服务营销大纲

陕西师范大学

市场营销专业课程教学大纲

服务营销学

国际商学院编 2004年6月

陕西师范大学市场营销专业课程教学大纲

服务营销学

一、说明

（一）课程性质

服务营销学是市场营销专业和工商管理专业本科生教育的专业方向课，是市场营销学基本理论在服务领域的应用学课程，实践性和现实性都很强。

（二）教学目的

通过教学是同学们系统掌握服务营小学的基本原理和方法，掌握不同内容的复古管理的基本流程和做法，尤其是通过案例的分析，培养学生从工作中发现服务过程中的问题所在，并对问题存在的原因有一个准确地把握，从而有效地发现服务机遇。在此基础上，能够比较好地运用服务的产品、价格、促销、渠道策略，比较好地运用有形展示和人员促销这些服务业营销的特有的原理和方法，为将来的服务营销实践提供系统的理论准备。

（三）教学内容

服务营销学的主要内容包括十六章内容。第一章主要介绍服务业及其重要性、服务营销的特点以及服务营销学；第二章主要介绍服务的界定、服务分类、服务市场运行机制以及我国的服务市场；第三章主要介绍服务消费中的消费心理、服务产品评价、服务购买记决策过程；第四章主要介绍服务营销理念，包括关系营销及其实施、顾客满意理念和超值服务理念。第五章主要介绍服务营销规划的程序、服务营销战略选择、服务营销组合方法等。第六章主要介绍服务市场定位系统、服务定位的评价与执行、服务市场细分的内容和方法等。第七章主要介绍服务产品的服务产品的主要方面、服务产品的市场生命周期、主要方面、服务产品的市场生命周期、服务新产品开发以及服务产品品牌。第八章主要介绍服务质量及其构成要素、服务质量测定与管理服务质量及其构成要素、服务质量测定与管理、以及服务质量认证。第九章主要介绍服务产品定价策略，包括服务产品定价的依据、服务产品定价方法。第十章主要介绍服务营销渠道的构成、拓展与创新、服务位置的选择。第十一章主要介绍服务促销组合中的相关问题服务促销组合中的相关问题如人员促销和服务公关。第十二章主要介绍服务人员及内部营销、服务人员管理、服务人员及内部营销、服务人员管理、服务人员培训等。第十三章主要介绍服务作业程序和系统、服务作业程序和系统、服务过程的管理与控制、服务业劳动生产率。第十四章主要介绍服务有形展示的内容和效应、游行战士的管理、游行展示与服务环境。第十五章主要介绍服务营销文化建设、服务形象的传播。第十六章主要介绍服务绩效考核机器体系、服务绩效评价指标、服务绩效审计与服务方案的实施。第十七章主要介绍网上顾客服务策略及网上服务工具。第十八章主要介绍服务营销发展的前景和对中国的未来服务业发展的展望。

（四）教学时数

共36个课时，每章2课时。

（五）教学方式

以课堂讲授和案例分析为主，具体方式包括、系统问题和重点问题讲解、阅读、课堂讨论案例刨析等形式。

二、正文

第一章 服务营销与服务营销学

教学要点：

知识经济时代与服务营销学；经济全球化与服务营销学；服务营销学的特征；服务企业营销活动的演变阶段；服务营销学的兴起和发展；中国推广服务营销学的必要性；服务营销学与市场营销学的差异。 教学时数：

