百科论Ｉ云 文昌祖庭木版年画旅游纪念品设计与市场研究 高甫（四川文化艺术学院美术学院四川 绵阳６２１０００） 摘要：具有鲜明民族精神和地域特色的中国传统木版年画沉淀了中华五千年的文明内涵，可谓渊源久远，她无疑是构成灿烂辉煌的中国 民间文化史最为重要的一个部分，而现实中木版年画的经营和旅游产品开发困局却一刻也没曾停止。以梓潼文昌祖庭木版年画为对象的考察和 研究，对解决当下中国年画艺术的生存困局与旅游纪念品的设计开发无疑具有十分重要的现实意义。 关键词：文昌祖庭木版年画旅游纪念品设计 市场 ２０１３－－２０１４年期间，课题组成员和院学生先后２次驱车前往位于 绵阳市仙海的文昌祖庭木版年画制作中心，并考察了当地的传统手工 艺一一文昌祖庭木版年画。考察内容除了对涉及到的民间传统文化进 行全面深入了解和考察发掘外，更对这些民间传统文化受现代市场经 市场，试图为手工制作的文昌祖庭木版年画引入现代营销概念。首 先，在使用功能上，将以前用于直接张贴的形式改为装裱入框和卷轴 及收藏画的形式出现，以提升其使用功能和审美价值；其次，在材料 济的冲击和冷落现状进行了深入探讨和思考。 文昌祖庭木版年画的工艺特点及生存现状 文昌祖庭木版年画最早可追溯到唐宋时期，有近７００年的历史， 据有关资料和历史考证是中国年画的鼻祖。远古巴蜀先民的门神信 一、工艺方面可结合现代建筑结构的功能特点，扩大和调整传统木版年画 以门窗和梁壁张贴为主的应用形式，如结合现代墙面贴砖和壁纸开发 设计符合现代审美和功能的建筑装饰材料；甚至采用现代印刷工艺和 技术，将年画以工艺品的形式呈现在如纸杯、购物袋、台灯、手机 壳、服装等等诸多生活日用品领域。 ２、形式元素开发设计及产品应用 奉，第一次传播遍华夏的是皇帝和元妃嫘祖及子孙，黄帝率鬼神仙道 战胜蚩尤的魑魅魍魉、黄帝孙子颛顼帝以巴蜀的鬼神仙道信奉教化九 黎族，灭除九黎族杂拜鬼怪的巫术信奉；第二次从远古巴蜀传出去的 是道教“镇院安宅…‘驱鬼防灾”贴于门上的门神符；第三次传播出 古巴蜀的即是寓道家门神符灵力转化为深喻文昌“真、忠、孝、仁、 善、美”的中华传统道德教化、浓墨重彩的门神画、图画、神像。第 四次传播出四川是在六百多年前由梓潼杨氏将文昌祖庭门神年画传到 山东，嗣后，杨家画店的文昌祖庭门神年画遍布大半个中国。 文昌祖庭木版年画借鉴和吸收了文昌绘画、文昌民间剪纸、窗 花、金漆木雕等地方传统工艺技巧，使用手绘、木板套印和木印填色 三种制作手法，在色彩上大面积使用红丹、绿、黄、黑等大色块绘 制，饱满的形象、有力的线条，加上绘制技法上采用工笔绘彩、意笔 绘彩、勾金粉等方式表现，极富装饰性。 的确，文昌祖庭木版年画似乎也不例外和其他传统技艺（尤其是 濒』ｆ缶消失的那部分传统技艺）失去了所谓的华丽光环。到了文昌祖庭 年画制作中心得知，以前偌大的一个传统产业如今几乎已经绝灭了。 走进这家位于美丽风景的仙海旁边的年画制作中心，一进门便是满墙 壁色彩斑斓的木版年画，看上去煞是喜庆，但跟年画传承人王贞龙老 艺人坐下来慢慢交流才得知，由于手工制作木版年画的成本相对较 高，加上一般顾客对年画制作工艺不甚熟悉，使得这门古老的传统技 艺只叫好不叫卖。 传承人王贞龙老师介绍，从目前的市场销售情况分析，木版年画 因其使用功能的退化及现代大众审美意识的转变，市场规模极度萎 缩。销售对象也早已不再是普通消费者，而主要变成了业内一些藏 家、学者和一些为数不多对艺术少有偏好的游客，基本没有什么销量 可言。一年能做成的生意并不多，有时甚至许多天也卖不出一幅画， 足见其经营惨淡。 