２００７年第４期 总第１５４期 黑龙江对外经贸 ＨＬＪ Ｆ０ｒｅｉｇｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ＆Ｔｒａｄｅ Ｎｏ．４，２００７ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．１５４ ［市场营销］ 数字化营销的特点及其对 企业营销行为的影响分析 孙丽燕 高金田 ［摘要］随着知识经济的发展和社会数字化进程的加快，在营销领域，数字化营销应运而生。现有的市 场营销理论主要针对的还是传统的营销方式，较少涉及这一新兴营销模式。本文在明晰数字化营销内涵的基 础上，分析了其特点及其在未来一段时间内对于企业营销行为的影响。 ［关键词］数字化；数字化营销；企业营销行为 ［中图分类号］砣７４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００２—２８８０（２００７）０４—００８０—０３ 数字化营销概念的提出 信息通过数字化、标准化、计算机处理和网络传输，最大 限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信 息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互 查询、协作、共建共享，实现共赢，并避免信息源、知识源 从市场营销观念发展史看，依次出现过生产观念、产 品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等。每一种 营销观念都是基于市场环境的变化而产生和发展的，都 深刻地烙上了所处时代的印记，我们称之为传统的营销 观念。随着互联网和信息技术的发展，人类已经进入知 的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率， 带动企业的全面、高速度、可持续发展。 数字化营销首先应该落在“营销”二字上，其本质仍 然是营销的本质，数字化只是一种手段。从数字化营销 的内涵来看，其主要内容包括：网上信息收集与服务、调 研、电子销售与购物、电子促销与广告宣传、电子结算等 识经济时代，经济环境今非昔比。当今世界经济正以势 不可挡的趋势朝着经济全球化、商业竞争国际化、企业生 存数字化的方向发展。经济全球化使得企业面对的市场 环境由区域转向全球，商品贸易、市场信息收集与传递以 及资金流动等活动的全球化与自由化，仅仅依靠传统的 营销方式显然已不可能。此外，随着整个社会数字化进 程的加速，企业营销环境正在发生着根本性变化：顾客需 求瞬息万变；营销技术特别是数字化技术创新不断加速； 产品生命周期不断缩短；市场竞争日趋激烈。企业如不 能适应客户“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等需求， 几个大的方面。此外，从市场营销过程来看，还涉及到从 市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采 购、产品生产与储运、市场开发与推广、产品销售与结算 以及销售服务与反馈等整个过程。 二、数字化营销的特点 与传统营销相比，数字化营销具有以下几个方面的 特点： １、数字化营销是以现代信息技术为支撑 不能比竞争对手更快地响应市场的变化、不能持续改善 客户满意度，便不能生存与发展。而最能体现和适应目 前数字化生存环境下企业营销活动理念的营销模式应该 是数字化营销。 所谓数字化营销（Ｄｉｇｉｔａｌ—Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ＤＭ），是指以计算 机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络 技术（主要是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ），有效地调动企业资源开展市场营 销活动，以实现企业产品和服务有效销售的一系列的企 业活动过程。数字化营销要求企业以营销活动为对象进 行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共 享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的 数字化营销是一种在现代科学技术基础上发展起来 的新营销模式，这是数字化营销与传统营销最大的不同 点。它的核心是以计算机信息技术为基础，通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 和Ｉｎｔｒａｎｅｔ网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全 球化。数字化营销时代，企业营销活动从信息收集、产品 开发、生产、销售、推广直至售后服务与售后评价等一系 列过程均需要依靠现代计算机信息技术为支撑。 数字化营销系统通过构筑客户信息数据库，建立企 业与每一个用户之问一致的界面。用户的每一次访问 ８０一 孙丽燕高金田：数字化营销的特点及其对企业营销行为的影响分析 客户教育与企业形象的塑造，建立起客户对于数字化营 （包括通过点击网页、电话、现场咨询等）都被记录下来， 用以分析客户的使用需求和访问习惯，以便于个性化地 定制产品和网页，以此了解用户全面的需求和心理，进而 有针对性地去提供令客户满意的产品和服务，同时核对 客户的满意度。 数字化营销通过提供个性化的服务建立起一对一的 沟通渠道，更有利于进行深度营销。这种营销方式势必 销的信任感。数字化营销是同客户一对一的营销，它增 加了倾听客户声音的机会，易于增强对客户的了解，能加 快企业对客户需求的反应速度，提升客户服务质量，将销 售渠道、利益点、品牌、技术和客户的购买流程整合在一 起，因而很好地贯彻了客户关系管理的哲学，同时也迎合 了网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前有很 大差异的时代需要。 ５．