2学时。 教学内容：

第一节 服务经济时代

一、经济发展的几个阶段： 1、前工业化社会 2、工业化社会 3、后工业化社会

、4、不同社会的比较 二、服务业的快速发展 1、人口统计的变化

服务业就业人数：总量/百分比 2、社会变化

职业妇女—收入增加：消费与家务外包 生活质量 旅行迁移

高度复杂化的生活

3、经济变化

规模经济：资本与技术的密集导致服务的集中与合并。 范围经济 ：边际成本降低导致更多的客户群。

全球化：服务贸易与金融活动主导国民财富的创造。 专业化：消费知识服务。

4、政治和法律的变化 政府规模的扩大 国际化

三、知识经济社会的来临 1、信息产业 2、研究与开发 3、教育业

4、投资理财服务 5、咨询与调研策划 6、保健 7、环保

8、旅游、保健

四、服务业发展对国民经济的重要作用：

服务业的发展使得国民经济的周期性得以缓解（美国在过去的四次经济衰退中，服

务业的就业机会实际上是增长的，制造业的机会在减少）

思考讨论问题：

自1997—2001年期间，我国经济处于软着陆时期，其间有那些产业衰退了，有那些产业实际上是增长的？为什么？

第二节 服务营销的特点及其演变

一、服务营销的特点 二、服务营销的演变

发达国家服务企业的营销活动经历了7个阶段：

第三节 服务营销学的兴起和发展

一、服务营销与服务营销学 二、服务营销学的发展

大致可以分为三个阶段：

三、中国服务营销和服务营销学急待发展 （一）中国服务营销急待发展

1、世界历史的启示

2、中国服务行业正在形成 3、服务企业的经验管理弊端 4、传统的服务业急待改革 5、参与国际竞争

（二）服务营销学急待建立

第四节 服务营销学与市场营销学

一、服务营销学的研究对象

服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究 对象。

服务与实物产品本来是相伴而生的，产品与服务存在着向两端发展的连续图谱关系。

二、服务营销学的研究视角

1、研究服务业的整体市场营销活动； 2、研究实物产品市场营销活动中的服务。

三、实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点

1、服务与产品之间的互动关系图（1-4）

2、消费者对产品附加价值的要求越来越高，而附加价值体现的就是技术含量、服

务含量。

四、服务营销学与市场营销学的差异

1、研究对象存在差别 2、侧重点存在差别

3、对人员因素的认识存在差别 4、所要解决的问题存在差别 5、对质量问题上的着眼点不同

6、在关注物流渠道和时间因素上存在差别

本章讨论：

“微笑是属于顾客的阳光”？

考核要求： 掌握本章要点。

第二章 服务市场

教学要点：

认识服务的本质，服务的特征，服务如何分类，服务市场包括的领域，服务市场运行机制的特点，服务市场运行的目标规划，中国服务市场现状。 教学时数：

2学时。 教学内容：

第一节 服务及服务业

一、服务的本质与服务产品

1、服务的定义：

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、服务产品

服务产品是服务所有者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合形成的。

服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形的要素，也有无形的要素。 在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售其使用权，因此，同一服务产品可以不间断地多次出售。

3、服务机遇 二、服务的特征 思考讨论：

服务企业为什么要实行“俱乐部”制和“会员制”？

三、服务的分类

1、按顾客参与程度

高接触性/中接触性/低接触性

2、按综合因素分类

服务工具的不同/顾客亲临现场必要性/

顾客的个人需要与企业需要/赢利与所有制 3、按服务营销管理

（1）依服务活动的本质

作用于人（物）的有形（无形）服务

（2）依顾客与服务组织的联系状态

连续（间断）、会员（非正式）关系

（3）依服务方式及满足程度

标准化/自由度

（4）依服务供求关系

波动大（小）

（5）依服务推广方法

单一（多）地点、远（近）、顾客（组织）主动接触

四、服务业分类

1、服务业

亦称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农林渔）、第二产业（采建制水电热气）之外的其它产业。

2、服务业的一般分类 （公用事业）（运输与通讯）（分销业）（保险银行和金融）（工商服务/专业性与科学化服务）（娱乐休闲）（杂项服务）

第二节 服务市场的特征

一、服务市场

是指劳务和服务场所及设施，不涉及或很少涉及物质产品的交换的市场形式。 狭义的服务市场指生活服务的经营场所和领域。

广义的服务市场（现代服务市场）所涉及的不仅包括现代服务业的各种行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。 二、服务市场的运行机制

