2018年全球直销行业概览

2018年全球直销行业概览中国直销销售额首次超越美国、成为全球最大的直销市场，是2018年度全球直销行业的一大亮点。文 - 梁艳

“2018年全球直销行业销售额达1929亿美元，增长率为1.2%。”2019年6月3日，世界直销协会联合会（WFDSA）基于其60多个来自全球的直销协会成员的数据，发布了2018年全球直销行业市场报告。报告虽不能完全准确反映2018年全球直销行业发展概况，但为我们了解全球直销行业的发展提供了窗口。以下是本刊基于世界直销协会联合会的数据所作的分析报告，为读者了解2018年乃至近四年来全球直销行业发展提供参考。表一 2015年～2018年全球直销销售额（单位：十亿美元）

192.9190.6187.0183.62015年 2016年 2017年 2018年表二 2019年全球四大区域直销市场销售额（单位：百万美元）

全球销售业绩概览

1.全球市场根据世界直销协会联合会的统计，2015年至2018年，全球直销销售额从1836亿美元增长到1929亿美元，三年年复合增长率为1.7%。期间，2016年与2017年增量平稳，但2018年增长放缓。096

8916862438395581786亚太 美洲 欧洲 非洲/中东表三 2015年～2018年全球四大区域销售增速（单位：%）表六 2015年～2018年亚洲三大直销市场销售增速（单位：%）

表四 2018年亚太地区直销市场概况从区域发展来看，2018年全球大部分地区直3年复合增长率 1.9% -4.1% 2.3% 0.4% 10.9% 13.1% -1.0% 24.0% 1.8% 3.7% -12.2% 8.6% 0.6% 3.2% 0.2% 9.7% 2.7% 直销员数量69,725,723463,0005,580,000211,2115,362,20219,800,0003,257,663907,2738,699,3394,250,000109,9255,382,906327,0002,865,00011,102,2091,246,195161,800国家/地区 亚太地区 澳大利亚 中国 中国香港 印度 印度尼西亚 日本 哈萨克斯坦 韩国 马来西亚 新西兰 菲律宾 新加坡 中国台湾 泰国 越南 其他 销售额（百万美元） 增长率 89,168 1,301 35,732 373 1,518 1,455 15,608 379 18,044 5,287 138 1,372 386 3,894 2,880 567 233 1.8% -5.3% 2.0% 10.0% 5.1% 9.3% 0.2% 7.0% 2.4% 0.6% -17.3% 9.3% 5.6% -0.6% -1.9% 30.0% 4.0% 销销售额实现增长。其中，亚太、非洲/中东两大区域保持持续增长，美洲地区2018年由负增长逆势转化为正增长，欧洲地区自2015年以来首度出现负增长。值得一提的是，在经历了2015年的高速增长后，全球四大区域总体增速逐年放缓，2018年均回落到2个百分点以下。2.亚太市场2018年，亚太地区直销市场依然活跃，无论销售额还是增速，都领跑全球。以销售总额来看，中国、韩国、日本为亚太地区第一梯队，业绩均在100亿美元之上；澳大利亚、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、中国台湾、泰国为第二梯队，业绩在10亿美元之上，其中马来西亚销售额超过50亿美元；第三梯队业绩在10亿美元之下，最值得关注的是销售额超5亿美元的越南市场，而垫底的新西兰仅有1亿多美元销售额。以增长率来看，2018年亚太区域的大部分国家或地区都实现增长，其中越南市场增速高达30%。澳大利亚、新西兰、中国台湾、泰国销售业绩有不同程度的下滑，新西兰下降最快，为-17.3%。全球前三的直销市场中，亚太地区占两席，中国和韩国分别占据了第一和第三的位置，可见亚太直销市场的潜力。作为全球最大的直销市场，中国直销市场近年来一直保持增长，因而备受瞩2019.07

