整合为上——本土为王 融媒体时代城市台的生存之道 王晓雄 “三屏合一”和“三跨竞争”的新时代。 中国的电视市场恐怕是世界 再度面临“三网融合”、上最复杂的电视市场之一。其复 杂性不仅源自２９４家电视台近３０００ 身处这样的媒体裂变与融合的大时代，尴尬的城市台，路在何方？ 在此介绍一下苏州台的做法。 个电视频道的激烈竞争，更源于 事业和产业双重属性下的“中 成立于２００１年的苏州广电总台，广告创收一直居全国地级城市台 首位，区域电视市场份额位居全国第一。其主频道之一的社会经济频道 央、省、市、县”四级办台的竞 ２００９年广告创收超过２亿元，自办栏目创收超过１亿元，连续两年被评为 争格局。上世纪９０年代末到本世 全国最具影响力的市级电视频道“ＴＶ地标”。 纪初依靠民生新闻和电视剧的双 峰结构打下一片江山的城市台， 城市台碰到的问题都差不多，苏帅１台之所以能在城市台中脱颖而 出，首先得益于这座城市的高速发展。２００９年苏州市ＧＤＰ达７８００亿元， ▲ 图为苏州社会经济频道《朝晖帮你忙》、《新闻１１ Ｏ》的节目宣传片。 ４４ ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ－４ ２０１０ 圈皿匝墨圈皿营销・管理 连五县市在内人口已突破了ｌ２００ 万，其中外来人口超过了６００多 万，超过本地人口，社会消费品 零售总额增长较快，２０１０年将超 过２１Ｏ０亿，为苏州广电总台的广 箱的信源发稿就超过１Ｏ０篇。这 样的联动，既提升了党委政府的 亲民形象、办事效率和执政透明 频道、栏目建立起了信源网 络和合作机制之后，如何维护、 利用使之发挥效能，仍需要一线 度，也提升了栏目的被关注度、 公信力，可谓媒体、观众、政府 三赢。 ２．服务“两会”，推出 采编人员的努力。战略到位，战 术同样关键。 告经营创造了良好的基础条件。 所以，每年苏州总台的广告招商 会总是先推介苏州城市，再介绍 苏少『、１广电，最后是广告价值的提 １．资深记者帮带徒弟 电视行业流动性大，记者队 伍新陈代谢速度快，每一位新记 者领到条线后，我们都会派资深 《“一局”一席谈》，一举多得 今年苏州市“两会”期间， 升。 有了优越的外部条件，自身 的发展战略和战术运用乃是成败的 关键。简单梳理一下， “苏州广电 模式”可概括为两个“为王”，两 个“整合”，两个“取胜”。 一 资源为王 千方百计与新闻矿藏丰富的 部门、机构、组织建立紧密型合 作，重点用好“四大资源”。 （一）民生新闻要主动巧用 时政资源 主动介入新闻传播的主战 场，引导主流民意，时政大事、 主要领导不但可以做，而且必须 做好，关键看你怎么切人、怎么 做、做什么。时政条线应当成为 稀缺资源、新闻富矿，这要先从 新闻观念转变开始。 １．循序渐进，联动“两个信 箱”，实现“三赢” 苏州社会经济频道旗舰新 闻栏目（（社会传真））成功实现了 与市长信箱、书记信箱的对接。 栏目编辑组可以在第一时１司看到 市民向两个信箱反映的意见和问 题，在与相关部门沟通后，关注 和追踪其中一些问题的解决过程 和结果，并将其制作成新闻调查 或帮忙类节目。栏目注意选取具 有典型意义和公共价值的信源， 个案切入，细节放大，举一反 三，有力地促进了市民和社会问 题的解决，２００９年至今光市长信 我们邀请了１Ｏ位与百姓生活息息 相关的政府部门的“一把手”走 进演播室，回答市民提问，上电 视，做专访，谈民生， 社会传 真 架起了政府部门与普通市民 的沟通桥梁，彰显了媒体亲和力 和影响力，为今后记者跑条线打 下了良好基础。 （二）抓住契机，整合社会 资源 政府职能部门是媒体必争之 地，我们对条线资源的整合也是 不遗余力。最为成功的案例是与 苏ＪＪ、『、１市公安局合作推出的子栏目 （（新闻１ １ｏ 。经过海选评选出 的四位形象气质好的警察作为警 方形象的代言人，也是栏目外景 主持人，与本频道记者合作进行 新闻报道，公安局派专车全程支 持。子栏目推出后，提供了大量 鲜活、独家的警方报道，展示了 苏州警方高效、务实、以民为本 的风采，成为苏州创意警务的一 大亮点，也成为所在新闻栏目的 一大看点。 社会传真 中，子栏目大 多采取跨部门整合新闻资源的紧 密合作模式，如整合警方专题资 源的 姑苏警方 、与环保部门 合作的 环保大视野》。另外， 我们与１２３４５便民服务热线、社保 网也都建立了信源共享的联动机 制。 （三）建立条线攻略，持续 精耕细作 记者与之结对跑条线，这种看似 老土的一对一传帮带，发挥着良 好的作用。 ２．名牌主持影响条线 主持人是频道的脸面，拥 有高于一般记者的知名度和品牌 影响力。如广受好评的（《朝晖帮 你忙））主持人王朝晖，就在帮忙 过程中，获得了观众和政府部 门的认可，栏目常常利用朝晖的 品牌，作用于条线，与部门沟通 时，往往事半功倍。（（新闻１１０ 的合作基础，最初便是由朝晖与 相关领导成功互动后，创新建立 的。 ５．美女主播突破难点 借鉴凤凰经验，大方知性 的美女主播往往更容易得到权威 部门的重视和配合，前面提及的 “一把手访谈”系列便是围绕一 位美女主播进行策划展开的。 （四）精细管理，用好热线 资源 除了条线信源，来自观众 的热线电话也是城市台新闻线索 的重要来源。为了发挥热线电话 的最大价值，我们建立了电话录 音系统，要求每条信源录入数据 库，并依照接听量、采用量、独 家量等指标对接线员进行绩效考 核，鼓励接线员自主提升接听热 线的有效度和满意度。 二、本土为王 站在传播角度，有个说法是 视听界－４．２０１０ ４５ ４．气象脱口秀提供在地生活 服务 生活服务也是体现本土性 的重要抓手。城市台覆盖范围 明确，可以把生活服务做得比央 视、省台更为细致贴心，从而建 立起较高的忠诚度。社会经济频 道１１分钟的生活服务类栏目（（谈 天说地 与气象台合作，在播报 每天的气象资讯的同时，还演绎 富有智慧的生活小窍门，以及实 用的服务信息，常年保持苏州总 台自办栏目收视第一，是苏州总 台性价比最高的栏目。 ５．特殊节点创新传播地方文 化 目前，文化题材更多地被城 市台看作是创优拿奖的专案，往 往叫好不叫座，但事实上只要借 鉴境内外优秀作品的成功经验， 只要制作得当，有着浓厚地方文化特色的文化题材节目也能在收视上表 现出色，如苏州台推出的《姑苏八大谜案》系列。 重视电视传播规律，研究当代当 地观众的欣赏品位和口味，文化 专题依然不乏观众。社会经济频 道近几年在春节、国庆长假、端 “中央台上天，城市台入地”，说的是城市台必须接地气。本土化传播 是城市台的制胜法宝。 １．民生新闻最接地气 午小长假等期间多次推出系列专 题 姑苏八大谜案 、 国宝档 案》、 虎丘剑池探秘 等特别 节目，因其浓厚的地方文化特 民生新闻是城市台的必备产品。因其内容有天生的贴近性、亲近 态、认同感，是最易获取收视率的节目类型。目前苏外Ｉ广电总台有四档 色、与时俱进的电视表现手段， 在卫视火拼的长假市场中表现出 色．。 定位细分和各具特色的民生新闻栏目，分处不同的时段，都保持着不错 的市场份额，虽有雷同，但很受市民欢迎。 ２．