营销学复习要点

京江市场营销学复习要点第⼀章

1.市场及市场营销的概念（P10）

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（判、选）市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和.

市场包含三个主要因素：有某种需要的⼈，为满⾜这种需要的购买能⼒和购买欲望。（P11）市场营销:以满⾜⼈类各种需要和欲望为⽬的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.五种市场营销哲学的特征:

3.顾客让渡价值（总顾客成本，总顾客价值）（P18）顾客价值即顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客成本是指顾客为购买某⼀产品所耗费的时间、精神、体⼒及所⽀付的货币资⾦等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体⼒成本等。

总顾客价值顾客购买某⼀产品与所期望获得的⼀组利益，包括产品价值、服务价值、⼈员价值和形象价值等。4.4P与4C（P23）

市场营销组合的基本框架4P

产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4C组合（选择）（P27）

顾客(customer)、成本(cost)（企业⽣产成本、消费者购物成本）、便利(convenience)、沟通(communication)（P35）5.⼤市场营销6P（P24）

产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）权⼒（power）与公共关系（public relation）（P27）笫⼆章

1.企业任务报告书应具备的特点（P35）

市场导向、切实可⾏、富有⿎动性（⿎动⼒和感召⼒）、具体明确2.确定企业⽬标的原则（P35）层次性、数量化、现实性、协调⼀致性3.波⼠顿矩阵法（P36）

波⼠顿矩阵法：相对市场占有率（以10%为分界线）

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（选择）问号类、明星类、现⾦⽜类、瘦狗类。问号类：适⽤放弃、发展或收割战略明星类：适⽤发展战略

现⾦⽜类：适⽤保持（⼤现⾦⽜）、收割（⼩现⾦⽜）战略瘦狗类：适⽤放弃或收割战略

企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。对此可供选择的战略有四种：⼀是发展（明星类、问号类），⼆是保持（现⾦⽜类、问号类），三是收割（现⾦⽜类、问号类、瘦狗类），四是放弃（瘦狗类、问号类）。（P38）

4.战略业务单位的划分（P39）1)左上⾓地带（绿⾊地带）

2)从左下⾓到右上⾓的对⾓线地带（黄⾊地带）

3)右下⾓地带（红⾊地带）：⾏业吸引⼒偏⼩，战略业务单位的业务⼒量较弱

5.企业发展新业务的三种⽅法（P39）1)密集性增长

●市场渗透：增设商业⽹点

●市场开发：增设新商业⽹点或利⽤新分销渠道，加强⼴告促销●产品开发：全新和改进2)⼀体化增长

●后向⼀体化：供产⼀体化●前向⼀体化：产销⼀体化●⽔平⼀体化：合资⽣产经营3)多元化增长

●同⼼多元化：较强的技术关联性●⽔平多元化：较强的市场关联性●集团多元化:向产品或服务项⽬发展6.市场营销管理（P42）

市场营销管理是指为了实现企业⽬标、创造、建⽴和保持与⽬标市场之间的互利交换的关系，⽽对设计⽅案进⾏分析、计划、执⾏和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。（判）

市场营销管理的任务，就是为促进企业⽬标的实现⽽调节需求的⽔平、时机和性质。

不同需求情况下，市场营销的管理的任务有说不同（选）负需求：改变市场营销、⽆需求：刺激市场需求、潜伏需求：开发市场需求、下降需求：重振市场需求、不规则需求：协调市场需求、充分需求：努⼒维持市场需求、过量需求：降低市场需求、有害需求：反市场需求第三章

1.分析市场营销环境的⽬的

2.分析营销环境的⽅法:SWOT分析法（P54）

⽤环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图这两个⽅法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务（P55）3.营销环境的构成:（P55）1)微观环境：

A.企业：包括市场营销管理部门、其他职能部门和最⾼管理层，B.市场营销渠道企业：

●供应商：1、供应商对企业营销活动的影响（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量⽔平2、企业供应商的选择