表五 2018年亚洲三大直销市场销售额（单位：百万美元）

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表七 2018年美洲地区直销市场概况国家/地区 销售额 3年复合 直销员 （百万美元） 增长率 增长率 数量美洲地区 62,438 1.5% 0.5% 30,971,615北美洲 37,297 1.1% -0.6% 17,777,000加拿大 1,947 -2.4% 1.5% 1,237,000美国 35,350 1.3% -0.7% 16,540,000南美洲和中美洲 25,140 2.0% 2.3% 13,194,615阿根廷 1,613 23.1% 33.4% 898,000玻利维亚 357 3.4% 2.3% 329,310巴西 10,198 -1.5% -1.3% 3,820,000智利 689 6.7% 5.6% 432,545哥伦比亚 2,489 4.3% 1.7% 2,276,225厄瓜多尔 1,197 0.4% 7.8% 913,280墨西哥 5,865 1.3% 2.3% 2,770,00秘鲁 1,880 8.1% 5.2% 762,030乌拉圭 87 9.6% 5.6% 102,595中美洲/加勒比 736 -5.0% -2.5% 862,730其他 30 2.0% 3.0% 27,900表九 2018年非洲/中东地区直销市场概况国家/地区 销售额 3年复合 直销员 （百万美元） 增长率 增长率 数量非洲\\中东地区 1,786 1.4% 6.4% 3,348,675非洲 1,540 1.1% 6.3% 2,220,399摩洛哥 127 3.0% 3.0% 295,523南非 831 -6.6% 3.1% 1,207,276其他非洲地区 583 14.0% 12.6% 717,600中东 246 3.5% 6.8% 1,128,276以色列 63 15.0% 4.1% 28,241阿拉伯联合酋长国 17 -5.0% 22.1% 863,935其他中东地区 166 0.6% 6.7% 236,100目。一些直销企业仅凭着在中国的业绩就可进入全球直销企业前列。中国之外，亚太地区最值得关注的市场当属韩国。经历了2017年的略微负增长后，2018年韩国成为亚太三大市场中增长最快的市场。值得一提的是，韩国最大的直销公司艾多美，虽然仅有十年历史，但已进入全球直销企业20强（据美国直销新098

表八 2018年欧洲地区直销市场概况

国家/地区 销售额 3年复合 直销员 （百万美元） 增长率 增长率 数量欧洲地区 39,558 -0.3% 2.7% 14,362,719欧盟 35,204 -0.1% 2.4% 6,858,558奥地利 300 1.5% 1.2% 299,284比利时 217 -5.0% -2.2% 41,470保加利亚 96 6.7% 3.3% 207,090克罗地亚 44 1.9% -2.3% 36,469塞浦路斯 9 1.1% -1.1% 8,790捷克共和国 353 9.5% 6.1% 337,097丹麦 95 3.6% 3.9% 66,967爱沙尼亚 58 2.1% 3.5% 45,100芬兰 178 -15.1% -6.9% 75,890法国 5,385 3.0% 3.3% 698,378德国 17,520 0.2% 2.7% 889,004希腊 139 0.0% -4.5% 132,444匈牙利 222 11.8% 2.1% 521,701爱尔兰 52 5.7% 5.9% 25,270意大利 3,311 -2.0% 2.0% 544,000拉托维亚 77 5.0% 4.5% 62,900立陶宛 99 5.0% 5.8% 82,500卢森堡 47 -7.0% -1.2% 2,500马尔塔 11 -1.0% 3.6% 8,690荷兰 145 -2.6% -1.0% 99,008波兰 1,188 4.5% 2.3% 880,000葡萄牙 271 3.0% -0.5% 183,882罗马尼亚 449 12.2% 10.4% 420,805斯洛伐克 194 5.7% 6.2% 203,734斯洛文尼亚 23 -6.9% -2.0% 18,914西班牙 902 -1.2% 2.1% 248,965瑞典 247 -1.9% -3.3% 154,586英国 3,575 -7.6% 0.4% 563,120欧洲其他地区 4,353 -1.4% 6.1% 7,504,161挪威 169 -10.0% 3.4% 80,200俄罗斯 2,488 -5.0% 6.1% 4,721,663瑞士 332 7.0% 2.0% 158,615土耳其 585 5.8% 10.8% 1,387,000乌克兰 336 11.4% 8.1% 805,643其他欧洲国家 443 0.0% 3.2% 351,04闻网站统计的2019年全球直销企业100强）。在新兴市场中，越南市场的快速发展不容小觑。越南市场增速从2017年的4.3%到2018年的30%，实现了质的飞跃。2010年3月，越南成立了直销协会，在协会的促进和政府的监管之下，越南直销市场已日趋成熟，未来发展潜力值得期待。3.美洲市场美洲地区为全球贡献了624.38亿美元直销业绩，稳坐全球第二大直销区域。相对来说，以美国为代表的美洲市场已非常成熟，其近年来的增长趋势相对于其它区域而言要低一些。不过，2018年，美洲地区实现了一个漂亮的翻身仗，增长率由2017年的-0.3%回升到1.5%，位居全球第二，显示出这一区域的市场活力。 在美洲市场，美国、巴西为第一梯队，业绩在百亿美元之上；墨西哥、哥伦比亚、加拿大、秘鲁、阿根廷、厄瓜多尔为第二梯队，业绩在10亿美元之上，其中墨西哥以58.65亿美元的业绩遥遥领先；智利、玻利维亚、乌拉圭及美洲其它地区构成了第三梯队，销售额大多还不足1亿美元。从增长率上看，美洲地区多数国家直销销售额在增长，其中阿根廷增长最快，增长率高达23.1%。加拿大、巴西市场有小幅下滑，而且巴西市场已是连续四年负增长，加拿大增长率在持续三年下降之后，2018年开始负增长。美国作为美洲最重要的市场，在2018年交出了全球头把交椅。尽管如此，在连续两年销售额下滑后，2018年美国直销销售额突破负增长，实现1.3%的增长率。美国直销协会总裁兼首席执行官Joseph N. Mariano 表示：“美国直销行业正朝着非常积极的方向发展。未来三年，美国直销行业将继续保持适度的增长。”4.欧洲市场欧洲地区是2018年唯一出现负增长的区域，这也是四年来欧洲地区首次出现负增长。其中，中下梯级国家的业绩下滑，是影响整个欧洲地区直销销售额的重要原因。在欧洲市场中，德国是唯一一个销售额上百亿的国家，且位列全球第四。法国、意大利、俄罗斯、波兰属于第二梯队，业绩在10亿美元之上。第三梯队的大部分国家，销售额在1亿美元之上，其中西班牙的销售额逼近10亿美元。德国一直是全球最受关注的直销市场之一，全球直销企业10强之一的福维克就来自德国。德国直销行业历史悠久，不过近四年来德国直销市场增长乏力，2018年仅实现了0.2%的微增长。在新兴市场中，罗马尼亚值得关注，2018年增长率达12.2%。四年来，罗马尼亚直销销售额一直保持着良好的增长情况，并且近两年已经是双位数的增长。一些直销企业已将罗马尼亚纳入海外拓展计划。2018年，优莎娜在宣布的欧洲拓展计划中，罗马尼亚赫然在列。5.非洲和中东市场非洲和中东地区作为新兴市场，是全球增长最快的直销区域。越来越多的直销企业将触角深入到该区域，为其快速发展提供一剂润滑剂。表十 2014年～2018年美国与中国直销销售额（单位：亿美元）