二、文昌祖庭木版年画旅游产品的设计开发与突破 １、使用功能与材料工艺的有效转换 木版年画因其特殊的历史条件原因产生，主要应用于逢年过节老 百姓家中门窗、梁壁等载面上以张贴或悬挂的形式，力求达到突出喜 针对木版年画的形式特点，如果仅仅把木版年画视为年画，木版 年画就失去了其物质环境与文化环境。因此，应该以市场为导向，围 绕各种可应用情境以及产品价值，对木版年画进行改造，使之适合现 代的物质环境与文化环境。这里说的“改造”，我以为就是针对木版 年画的形式元素加以提炼，在实际的生产和生活等物质文化环境中加 以开发、设计和应用。举例来讲，可以依据不同的“情境”开发多品 类产品，诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等，这 方面的设计开发和研究在其他类型的民间工艺（如皮影、剪纸等）应 用中已经初具规模。 木版年画的形式多样、题材广泛，在开发设计应用过程中有其独 特的先天优势，加上其本身就具备传统印刷的工艺特点，这在后期设 计应用阶段将有着其他传统工艺无法比拟的转换便利条件；另外，木 版年画多样化的形式元素及丰富的题材本身就为后期的设计开发提供 了取之不竭的素材能源。如单单象征吉祥类题材的文昌祖庭木版年画 就有《莲年有余》、《五谷丰登》、《引福归堂》、《龙凤呈祥》等不下 十几种（可惜大多数印版在文革期间已被损毁），将这些形式各异、 寓意美好的年画元素加以归类、解构便可以设计开发出以文昌祖庭年 画为基点的各品类产品，以此渗透到不同的销售渠道。 ３、从传统内销为主导逐步转向海外市场推广 近些年在国家大力推动民间艺术挖掘和保护的大环境下，人们对 于木版年画这门古老的传统艺术慢慢开始有了新的认识和思考，并着 力使之发展。但尽管如此，后续开发的市场潜力还很巨大。一方面， 现代科技和以逐利为目的的市场经济多少制约着木版年画这种靠传统 手工制作的传统产业规模化发展，另一方面，立足于国内市场的发展 定位很难将市场经济环境下的一些外围因素激活，因此又在某种程度 限制了木版年画的推广和创新。 与文昌祖庭木版年画现有格局形成鲜明对照的是四川绵竹年画， 据相关资料显示，在市场经济里先行了一步的绵竹年画的市场推广就 很见成效——不单在国内作坊数量初具规模（现已开设了十几家作 坊、销量可观），而且年画种类更是多达百余种；他们甚至根据市场 的需求，直接在国外开设分店，并拥有自己的出版社和画廊。 海外市场是全球一体化经济大环境下必须面对的一个重要因素， 而且很有可能成为未来的一个主导因素，在这方面同样需要精通国际 市场的专业营销人才和相关产业政策的支持和带动，甚至是国家力量 的介入，在这方面韩国和日本为我们提供了大量的事实佐证，这无疑 是文化兴国的必经之路。 ４、年画题材内容的再创作 任何一种有生命力的艺术形态都离不开新鲜血液的滋养，作为文 昌祖庭木版年画的一代传人，王老师也曾尝试着对传统的木版年画进 行“二次创作”。木版年画的再创作不仅是为传承这门非遗“老手 庆和招财纳福等美好愿景的装饰寓意，拿典型的木版门神年画为例， 由于现代人的房屋门面结构大都已由古老的双扇门构改为单掩的防盗 门构，一般以成对形式出现的门神年画便在这种现代建筑结构的悄然 变化中失去了其赖以生存的空间。加上现代印刷材料及技术的日新月 异，人们享用现代化技术成果的途径和手段呈现出越来越多样化和经 济化的特点，以传统手工印制为特色的木版年画工艺备受冷落也确实 有其尴尬的现实背景。 但从辩证的角度来看，任何事物都有其两面性：约束的对立面即 是开放。