1、特点

供求弹性大；运行的自由度高；矛盾难以暴露。 原因在于：

（1）服务设施、设备的设计能力与实际能力存在差异； （2）自我服务与社会服务的替代弹性较高； （3）服务产品与一般实物产品的替代弹性较高。

2、服务市场运行管理的基本原则（ GATS ） （1）最惠国待遇 （2）透明度

（3）发展中国家更多参与 （4）市场准入 （5）国民待遇 （6）逐步自由化

第三节 中国的服务市场开放

一、开放的背景

世界服务贸易/加入世界贸易组织。 中国的开放进程。

二、中国服务市场开放的战略选择 1、区域上（梯度开放）

2、行业规划（先传统，后现代） （销售）（旅游）（房地产）（交通运输）（能源）（分销）（金融保险）（民用航空）（商业服务）

本章讨论

“新世纪十大热门职业”？ 考核要求：

掌握本章要点。

第三章 服务消费行为

教学要点：

人们购买服务时的心理状态，购买服务产品评价的依据，服务产品评价与实物产品评价过程的差异性，服务购买过程包括哪几个阶段，购买服务的决策理论是什么消费者购买服务的期望值模式。 教学时数：

2学时。 教学内容：

第一节 服务消费及购买心理

一、服务消费趋势

1、比例上升 2、领域扩大 3、产品创新 4、追求品牌 二、服务消费者的购买心理

多层次、多样化，主要表现为两类：

第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据

1、可寻找特征（产品的识别性品质—Search quality） ——消费者在购买前就能够确认的产品特征（如颜色、气味）

2、经验特征(产品的经验性品质Experience quality)——购买后通过享用才可以体会到的产品特征（如口味、耐用性）

3、可信任特征(产品的可信度品质Credence quality)——购买和享用之后还很难评价，只能相信服务人员介绍（如汽车修理、保健） 二、产品与服务评价过程的差异 第三节 服务购买及决策过程 一、服务购买过程

二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论

用风险认知的概念来解释消费者购买行为（消费者要承担更大的风险，并归咎于自己）。 规避策略

A、忠诚于满意的服务品牌或商号 B、考察服务企业的美誉度和信誉度 C、听从正面舆论领导者的引导 D、 对专业技术性服务，加强调查研究、进行试验、大量收集服务企业的内外部信息，降低内外部两个方面的不确定性。 2、心理控制论

现代社会中人们不再为满足基本的生理需要，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。 3、多重属性论及其模型

服务业具有明显性、重要性、决定性属性等；且同一企业由于服务环境和服务对象的差异性及其属性的地位会发生变化。 本章讨论案例

“作一个明智的消费者”？

第四章 服务营销理念

教学要点：

关系营销的核心和关系营销理念的意义，企业与顾客的关系，关系营销6个市场领域及其实施步骤， cs理念的目标及其与ci的关系，顾客满意服务的层次性，超支服务系统及其延伸，顾客满意度与理想服务产品、市级服务产品的关系。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 关系营销理念 一、关系营销概念

关系营销----亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的的营销行为的总称。 二、关系营销是营销关系的一部分 三、关系营销的目标和途径

同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 四、关系营销的6个市场领域 1、顾客市场 2、中介市场 3、供应商市场 4、招聘市场 5、影响市场 6、内部市场——内部营销 五、关系营销的实施步骤

第二节 顾客满意理念

一、什么是顾客满意理念（CS）

是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务

二、 CS是CI理念的互补和拓展 三、顾客满意服务系统 1、纵向递进层次 2、横向并列层次

四、顾客忠诚度及其衡量

1、顾客忠诚：是指顾客对某一个企业、某一品牌产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。

2、顾客忠诚度的衡量： 第三节 超值服务理念 一、什么是超值服务理念？

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务 二、超值服务系统

1、售前超值服务2、售中超值服务3、售后超值服务 三、顾客附加价值与理想服务

1、顾客附加价值 ——亦称让客价值、让渡价值，是顾客总价值与顾客总成本之间的差额

2、理想服务产品——是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系 考核要求： 掌握本章要点。

第五章 服务营销规划

教学要点：

服务营销规划的程序，服务营销规划与产品营销规划的关系，服务营销的SWOT分析及其战略，服务业战略决策，服务营销组合的特殊性及其原因。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务营销规划程序 一、5道程序9项主要内容

