在其中发挥着不可替代的作用，很少有网红是只身一人独自奋战的。而随着移动智能终端的普及，社交媒体迅速发展，随之掀起的互联网创业热潮催生了一大批社交应用的产生，而由此应运而生的微博、微信自媒体上则诞生了一大批极具个人特色的网络红人。如“咪蒙”“同道大叔”等，他们的爆红，绝非偶然，在自媒体时代，渠道为王，掌握了传播渠道才能实现信息的扩散，使受众从听闻到有好感到尝试，从而才拥戴。[4]社交媒体具有更强的传播属性，每一个传播点不再是单向的传播。只要是受众感兴趣的内容，通过各种社交账号和自媒体平台的传播，都能在顷刻之间触达互联网的每一个角落。（二）标签化的个性特征提高自己与他人的辨识度，充分塑造自己的突出个性是网红的主要特征之一。在某个领域提出引领性的观点，或者以个人的行为做法影响其他人是成为网红的关键所在。从网红的发展历程中我们可以看出，每一个网红身上都有着与众不同的个人特色，他们作为内容的生产者向受众提供他们的“核心内容”。papi酱之所以能够在微博迅速爆红，跟她风趣幽默的无厘头风格是分不开的，papi酱作为一名中央戏剧学院的研究生，本身就有着超乎常人的影视专业知识，加之她出众的选题设计，及其鲜明的个性特征，直接满足年轻群体对娱乐视频的需求,因而也就在当下“有趣”内容并不多见的内容环境中顺利脱颖而出。[5]无一例外，凤姐的走红也是因为其超乎常人的自信，加上她“惊为天人”的雷人语录。这些网红都具有非同寻常的风格，并在人们的争议与追捧声中持续走红。（三）匠心独运的故事建构通过匠心独运的故事建构来促进粉丝们的转发与分享，借此引起大众的广泛共鸣并圈粉是网红们最常用的手段之一，他们将自己的故事，或者是虚构的故事与普通人联系起来，并通过爆出各种鲜明的话题点来帮助他们在短时间内取得超高的关注度。以自媒体网红咪蒙为例，在咪蒙的微信公众号文章中，通常都会有一个个凝练、引人深思的故事来触动读者的情绪，吸引读者转发与评论，也正是如此，才造就了篇篇都是10W+的现象级自媒体红人咪蒙。网红“王尼玛”在《暴走大事件》中也是运用了大量离奇反转的小故事，结合时事热点使人产生深刻的印象，同时，在短视频中设置大量的幽默诙谐的槽点，暴走大事件在网络走红的背后反应了年轻一代在社会转型期的复杂心理状态。三、自媒体时代网红的流量变现（一）流量变现的模式传统的网红产业链中，网红们的变现主要是以通过各大电商平台比如淘宝卖货为主要的变现方式，他们的变现主要是通过与粉丝的直接交易为主。但是随着自媒体的崛起还有电商的发展，随之掀起的移动互联网的创业热潮让如今网红的变现方式更加的多样化，目前网红的变现模式主要有以下几种。1.广告：广告是网红大V们最直接的变现方式，由于网红本身自带的注意力光环，其用户黏度高、投放精准，很多一线网红的广告刊例价甚至比明星还要高。除了在内容中插入贴片广告以外，还有写推广软文、冠名品牌等变现方式，比如papi酱的第一条贴片广告就被丽人丽妆以2200万拍得，自媒体红人咪蒙的一条微信公众号广告甚至可以拍得60万的天价。2.电商：罗振宇曾说：“网红长不了，早日收割落袋为安！”通常来讲网红的迭代周期很快，面对这一个问题，很多网红就更关注于如何在短时间内将粉丝流量转化为现金收益，由此便产生了微电商模式。网红们将与自身领域相关的产品售卖给粉丝以实现可观的经济效益，比如逻辑思维所打造的线上商城，其微信公众号每天在特定的时间对用户进行语音或文章的精准推送，并借此向粉丝群体出售图书等各种产品。从传播学的角度来看，网红们在商品的销售环节实际上同时兼任了代言人、意见领袖、销售代表等诸多角色。3.平台支持：除了网红们个人通过流量直接换取的注意力经济以外，网红们颇高的人气同样也被很多第三方平台所青睐，而为了留住这些自带“注意力光环”的网红们，这些第三方平台往往也会以签约金或者其他方式给予这些网红们巨大的资金支持。比如一些短视频还有直播平台，为了在短时间内大量引流用户甚至不惜花费数千万的成本从其他平台挖人，以游戏直播平台为例，电竞直播网红“miss”的直播平台转会费就曾高达3000万。4.粉丝打赏：随着近年来网络直播的火热，一11

