独家解读：为什么你的客户邀约到场率很低

独家解读：为什么你的客户邀约到场率很低？

炫先森有话说：

你略施小计就能大大影响别人？

《细节：如何轻松影响他人》这本书就是告诉你，如何改善一些小细节（毫无成本），从而成就好结果，并成功影响他人。

还记得几年前火爆全球的《影响力》一书吗——被翻译成26种语言发行，并被《财富》杂志评为75本必读的最睿智图书之一。《细节：如何轻松影响他人》可以视为《影响力》的续集，作者均是罗伯特·西奥迪尼。

目前，《细节：如何轻松影响他人》并未通过官方渠道发行。所以，能在这里提前阅读，并且阅读的是解读版，你是幸运的。

字数共计4500字，阅读时间：9分钟。

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为什么商场里，很多商品的定价都是以9结尾的？

原因一是，9的价格尾数意味着“划算”。这一点对于年纪较轻的消费者，或是在购买决定比较容易做的情况下（比如买便宜东西的时候）格外适用。

原因二是，以9结尾的价格会产生“降档效应”。一件标价19.99元的商品，会被归

到“不到20块”的那一档去，但是，如果定价多加了一分钱的话，它就会被人归到“20块以及以上”的那一档去，形成微妙却很重要的对比。

原因三是，价格的头一个数字不一样了。19.99元，头数字是1；20元，头数字是2。“左位数字效应”之所以重要，主要是因为人们一般都会最先注意到它。所以，如果把尾数做一个小小的改变，让它影响到价格的左位数，就能对人们的购买决定造成极大影响。

所以，如果售卖价格较低但利润较高的产品的商家，就可以把定价的末尾数字做个小改动，让这个价格的左位数低于其他贵价商品，这样价格在感觉上就会差很多了，从而提升公司的利润。但是，如果情况刚好相反，目标是让人们更多地选择较贵的那一个，那么就把做法反过来。

如果做生意的人胆敢不走这个套路，结局就会很惨。

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广告上说，为了家人，请买保险。

如果把“家人”换成“将来的你”呢？

研究表明，如果触动了人们对“将来的自己”的道德责任感，就可以说服他们去做一些长远上对他们有益的事情。

这是一种影响策略。

如果你希望某人做出改变，但他一时半会儿没法体会到改变的好处，那么你不仅应该

指出他对未来的自己负有责任，还应该让他看到，未来的他会是什么模样。例如，想说服病人戒烟的医生就可以在网上找个年龄处理软件，让病人看看抽烟是如何加快衰老的。

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“今年秋天我会打流感疫苗，因为我想降低得流感的风险，并且节省50美元。”

或者，“今年秋天我不打流感疫苗，即便这意味着我得流感的风险可能会提高，而且无法节省50美元。”

把主动选择跟具体的损失结合起来，这么一个小小的举动造成了极大的差异：75%的人要求打疫苗。

这是说服科学的一个基本原则“损失规避”，也就是，人们避免失去的强烈倾向从中引导了人们做选择。

具体方法是：首先，迈出一小步，构思两个选择，让受众从中主动挑一个。然后，再多往前迈一小步，把你想让他们选的那个选项包装一下——向他们指出，如果不这么做的话，就会损失什么。

这两步，会让结果大不一样。

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比起单一的具体数字（如每周减掉3斤体重），把目标改成一个上下浮动的数字范围（但平均值跟原先的数字一样，比如每周减掉1.8斤—3.6斤），会更加有助于人们鼓起干劲儿，

重新投入。

这是因为让人们实现目标的重要因素有两个：挑战性和可实现性。目标应当让人感到有充分的挑战性，因为这会让人产生成就感，但前提得是它有实现的可能。面对单一数字型的目标，人们不得不挑选一个相对容易达成的、相对有挑战性的数字，或者是两者之间的折中，而浮动范围型的目标把这两个因素都包含在内了。

简单地说，它之所以能够促使人们重拾目标，是因为它能让人把可实现性和挑战性这两方面的成就感都占全了。

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如果超市在顾客进店之后，再送给他们一些惊喜礼券，比起事先发放优惠券，顾客在超市的平均花费会上升11%。

所以，零售商只是改改送优惠券的时机，就能获利颇丰。

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如果酒单以15美元一瓶的酒开头，那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。

