第１７卷第５期 ２０１５年ｌ０月 辽宁工业大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉａｏｎｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．１７，ＮＯ．５ Ｏｃｔ．２０ｌ ５ ＤＯｈ １０．１５９１６／ｊ．ｉｓｓｎ１６７４－３２７ｘ．２０１５．０５．００７ 基于０２０模式的餐饮外卖行业发展对策研究 刘文昌 ，丁 菲２，何奎 （１．辽宁：Ｊ￣，Ｊｋ．Ｊｖ学管理学院，辽宁锦州 １２１００１；２．辽 Ｉ 业大学研究生学院．辽宁锦州 １２１００１） 摘要：２０１４年餐饮０２０在多种模式并存下，给餐饮行业带来了很大的盈利，其中在线订餐叫外卖也悄然 兴起。２０１４年上半年开始，整个行业内的参与者们就处于争夺市场份额的阶段，通过各种优惠打折的营销方式抢 夺客源。今年的竞争依然激烈，不过外卖０２０平台由于起步晚，发展快，在行业扎根不稳的情况下，疯狂补贴 来扩大规模的同时出现了很多的问题，阻碍了外卖业的稳固发展 本文ｖ，￣ｌ－卖业的特点分析，借助现在外卖行业 的发展现状，总结了外卖行业当前面临的诸多问题，并提出了相应的发展对策。 关键词：餐饮外卖；发展对策；０２０ 中图分类号：Ｆ７１９Ｉ３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４．３２７Ｘ（２０１５）０５—００２３．０３ ２０１３年，我国的网上订餐市场规模达到５０２．６ 线上的用户引到线下去，为餐饮外卖的商家们引入 客源，从而提高收入；或者说把线下用户引到线上 去，对其进行客户关系的维护或者管理，从而能够 提高顾客的忠诚度，增加消费者的依赖性。餐饮 亿元。如图ｌ所示，中国在线订餐市场规模自从 ２０１ １年的２１６．８亿元提高到２０１４年的８５０．４亿。 其中２０１４年增长率达到了６９．２％，这也明显看出 ２０１４年餐饮０２０是爆发的一年。像百度的“淘点 点”、腾讯、小米等互联网的巨头也逐渐打进了餐 饮外卖领域。许多外卖０２０平台都获得了多轮的 融资，２０１４年对外卖０２０来说，是成长最快、最 火热的一年。今年许多的外卖网站继续为了占据市 ０２０营销的模式主要分为点评模式、餐饮外卖模 式、私房定制模式、美食交友模式、预定类模式、 团购模式。其中餐饮外卖模式和团购模式是当下发 展较快的。餐饮外卖就是通过互联网或者移动设备 进行自己选餐，然后由专门的送餐人员亲自送餐到 门的一一个过程。 （－－）餐饮外卖业的特点 场，疯狂补贴扩大规模，采取各种营销方式抢夺客 户。在占据市场的同时也相继出现了许多顾客不满 意的问题，导致行业发展受阻（数据来源：艾媒咨 询自身数据库）。 １．在线下单，送餐上门。餐饮Ｏ２０的运营模 式有多种，但是发展最强大的为餐饮团购，通过表 １所示，可以很轻松的看出各自独特的环节。团购 模式和外卖模式的共同之处都是把低价作为营销 手段，也就是薄利多销的盈利方式。 ２．对外卖市场的要求偏高。订餐叫外卖行业和 传统的到店就餐有所不同，并不是所有的人群都可 以吃外卖的。叫外卖的人一般都是没有做饭的物质 ｕｌｌ ＺＵＩｚ ＺＵＩｊ Ｕｌｑ 条件的，外卖市场的开拓一般是在城市的写字楼或 者‘高校附近。 图１ 中国在线订餐市场规模 餐饮０２０及餐饮外卖的概念 及餐饮外卖业的特点 一３．用户的黏性较为突出。订餐叫外卖对很多的 消费者尤其是高校学生来说，是非常适合的。因为 许多的学生都有懒惰的心理， 要外卖口味符合自 己，他们会形成一种习惯。在高校学生中，不需要 去餐厅吃饭，只要动动手指头就能收到自己想吃的 、（一）餐饮０２０及餐饮外卖的概念 所谓的餐饮０２０是指借助互联网的方式，把 收稿日期：２０１５－０２一Ｏ１ 基金项目：２０１５年辽宁省教育厅项日（Ｗ２１０５２１０）；２０１３年辽宁省社会科学规划 ￣（Ｌ１３ＤＧＬ０４３） 作者简介：刘文￣（１９６９一），男，辽宁建吕人，教授。 丝 辽宁工业大学学４１￣（ｉ－＋－会科学版） 第ｌ７卷 各种饭菜，这更是高校学生比较青睐的一点。