（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使⾃⼰的供应商多样化

●经销商（商⼈中间商）：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

●代理商（代理中间商）：指协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪⼈、制造商代表。

●辅助商：辅助执⾏中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如银⾏、⼴告公司等。C.市场：⽣产者市场国内市场中间商市场营利组织政府市场消费者市场

国际市场⾮营利组织D.竞争者：

●愿望竞争者：争取同⼀消费者的公司●⼀般竞争者：满⾜消费者某种愿望●产品形式竞争者：制造同样或同类的产品

●品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务。E.公众：

●⾦融公众（银⾏、投资公司等）

●媒体公众（报纸、杂志、⼴播、电视等⼤众传播媒体）●政府公众（政府机构不包括个⼈）

●市民⾏动公众（各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等）●地⽅公众（企业所在地的居民、地⽅官员

等）●⼀般公众

●企业内部公众（董事、经理、员⼯等）2)宏观环境：

⼈⼝环境、经济环境、⾃然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和⽂化环境4.宏观环境中的各种趋势对企业营销活动的意义1)⼈⼝环境第四章

1.影响消费者购买⾏为的因素:（P86）

1)⽂化因素：⽂化因素对消费者的⾏为具有最⼴泛和最深远的影响。●⽂化是区分⼀个社会群体与另⼀个社会群体的主要因素，是⼈们通过学习获得区别于其他⾏为群体⾏为特征的集合。⽂化是⼈类欲望和⾏为的最基本的决定因素。

●亚⽂化是每⼀⽂化都包含较⼩的亚⽂化群体。这些亚⽂化为其成员提供更为具体的认同感。

民族亚⽂化、宗教亚⽂化、种族亚⽂化、区域亚⽂化

●社会阶层：社会阶层是在⼀个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每⼀阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和⾏为⽅式。2)社会因素：

●参照群体：⼈们的参照群体是指那些直接或间接影响⼈的看法和⾏为的群体。a)直接参照群体

凡对⼀个⼈有着直接影响的群体称为成员群体。成员群体分为⾸要群体和次要群体：

⾸要群体是指与某⼈直接的，⾮正式的，经常接触的⼀群⼈。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体是指与某⼈直接的，更正式的和更少接触的⼀群⼈。如宗教、职业和贸易协会。b)间接参照群体它指虽然⼈们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。

崇拜群体：凡是⼀个⼈希望加⼊的群体，被称为崇拜群体。：“追星族”：明星的⼴告收⼊厌恶群体：是⼀种其价值观和⾏为被⼀个⼈所拒绝接受的群体：秦桧c)意见带头⼈(opinion leader)

意见带头⼈是在与产品相关的⾮正式的传播过程中，对⼀个特定的产品或品牌，提供建议或信息的⼈。参照群体对消费者购买⾏为的影响表现在3个⽅⾯：

a)参照群体向消费者展⽰新的⾏为和⽣活⽅式。（信息性影响）

b)参照群体还影响个⼈的态度和⾃我概念，因为⼈们通常有迎合或模仿群体的愿望。（价值表现上的影响）

c)参照群体还产⽣某种趋于⼀致的压⼒，它会影响个⼈的实际产品选择和品牌选择。（规范性影响）●家庭

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员是最重要的⾸要参照群体。（1）⼀个⼈在其⼀⽣中经历两种类型的家庭：⽗母的家庭：⽗母＋兄妹（原⽣家庭）⾃⼰的家庭：夫妻＋⼩孩（2）对营销⼈员的启⽰

营销⼈员对夫妻及⼦⼥在各种商品和服务采购中所起的不同作⽤和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下

丈夫⽀配型：⼈⾝保险、汽车、电视妻⼦⽀配型：洗⾐机、地毯、家具、厨房⽤品共同⽀配型：度假、住宅、户外娱乐●社会⾓⾊

⼀个⼈在其⼀⽣中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个⼈在各群体中的位置可⽤⾓⾊和地位来确定

每⼀⾓⾊都伴随着⼀种地位。这⼀地位反映了社会对他的总体评价。⼈们在社会中所扮演的⾓⾊都将在某种程度上影响其购买⾏为。营销⼈员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志的变化。3)个⼈因素●年龄性别