但是，如果把酒单做一个小小的改动，把一只更贵的红酒，比如说60美元一瓶吧，列在头一个，那么同是这瓶35美元的酒，价格看起来就合理得多。

这个案例是说，选项出现的顺序真的很重要。心理学中有一个基本概念，叫“知觉对比”现象。意思是，不必改变物品本身，只需改变人在看到这个物品之前的体验，就能改

变此人对这件物品的印象。

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“300美元可以看600个小时的节目”，与“600个小时的节目收费300美元”——价格和产品数量谁先谁后的差别不大，因为方案中的数字很容易计算。

但是，当数字不容易计算的时候，情况就变了——“580小时的节目收费289.90美元”与“289.90美元可以看580个小时的节目”——人们更喜欢产品数量在前。

所以，你应该掌握的策略是：先说你的服务项目，再说价格。

事实上，无论是数字容易计算，还是提供的服务项目数量较少，先说服务项目依然很有必要。

即便你销售的不是产品或服务，而是你自己，顺序效应也适用。

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“买个苹果手机送一个外壳”，与“买个苹果手机送一个外壳再送免费下载歌曲”，哪个更吸引人？

研究发现，额外的东西并不具备吸引力——因为在人们看来，这些东西带来的并不是“附加效应”，而是“拉平效应”。

所以，增加功能会降低总体的价值感，导致客户只愿意付更少的钱。这就是“附加效

应”。

如果“向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款”与“向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款，外加两个小时的社区服务”呢？

意外出现了。

86%的人会选择后者，并且认为后者比前者处罚更轻。

这是因为向一个已经没什么吸引力的后果中，再添加一个负面的因素，反而让它变得稍微吸引人了一点儿。

所以，综上述，不必投入额外的资源去为每一位顾客都增加一点儿不起眼的附加价值，而是做个小小的改变：用同样多的资源为少数特选客户增加一些更诱人的价值。

这样做有两个好处：一是，你不必把资源浪费在增加没有吸引力的额外优惠上，这就好比往开水里加温水反而会降低水温一样，只会降低整体的温度。第二，通过为最重视的客户提供量身订做的、诱人的额外优惠，你触发了互惠原理。

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一位客人想带两个年幼的孩子打网球，可酒店预备的两个儿童的球拍当时已经有人用了。于是，酒店总经理派一个员工立马开车到附近的体育用品商店新买了一副，在20分钟之内就送到了客人手上。

事后，这位母亲找到酒店总经理，说：“因为你刚才所做的，我已经把我们一大家子人

的国庆假期安排在您酒店了。”

研究发现，满足度和忠诚度最高的顾客，并不是那些享受到“无缝服务”的客人，而是遇到了服务问题却被酒店员工立即改正错误，为他们进行了相关处理的客人。

这对你有什么启发？是不是应该故意在冰面上制造几处薄薄的地方，等着客户或同事掉进去，你好及时出手相救？

绝对不是！

如果把资源用于追求“一个岔子也不许出”的管理目标上，工作效率必然会降低，成本也会高昂很多，倒不如把资源用在“迅速解决问题、纠正错误”的目标上，获得更高的顾客满意度。

请记住，在商界，“零错误”反倒不如“及时改正错误”好。

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你使用“淘宝”，或用“大众点评网”，看别人对这件商品的点评，也更会在意差评。

那么，作为企业，该如何面对差评呢？请人删帖？需要成本！这里有个不需要成本的好方法——

如果发表正面评论的人如实指出，这篇评论写的就是当天的体验（例如，在评论一家餐厅时使用这样的措辞“我刚从那儿回来”，或是“我们俩今天刚去这家吃的饭”），那么人们就会认为，这条积极正面的网评与负面评论同样有价值。

许多餐馆会鼓励食客点评。研究建议，餐馆可以把平常的措辞改一改，从常见的“如果您喜欢我家的菜品，请到大众点评网上发表点评”，改成不常见的“如果您喜欢我家的菜品，请到大众点评网上发表点评，并且要说您是今天刚来过！”

这个小改动会带来大回报。

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为什么你邀约的客户，总是不能到场？或者说，为什么你的邀约到场率很低？这里有几个“四两拨千斤”的策略：

