摘要
网络营销作为一种新时代的营销模式,正以其成本低,信息量大,传播范围广,速度快,无时间地域限制,形象生动,可双向交流,反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性.网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器.本文共分为六个部分,分别论述了什么是网络营销,常见的网络营销手段和渠道,网络营销的优势和劣势,网络营销的八项职能，案例分析运用网络营销成功的企业,中国网络营销的现状和趋势。
关键词 网络营销 概念 职能 趋势 现状 一.网络营销的概念.
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思,笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动. 具体有如下几方面的含义. (1)网络营销是市场营销的特殊表现形式.（2） 网络营销以互联网为信息沟通手段.（3） 网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上. 二 .常见的网络营销手段和渠道.
目前,常见的网络营销手段有网络广告,网上销售,网上服务支持,e-mail 营销,搜索引擎营销,交换链接,邮件列表,个性化营销等. (1) 网络广告是指在因特网上发布以数字化方式制作的各种经营性广告,企业把有关产品信息和服务信息传递给潜在用户或发到网上,以便让网民有机会了解,常见形式有页面广告,搜索引擎加注,电子杂志广告,互动游戏广告等 .(2) 网上销售就是通过建立或进入网上商场
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平台进行销售产品以便买家选购,常见的网上商场平台有淘宝网,易趣,拍拍,等. (3) 网站交换链接, 是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式, 即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称,并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目.营销渠道是指产品从生产者向消费者或使用者所经过的途径.建立网上销售渠道,可以有多种形式,既可以投入巨资自行建立一个综合性的网上交易平台,也可以建设一个功能完善的网上销售网站,或者仅仅在第三方电子商务平台上开设一个简易的网上商店. 三 .网络营销的优势和劣势.
网络营销作为一个新时代的宠儿,同样也有它的优势和劣势,企业有必要对 其的利弊二端了然于胸,才能在制定战略时运筹帷幄.
网络营销的优势.(1)网络营销具有极强的互动性,可以帮助企业实现全程营销的目标.网络环境下,企业可以通过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行 即时的信息搜集,同时,也为消费者有机会对产品的设计,包装,定价,服务等问题发表意见提供了方便.通过这种双向互动的沟通方式,确实提高了消费者的参与性和积极性.(2)网络营销有利于企业降低成本费用,可以降低企业的采购成本和促销成本. (3)网络营销能够帮助企业增加销售,提高市场占有率.首先,在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支.其次,能把广告与订购连为一体,促成购买意愿.再次,通过互联网络,可以即时连通国际市场,减少市场壁垒. (4)通过互联网络可以有效地服务于顾客,满足顾客的需要,任何一家企业,要想取得竞争优势,就必须充分考虑顾客的需要,正可谓\"得顾客心者方能得天下\".
网络营销的劣势.(1)网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握,包括网络广告,对象以及对象的购买力等等,不定因素多,企业难以在投放广告之前有一个
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清晰的收支把握 (2)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销.比如一些需要短时间食用的食品或是古董等,这些商品或受时间限制,或是难于运输,通过网 络营销进行销售难度比较大.(3)缺乏商场的真实气氛,买家与卖家双方的信任问题,物流配送的相对落后,以及网上交易信息的安全问题等 四． 网络营销的八项职能
1．网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 iPhone的宣传上，通过互联网Web2.0，苹果完成了一次接近完美的以低预算获得极高宣传效果的艺术演绎。苹果选择了一个相当好的时机推出iPhone，正值Digg、Techmeme甚至GoogleNews等内容聚合站点能够让用户方便地浏览大量的关于iPhone的新闻报道。2．网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。3．信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解。无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等.4. 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促
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进网下销售十分有价值。 5. 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 6. 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 7. 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 8. 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一.
