无锡旅游文化产品策划研究

无锡旅游文化产品策划研究

张建玲　董　婷　东南大学人文学院

基金项目：本文系无锡市旅游文化产业定位及发展战略研究（２００８年～２００９年）阶段性成果，项目编号：７６１７００２９１９［摘　要］　随着旅游的深入发展，文化休闲产品日益受到人们的重视。无锡的城市文化底蕴深厚，如何拓展旅游资源、开发旅游文化产品，是目前面临的首要问题。本文简要介绍了旅游文化产品策划的相关理论，并针对无锡文化产品的现状，为无锡旅游文化产品的开发提出了一些建议。

［关键词］　旅游文化产品策划　运河旅游　主题街区　文化博览园一、旅游文化产品策划的相关理论

旅游产品策划是指通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对有特色的旅游资源、变化的市场和各种相关要素的把握，有创意地设计出的能吸引游客的旅游产品。根据旅游产品策划的定义，本文将旅游文化产品策划定义为：通过整合各种文化资源，利用系统的分析方法和手段，通过把握特色文化资源并对文化资源转换进行可行性识别之后，有创意地设计出的能吸引游客的旅游文化产品。旅游文化产品策划的基础是旅游文化资源，我们需要从旅游文化产品策划的角度认识旅游文化资源。

１．旅游文化资源的内涵

旅游文化资源是从事旅游文化生产或旅游文化活动所利用或可利用的各种资源，它是人类通过旅游活动改造自然和自身的过程中所形成的价值观念、行为模式、物质成果和社会关系的总和。旅游文化资源是由物质和智态两个方面构成的，其中智态因素是活性内核和基因。旅游文化资源由物态为载体和表现形式，以智态为精髓和灵魂。

２．旅游文化产品策划的依据和原则（１）旅游文化产品策划的主要依据①资源条件

资源条件是旅游产品策划与开发的物质基础，缺乏好的资源条件就是“巧妇难为无米之炊”。旅游策划一定要强调以旅游资源为基础，策划的核心内容是旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸，不能因为强调市场导向而忽略旅游资源的本质特色。旅游文化产品策划要善于发现、挖掘资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙的整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系。

②市场条件

市场需求也是进行旅游文化产品开发，实现旅游供给的前提。目标市场应该成为引导旅游产品开发方式、规模、层次以及调整产品结构和开发策略的导向性依据。旅游策划要使设计出来的项目具有市场效应和可操作性，就需要对旅游行为的主体进行深入的研究。

（２）旅游文化产品策划的主要原则①独特性原则

旅游的生命力在于特色，独特性很大程度体现在文化个性上，因此，旅游文化产品的开发强调个性的塑造。旅游文化产品的开发应该体现“特化”思想，突出“人无我有，人有我优，人优我特”，尤其是随着社会发展，趋同的地域文化更需要“特化”。

②创新性原则

旅游文化产品的策划能否成功，创新是关键，策划需要创新性的思维，不能抱残守缺、因循守旧。文化类旅游资源具有无形性的特点，要不断地取胜，必须不断地创造新的旅游产品表现手法。

③可行性原则

旅游文化产品的策划定位要适中，注重可行性，我们需要的不是华而不实或者是根本无法实现的设计，而是这些旅游文化产品能够吸引旅游者，创造经济、社会以及文化效益。

二、无锡旅游文化产品的现状

多年来，无锡始终走旅游文化发展的路子，将自然山水与历史文化相结合。无锡旅游致力于将自然资源的开发与人文资源的开发有机结合，凭借争创历史文化名城的契机，依托无锡丰富的人文历史底蕴，培育了一批文化旅游的名品。无锡着力打造七项文化旅游“名品”工程：惠山古镇历史文化旅游区；以清名桥、水弄堂为代表的古运河文化风情旅游区；以泰伯河、泰伯庙、泰伯陵为特色的古吴文化旅游区；民族工商业文化旅游区，了解中国工商文化发展的渊源，中国乡镇企业的发展足迹；以“二泉映月”、阿炳故居为代表的民族音乐旅游带；以徐霞客故居、钱钟书故居等为依托的名人故居群；以小娄巷、荣巷古镇等为组合的历史古街区，形成无锡城区的“文化之旅”。但是，从目前的实际情况来说，无锡旅游文化产品的开发仍然存在如下几个问题。