方言节目不仅是方言优势 方言是地域文化最高密度的载体，因而方言节目也最容易建立起本 土认同感。苏州台目前有五档方言栏目，其中两档是民生新闻栏目，其 三．整合传播 现代传播已经进入多媒体时 他三档分别为生活服务、脱口秀和栏目剧。其中社会经济频道晚间的栏 目剧 故事会 ，由市民自编、自演身边的故事，建立了独特的民生娱 乐平台。 ５．本土民星进行个性传播 代，对新闻事件进行立体、全方 位的报道，营造媒体事件，策划 大型新闻行动，是迅速提升媒体 知名度和影响力的不二法门。 ２００１年，江苏泰兴白血病女 孩陈霞在苏治疗，与台湾同胞骨 在方言栏目和民生新闻栏目盛行的背景下，独具一格成为被识别和 生存的前提。社会经济频道晚间时段的 李刚评话》栏目启用具有“南 方郭德纲”之称的本土评话民星李刚为主持，围绕他度身定制新闻时评 类节目，反映民声、民情、民意，开播三年，栏目影响力和号召力与日 俱增。 ４６ ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ・４．２０１ ０ 髓配型成功，苏州社会经济频道 率先报道后，借星上天，与江苏 卫视、香港凤凰、台湾东森、大 爱台联手，策划了两岸三地 生 营销・管理 圈圜匝墨皿皿 命２０ｄ，时》大型新闻直播行动， 产生了巨大影响；２００７年苏州市 民杭彬与一位台湾女孩成功配 型，实现大陆首例跨海捐髓，社 电、电动车、汽车、家具和建材等方面都创下企业甚至行业纪录。在ＴＶ 团购中， “媒体为王”、 “主播为王”，其号召力至今不衰。 ２．“乐园模式”创造旅游景区电视营销新路 电视台以保底广告介入旅游景区活动营销，门票超额分成，苏ＪＪＪ、Ｉ乐 园第一个吃螃蟹，虎丘花会、天平山动漫节相继跟进，效果惊人。 ５．“电视送福”赢得社会与经济双重效益 会经济频道再度发起三地媒体走 上 生命的回程 ，两次直播电 视收视人口２亿，这一案例进了中 国传媒大学的教材，入选新中国 ６Ｏ年广电６Ｏ大节目。 ２００９、２０１０年我们连续两年进行跨年直播，从元旦到农历新年，我 们联合全国十多家电视台和寺庙进行“盛世钟鸣祈福万家”主题活动， 与商家合作，印制了一批开光的福字，配合商店产品，礼送万家。有奖 收视，线上线下结合，由主持人送福上门，精神物质结合，为观众祈福 新年好运。我们精心设计的苏州特色的福字门帖成了许多家庭一年好运 的象征 ４．“电视住博会”改变了苏州人买房的习惯 四 整合营销 运用多种手段进行创新营 销，线上线下、台内台外密切 合作，是城市台增加营收的未来 方向。苏帅Ｉ广电经历了从“广 电经营”到“经营广电”的理 每年苏州广电总台都会整合房地产客户资源，推出电视楼书以造 势，吸引观众走进实体房交会，苏州每年有Ｎ个房交会，但广电力推的 住博会是其中销量较大的。由于电视台的深度介人，往往能取得客户、 电视台、消费者和行业的共赢。 以上这些创新手段已经超出电视传统广告的领域，既有线上发布 广告的环节，又有线下入户的促销，还有现场一起砍价卖货，现场一起 卖门票。电视的强势介入，让众多在苏的商家得到了不同以往的惊喜体 验。合作还在向纵深发展，苏州广电总台正在酝酿成立专业营销公司， 自主代理一些好的产品，以期创造新的营销奇迹。 五，体系取胜 从传统的事业单位向现代传媒企业转型，苏州广电已经不靠单一的 念转变，从单纯“卖广告、打折 扣”，到“活动营销、品牌营 销”，利用广电的影响力进行营 销，效果当然比商家单纯自卖自 夸要好得多，其间颇多可取之 处。 １．“ＴＶ团购”打出苏州广电 的电视营销品牌 ＴＶ团购依靠名牌主持吸引 大众，砍出商品最低价，借团购 能人治理，更不靠一招绝活独步江湖，而是一个体系的建立、运营和效 率。 １．三项制度（绩效、薪酬、岗位）功不可没 活动造人气，借媒体公信力和主 持人影响力实现巨额销售，在家 ● 《生命的回程》、 “ＴＶ团购”是苏州台进行整合传播和整合营销的经典案例。 视听界－４．２０１０ ４７ 嘲 苏州广电总台三项制度实 单元组建了品管圈，让员工自发进行学习交流和自主式培训管理；频道 现了从身份管理到岗位管理的 还自费为骨干精英开通了网络管理学院，让大家利用专业的网络学习平 转型，实现了同工同酬、多劳多 台补强新闻业务以外的管理、公关等方面的课程。责任编辑以上层面每 月至少有两次高管沙龙，用以观摩探讨境内外优秀作品和业内新节目形 态，拓展视野，补充营养。 得、绩效决定收入的分配原则， 干部竞聘、员工竞岗的用人原 则，建立起了以绩效论英雄的企 业文化。 ２．精细管理，科学评估组织 和个人的成长 频道在重视节目生产的同 时，也对科学管理倾注了大量心 血。每月各部门都会提交中层绩 效自评表和一线员工效能报告， 以此为基础建立起了员工信息 库，每半年生成包含６项维度数据 及排名的员工成绩单，发到每个 员工的手上，其业绩和成长～目 了然。 ５．整体作战机制，重点治理 节目涉商 为了实现总台资源价值最 大化，总台建立了经营管理办公 室，进行严格的节目审查制度 由于直接跟业绩和分配挂钩，如 今，配合经营整体作战和杜绝节 目涉商已成为各节目生产部门的 自觉行为。 六 团队取胜 怎么培育人才，各家都有绝 招，我们的体会是培训加赛马， 才能跑出千里马。 １．分层培训：打造学习型组 织 培训是最好的福利。我们一 直努力使频道成为学习型组织。 从新人正式加入频道开始，就制 定了系统长效的分层培训体系。 新生有新人训练营、新人加油站 （延续半年之久）；之后是双导 师制培养，除骨干记者做新人师 傅，还由频道制片人或总监亲自 进行一对一的导师结对培训；对 成熟员工，我们按照相近的业务 ４８ ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ－４．２０１０ 没有—个ｉ渚， ＇罨：磕做出，磅甘的节日吗？ 蹙有一台摄鼍 你蜷｜Ｉ｜蛤观众Ｉ｜｝好着的矗西吗？ 果你鹾，筑站出来： 没有挂黼熄，鲁百姓蛤Ｉ 造！ Ｄ，手机一Ｉｋ一个牟不袋步ｌ ▲由社会经济频道和苏州网络广播电视台（筹）联手打遣 的苏州第一档民间视频集成节目《ＤＶ大拍客》遍发英雄帖。 ２．能力养成：摘星计划，梯次育才 为了更科学全面考察评估记者的业务成长，频道在２００９年开始推行 记者摘星计划，将各类形态的新闻产品（现场新闻、投诉新闻、特写、 新闻专题、特别节目等）列为１５个项目，在日常工作中获评好稿累计三 条可以拿到该项目的星。这就在绩效以外，增加了一个衡量员工业务水 平的维度，不随工作量波动和归零，成为员工总智力付出和能力养成的 档案，以此帮助员工做好业务提升计划和职业规划，为员工的职务提拔 提供更科学的依据。为了增加形式感和员工职业晋阶自豪感，我们为５星 以上的员工颁发紫色胸卡带，９星以上则成为新闻的“黑带高手”，以便 与其他员工相区分（其他员工均为频道品牌色橙色胸卡带）。 ．招标赛马：使用是最好的培养 为了给员工更多的展示平台和成长空间，频道内重要选题、特别节 目、大型活动、新栏目、新项目的负责人、主创人员，均采用公开招标 的方式进行选拔，一些年轻记者因而获得了实现自我突破的机会，频道 也因此收获了不少惊喜。 （王晓雄：苏州广播电视总台社会经济频道总监）