第一个策略：向“大众”借力

如果你想让目标客户做某件事，那就简明而诚实地指出，大多数跟他们很类似的人，已经在这样做了。比如说，一名想拓展业务的经理，打算邀请客户来参加新产品说明会，他可以用这种做法提高出席率：先邀请一批最有可能来参加的人，然后他就可以诚实地向下一批目标客户指出，“有很多人已经接受了邀请，准备出席了。”

如果你越发强调了来到现场的人的社会身份，那么激发另外一批人来到现场的比例就会大大提高。当然，这些数据必须要真实。

人们总是很愿意与自己所属的或想要进入的群体保持一致，同样，他们也很希望与那种不愿与之扯上关系的群体区分开，避免与那些人做出相同的行为。如果你不鼓励他人做出某种行为（比如饮食不健康、乱丢垃圾，或是上班迟到），那就应该把这些行为跟受众们不想要的身份联系起来。

第二个策略：使用名字

我们非常重视自己的名字。所以，在邀约短信中，如果把客户的名字加上去，爽约率就比不加名字的时候降低了57%。有趣的是，如果我们用的是正式的称谓（如刘先生），就一点儿也没用。唯有写出客户的名字才有收效。

第三个策略：主动承诺的力量

在病人打进预约电话，约好了日期和时间之后，工作人员请他们马上大声念出这些预约细节，然后再挂掉电话，那么爽约率就会降低。

有时候，口头承诺也不一定非要那么明显不可。例如，如果一个业务拓展经理想邀请潜在客户来听一位行业人士做演讲，增大客户出席概率的一个方法是，他可以请客户提交一个问题，放在提问环节里备用。事先提交一个问题，就如同许下一个小小的承诺，很可能会提高客户前来参会的可能性。

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800名顾客各自拿到了一张奖励卡，买齐6盒酸奶就可以免费获赠一盒。

一半人拿到的卡片上写着，购买顺序不限，买够6种不同口味的酸奶就可以了。

另一半人拿到的卡片上规定好了6种口味的购买顺序：香蕉、苹果、草莓、橙子、芒果、葡萄。

此外，一半人的卡片要求顾客次日回店激活卡片，而另一半人的卡片已经激活，可以

直接使用。

实验结果显示：比起只能按照规定顺序购买的顾客，可以按自选顺序购买的顾客明显更愿意激活卡片。

但有趣的是，若算完成率的话，情况刚好相反——只能按照规定顺序买酸奶的顾客完成任务的概率明显较高。

但是，即便只能按顺序买酸奶的顾客更有可能买够6盒酸奶并拿到免费酸奶，但是这批人参加活动的概率比较低。

那么，我们究竟应该如何设置活动，让更多顾客参与进来？

原则是，当选择相对简单，完成任务的动力很足的时候，灵活性比固定顺序更有助于实现目标。但是，如果人们需要做出较为困难的改变，或是动力比较低的时候，严格的顺序和结构就会更有帮助。

假设一名经理想要说服鼓励下属参加一个新项目。该让大家灵活行动还是按照规定顺序执行呢？经理需要问自己：面临的主要问题是，说服大家认同这项工作呢，还是鼓励他们坚持到底？

如果是先得说服大家接受这项工作，那么行动顺序应当越灵活越好，并且在宣布这项工作时就要强调灵活性。

但是，如果问题出在执行阶段，就需要制定一个结构清晰、按部就班的行动计划了，并且对大家强调，一旦行动开始，这个项目就会以明确的方式一直往前推进。

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歌星总是把最受欢迎的歌曲放在演唱会结束时，这是源自“峰—终体验”原理。

什么是“峰—终体验”？举个简单的例子，你就明白了。在用餐结束时，服务生的粗鲁态度会把原本十分开心的就餐体验整个毁掉。

明白之后，所以你也就应该“把最好的留到最后”。

比如，我们注意到有些酒店会给客人送上欢迎礼物。比如文具、名牌沐浴产品。跟这些礼物放在一起的往往还有值班经理亲手写的便签，预祝客人在酒店过的愉快。

酒店管理人员不妨可以这样做：在客人办理入住时，送上个性化的欢迎便签，然后在他们结账退房时，再送上礼物。这样就两全了。

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这是一篇读书笔记

作者：【美】史蒂夫·马丁

【美】诺厄·戈尔茨坦

【美】罗伯特·西奥迪尼

译：苏西

出版社：中信出版社

预计上市时间：2016年9月

解读版作者：炫先森