１．主脉不清晰，个性欠鲜明

目前，无锡城市文化旅游的主脉不够清晰，文化旅游的主体定位不够明确，吴文化特色不够显著，作为民族工商业的发源地，民族工商文化深度挖掘不够，传统文化积淀的优势被弱化。

２．文化旅游尚未形成整个无锡旅游的载体

目前，无锡旅游资源的开发偏重的还是太湖风光、人造景观、江南园林，不是城市的文化底蕴。从整体上说，还缺少一种应有的历史文化风貌。对旅游产品而言，还缺少一批文化内涵较深、文化品位较高的旅游精品和名品。而文化底蕴恰恰是旅游城市和产品长盛不衰的灵魂，是旅游城市和旅游景点所依托的主题。旅游首先要有文化，没有文化的旅游，是没有吸引力、竞争力的。无锡是吴文化的发祥地，又是民族工商业的发祥地，是典型的太湖文化、江南文化，无锡旅游一定要把无锡的文化特征反映出来。

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区域经济

３．产品单一，突破创新不足

无锡的文化旅游已经有一定的基础和市场影响力，开发较为成熟的主要是太湖及周边的园林，对民族工商文化、吴文化、古运河文化等深度挖掘不够，且大多停留在文化景观的陈列观光这一基本层次上，游客逗留时间短，旅游功能不完善，缺乏深度体验和参与的产品，尚未形成观光游览、休闲度假、文化娱乐、会议考察、商贸购物等多层次的旅游产品系列。在现代化、全球化发展的背景下，无锡的城市文化旅游就显得大气不够、突破创新不足。

４．旅游景点各自为战，没有整体规划，缺乏互相衬托无锡悠久的历史，灿烂的“吴文化”渊源以及各种特色文化，在无锡的旅游产品构思中没有得到充分的体现。无锡的旅游景点设置仍停留在解放初期的自然状态下，几十年的发展只是在原旅游景点的基础上修修补补，新建成的景点，从选址到置景也只是从局部的经济效益出发，考虑了地理位置及景观设置，而没有从是提供了零散的观光之处，而无法给予旅游者以强烈的文化震撼。无锡的旅游缺乏主题，也就是缺乏“品牌”，使得无锡的旅游长期停滞在“到无锡，看看太湖”的状况，无法给人以深层次的文化探源。

三、无锡旅游文化产品开发建议

根据旅游文化产品策划的相关理论，针对无锡旅游文化产品的发展现状，主要从无锡运河旅游产品、历史文化街区和文化博览园三个方面对旅游文化旅游产品的开发提出一些建议。

１．运河旅游产品开发

经过千百年来的历史积淀，穿无锡县城的大运河，是整个大运河的最有历史文化内涵、人文景观最有特色的河段。为了恢复上个世纪无锡古运河旅游的辉煌，总结其他运河旅游产品开发的得失，总结出如下几点可以借鉴的经验。（１）注重运河的文化内涵

无锡运河穿城而过，沿河地区旅游资源丰富，无论是物质景观还是文化景观都别具特色，耐人寻味。今天，沿古运河可以看到黄埠墩、米市旧址、西水埠、妙光塔、南禅寺牌坊、清名桥、伯渎港、具有古建筑风格的繁华的南长街商业街，以及水巷、民居及古窑遗址等。因此，在开发设计旅游产品时要深入挖掘无锡运河文化的内涵，以运河文化理念为基调，并且在以运河文化理念为基调的基础上，依据无锡运河的文化、历史、现存风貌，将它的文化积淀与旅游开发相联系，在具体的旅游开发建设中体现无锡的特色文化，让旅游者感受到别样的风致，以增强效果。同时，也要重视传承和丰富运河文化，对原始自然保留地和宝贵的历史文化遗迹进行保护，使历史的文脉得到延续。把无形的文化内涵，转化为有形的物质形体，进一步增强人们的文化归属感、认同感。

（２）运河旅游的环境氛围营造

古运河旅游产品的开发对旅游环境氛围的要求比较高，运河沿岸物产丰富，风光秀丽，也保留有不少当时的一些遗址遗迹，旅游者希望可以看到古色古香、原汁原味的运河文化。运河内帆樯林立，许多单孔拱桥横跨在运河上，沿运河两侧高低有序的排列着传统的民居，粉墙黛瓦，高高耸起的马头墙，展