1、企业目标 2、态势考察 3、战略选择 4、营销组织 5、实施方案 第二节 服务营销战略选择 一、SWOT分析

1、内容：通过对企业的内因（优势S、劣势W），外部环境（机会O、威胁T）的分析，确定应选择的战略方针 2、四种战略态势：

（1）SO战略—扩张性战略（措施） （2）ST战略—分散化战略（措施） （3）WO战略—防卫性战略（措施） （4）WT战略—退出战略（措施） 二、服务营销战略类型的选择 1、总成本领先战略 2、多角化战略

第三节 服务营销组合 一、服务营销组合的七要素

1、产品 2、定价 3、地点或渠道 4、促销 5、人 6、有形展示 7、过程

二、服务营销组合的特殊性

服务营销组合既是一种科学，也是一种艺术 服务营销组合必须考虑的6个因素： 1、行业类型 2、购买动机 3、竞争反映 4、业务效率 5、产品开发 6、对其它决策的影响 讨论：

百事可乐成功的秘诀

考核要求： 掌握本章要点。

第六章 服务市场定位

教学要点：

服务市场定位的层次，服务产品查一画的特征，服务市场细分的依据，评估细分市场应考虑的因素，确定目标市场后，服务策划者可选择的进入模式。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务市场定位系统 一、服务产品定位的系统性与层次性

广义的市场定位----企业的战略谋划行为。 狭义的市场定位----产品或某一具体行为定位。 二、服务产品定位

将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 它是服务企业定位的基础 三、服务企业定位

1、类型：市场领先者 市场追随者 市场挑战者 市场补缺者 2、方法：（1）以服务特色进行定位 （2）以企业形象设计、整合、宣传进行定位 （3）以企业的杰出人物定位 （4）以公共关系手段定位 第二节 服务定位的评价与执行

一、原则： 重要性/显著性/沟通性/独占性/可支付性。 二、企业定位方式选择： 三、服务定位执行的因素

1、服务产品本身 2、价格（如歧视性定价） 3、服务的便利性和地理位置（如景点设计、设施布局） 4、促销 5、职员 6、顾客服务 第三节 服务市场细分

一、服务市场细分含义

市场细分—是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。 服务企业的市场细分同样。 二、服务市场细分依据 1、按地理因素细分

2、按人口和社会经济因素细分 3、按心理特征细分 4、按行为细分

三、服务市场细分的过程 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段 四、目标市场的确定 1、评估细分市场 2、选择细分市场

密集单一市场

有选择的专门市场 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖

讨论案例：

香港银行的不同定位

考核要求：

掌握本章要点。

第七章 服务产品及品牌策略

教学要点：

什么是服务产品，服务产品与有形产品的区别，服务产品市场生命周期的内容是什么，研究这种周期的意义何在，如何用安索夫的“产品/市场矩阵”分析说明服务业的增长策略，如何理解服务新产品开发概念，怎样选择服务新产品的发展方向，服务新产品开发的程序及其步骤，如何创造服务产品品牌。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务产品的概念 一、服务产品与有形产品的区别 二、服务产品中的顾客利益（观念）：

三、服务产品中的服务观念（或服务处方）： 四、基本的服务组合（服务出售物）

是能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，由一系列有形和无形的服务要素组成。 五、服务递送体系

包含服务产品生产和服务的全过程。 包括“人”和“有形展示”两大要素。

第二节 服务产品的市场生命周期 一、服务产品市场生命周期的概念 二、服务业务增长策略

1、安索夫增长向量矩阵（战略）

2、4种策略 （1）市场渗透 （2）新产品开发 （3）市场开发 （4）多角化经营

第三节 服务新产品开发

一、服务（产品）创新的几个方面 1、完全创新产品 2、进入新市场的产品 3、产品线扩展 4、产品革新 5、形式变化 二、服务新产品开发的程序 三、服务产品的外观特征