男性和⼥性的消费产品和购买决策过程差异显著。⼈们在其⼀⽣的不同阶段购买不同的产品和服务。

例如：在家庭⽣命周期的不同阶段⼈们的购买⾏为就不⼀样。单⾝阶段：离开⽗母独居的青年

新婚阶段：新婚的年轻夫妻，⽆⼦⼥

满巢阶段I：⼦⼥在6岁以下，即学龄前⼉童

满巢阶段Ⅱ：⼦⼥⼤于6岁，已⼊学

满巢阶段III ：结婚已很久，⼦⼥已长⼤，但仍需抚养

空巢阶段I：结婚已久，⼦⼥已成⼈分居，夫妻仍有⼯作能⼒

空巢阶段II：已退休的⽼年夫妻，⼦⼥早已离家分居

鳏寡阶段I：独居⽼⼈，尚有⼯作能⼒

鳏寡阶段II：独居⽼⼈，已退休养⽼

●职业

不同职业的消费者扮演着不同的社会⾓⾊，承担并履⾏各异的责任和义务，有不同的价值观和⾏为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。●经济状况

经济状况的好坏、收⼊⽔平的⾼低对消费者的购买⾏为有更为直接的影响。（1）可花费的收⼊（收⼊⽔平、稳定性和花费的时间）（2）储蓄和资产（包括流动资产⽐例）（3）债务借款能⼒（4）对花费与储蓄的态度●⽣活⽅式

⽣活⽅式是指⼀个⼈在世界上⽤⾃⼰的活动、兴趣和看法表达出来的⽣活模式。●个性和⾃我概念（1）个性

个性是指⼀个⼈所特有的导致对环境产⽣相对持续⼀致响应的⼼理特征。⼀个⼈的个性通常可⽤⾃信、控制欲、⾃主、顺从、交际、保守和适应等性格特征

来加以描绘。

调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。

（2）⾃我概念

⾃我概念或称⾃我形象指⼀个⼈对⾃⼰的看法和认识。实际⾃我概念理想⾃我概念源于别⼈的⾃我概念

营销⼈员应该尽⼒开发与⽬标市场顾客⾃我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导⽬标顾客变化⾃⼰的⾃我概念从⽽对本企业产品的品牌形象产⽣响应。●⼼理因素1、动机

动机是⼀种升华到⾜够强度来驱动⼈们采取⾏动的需要。

马斯洛的需要层次论：由低级到⾼级依次为⽣理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、⾃我实现需要。

2、知觉

知觉是个⼈选择、组织并解释信息的投⼊，以便创造⼀个有意义的现实世界图像的过程。不同的⼈对同⼀刺激物会产⽣不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：（1）选择性注意

在同⼀时刻，许多客观刺激共同作⽤于⼈的感觉器官，但⼈不能同时反映这些事物，⽽只对其中某些事物有清晰的知觉。⼈们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

⼈们会更多地注意他们期待的刺激物。

⼈们会更多地注意跟刺激物的正常⼤⼩相⽐有较⼤差别的刺激物

(2)选择性扭曲

即使是消费者注意的刺激物，也并不⼀定会与刺激提供者预期的⽅式相吻合。

选择性扭曲就是指⼈们按⾃⼰的理解⽅式对信息加以扭曲和解释，使之合乎⾃⼰意思的倾向。(3)选择性保留

⼈们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够⽀持其态度和信念的信息。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度

选择性保留解释了为什么营销⼈员在传递信息给⽬标市场的过程中需要选⽤⼤量戏剧性⼿段和重复⼿段。3、学习

⼈们要⾏动就得学习，⼈类的⾏为⼤多来源于学习。学习是指通过形成经验引起个⼈⾏为改变的过程。

⼀个⼈的学习是通过驱动⼒，刺激物，诱因，响应和强化的相互作⽤⽽产⽣的学习理论给营销⼈员的启⽰

营销⼈员可以利⽤以下的⼿段来建⽴对本企业产品的需求。把产品与强烈的驱动⼒联系起来

采⽤刺激性诱因

提供正强化

3、信念和态度

信念是指⼀个⼈对某些事物所持有的确定性的看法。

态度是指⼀个⼈对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的⾏动倾向。1）信念理论给营销⼈员的启⽰：企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法。