数字化营销是数字化时代的营销变革 对标准化产品造成强有力的冲击，例如数字化营销通过 因特网可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信 息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对 数字化已深入到了我们日常生活的每一个角落，成 消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而对不同的消费者 提供不同的商品将不再是梦想。 ２．数字化营销面对的是完全开放的市场环境 在以数字化为特征的知识经济时代，Ｉｎｔｅｍｅｔ的广泛 应用已将企业营销引导至一个全新的信息经济环境。传 统市场营销活动所必须的物理距离，将在很大程度上被 网络上的电子空间距离所取代，目前各方相隔的“时差” 届时将几乎不复存在。由于Ｉｎｔｅｍｅｔ网络的开放性和公众 参与性，数字化营销所面对的市场环境是完全开放的，并 因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商业信息交流，吸引 着越来越多的网络用户。另外由于网络的自由开放性， 网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手 的产品信息与营销行为。因此竞争的关键在于如何适时 获取、分析和运用这些信息，并形成具有优势的竞争策 略。此外，数字化营销联盟也是网络时代的主要竞争形 态，运用网络来组成数字化营销合作联盟，并以联盟所形 成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要 手段。 ３．数字化营销渠道实现了由金字塔式向扁平式的转 变 传统市场营销依赖从生产商、批发商、零售商再到最 终用户这种层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投 入市场，增加了企业成本却未达到预期效果，这在网络时 代将成为无法负荷的奢侈品。数字化营销与传统市场营 销的一个很大的差别就是渠道结构由金字塔式向扁平化 转变，互联网技术和电子商务的飞速发展为企业这种转 变提供了广阔的空间。如有的企业由多层次批发环节变 为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接 面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售 渠道通过层次的减少来增加企业与消费者之间的直接沟 通，提高企业和消费者的利益。一方面降低了企业成本， 同时也有利于企业把握消费者需求。 ４．数字化营销再造客户关系 随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心” 转变，企业竞争面临的将是一种以客户为焦点的竞争形 态，争取客户、留住客户群、建立亲密客户关系、分析客户 需求、创造客户需求等，都是数字化营销企业最关心的营 销议题。 数字化营销成功的关键在于如何与散布在全球各地 的客户群保持紧密的关系，并能掌握客户的特性，再经由 为我们这个时代发展和选择的背景和必要条件，如数字 化电视、数字化相机、数字化空调、数字化健身；数字化技 术所开创的数字化空间、交往、娱乐等种种“神话”，改变 了人类原有的生存和发展模式。数字化成为所有社会领 域的“主概念”，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸 多领域的重要机制。用户可以在更广阔的领域内实现 声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。 正是这种发展对传统营销方式造成了冲击，使得传统营 销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终 结，并逐步体现市场的个性。 数字化营销的实施并不仅仅是将企业营销业务与数 字化技术相匹配的过程，而是要以适应数字化生存环境 为目的，通过重组营销管理模式，改造营销管理手段，优 化营销业务流程，从而实现营销管理创新。因此数字化 营销必然是一个以营销管理创新为导向的变革，是企业 在数字化生存时代的营销指导思想。 三、数字化营销对企业营销行为的影响和作用 从市场营销理论产生与发展来看，市场营销观念与 方式的变革和改进是随着生产力发展而同步进行的，数 字化营销作为知识经济和现代计算机信息技术发展的产 物，也必将导致企业市场营销观念和营销方式的变革。 １．数字化营销将使企业面对的市场环境发生巨大变 化。从狭小、传统的小市场逐步走向广阔、现代和无形的 大市场是一种客观必然，数字化营销的开放性和全球性 特点将为企业创造更多的商业机会。如何进一步满足顾 客从显形需求到隐形需求的变化、怎样进行市场的分析 和目标市场的制定和选择、如何科学有效地制定企业市 场营销战略和策略，都是企业营销行为和管理所面临的 新的问题，对此，企业营销行为必须有所创新和发展。由 于数字化营销具有方便、低成本进入全球市场的特性，为 此，各大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和相似 的推广方式进入同一目标市场。因而，在数字化营销被 广泛采用之后，全球市场上同业竞争数量增多、竞争态势 激烈是不可避免的客观事实。 ２．数字化营销给企业营销的硬件和软件配套设施提 出了新的要求。在硬件设施方面，数字化营销要求企业 首先能够充分运用计算机、通信、网络、人工智能等领域 的各种最新技术来建立应用于企业内部的内联网（Ｉｎｔｒａ— ｎｅ【）和为企业间沟通服务的外联网（Ｅｘｔｒａｎｅｔ）。在此基础 上，搭建由网络应用支撑平台、信息资源管理平台、消息 ８１— 孙丽燕高金田：数字化营销的特点及其对企业营销行为的影响分析 传递与工作流程管理平台、事务处理平台等构成的现代 面，电子商务为企业低成本进入市场和运作，进而为低价 企业信息系统。在软件设施方面，数字化营销要求企业 格营销奠定了基础并提供了保证。同时，随着电子商品 应用模型化和定量化的营销技术来解决营销问题，通过 目录、电子广告、网上交易谈判的等商品电子展示方式和 数据库的建立、商务网站的建立、商务信息的搜索、处理 沟通方式的采用，将大大增加企业产品价格的透明度，并 等，将原本基于销售人员个体行为的客户关系管理和客 有利于实现价格策略的一致性和变更的及时性。