第四节 服务产品的品牌

一、服务品牌的要素及其影响因素 二、服务品牌的文化内涵

三、服务品牌的市场效应 1、磁场效应 2、扩散效应 3、聚合效应

讨论案例：

海尔彩电服务新导向

考核要求：

掌握本章要点。

第八章 服务质量

教学要点：

服务质量的内涵及其与产品质量的差异，服务质量的构成要素，服务质量的测定标准，服务质量的测定步骤，如何分析服务质量差距模型，影响服务质量的因素，服务承诺的意义，实行服务承诺应采取哪些措施，为什么要对服务业进行质量认证。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务质量的内容 一、服务质量的概念

是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总合。 二、服务质量的构成要素 1、技术质量 2、职能质量 3、形象质量 4、真实瞬间 5、感知质量 6、预期质量

第二节 服务质量的测定 一、服务质量测定的标准

1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 二、服务质量测定的方法

----采取评分量化的方式---- 第一步：测定顾客的预期服务质量 第二步：测定顾客感知服务质量 第三步：确定服务质量

第三节 服务质量的管理 一、服务质量差距模型

（1）管理者认识的差距 （2）质量标准的差距 （3）服务交易差距 （4）营小沟通的差距 （5）感知服务质量差距

二、影响服务质量的因素 1、服务或产品的设计 2、生产 3、交易 4、与顾客的关系

三、服务承诺（服务保证）

----是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客承诺若干服务项目，以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

第四节 服务质量认证

一、质量认证的含义、内容、意义及表示方式 二、质量认证机构及其职能

讨论案例：

湖南湘泉集团的服务质量管理

考核要求：

掌握本章要点。

第九章 服务定价策略

教学要点：

影响服务定价的因素，服务业特征对服务产品定价的影响，企业在确定服务产品价格目标是需要考虑的因素，服务业常用的定价方法及定价技巧。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务定价的依据 一、影响服务定价的因素

1、成本 2、需求因素 3、竞争因素 二、影响服务定价的服务业特征 1、服务的无形性 2、服务的不可存储性以及服务的需求不稳定，产生了不同时期有差别的服务产品价格。 3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自行服务 4、服务的同质性使价格竞争更加激烈

第二节 服务定价的方法与技巧

一、服务定价与企业营销战略（取决于）3个要素

1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色 二、服务业的定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 三、服务产品定价技巧 （一）差别定价或弹性定价 （二）个别定价法

（三）折扣定价法 （四）偏向定价法 （五）保证定价法

（六）高价位维持定价法 （七）牺牲定价法 （八）阶段定价法 （九）系列价格定价法

案例：

安佳公司的住宅促销。

考核要求： 掌握本章要点。

第十章 服务渠道策略

教学要点：

服务分销渠道的种类，如何拓展服务分销渠道，实现服务分销方法的创新，服务业位置选择的重要性，服务业位置选择的考虑因素，服务业安位置选择的类型划分及其要求。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务渠道的基本问题 一、服务产品的分销渠道 二、直销渠道

三、经由中介机构的分销渠道

1、代理 2、代销 3、经纪 4、批发商 5、零售商

第二节 服务渠道的拓展和创新 一、服务渠道的拓展 （一）独立服务渠道

（二）结合型服务渠道 1、收购 2、租用 3、合同 二、服务分销渠道的创新

1、租赁服务 2、特许经营 3、综合服务 4、准零售化

第三节 服务位置的选择 一、选择的依据

服务业位置的重要性依据服务业类型而各不相同，但共同之处在于：1、市场的要求是什么？ 2、该服务活动的基本趋势？ 3、有选取便利条件的义务吗？ 4、服务业的灵活性有多大？ 5、有什么新制度、技术等可克服过去所在位置所造成的不足 6、补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其他服务机构的位置是否加强已做出的任何位置的决策？