如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正

如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播⼯作。

原产地信念（2）态度

态度导致⼈们对某⼀事物产⽣好感或恶感，亲近或疏远的⼼情。

态度能使⼈们对相似的事物产⽣相当⼀致的⾏为。

态度是难以变更的。

营销启⽰：

最好使产品与既有态度相⼀致，因为改变消费者的态度需要时间●情境因素预购情况购物情况时间状态

2.消费者购买⾏为的类型 (P99)⼀、习惯型购买⾏为:

（1）许多产品的购买是在消费者低度介⼊，品牌之间⽆明显差异的情况下进⾏的。

（2）消费者对⼤多数价格低廉、经常购买的产品介⼊程度很低。如⽑⼱，⾷盐。对这类产品，消费者的购买往往是出于习惯，⽽不是出于品牌忠诚。

（3）在低度介⼊的产品中，消费者的购买⾏为并没有经过正常的信念/态度/⾏为顺序的过程。他们没有⼴泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进⾏评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是被动地接受电视或印刷⼴告所提供的信息。（4）⼴告的重复会产⽣品牌熟悉，⽽不产⽣品牌信念。在购买之后，由于对所购买产品介⼊程度低，消费者可能不会评价⾃⼰的购买选择。

（5）习惯性的购买过程：通过被动的学习形成品牌信念，随后产⽣购买⾏为，也可能对该购买⾏为进⾏评价（隐含着不进⾏评价）。

（6）对这类品牌差异⼩，介⼊程度低的产品的营销⼈员发现⽤价格和促销⼿段来刺激产品尝试是有效的。电视⼴告⽐平⾯⼴告更有效，因为电视⼴告是⼀种低度介⼊的媒介，适合于被动的学习。(7）营销⼈员也可以通过4种技术使低度介⼊产品转变为较⾼度介⼊产品：●可以把产品跟与之有关的观点联系在⼀起。如草珊瑚⽛膏-----保健治疗相联系。

●产品也可同某些涉及个⼈的具体状况相联系。麦⽒咖啡---提神

●营销⼈员可以通过设计⼴告来激发与⼀个⼈的价值观念和⾃我防御有关的强烈情感

●在产品上增加⼀种重要特⾊来吸引顾客。⼆、变换型购买⾏为

（1）这类购买情况是以消费者低度介⼊但品牌差异很⼤为特征的。在这种情况下，消费者经常改变⾃⼰的品牌选择。（2）⼩甜饼。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某⼀品牌的⼩甜饼，在消费过程中对产品进⾏评价。但在下⼀次购买时，消费者也许想尝新，或想体验⼀下⼝味⽽转向买另⼀外⼀种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，⽽不是

起因于对产品不满意。

（3）市场领先企业营销者的任务：

通过占据店⾯货架，避免商品脱销，和经常做提醒性的⼴告来⿎励对该品牌的习惯性的购买⾏为。（4）挑战型企业营销者的任务：

采⽤低价格，提供各种优惠，赠券，免费样品和宣传试⽤新产品的⼴告来⿎励消费者进⾏品牌选择。三、协调型购买⾏为

（1）协调型购买⾏为的步骤：

购买—不协调产⽣--获得新的信念---形成态度（2）营销作⽤

在这种情况下，营销的主要作⽤是向消费者沟通信息以便增强消费者的信念，培养消费者的态度。使购买者在购买⾃⼰品牌产品之后有⼀种满意的感觉。四、复杂型购买⾏为（1）产品类别花钱多的产品不经常购买的产品风险产品引⼈注⽬的产品