另一一 方面学生对吃的要求没有那样的挑剔，很多学生忠 诚是因为外卖实惠、量多这一优点，所以导致顾客 的黏性还是较为突出的。 表１ 团购模式和外卖０２０模式在就餐的各个环节的对比 ４．区域属性比较苛刻。以高效为例，很多高校 是不允许校外往校内送餐的。因为学校本身就有许 多的餐厅，一方面对学校餐厅的利益造成很大的影 响；另一方面校外的饭菜质量卫生不能得到保证， 在没有监督质量检查的情况下，学生饮食难以保证 安全，学校出于安全考虑，禁止校外送餐也是合理 的。因此，即使区域很小，也不一定能覆盖住所有 的消费群体。每一一‘个小的区域都存在不同的状况。 总之，餐饮外卖市场虽然有着自身的局限性， 但还是拥有一定的潜力，甚至有些方面也是占据优 势的，比如顾客易养成叫外卖的习惯。另外，餐饮 外卖市场其实也可以作为一个初级入口，逐渐进行 开发，等到外卖用户积累到一定的程度可以增加一 些新型的业务来实现扩张甚至让其能够上市。 二、当前我国餐饮外卖业的发展 现状 （一）外卖业起步晚，发展规模扩大化 “淘点点”是在２０１３年ｌ２月开始尝试进入外 卖行业，在２０１４年１月份实现了近ｌＯ万份的单日 订单峰值。以“饿了么”、“大众点评”、“美团外卖” 等一系列的外卖网站也获得了多轮融资，甚至有的 强强联合。比如，２０１４年５月，大众点评网站用 ８０００万美元入股了“饿了么”，以此得到双方共享 外卖领域的商户数据和平台流量，合伙共同整合外 卖业务。外卖商家不但订单量高并且近两年都得到 了迅边的扩张，其中“饿了么”由开始覆盖的几个 城市，现在已经覆盖全国２００多个站点，稳固了其 发展势力。２０１４年我国的餐饮行业０２０市场规模 为９４３．７亿，相比２０１３年增长５１．５％。相比２０１３ 年增长５１．５％；预计到２０１５年，我国的餐饮行业 ０２０市场规模将会突破１２００亿。 （二）市场竞争激烈化，采取折扣优惠策略 互联网行业的许多领军者们纷纷通过投资或 者独立上线外卖平台的方式进入了网上叫外卖领 域，中小型的在线外卖网站也相继获得融资，由 于外卖的客源多属于白领或者高校学生，这使得 外卖市场区域化较为严重，竞争尤为激烈，都想 占据市场。所以外卖平台也大力采取各种优惠折 扣的营销方式争夺顾客。有的外卖平台借助移动 软件，通过ＡＰＰ实现在线下单，因此在线订餐用 户逐渐增加。如图２所示， ２０１１年的在线订餐 用户为０．６３亿，２０１４年时已经增长为１．５８亿， 超过中国网民比例的１／３。２０１４年上半年中国网 民在线订餐市场渗透率为２０．１％（数据来源：艾媒 咨询自身数据库１。 图２中国在线订餐用户规模及增长率 （－－）许多经营特色小吃的商家纷纷加盟外卖 网站 传统的餐饮店接待的都是进店就餐的顾客，外 卖网站的出现，使得越来越多的商家看到商机的存 在，纷纷加入外卖网站，不仅减少了店内服务员的 工资，还能获取双份的收益。将传统的特色餐品引 Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ ０ ６ ５ ４ ３ ２ １ 入到线上，降低店内成本的同时，只需要处理好原 材料和制作过程的质量，操作专一化。 三、餐饮外卖业面临的问题 餐饮外卖业近年发展迅速，但存在许多问题。 （一）竞争激烈，疯狂补贴，资金周转困难 近年来餐饮外卖业快速发展，市场竞争相当激 烈，像“饿了么”、“美团外卖”等外卖０２０平台 为争地盘，大量的投入资金，疯狂的进行补贴。以 “饿了么”为例，自从２０１１年以来，已经获得过 多轮融资，甚至为了维持资金链不破裂，“饿了么” 也引入了一些外部贷款延续运营。餐饮外卖门槛不 高，所以消费者有很多的选择余地，并且消费群相 对是固定的，多数情况下，顾客不可能长期固定去 吃一种外卖，所以餐饮外卖行业几乎是不可能被垄 第５期 刘文昌等：基于０２０模式的餐饮外卖行业发展对策研究 ２５ 断的。许多的外卖０２０平台疯狂的补贴，想抢占 最大的市场，占据最大的平台是很困难的。 段，很多地方都没有完善，资金的利用不能达到最 大的效率。