表十一 2014年～2018年美国与中国直销销售增速（单位：%）

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2018年，该区域的增长速度放缓，仅实现了1.4%的小幅增长。尽管如此，该区域仍然有许多尚未开发的机会。以销售总额来看，非洲领头，是唯一一个10亿美元市场。南非、中东、摩洛哥业绩在1～10亿美元之间，其中南非已逼近10亿美元。其它如以色列、阿拉伯酋长国业绩在几千万美元。以增长率来看，以色列是该区域增长最快的市场，2018年增长率为15.0%，南非、阿拉伯联合酋长国业绩下滑最多，分别是-6.6%和-5.0%。非洲是全球新兴市场中备受关注的市场之一，已经有很多直销企业在这里开展业务，其中，中国直销企业占很大比例。从世界直销协会统计的数据来看，2015年至2017年，非洲直销市场一直保持着高速增长。但在2018年，非洲直销销售额仅仅增长了1.1%。非洲巨大的人口基数为直销业务提供了广袤的发展空间。不过，动荡的战局常常影响着直销业务的开展。历史上，就曾有直销企业因此而退出该市场。尽管如此，这仍然是一个很具诱惑力的市场。值得注意的是，业绩体量小、仅有6300万美元业绩的以色列，在2018年实现了爆发式增长，增长率由2017年-2%的提高到2018年的15.0%。1989年，康宝莱第一次将直销带到了以色列。后来，如新、自然阳光等直销企业也在以色列开辟了直销业务。中国登顶之路

中国直销销售额首次超越美国、成为全球最大的直销市场，是2018年度全球直销行业的一大亮点。回顾近五年来中国与美国的发展轨迹，我们看到，中国直销市场一直保持着良好的发展势头，特别是2014年与2015年均维持着两位数的增长率。其中，中国本土直销企业的崛起功不可没，许多中国本土直销企业仅凭中国市场业绩就可进入全球直销企业100强。中国，已经成为一些外资企业诸如安利在全球的最大市场。多来年稳坐全球第一的雅芳错失头把交椅，在中国直销业务的失利是一大重要因素。100