（2）复杂的购买⾏为包括3个步骤。购买者对产品产⽣信念。对这个产品形成态度。作出慎重的购买选择。（3）营销者的任务

必须了解消费者的信息收集和评价⾏为。

必须帮助消费者了解产品的属性，以及这些属性对消费者的重要性，让消费者注意在最重要的属性⽅⾯本企业品牌占有优势地位。

必须对品牌差异化，⽤印刷媒介说明品牌的利益，刺激店铺销售⼈员和购买者的熟⼈影响最后的品牌选择。3.消费者购买⾏为过程（P92）（⼀）引起需要

1.消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。

2.营销者的任务是识别引起消费者某种需求和兴趣的环境。同时，营销者通过收集消费者的信息，能识别引起消费者兴趣的最频繁的刺激。并且能开发⼀个营销战略来引起消费者的兴趣。(⼆)收集信息

消费者信息的主要来源：1、个⼈来源：最有效的信息2、商业来源：最多的信息来源3、公共来源

4、经验来源：可信度最⾼

(三)评价⽅案

1、消费者购买评价过程中的⼏个准则：（1）消费者试图满⾜⾃⼰的需要

（2）消费者从产品的使⽤中寻求获得⼀定的利益

（3）消费者把每个产品看成是⼀组属性的集合，每个属性都有让度利益来满⾜需要的能⼒。2、消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同：照相机：照⽚清晰度，摄影速度，相机⼤⼩，价格。旅馆：位置，清洁度，⽓氛，费⽤。

漱⼝剂：颜⾊，效⼒，杀菌能⼒，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，⾏驶质量，价格。3、每个属性都带给消费者利益

消费者注重能带给其所寻求利益的那些属性。

4、消费者在品牌的每⼀个属性上形成⼀个与该属性对应的品牌信念

组成⼀个品牌信念集合。这个品牌信念集合构成了⼀个品牌形象。消费者的品牌形象经过选择性注意，选择性扭曲和选择性保留依⾃⼰的体验⽽各不⼀样。（四）决定购买

在购买意图与购买决策之间，有两个因素会起⼲扰作⽤。

决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买⼦决策：品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、⽀付⽅式决策（五）购后⾏为

在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值；满意顾客：重复购买，⼝碑效应；不满意顾客：停⽌购买或警告朋友；购后产品的使⽤和处理。第五章

1.组织市场的三种类型（P96）

组织市场是指所有为满⾜其各种需求⽽购买产品和服务的组织机构所构成的市场。

产业市场:由购买产品和服务并将之⽤于⽣产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他⼈的个⼈和组织组成的市场。中间商市场：中间商不提供形式效⽤，⽽是提供时间效⽤、地点效⽤和占有效⽤。中间商市场是由各种批发商和零售商组成。政府市场：由那些为执⾏政府的主要职能⽽采购或租⽤商品的各级政府单位组成的市场，也就是说，⼀个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。政府机构是市场活动的最⼤买主。2.产业市场与消费者市场的区别(P97)（⼀）产业市场购买者数量少，规模⼤。（⼆）购买者往往集中在少数地区。（三）产业市场的需求是引申需求。（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（五）产业市场的需求是波动的需求。

（六）专业⼈员购买。（七）直接购买。（⼋）互惠。

（九）产业购买者有时通过租赁⽅式取得产品3.产业市场购买过程(P100)及类型(P99)（选、判）：产业市场购买过程：1、认识需要

认识需要是由两种刺激引起的：内部刺激和外在因素2.确定需要

对于复杂项⽬来说，采购者要会同其他部门⼈员共同决定所需项⽬的总特征，包括可靠性、耐⽤性、价格及其他属性。3、说明需要

在总需要确定以后，采购组织要着⼿制订开发项⽬（产品，设备〕技术规格说明书。⼀般来说，公司将委派产品价值分析⼯程⼩组投⼊这个项⽬的⼯作。4、物⾊供应商

（1）采购者设法找到其最适宜的供应商。

（2）供应商应设法被列⼊采购者圈定的主要名录中5、征求建议

购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。6、选择供应商

（1）采购中⼼预先确定评价供应商的指标（属性〕并规定这些属性的重要性。（2）采购中⼼针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引⼒的供应商。7、签订合同在供应商选好以后，购买⽅开始讨论最后的订单。8、绩效评价