如果外卖平台继续烧钱只为了占领市 场，立足最高点，可是吸引不到客源，即使占据了 （－－）毛利率较低，盈利比较困难 企业是需要生存发展的，外卖业的门槛本身就 有力的市场地位，也无法让企业得到正常运营。因 此，只有调整战略，把重点引导服务好顾客，以顾 客为中心上：制定合理的融资方案，整顿好内部管 较低，他们采取的又多是薄利多销的营销策略，如 果顾客对这种模式已经没有厌倦了的话，那日后企 业的利润将会大幅度下降。没有了忠诚的顾客群， 也就失去了有利的营销策略，在毛利率低的情况 理，在员工团结一致的情况下，稳步发展。 （－）ｈｉ３备类似餐橱柜等物件，提高送餐的准时性 下，企业时不会达到更好的发展。 （－－）物流配送成本高，配送的过程中会产生许 多影响顾客满意的因素 要覆盖一个城市，就要把城市划分成若干区 域，每个区域要有快递人员跟单、配送，需要配送 的交通工具，算下来物流的成本相当高。外卖与 ０２０的核心都是顾客体验，餐饮外卖最大需求就是 快。用户下单时就已经有饿意了，很少有用户会提 前数十分钟甚至数小时点外卖。在配送过程中，如 果导致了餐品出现了损坏、溢出等各种问题，顾客 的期望值大打折扣，甚至可能会影响了下次购买的 意念。因此物流配送也是流失顾客群的原因之一。 （四）食品安全得不到完全信任，甚至存在黑作 坊的可能 餐饮业的发展最重要的在于顾客的体验，没有 了忠诚的顾客，餐饮业就无法继续做下去。顾客的 体验很大方面取决于食品的质量。对于传统的餐饮 业来说，顾客进店就餐，可以随时随地和餐店进行 互动，餐店要想获得高的评价，饭菜的质量甚是关 键。对外卖０２０平台来说，餐饮商家准入制度没 有完善，鱼龙混杂，不利于管理。在低价、量多实 惠的运营方式下，许多的商家投机取巧，在原材料 的质量上降低成本，提高自己的利润。外卖０２０ 平台本身是方便客户就餐的一种模式，可是餐品的 质量得不到保证的前提下，很多的顾客会放弃这种 方式的就餐。这给外卖业的发展也带来了很多的不 利，没有了客源，一切为零。 四、基于０２０模式下餐饮外卖业 的发展对策 （一）调整发展策略，避免盲目性地扩张 餐饮０２０也是近几年刚刚兴起的，虽然发展 的模式有多种，可是总体来说都处于起步阶段。尤 其是外卖０２０有着本身的局限性，区域集中化， 面对的消费群体也是有限制的，处在刚刚起步阶 许多的网站平台丢失大量顾客群体的一个原 因也是无法保证送餐时间，因为每家餐店的接待能 力不同，顾客的下单时间又比较密集。网站０２０ 平台应该改变运营方式，与餐饮店达成合作模式。 为躲避吃饭的高峰期，顾客可以提前下单，商家在 做完餐品后送到指定的位置，例如餐柜可以拥有保 温效果，顾客凭借扣码可随时取走自己的餐品。这 样不仅提高了送餐的准确性，还提高了订单量，避 免许多商家丢失本该高峰期下单的顾客，实现双赢 的效果。 （－－）网站平台应该建立一套评价体系，监督商 家的信誉 作为外卖０２０平台，在商家进行加盟前，应 该有一份审核的方案，只有通过审核的商家才可加 盟。对于加盟后的餐饮商家，也应该不定期的综合 顾客的在线评价、投诉等方面对商家进行信任评 价，如果出现食品质量不合格的、原材料不达标的、 损害企业道德的商家，应立解除加盟关系。相信拥 有这一系列的评价管理机制，能够随时监督不良商 家的存在，顾客对外卖０２０的认可度和忠诚度肯 定会有所增加的。 （四）吸纳更多的高科技人才，提高０２０线上服务 互联网技术的提高，能够帮助外卖０２０平台在经 营和管理等方面不断地变革，为餐饮外卖业的发展 提高一个新的台阶。 参考文献： ［１】杨铭铎．面向现代化的中国餐饮业发展对策研究［Ｊ】．商 业时代，２０１３（４）：３２．３３． ［２】张荣齐，田丈丽．餐饮连锁企业０２０商业模式研究［Ｊ】． 中国市场，２０１４（３２）：８１．８８． 【３】徐馥．浅析０２０模式下餐饮外卖的第三方配送方式［Ｊ］． 中国电子商务，２０１４（１６）：１５。１７． ［４】－Ｔ，Ｊ、旖旎．浅析餐饮０２０的优缺点及其解决办法［Ｊ］．商场 现代化，２０１４（２４）：２６．２７． （责任编校：李延军）