表十二 2018年全球10亿美元级市场

国家/地区 销售额 独立经销商 （百万美元） 增长率 人数（万人）中国 357.32 2.00% 558美国 353.50 1.30% 1654韩国 180.44 2.40% 869.9德国 175.20 0.20% 88.9日本 156.08 0.20% 325.7巴西 101.98 -1.50% 382墨西哥 58.64 1.30% 277法国 53.85 3.00% 69.8马来西亚 52.87 0.60% 425中国台湾 38.94 -0.60% 286.5英国 35.75 -7.60% 56.3意大利 33.11 -2.00% 54.4泰国 28.80 -1.90% 1110.2哥伦比亚 24.89 4.30% 227.6俄罗斯 24.88 -5.00% 472.1加拿大 19.47 -2.40% 123.7秘鲁 18.80 8.10% 76.2阿根廷 16.13 23.10% 89.8印度 15.18 5.10% 536.2印度尼西亚 14.55 9.30% 1980菲律宾 13.72 9.30% 538.2澳大利亚 13.01 -5.30% 46.3厄瓜多尔 11.97 0.40% 91.3波兰 11.88 4.50% 88利好趋势之下，外资直销企业对中国市场更为重视，不断加大投资力度；内资直销企业奋力拼搏，不断自我完善，促进了中国直销市场的快速发展。反观美国，2014年至2018年期间，直销销售额多是小幅增长，其中2016年与2017年两年销售额持续下滑。这两年，美国国内直销行业发生了一些动荡，部分老牌直销公司业绩下滑明显。不过，一些新兴的直销企业正焕发活力，发展迅速。然而，2018年底，中国直销行业因为“权健事件”引发的连锁效应而遭遇寒冬，“百日行动”期间，一些直销企业的市场活动几乎停止。有业内人士预估，很多直销企业的业绩下滑超50%。此外，商务部还暂停直销牌照的发放，并撤回一些企业表十三 2018年全球不同直销产品类别销售额及占比

产品类别 2018年销售额（亿美元） 销售额占比的直销牌照申请。高压政策之下，2019年中国直销行业的发展不容乐观。到2019年底，中国直销市场的头把交椅或将交还给美国。不过，无论是否位列第一，中国仍然是一个值得期待的市场。十亿美元级市场

2018年，全球共有24个国家和地区直销销售额达十亿美元以上，遍及亚洲、美洲和欧洲，其业绩总和占全球直销业绩的93.88%，是当之无愧的全球直销行业主力军。这其中，排名前十的市场贡献最大，它们共同创造了1528.83亿美元的销售业绩，占全球直销业绩总额的79.26%。在24个十亿美元直销市场中，有6个百亿级市场：中国、美国、韩国、德国、日本以及巴西。中国与美国以300亿以上的业绩体量遥遥领先于其它直销市场；韩国、德国、日本业绩相差较小；巴西则挨近百亿级的门槛，也是6个百亿级市场中，唯一一个业绩下滑的市场。墨西哥、法国、马来西亚三大市场业绩体量相近，在50多亿美元之间，并与排名靠后的市场拉开了差距。墨西哥近年来的增长稍显疲软，法国则保持着稳定的增长率，马来西亚相对而言发展不太稳定，增长率忽高忽低，相差较大。有6个市场业绩在20亿美元到40亿美元之间，剩下9个市场在10亿美元到20亿美元之间。总体来说，业绩在50亿美元之下的10亿美元市场发展差距较大。其中，既有增长率高达23.10%的市场，也有下滑-7.60%的市场。此外，这区间几乎是一半的市场业绩在下滑，一半在增长。四类热销产品

如今，从健康产品、家居护肤到公共用品及金融服务，全球直销产品正深入人们生活所需的各个领域。总体来说，健康产品、化妆及个人护理产品、家居用品、服装饰品是四大类最畅销的直销产品。它们总计创造了1610亿美元的业绩，占全球直健康产品 641 33.2%化妆及个人护理产品 602 31.2%家居用品 247 12.8%服装饰品 120 6.2%金融服务 62 3.2%食品与饮料 52 2.7%公共用品 52 2.7%书籍玩具 44 2.3%家庭护理 39 2.0%家居装修 37 1.9%其它 39 2.0%表十四 2018年全球及各地区直销员数量、性别占比

地区 直销员数量 女性直销员占比 男性直销员占比全球 118,408,732 74.3% 25.7%亚太 69,725,723 68.4% 31.6%非洲/中东 3,348,675 75.0% 25.0%美洲 30,971,615 79.8% 20.2%欧洲 14,362,719 83.1% 16.9%销销售额约83.46%。作为全球最畅销的产品类别，健康产品近年来在全球的销售表现一直比较稳定，占比均在三十几个百分点。根据世界直销协会联合会的统计，2018年，健康产品在亚太地区直销销售中占比达41.2%，同比下降9%，但仍是该区域最畅销的直销产品类别。非洲、中东地区的健康产品直销销售占比17.0%，同比下降2.9%，是该区域第三大类畅销直销产品类别。美洲地区健康产品直销销售占比26.7%，与2017年持平，是该区域第二畅销的直销产品类别；欧洲地区健康产品直销销售占比32.6%，同比增长了0.9%，是该区域最畅销的直销产品类别。除了健康产品，化妆及个人护理产品在直销行业中同样热销。2018年，这类产品获得了602亿美元的销售额，几乎与健康类产品持平。2019.07