采购者依据绩效评价的结果来决定是否与供应商继续，修正或结束交易关系。产业市场购买类型：直接重购，修正重购，全新采购第七章（市场竞争战略）

1.如何对竞争者进⾏分析（P122）⼀、识别企业的竞争者（⼀）产业竞争观念

产业是⼀组提供⼀种或⼀类相互密切替代产品的企业汽车产业；医药产业⼆）市场营销观念

竞争者是那些满⾜相同市场需要或服务于同⼀⽬标市场的企业汽车：产业观点

汽车，摩托车，⽕车，⾃⾏车：市场营销观念⼆、确定竞争者的⽬标与战略

（⼀）竞争者的⽬标

竞争者都将尽量争取最⼤的利润

竞争者都有其⽬标组合：⽬前的获利可能性、市场份额增长、现⾦流量、技术领先和服务领先⽇本和美国公司的⽬标差异（⼆）竞争者的战略

各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。

根据所采取的主要战略的不同，将竞争者划分为不同的战略群体。注意不同战略群体之间的竞争

某些战略群体可能有相同的⽬标顾客顾客可能分不清不同战略群体产品的区别

属于某个战略群体的企业改变战略进⼊另⼀个战略群体（三）竞争者的优势与劣势

收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、⽑利、投资报酬率、现⾦流量、新投资、设备能⼒利⽤。通过第⼆⼿资料、个⼈经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进⾏第⼀⼿营销调研来对增加对竞争者的了解。三、判断竞争对⼿的市场反应

深⼊了解某⼀竞争者的⽬标、战略、优势和劣势、思想和信念以求预见竞争者可能作出的反应：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者

四、选择企业应采取的策略依据：竞争者的强弱

竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏

2.竞争者对企业营销⾏为的反应的类型(P124)

a)从容不迫型竞争者：⼀个竞争者对某⼀特定竞争者的⾏动没有迅速反应或反应不强烈。

b)选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，⽽对其他类型的攻击则⽆动于衷。

c)凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速⽽强烈的反应。

d)随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。

3.市场挑战者战略(P132)（⼀）确定战略⽬标和挑战对象攻击市场主导者攻击与⾃⼰实⼒相当者攻击地⽅性⼩企业（⼆）选择进攻战略

正⾯进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻4.市场主导者战略(P130)（⼀）扩⼤市场需求总量新⽤户

市场渗透战略，市场开发；地理扩展新⽤途

市场可以通过发现和推⼴产品的新⽤途⽽扩⼤增加使⽤量

说服⼈们在各种使⽤场合更多地使⽤该产品（⼆）保护市场占有率

阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御（三）扩⼤市场占有率a)引起反托拉斯⾏动的可能性。b)为提⾼市场占有率所付出的成本。c)争夺市场占有率时所采⽤的市场营销组合5.市场补缺者战略(P135)（⼀）市场补缺者的含义1.市场补缺者的含义

精⼼服务于市场的某些细⼩部分，⽽不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2.补缺基点的特征

（1）有⾜够的市场潜量和购买⼒（2）利润有增长的潜⼒

（3）对主要竞争者不具有吸引⼒

（4）企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能⼒（5）企业既有的信誉⾜以对抗竞争者（⼆）市场补缺者战略1.补缺基点的选择

企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的⽣存和发展。2.专业化市场营销最终⽤户专业化

垂直层⾯专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务项⽬专业化分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务创造补缺市场扩⼤补缺市场保护补缺市场

第⼋章（⽬标市场战略）

1.消费者市场细分的依据（选）：(P109)地理细分：⽓候条件、地理位置、交通运输状况

⼈⼝细分：性别、年龄、收⼊、职业、教育⽔平、家庭⽣命周期阶段⼼理细分：⽣活⽅式细分、个性细分

⾏为细分：时机细分、利益细分、使⽤者细分（未使⽤者、曾经使⽤者、潜在使⽤者、初次使⽤者、经常使⽤者）、使⽤率细分（少量使⽤者、中量使⽤者、⼤量

使⽤者）、忠诚度细分（铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者、⾮忠诚者）、待购阶段细分、态度细分（热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）、组合效⽤细分2.市场细分的原则: （P115）