年画传承人王老师也深谙这一点，在他坚持使用传统工艺的 基础上，积极探索并不断尝试新技术条件下的年画开发和应用，开拓 ５３０ 现代企业教育 Ｍ０ＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ２｛｝１４年・８月・下期 学术・理论 现代衾等 互联网时代广电网络的发展方向 覃浩（广西来宾市兴宾区迁江镇文化体育和广播电视站５４６１００） 摘要：随着三网融合，广电网在原有业务基础上，逐渐向电信业务发展，同时这也是广电行业发展的重要决策。和电信网一样，广电网 也有千家万户连接、全网全程等特点，本文结合我国广电网，对互联网时代下的广电网络发展方向进行了简单的探讨。 关键词：互联网 广电网络发展 正是网络发展的目标。 自上个世纪七十年代开始，广电网就一直由国家广播电视总局领 导，截止目前已经初步能在一定范围进行整合，但是这些整合多数只 是名称。从广电网发展形势来看，大部分广电网都只注重自身发展， 而忽略了建设、发展以及业务整合与规模化问题。在这种环境下，不 仅不利于广电网的市场规模，对产业链发展也会造成很大影响。随着 互联网技术的普及，为了推动广电网发展，除了要改善零散经营，还 必须充分发挥服务领域和数字化功能开发的作用，这样才能形成集团 化、集约化、规模化的发展形势，并且在竞争市场中获得一席之地。 一、广电网络现状与特点 和电信网一样，广电网也有千家万户连接、全网全程等特点，自 广电网络数字化以来，不仅承载着视频点播功能，还具有网页浏览、 游戏互动、电子邮件收发与ＩＰ业务。也正是广电网络的一系列特点， 让其不可能是封闭或者局部区域的网络，而是端到端、全网全程的信 息网。因此，在实际工作中，必须加强广电网的整合力度，通过走做 强做大的道路，促进广电网络发展。 从当前的广电网络发展特征来看：主要存在以下问胚，首先是体 制不顺，目前国内广电管理实质上是中央到地方的五级划分，并且每 个级别都需要有线电视网，由于管理方式不同，虽然经过几年诊治， 但是情况并没有明显的好转，各地的广电网络依然自成体系，在互不 联通的情况下，都只从自身利益出发，很少从大的方面进行考虑。其 次是机制不够灵活，虽然当前网台分离的任何已经完成，很多省市已 经建成传输公司，但是依然存在问题。网络公司根据媒体报业的要求 进行工作，虽然也有很多优越，但是在业务、财务、人事独立性上存 在很多问题，并且缺乏创新体制，最后也就影响了企业管理优势。最 后是缺乏足够的资金，这也是广电网络发展缓慢的主要原因。当前， 广电网络大多整合资金积累以及银行贷款进行发展，由于资金积累速 度缓慢，在有偿贷款的压力下，根本没有快速增长的收入，从而让贷 款受到很大局限。另外，受行业特殊性影响，所以广电系统的资金融 人非常谨慎，对于这种情况，为了推进跨越式发展，除了要拓宽渠 道，还必须结合实际情况，发展增值业务。 二、互联网时代的广电网络发展 （一）面向家庭的整体服务 自全业务以及三网融合的快速发展，消费人员得到的优惠逐渐增 多。三网融合能让消费者感受到多媒体优越性，并且为消费人员带来 更高质量的便利与服务，同时消费人员也从被动式选择转化成主动选 择，所以为了有更多的消费人员，必须根据不同的消费人员需求，为 其提供更贴心、更多的服务和产品。与此同时，，它也会给三网融合 带来更多的互动机会，而整合信息服务、通信能力、多媒体服务，也 从多媒体互动来源来看：传统的广告服务与广播电视是它的主要 来源，除了基础通信外，信息服务都会成为音频式服务的基础和条 件。所以说未来的广电网络将不再只是看电视，而是处理各种信息， 如：水电费转账、名师讲堂观看、名医在线咨询、查看家电等。