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从区域来看，2018年，亚太地区化妆及个人护理产品销售占直销产品销售总额的29.0%，同比增长了5.9%，是该区域第二畅销的直销产品类别。非洲、中东地区化妆及个人护理产品销售占比达39.0%，同比下降1.4%，是该区域最畅销的直销产品类别。美洲地区化妆及个人护理产品销售占比34.6%，同比下降1.7%，是该区域最畅销的直销产品类别。欧洲地区化妆及个人护理产品销售占比25.6%，同比增长0.5%，是该区域第二畅销的直销产品类别。家居用品在2018年的市场份额也实现了略微增长，从2017年的11.2%增长到2018年的12.8%。从区域来看，2018年，亚太地区家居用品在直销销售中占比12.9%，同比增长1.3%，是该区域第三大类热销产品。非洲、中东地区家居产品占比22.0%，同比增长4.1%，是该区域第二大类热销产品。美洲地区家居用品销售占比12.1%，同比增长1.5%，是该区域排名第三的热销产品类别。欧洲地区家居用品销售占比14.0%，同比增长2%，是该区域第三大类热销直销产品。服装饰品以120亿美元的成绩，成为全球第四大类上百亿美元规模的产品类别。不过，相比2017年，这一类别在直销产品中的销售占比有1个百分点的下滑。2018年，亚太地区的服装饰品直销销售占比为3.4%，同比下降1%，是该区域排名第五的热销直销产品类别。非洲、中东地区服装饰品销售占比11.0%，同比增长0.2%，是该区域第四大类热销直销产品。美洲地区服装饰品销售占比8.4%，略微低于2017年，是该区域第四大类热销直销产品。欧洲地区服装饰品销售占比6.3%，同比下降2.2%，是该区域热销的第四类直销产品。相对来说，中国因政策的约束，直销产品类别并没有这么丰富。近年来，不断有声音出来呼吁开放中国直销市场的产品类别。如果得以实现，中国直销市场将获得更大的发展。近2亿直销从业者

据世界直销协会联合会统计，2018年全球共102

有118408732名直销员（包括全职和兼职），持续四年增长。从区域来看，亚太地区拥有最多的直销从业者，直销员数量近7000万，比2017年增加了4000多万人。美洲、非洲和中东地区的直销从业者数量相近，但这两大区域的直销从业者人数在减少。其中，非洲、中东地区减少了近2万人，美洲地区减少了200多万人。细分来看，越南直销从业者在2018年陡增，从70多万人增加到120多万。瑞典、印度尼西亚、智利、秘鲁、捷克共和国、保加利亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚等国家的直销从业者均有比较多的增长。澳大利亚直销从业者在2018年锐减了11万多人，减少比例最大。美国在2018年减少了200多万人，是全球各国中直销从业者减少人数最多的国家。新加坡、芬兰、希腊、爱尔兰、俄罗斯、土耳其、乌克兰等国家的直销从业者在2018年也有不少比例的减少。值得一提的是，德国是一个极富创造力的国家，88.9万人创造了175.2亿美元的直销业绩。2018年全球的直销从业者中，直销员男女比例约为1:3，可见女性是全球直销发展中绝对的主力军。整体而言，亚太是男女直销员比例差距最小的一个区域，女性占68.4%、男性占31.6%。与之形成鲜明对比的是欧洲，女性直销员占比高达83.1%。非洲、中东及美洲地区的比例相近，与全球直销员的性别结构一致。近几年，非洲、中东地区的女性直销员比例不断增加。这里的女性非常愿意通过直销来赚取额外的收入。此外，化妆及美容护肤品在这里具有很大的市场份额，更容易吸引到女性的目光。欧洲、美洲及亚太地区的女性直销从业者在2018年也有略微增加。值得一提的是，哈沙克斯坦女性从业者在2018年增加了15%，立陶宛女性直销员占比高达92.0%。不过，近年来，已有企业开始挖掘男性消费市场，比如开发男性护肤品。在这个过程中，或将吸引更多男性加入直销行列。 陈杰 648575850@qq.com