产业市场细分的变量，除了与消费者市场细分变量相同的变量（如利益、使⽤者、使⽤率、忠诚度、待购阶段、态度等），还有最终⽤户、顾客规模等常⽤的变量。（⼀）最终⽤户（⼆）顾客规模（三）其它变量

3.三种⽬标市场涵盖战略的特点（P116）与影响因素(P117):三种⽬标市场涵盖战略的特点（⼀）⽆差异市场营销优点

（1）⽣产单⼀产品，可以减少⽣产和储运成本，实现成本的经济性；（2）节省营销费⽤缺点

（1）不适应顾客差异化需求（2）企业长期竞争能⼒不强

（⼆）差异市场营销优点：

⼩批量、多品种、⽣产机动灵活，能适应消费者差异性需求；减少经营风险

有利于巩固市场，提⾼市场占有率缺点

（1）营销成本提⾼（2）企业资源配置难以集中（三）集中市场营销优点

适应了实⼒较弱的中⼩企业竞争的要求缺点

市场区域较狭窄，企业发展受到限制市场风险⽐较集中

选择⽬标市场战略需考虑的因素（⼀）企业资源（⼆）产品同质性（三）市场同质性

（四）产品所处的⽣命周期

（五）竞争对⼿的⽬标市场涵盖战略4.市场定位（选）：(P117)

企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、⽤途、使⽤者、使⽤场合、竞争者等多种因素或其组合进⾏市场定位。⼀、市场定位的含义

根据选定的市场竞争状况和本企业条件，确定本企业产品在⽬标市场上的竞争地位。实质是把本企业与其他企业区分开来。⼆、市场定位的步骤(⼀)确认本企业的竞争优势

三⼤问题：⼀是竞争对⼿的产品定位如何；⼆是⽬标市场上⾜够数量的顾客欲望满⾜程度如何以及还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能做什么。(⼆)准确地选择相对竞争优势

1.经营管理：领导能⼒、决策⽔平、计划能⼒、组织能⼒以及个⼈应变经验等

2.技术开发：技术资源（专利、技术诀窍等）、技术⼿段、技术⼈员能⼒和资⾦来源是否充⾜等

3.采购：采购⽅法、存储及运输系统、供应商合作以及采购⼈员能⼒等

4.⽣产：⽣产能⼒、技术装备、⽣产过程以及员⼯素质等

5.市场营销：销售能⼒、分销⽹络、市场研究、服务与销售战略、⼴告、资⾦来源等是否充⾜以及市场营销⼈员的能⼒等

6.财务：长期资⾦和短期资⾦的来源及资⾦成本、⽀付能⼒、现⾦流量以及财务制度等

7.产品：可利⽤的特⾊、价格、质量、⽀付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等

(三)明确显⽰独特的竞争优势三、市场定位的依据1、产品特⾊定位2、顾客利益定位3、使⽤者定位4、使⽤场合定位5、竞争局势定位四、市场定位的⽅法1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位第九章（产品策略）

1.产品整体概念的三个层次（P175）

2.产品⽣命周期各阶段特点(P178)及策略 (P180)3.新产品(P142)

4.产品组合的相关概念(P176)5.产品延伸(P177)

6.品牌的内涵(P193)及决策(201)第⼗章（价格策略）1.影响定价的因素(P209)2.制定价格的主要⽅法(P212)3.定价策略(P216)第⼗⼀章（渠道策略）

1.分销渠道的层次（长度）与宽度(P228)2.影响渠道选择的因素(P231)3.中间商的类型4.窜货的原因(P237)

第⼗⼆章（促销策略）1.促销组合构成 (P247)

2.影响促销组合策略的因素(249)3.销售⼈员的⼯作任务(P260)4.⼈员推销的优点(P260)

5.选择⼴告媒体时应考虑的因素(P255)6.⼴告费预算(P253)7.营业推⼴(P264)

注：所谓要点是指知识点，包括此知识点下的所有内容。例如分销渠道的管理包括：选择渠道成员、激励