示了一幅宁静的图画。特别是南长桥至清名桥的这一段河段两侧，曾经是前街后河，前宅后店的典型江南水巷景色。住宅前面临街是店铺和繁华的商业街；家家宅后都有一水码头，和船家进行买卖，可以听到船家的摇橹声和叫卖声。现在可以根据当时的情境予以修复，旅游环境氛围的营造要遵循“修旧如旧，修旧创新”的原则，在保护原有古建筑的基础上予以创新，以符合旅游功能。

（３）治理污染，美化资源环境古运河游览依托的是水，水是运河旅游产品开发的基础。河水污染，部分河道不畅，将会危及运河旅游的生存。沿岸的城镇建设，使得运河两岸的古朴风貌受到很大的破坏，古运河的味道或特色已经消失了许多，新近开发的建筑杂乱无章，与古运河的传统风貌不相符合，缺乏文化氛围，降低了运河旅游的魅力。这些都是破坏运河风光的，需要根据“修旧如旧”的原则来改建运河沿岸的一些古建筑等，需要注意的是，整个运河的改造布局，注重人工环境与自然生态环境以及历史风貌的融合，既创造满足人的物质和精神需要的自然环境，又营造满足人的社会需求的社会环境。

（４）要构建运河旅游产品体系

树立整体开发的旅游意识，构建运河旅游旅游产品体系，包括吃、住、行、游、购、娱六大要素。依托运河，开发出一些乘船观光类旅游产品和一些夜间水上游乐项目，此外借助沿岸景点开展一些主题鲜明的旅游专线将会更好地展现运河文化，如古迹探幽游、民俗风情游、沿岸美食游等，从河道空间景观和民居风格的改善，以及历史文化和民俗风情的挖掘两个角度全面提升观光游览的层次，据此带动整个旅游产业的发展。

（５）结为联盟，塑造整体形象

在做运河产品的规划时，我们应该着重的是从大运河的整体文化角度来考虑，也就是体现在大运河的一些历史典故、世俗人情、风物景观和餐饮美食等。京杭运河流经的相邻城市，需要统一的规划、开发、建设和促销，要以整体性展现在世人面前。运河沿岸各个城市在修复古迹、增设景点时要从整体风光出发，使景点在视觉上平缓有度，彼此协调，在文化上相互承接。旅游企业在设计游览线路时，也要将运河作为一个整体来考虑，做到“运河游”的整体节奏舒缓得当，动静结合地展现运河文化。

２．历史文化街区的改造与开发（１）合理安排城市旅游街区的功能

一般来说，城市旅游街区具有如下几个功能：旅游服务功能、城市景观和文化氛围的体验功能、商务与会展旅游功能、城市的娱乐休闲功能。我们应该明确五大历史主题街区的主要功能，在各个主题街区建设的过程中，根据不同街区的历史文化内涵以及客源市场的需求情况，合理的确定五个街区的主题以及安排各个功能分区，在保护历史风貌的同时，获得较好的经济和社会效益。文化是主题街区的内涵，但是需要注意的一点是，文化只是一种背景的烘托，是一种品味的体现，它不可能由单纯的文化来支撑，而是必须有街区的应有要素，有街区的基本功能。

（２）修就如旧，修旧创新

从某种意义上说，历史文化街区是文化名城的象征，是城市在漫长发展过程中的写照，是反映这个城市曲折变迁的脉络，也

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“文化”的涵义下进行全面、统一规划建设。对旅游者而言，只区域经济

是城市的“活文化”，如荣巷反映的是无锡民族工商业文化。我们在规划时要按照“修就如旧，风貌协调，修旧创新”的原则，深入研究每一个历史街区的文化，采用传统的工艺和材料，对街区的建筑、道路、河道、桥梁等展开整体的修复和全面的环境整治，达到既保持街区原有的历史风貌，又改善居民的生活条件，使之成为“活着的历史”。　我们在保护中不一定去完全“跟从”，按可持续性的战略思路，根据不同区域环境的特式进行创新改造。

（３）新的观念：主题街区可以成为吸引物

以往讨论城市商业和文化街区，偏重街区的经济方面，甚至将其作为“城市名片”，忽略了这些街区在城市旅游兴起之后出现的新变化、新现象，即它们已经成为城市旅游的重要吸引物，并在实际生活中产生了“商旅互动”的效应。在商旅互动的背景下，城市街区无论是旧的改造，还是新的建设，更加追求个性化，凸显文化和主题化的特征。