案例：

百姓不出门，购遍天下物

考核要求：

掌握本章要点。

第十一章 服务促销策略

教学要点：

服务促销的目标，服务促销与产品促销的异同，服务行业特镇与服务本身特征对服务促销的影响，服务促销组合包括那些要素，服务广告要遵循的指导原则及内容，服务广告的主要任务，在人员推销方面推销产品与推销服务的差异，服务人员推销应遵循的指导原则。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务促销与产品促销的比较 第二节 服务促销组合 一、服务广告决策

（一）服务广告的指导原则

1、使用明确的信息 2、强调服务利益 3、只能宣传企业能提供或顾客能

得到的允诺 4、对员工作广告 5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6、建立口传沟通 7、提供有形线索 8、发展广告的连续性 9、解除购买后的疑虑

（二）服务广告的主要任务

1、在顾客心目中创造公司形象 2、建立公司受重视的个性 3、建立顾客对公司的认同 4、指导员工如何对待顾客 5、协助业务代表们顺利工作 二、服务人员的推销决策

（一）推销产品与推销服务的差异

（二）服务人员推销的基本原则 1、发展与顾客的个人关系 2、采取专业化导向 3、利用间接销售 4、建立并维持有利的形象 5、销售多种服务而不是单项服务 6、使采购简单化

（三）服务人员推销的模式 三、服务公关决策

（一）影响服务公关的显著性要素 1、可信度 2、解除防备 3、戏剧化

（二）服务公关的重点决策 1、建立各种目标 2、选择公关的信息与工具 3、评估效果

四、销售促进决策

案例：

巧读市场卖楼盘。

考核要求： 掌握本章要点。

第十二章 服务人员

教学要点：

服务业营销的内容构成，服务人员与服务利润链形成的关系，内部营销及内部营销管理的内容，如何开展对服务人员的内部管理，服务企业加强对服务人员培训的重要性及其方法。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务人员及内部营销 一、服务人员

（一）服务人员的地位及服务利润链 （二）服务人员与顾客

（三）服务的技术性质量与功能性质量

确保功能性质量的注意事项： 1、认真挑选并训练服务人员 2、内部营销 3、确保服务行为的一致 4、确保一致化的外观 5、降低个人化接触的重要性 6、加强服务人员的考核控制 二、内部营销

（一）内部营销的概念

——指服务公司必须有效地培训和激励直接直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

（二）内部营销的两个层次 策略性内部营销 战术性内部营销 主要功能—是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。 在员工不太情愿销售他们本身就不太接受的服务产品的情况下，内部营销就更加重要。 （三）内部营销的管理过程 态度管理 沟通管理

第二节 服务人员的内部管理 一、服务人员在服务营销中的作用 二、“顾客/员工关系反映”分析

组织----员工----顾客“链”

三、管理人员对员工的管理 ：把员工作为自己的顾客；获得有关员工的第一手资料（而不是第二手）；对员工成绩予以表扬；对员工差错冷静分析、谨慎处理、态度明确、公平公正、科学艺术

第三节 服务人员培训 一、人员招聘 二、员工培训

1、技能培训 2、交往培训（体现服务业特征） 3、企业文化培训

三、由上而下的培训

最高管理层/经理和主管/前线和顾客接触的员工/公司里的其他员工

案例讨论：

丽兹—卡尔顿饭店：照顾好那些照顾顾客的人

考核要求：

掌握本章要点。

第十三章 服务过程

教学要点：

服务作业机服务作业管理的内涵，服务作业的程序，服务作业系统的类型，将服务过程流程化的优点，如何对服务过程进行管理与控制，在服务过程中容易造成服务系统组织内部冲突的原因，及解决对策。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务作业程序和系统