在销售 户服务产品化、制度化、规范化。将为客户服务上升成企 渠道方面，由于网络销售方式的引入和广泛应用，网络销 业规范化产品，使得客户无论是接触到哪一位销售人员 售这种全新的产品分销渠道会被许多企业所采用。同 都可获得规范满意的服务，从而提高客户的满意度和品 时，比起传统的有形渠道，网络销售渠道结构具有明显的 牌忠诚度。 宽口径、少环节的特点。它将成为未来企业销售渠道的 ３．数字化营销要求企业营销策略发生新的变化。在 种重要补充，甚至可能成为一些企业的主要销售渠道。 以消费者需求为导向的时代，市场竞争要求企业市场营 数字化营销对企业营销策略组合的影响更主要地表现在 销策略中的４Ｐ即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道 对企业促销策略的影响。现代计算机信息网络的介入， （Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）必须与４Ｃ即顾客需求（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ 传统的广告、推广活动将逐渐被电子媒体所取代。网络 ｗａｎｔｓ）、成本（Ｃｏｓｔ）、方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ 广告，以其成本更低廉、影响更广泛、目标更准确的特点 ｔｉｏｎ）进行充分、有机的结合。而数字化营销的特点恰恰符 将是继报纸广告、广播广告和电视广告之后的第四大广 合顾客需求主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的４ｃ要 告媒体，并且有巨大的发展潜力。 求。同时，企业市场营销策略将向４Ｄ转变，即数字化沟 ５．数字化营销对企业管理提出了新的机遇和挑战。 通（Ｄｉｇｉｔａｌ—Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、数字化调研（Ｄｉｇｉｔａｌ—Ｒｅ 科技进步和全球信息化进程正引导人类走向新的全球经 ｓｅａｒｃｈ）、数字化促销（Ｄｉｉｇｔｌａ—Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、数字化贸易（Ｄｉｉｇ． 济和知识经济时代，企业科学化管理的要求日益加强。 ｔａｌ—Ｔｒａｄｅ）等四个方面，４Ｄ策略的特点是以信息沟通的数 现代化科学管理的一个重要标志就是方法和手段的现代 字化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以数字 化，计算机信息技术发展为包括市场营销管理在内的企 化促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的 业管理现代化奠定了基础和提供了技术保障。数字化营 网络化为最高阶段。 销要求企业整个生产经营活动必须具有更加先进的管理 ４．数字化营销促使企业市场营销策略组合向数字化 思想和管理方法与之相适应。同时，数字化营销又有助 和网络化转变。随着科技的进步、市场环境的变化以及 于企业经营管理水平的提高和管理效率的提升。 新的信息传播媒体的出现和发展趋势，企业市场营销组 合也将随之发生重大转变。从产品策略方面看，市场和 （作者单位：中国海洋大学经济学院） 信息全球化以及激烈的市场竞争态势，将导致各类产品 ［参考文献］ 寿命周期的普遍缩短，产品更新换代的速度加快，企业在 ［１］王霆，卢爽主编．数字化营销［Ｍ］．中国纺织出版 产品开发速度和开发水平方面将面临更大的压力和考 社．２００３． 验；与此同时，由于网络和信息技术的发展，包括商品及 ［２］梁弘秀．浅议数字化营销［Ｊ］．集团经济研究， 服务咨询、销售及使用指导、售后技术支持和信息反馈以 ２００５，（２）． 及更加全面、周到的各种销售服务创新，对未来企业间的 ［３］赵淑琴．市场营销发展新趋势：数字化营销［Ｊ］．甘 竞争会起到比以往任何时候更为重要的作用。在价格方 肃农业，２００５，（７）． Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ ａｃｃｅｌｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｄｉｇｉｔｉｚｅｄ ｐｒｏｃｅｓｓ，ｄｉｉｇｔａｌ— ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｐｐｅａｒｓ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｉｅｌｄ ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ．Ｃｕｒｒｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｍａｉｎｌｙ ａｉｍ ａｔ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌ／ｌａＤｎｅｒｓ ｂｕｔ ｒａｒｅｌｙ ｃｏｎｃｅｒｎ ｔｈｉｓ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ１．Ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｃｌａｒｉｆｙｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙ— ｓｅｓ ｉｔｓ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ａｎｄ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｆｏｒ ａ ｐｅｒｉｏｄ ｉｎ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｄｉｉｇｔｉｚａｔｉｏｎ；ｄｉｉｇｔａｌ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ８２—