（４）主题旅游产品的开发

主题旅游产品是一个主题街区的灵魂之所在，开发主题产品就要形成组合性的产品，根据街区的文化特色，进行旅游项目的综合开发和利用。增加街区的地方商业文化氛围，挖掘历史上的工商业文化和名人文化，强化无锡文化的特色，围绕街区的主题文化，开发出囊括行、游、住、食、购、娱旅游六大要素并且体现主题文化的旅游产品。可以形成旅游市场的产业链，促进旅游市场和消费的良性循环以及凝成一条龙或一体化旅游生产和服务，从而必将推动旅游业向更高水平发展。

（５）树立整体的观念

历史街区保护的价值和意义就是保存和发扬历史文化，使即将衰落的文化生命获得延续或重生。历史街区是一个城市历史传统的承载体，它的保护不单纯是对建筑的物质形态的保护，而是一个牵涉到城市诸多方面的问题、涉及到理论模式、空间形态、主体行为、市场运行等方面的特征以及产生的社会效益等基本问题。

３．文化博览园的开发

无锡近期的旅游规划项目中有七个博览园，即吴文化博览园、茶文化博览园、桃文化博览园、农业文化博览园工商业博览园、徐霞客国际旅游博览园和太湖生态博览园，从不同的角度展示无锡的特色文化，如古吴文化、近代工商业文化、名人文化以及水文化等等，为了博览园的产品设计能够具有长久的吸引力，应该注意如下几个方面。

（１）明确主题、突出特色，挖掘文化内涵

无锡的七个文化博览园，分别从不同角度诠释无锡的特色，反映无锡悠久深厚的历史文化。在旅游项目的安排上要最大限度地发掘无锡独特的文化资源，彰显与众不同，凸现人无我有，人有我优之特点。在市场竞争日趋激烈的环境中，文化产品若没有特色，就没有生存权，象目前一些大量复制模仿流行的西游记宫、人造微缩景观以及一些博览园等，由于人云亦云，主题雷同，没有自己的文化特色，往往只是昙花一现。因此，七个文化博览园应该根据自身所要展示的文化内涵，合理准确的定位和确定自己的主题，重视传承和重视无锡独具特色的历史文化。只有基于本民族文化、具有独特的文化底蕴和文化氛围的景观，才是无可替

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代并深受游客青睐的。

（２）牢牢把握创新理念

针对目前旅游市场上存在的产品同质化现象，我们在七个博览园的设计开发过程中要始终牢牢把握创新的理念，实施全面创新战略，包括产品创新、市场创新、管理创新等方面，用新创意、新理念、新技术重新整合无锡的文化旅游资源，开发新型的旅游产品。从某种意义上说，文化博览园就是利用各种形式来展示某一主题的文化，如名人文化博览园就是在名人个人成就基础上挖掘出来并通过各种方式来展示名人文化资源的一种主题景区，用来满足旅游者好奇、学习、参观、追思、凭吊、访问、交流等动机。因此在徐霞客国际旅游博览园的开发需要有大胆的创新思路与创意手段，立体化理解徐霞客这一名人资源并给予综合性的物化，才能在各自的差异性开发模式与对象中获取更多的旅游商业价值。

（３）重视休闲游憩功能

现在旅游者的需求发生了一定的变化，独具特色的文化是旅游者选择目的地考虑的因素之一，而文化休闲则是比较重要的一方面。如果某一景区要成为人们的休闲好去处，要深知游客来到景区不仅仅是欣赏风景而已，那么景区内就必须有大量的休闲场所。因此，在七个文化博览园的规划中要重视文化休闲和休闲游憩功能，设计各种形式的表演节目和与游客互动的娱乐活动。用以满足旅游者不同的文化休闲需求，无论是想观光、购物还是单纯溜达溜达，游客都能找到适合自己的产品及方式载体。

（４）注重运作的可行性

因地制宜、扬长避短是我们在规划时需要遵循的原则。应该从无锡文化底蕴以及特色这一实际出发，在对旅游市场进行调查研究的基础上，经过严密的分析论证，每一个博览园都要选择最具市场前景的项目进行运作，设计出具有可操作性的旅游产品以及具有文化特色的旅游商品，争取生存权与主动权，避免一哄而起，盲目跟风。

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