一、服务作业管理的含义： 服务企业的“生产管理” 二、服务作业的程序（参考传统作业管理的8大领域）：

过程规划和控制/作业规划/装备设计/日程/库存规划和控制/质量控制/作业控制/预测及长期规划

三、服务作业系统

（一）从过程的形态来认识

线性作业/定单作业/间歇性作业 （二）从接触度的角度来认识 高/中/低接触度

第二节 服务过程的管理与控制

一、服务业目标和产能的利用：过多的产能会造成作业的不经济；过少则在服务递送时造成瓶颈。

二、顾客的服务参与过程：服务人员是服务系统的构成要素之一，因此，系统的效率还要由系统本身提高。服务人员与服务系统之间存在相互交替的作用。 三、服务系统的组织内冲突

原因：动机---成本收益、时间、新服务的认同、

克服：功能间转移、任务小组、新任务员工、现场培养营销导向 四、质量控制

五、服务业的系统观念

第三节 服务业的生产率 一、服务生产率的意义 1、传统制造业生产率

2、影响服务业生产率的衡量因素 （1）数量层次和质量层次 （2）服务业需求和其它厂商或机构的产出需求的相关性

3、服务业生产率偏低的原因 （1）劳动力密集 （2）成本节约的困难 （3）规模小

二、提高服务生产率

1、提高员工素质 2、采用系统化与科技 3、减低服务层次 4、用产品替代服务 5、引入新服务 6、顾客互动性 7、减少供需间的错位

讨论：

“施乐”的服务营销战略转移过程？

考核要求：

掌握本章要点。

第十四章 服务有形展示

教学要点：

有形展示作为服务营销组合的原因，有形展示的效应，有形展示的有效管理，在有形展示过程中应注意的问题，服务环境设计及其特点，服务也应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 有形展示的类型和效应 一、什么是有形展示？

——指在服务市场营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。 二、有形展示的类型 可以从不同角度分类。

根据有形展示是否被顾客拥有可分为：

1、边缘展示----顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 2、核心展示----顾客不能拥有但能够产生强吸引力的展示。

根据有形展示的构成要素可分为： 环境////信息沟通////价格 三、物质环境展示

1、周围环境（不易引起顾客立即注意的背景条件，如空气质量） 2、设计因素（顾客最易觉察的刺激，如颜色、陈设等） 3、社会因素（环境中的人，如听众、服务职员） 四、信息沟通展示

信息沟通与服务展示图（方法）： 1、服务有形化 2、信息有形化 五、价格展示： 顾客可以把价格看做是有关产品的一个线索（标志） 六、有形展示的效率

有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略（通过对有形展示的操作，希望达到顾客和员工产生什么样的感觉和反应）。

展示的作用与市场营销策略之间的关系图。

第二节 有形展示的管理

一、管理的出发点及原则

出发点：服务的不可感知性 1、服务产品不可触及，看不见摸不着。 2、服务产品难以界定，难以从心理上把握。

原则： 1、服务的有形化（踏花归来马蹄香、春天般的花园） 2、使服务在心理上较容易把握（1）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来（2）把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 二、有形展示效果的形式

1、唤起顾客利益的实物表征 2、强调服务商和消费者之间的关系 3、联结顾客易于辨认的物体或服务

三、有形展示的管理执行

第三节 有形展示与服务环境

所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。 一、服务环境的特点 二、创造理想的服务环境

困难： 1、 对环境知识的认知不够 2、个人的爱好和需求（偏好）不同 有利性： 1、顾客的突出特点可调查获知 2、群体具有某种共同的需求 三、影响服务形象形成的关键因素

1、实物属性 2、气氛 （1）视觉 （2）气味 （3）声音 （4）触觉

案例：

1、大连友谊商城购物环境营造？ 2、海口香江得福酒店的环境差异化？

考核要求：

掌握本章要点。

第十五章 服务营销文化

教学要点：

服务企业文化的重要性、特征及主要功能，建设服务文化对领导体系的要求，如何建设服务文化，传播服务形象的方式有哪些，在传播服务形象时应注意哪些不利因素。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务营销文化的含义与功能

一、什么是服务营销文化？

1、是企业文化理论的表现。

2、符合企业文化的界定----“企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体”。 3、具有企业文化的共同特征：无形性；软约束性；相对稳定性；独特性。

4、服务营销文化的含义是：它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供的优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。