这一 系列服务的基础是互联网与通信技术，除了信息服务整合外，更多的 是网络互动的开发以及媒体创新；并且互动能力明显超过节目选择， 只要互联网发出访问请求，通过节目互动、播出互动、节目聚合、信 息服务、节目制作等一系列互动，就能涵盖传统广播电视，并且深入 农业、工业以及现代化生产、消费与流通环节。 （二）面对社会群体的综合性服务 通过三网融合，它能让任何人通过物理网络就能得到所需信息与 服务。从广电网络特性来看，它具有丰富的频谱，同时这也是互联网 与其他网络没有的资源，拥有很大的垄断性。依靠小区街道与网络干 线的支线，不仅能得到所需的各种信息，同时这也是推进广电网络双 向化、数字化的有效方式，它具备用户管理与存储的能力，所以会发 生本质性变化。同时，通过双向改变的网络还会具备互动的功能，它 不仅支持广播数字频道，还能用于数据通信、视频与语音业务，用户 终端利用广电网络就能进入互联网。另外，它还具备信息采集、处理 和运算能力，通过红外感应器、ＲＦＩＤ（射频识别）、全球定位、气体 感应以及激光扫描器，，就能进行信息通信与交换，目前已经广泛应 用于城市管理、工业监管、农业绿色、智能医疗、远程家居、环境监 测等。为了更好的推进广电网络发展，除了要围绕目标客户制订思 路、开展业务与操作方法外，还必须整合广电网络综合业务与数据业 务，推进现代化网络发展。 三、结束语 随着市场竞争以及消费要求，广电网络如果依然以传统的经营方 式经营，很难胜任时代发展要求。在互联网时代下，除了要明确发展 观，健全服务对象，还应该以产业目标和服务体系为经营基础，强化 创新体系，这样才能让广电网络得到可持续发展。 参考文献： ［１］熊波．新媒体时代中国电视产业发展研究［Ｊ］．武汉大学， ２０１３—０５一Ｏ１． ［２］张爽．我国三网融合中的政府责任研究［Ｊ］．吉林大学， ２０１３一Ｏ６—０１． ［３］徐国庆．广电网络的发展方向ｆ．Ｊ］．中国有线电视，２００１ 一Ｏ８—２５ 艺”所需，更是我们与聪慧的古代先知们进行时空对话、了解历史、 启发心智的一件大事，正如民协主席冯骥才老先生所说：“当中国年 画逐渐消失的时候，其实是我们摈奔了自己的传统，是历史精神的丧 失。”可见，对于中国木版年画，我们不能仅仅只导限于保护，更应 该在此基础上将之继续不断创新、发展下去！ 无论如何，对于由文昌祖庭木版年画折射出的中国年画艺术的生 存困局与旅游产品的设计开发研究，从另一个层面也折射出转型期问 的当代中国所面临的一系列文化发展的问题，当然，冲突与希望始终 并存，一切都有待于我们认真总结和思考。 年画从某种意义上已经不仅仅只是年节和民俗活动中作为点缀的 载体，它更是象征文化流通和民族信仰传承的“活化石”。积极探索 和开发年画旅游艺术产品不仅是文化先觉的必须工作，也是艺术设计 从业者和知识分子的职责与使命。 参考文献： ［１］胡红梅、基于游客体验的旅游产品设计探析［Ｊ］．社科纵 横（新理论版），２０１１，（２）． ［２］周勇．论文昌文化对传统年画的影响．剑南文学（经典教 苑），２０１２，（９）． ［３］王素洁．杨家埠民间工艺文化旅游开发研究［Ｊ］．民俗研 究，２００２，（４）． ［４］赵琛．文昌祖庭．四川文艺出版社，２０１０一Ｏ８． 四川文化艺术学院科研项目《梓潼文昌祖庭木版年画旅游纪念品 设计与开发研究》的研究成果项目编号２０１３ＭＹＢ１８ 现代企业教育 ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ５３ １