另外高档商品的营销有些惯用的套路，在惯用的套路中各家又有各家的路数，
总而言之，一定不能跟别人“撞衫”，比如登喜路就几十年如一日死守着“标准的英国绅士形象”，香奈尔就几十年如一日地死劲儿想占有全世界有钱有势女性的装扮预算（始终忠于女性，从未想过让男人往自己身上掏钱）。靠什么打动世上成功人士的钱袋呢？靠的就是“感觉”二字。世界最大奢侈品集团LVMH（大名鼎鼎的路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希Givenchy、倩碧、娇兰都在她的麾下）在其网站上宣称：“LVMH集团本着把西方生活艺术（Art de Vivre）的精髓传遍世界为使命，继续标志者高雅与创意。”——让富人们为“高雅与创意”掏钱，怎样做到这一点呢？秘密是——他自己也说了——“生活艺术（Art de Vivre）”。艺术的魔力在于她“摇荡”人们心灵深处的力量——人们被艺术深深打动的时候，还会在乎钱吗?.所以，世界顶级奢侈品都是调情高手。
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五.运用网络营销成功的企业案例
众所周知通用汽车是世界上最大的汽车公司,一直以来,通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉.除了归于通用产品过硬的品质外,还得益于通用人性化的营销理念.通用汽车公司将网站视为客户信息,客户联系技术以及客户经济情况的采集窗口,又是企业与客户联系的纽带,通用以巨大的人力资金投入,全力建设自己的网站,成功的将企业的市场定位,品牌树立,服务承诺,产品优势,竞争力等各种信息化解在各层页面上,具备很强的商业感召力. 其具体的特点可以归结如下.(1)以人为本的营销理念.通用在其品牌的优势上,致力于建立和强化与公众的关系,利用互联网的辐射力开展关系营销,在网页的 设计上,通用以\"关系唯上,客户至尊\"的主题,引起客户内心的共鸣. (2)丰富的信息内容,在通用的网站上客户不仅可以了解到公司的发展,起源,历史,产品等特点.还可以与其它的产品的性能,价格相比较,而且可以学到有用的汽车知识. (3)便捷的购物环境,通用汽车的网站不仅为客户提供企业,产品或服务信息.重要的是为客户提供快速选购,跟踪,估价功能,帮助客户确定,挑选和采购合适其需要的最有效的的购物方案.(4)个性化的产品和服务是提升网站吸引力的关键.通用强调以交互性和个性化信息服务来联系广大客户.针对客户展示不用的网页,来使客户享受到根据其行业特点和需求信息定制的服务. (5)富有成效的信息收集渠道,通用公司为汽车爱好者提供了一个相互切磋和探讨汽车话题的场所.以便了解公众的兴趣,了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点.为开发新产品和制定营 销策略提供强有力的资料. (6) 全球信息交换系统,通用与微软合作,成为其\"汽车销售点\"最大的广告客户,同时又在雅虎网站上建立了广告机构,网络广告使通用公司在市场营销方面取得了巨大的回报. 综上分析可以看出通用汽车公司在熟悉和灵活运用网络营销时,是 网络营销上升
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到战略层面的高度上,于此同时在其运行的过程中加入了公司特有的文化理念,笔者认为这是通用可以在这方面获得成功的原因. 六．中国网络营销的现状和趋势
网络营销的现状,在我国网络营销起步较晚,直到 1996 年,才开始被我国企业尝试.目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研,网络广告,网络分销, 网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中.据有关国家信息中心统计数字表明,目前我国有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业,通讯行业,金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%. 2. 网路营销的趋势 (1)网络营销成为电子商务最重要的组成部分. (2)搜索引擎成为网络营销的主力军 (3)营销型网站将成为企业网站建设的主流. (4)网络整合营销成为网络营销的发展趋势. (5)效果营销成为未来网络营销服务的新特点. 截止2009 年 6 月份,中国网购用户的规模已经突破了 1 亿人.传统企业上网的热潮日益高涨,注资或并购网络公司的案例也在不断增加,网络营销已经成为许多企业的重要营销策略,一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情.从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的,互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要.中国网络营销已经具备了快速成熟成长的基础.
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