二、服务营销文化的功能： 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能

第二节 服务营销文化的建设

一、服务营销文化建设的组织保障： 目标：优质服务

1、先决条件----组织结构的改进。 2、管理前提----建立服务导向的领导体系。 二、服务营销文化建设的步骤

1、分析和规划 2、组织与实施：（1）调整现有的规章制度；（2）全面提高员工素质； （3）强化职工的企业意识；（4）设计各种仪式和活动；（5）树立英雄人物；（6）完善文化网络

第三节 服务形象的传播 一、服务形象传播的方式 1、赞助公众事业：（1）赞助公众关心的事业；（2）解决公众的困难；（3）组织有益的活动；（4）参与社会公共教育宣传 2、文体公关

二、影响服务形象传播的因素

1、有利于实现成功传播的因素：（1）选择 （2）构造 （3）补充 2、不利于成功传播的因素：（1）传播工具和形式容易使信息失真 （2）传播过程会出现自卫性过滤 （3）传播过程存在着干扰性因素

案例：

一样事情，两种态度？

为了赢得良好的信誉？

考核要求：

掌握本章要点。

第十六章 服务绩效评估

教学要点：

服务绩效评估的目的，对比分析法、评价分析法、因素分析法、尺度分析法的内涵，服务绩效评估的内容，服务绩效评估的方法和方式，服务绩效评估的指标，进行服务绩效评估的原

因及内容，如何实施顾客服务方案。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 服务绩效考核及其体系 一、服务绩效考核的概念 二、服务绩效考核的目的 三、服务绩效评估的内容 四、服务绩效评估的方法 五、服务及小评估的方式

第二节 服务绩效的评价指标

一、服务质量指标 二、服务效益指标

第三节 服务绩效审计与服务方案的实施

一、服务绩效审计的内容 二、顾客服务方案的实施

考核要求：

掌握本章要点。

第十七章 网上服务

教学要点：

在网络时代顾客需求发生的变化，这些变化对企业服务营销的影响，网上服务的内容，如何利用FAQ,E-mail和客户电子论坛等网络手段来进行网上服务，网上顾客服务代表了企业营销服务的未来方向的原因。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 网络时代的顾客服务

一、顾客服务的演变

二、网络对顾客需求的影响 三、网上顾客服务的优势

第二节 网上顾客服务策略

一、网上服务的内容

二、网上服务策略及其变化 三、网上服务竞争

四、我国网上顾客服务的现状及其发展

第三节 网上服务工具

一、FAQ工具

二、顾客电子邮件 三、网上顾客论坛

考核要求：

掌握本章要点。

第十八章 服务营销发展的前景

教学要点：

咨询业的特点，中国咨询业与外国咨询业的差距，为什么要大力发展信息服务业，中国国际旅游业面临哪些机遇和挑战，新世纪服务业的两股潮流，中国服务营销的现状、未来趋势及其任务。 教学时数： 2学时。 教学内容：

第一节 新世纪服务业大发展的态势

一、新世纪服务业发展的两大潮流 二、部分现代服务业发展概况

（一） 信息产业 （二） 咨询业 （三） 国际旅游业

第二节 中国服务营销发展的前景

一、中国服务营销的现状与发展趋势 二、中国的服务营销研究 案例：

巧借外脑促管理

案例：精于服务满天飞

考核要求： 掌握本章要点。

三、教材及教学参考书目

教材：

叶万春，服务营销学，高等教育出版社，2000，4

教学参考书目：

1、菲利普.科特勒著，营销管理----分析、计划、执行和控制，上海，上海人民出版社，1999。 2、A.佩恩著，服务营销，中信出版社1998。

3、英国市场协会著，优质顾客服务技巧，宇航出版社，科文（香港）出版有限公司，1998。 4、（英）布赖恩.罗瑟瑞著，服务业国际标准化手册，宇航出版社，科文（香港）出版有限公司，1998。 5、（法）菲利普.布洛克，西方企业的服务革命，旅游教育出版社，1989。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。