大批网络直播平台应运而生，而这些直播平台的观众要想支持自己喜欢的主播，就可以选择为自己喜爱的主播进行虚拟礼物的“打赏”，而虚拟礼物的充值付费则是直播平台最常见的盈利手段。粉丝们的付费打赏是直播网红最主要的收入来源，以斗鱼直播平台为例，在其2017年12月的主播收入排行榜中，网络红人陈一发的收入就高达370万元。5.付费阅读：付费阅读指的是通过在线支付来阅读一些特定的内容，它们可以是图文、视频等课程，也可能是语音，在2017年12月，咪蒙正式宣布进军知识付费领域，并同步推出了她的第一个关于如何加薪的付费课程“咪蒙教你如何月薪五万”，截止2018年1月8日，已经有超过十万人付费订阅了该职场课程。（二）papi酱的流量变现1.广告收入2015年底，随着秒拍等短视频应用的兴起，papi酱开始自编自导自演一系列的搞笑短视频，2016年4月，papi酱在优酷的视频播放总量超过3000万。如此疯涨的人气让papi酱很快就得到了广告商的青睐，2016年4月，papi酱的第一条视频贴片广告拍出了2200万元的高价，而早在此之前，papi酱在其短视频节目开头就植入了广告，获得了不少广告商的赞助。2017年，papi酱率领自己的团队成立“papitube”，签约了大量的短视频内容创作者，进行精品化运营，在孵化出能独立稳定生产的大号后，再根据它们各自的特性单独进行商业规划，其中合作依旧是其变现的主要方式之一。2.付费打赏除了广告收入以外，粉丝打赏也是papi酱变现的主要方式之一。2016年7月11日晚，以短视频红爆网络的papi酱在晚上九点进行了个人的首次线上网络直播，在一直播、美拍、斗鱼直播、花椒直播、熊猫TV、百度视频、优酷直播、今日头条八大平台进行直播首秀，截至晚上十点半直播结束，据@papitube通报的数据显示，全网在线人数破2000万，而在这场直播狂欢中，papi酱通过打赏所获的礼物价值就高达90万。四、自媒体时代下的“网红经济”1.作为移动互联网时代一个重要的社会现象,“网红经济”伴随互联网而生，尽管网红经济现在形势大好，但对于经济发展和社会文化生态而言,它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向?运用PEST、SWOT及波特五力竞争模型对网红经济进行环境分析,并提出未来向“可持续性内容生产转变”的发展趋势将是网红经济实现转型的重要方法之一。12

2.早在中国互联网兴起的时候,第一代的“网络红人”就已经出现在公众的视野中,随着网络技术的发展与社会时代的变迁,“网红”的发展也呈现出不同以往的趋势。在新的时代背景下,“网红”文化在飞速发展的同时,对其的文化消费也是与日俱增。作为一种社会文化现象的“网红”能够流行开来,除了缘于技术层面的互联网的发展与媒介演进外,还与消费者的个人心理需求、议题的社会勾连、受众文化消费与认同的符号逻辑等相关。“网红”文化消费不仅是一种经济现象,更有深层的社会学因素影响。从消费社会学视角出发对“网红”文化消费的影响因素进行社会学分析,并探讨“网红”文化消费对社会带来的影响。3. 随着时代的快速发展，如今“网红”的“气息”弥漫在网络世界的各个领域，掀起了巨大的热潮。“网红”的涌现乃至由此构成一种新的媒介，这不仅仅是技术推动的结果，其背后还有一定的社会文化动力。[6]“网红”不仅在文化上对人们的生活产生了影响，而且在经济上与人们息息相关。“淘宝网红”“主播网红”这类“营销网红”吸引了庞大的粉丝群体，催生出了“网红经济”。“网红经济”商业模式新潮，推广途径时尚而多样，营销手段定位精准、互动性强，较低的成本和超强的变现能力是网红经济最突出的特点。而随着“网红”的影响力日益变强，相比较“网红”监管体系就十分的单薄，当前，网红经济正处于野蛮生长阶段，网红的质量也是参差不齐鱼龙混杂，既有像papi酱那样多才多艺的短视频网红，也不乏很多靠打擦边球低俗吸引注意力的投机分子。因此，也需要一套先进培养方案，建立细致具体的监管条例，对那些游走在道德和法律边缘的网红进行规范，总结经验，培养出令网民喜爱且能进行正能量导向的“网红”，让“网红经济”成为互联网金融中一重要分支，同时也对于文化产业进行正确的引导，最终达成双赢。参考文献:[1] 陈安繁,金兼斌.“网红”与中国互联网20年变迁的交响[J].教育传媒研究,2017,(01):33-37.[2] 胡泳,张月朦.网红的兴起及走向[J].新闻与写作,2017,(01):41-45.[3] 何芸.培育社群网红引导网络舆论的研究[J].福建理论学习,2017,(06):40-42.[4] 侯佳. 社交媒体在企业市场营销中的应用[D].长春：吉林大学,2016.[5] 汪诗玥.微博时代自媒体营销的探索与反思[J].新闻研究导刊,2017,8(07):73-74.[6] 许昭.从自媒体的角度看网红现象[J].新闻传播,2016,(20):20-22.